網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)服務(wù)中的用戶持續(xù)使用行為影響分析

2015-01-09 12:06高靈胡昌平

現(xiàn)代情報(bào) 2014年1期

關(guān)鍵詞：社區(qū)服務(wù)動機(jī)社區(qū)

高靈+胡昌平

〔摘要〕社會網(wǎng)絡(luò)

服務(wù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)日漸成熟和普及，隨著網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)服務(wù)的發(fā)展和用戶數(shù)量的

累積，用戶的持續(xù)使用行為已成為人們?nèi)找骊P(guān)注的問題?本文從網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)用戶行為引發(fā)

機(jī)制出發(fā)，構(gòu)建了基于三維結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)用戶行為引發(fā)模型，通過實(shí)證調(diào)查分析用戶

持續(xù)使用行為的影響因素，并對網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)服務(wù)提出優(yōu)化建議，希望能對網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)的

發(fā)展提供有益參考?

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)；知識社

區(qū)；持續(xù)使用；用戶行為；影響因素

DOI：10.3969/j

.issn.1008-0821.2014.01.003

〔中圖分類號〕G252 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1

008-0821（2014）01-0014-04

Research on Factors Affecting Us

ers Continued Using

Behavior in Network Knowledge Community Service

Gao Ling Hu Changping

（Center for the Studies of Information Resources，Wuhan University，Wuhan 43007

2，China）

〔Abstract〕”BZ〗The development of social network makes Network Knowledge Community more

and more universal.As the users number has accumulated，the users continued us

ing motivation has becoming an issue of concern.This paper studied user behavior

initiation mechanism，and established the model of users behavior in Knowledge C

ommunity based on the three-dimensional structure.It will focus on analysis of t

he factors that influence the users motivation and providing the better recomm

endations for the Knowledge Community website operators.

〔Key words〕network informat

ion service；knowledge community；continued usage；user behavior；influence factors

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和社會網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以互動參與?社會性等特征為代表

的網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)也日漸成熟和普及起來?網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)旨在提供人們溝通交流和共享信息的

平臺，促進(jìn)社會網(wǎng)絡(luò)的廣泛建立，它所蘊(yùn)涵的巨大成長空間需要以下兩個(gè)重要支撐條件：注

冊用戶規(guī)模是其基本生存的重要前提與必要條件，但是活躍用戶才是保證其最終成功的決定

性因素?也就是說，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)的成功最終是取決于用戶持續(xù)有效的使用，最初的采納僅

是邁向成功的第一步^[1]，因此對影響網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)用戶持續(xù)使用行為的影響因素

進(jìn)行系統(tǒng)的研究是非常必要的?

近年來，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶持續(xù)行為的研究得到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視?國際學(xué)術(shù)界在2006年

末開始“用戶對社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的接受與使用”研究，并重視從持續(xù)使用角度來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

用戶行為模型研究^[2]?Rodi和Kleine認(rèn)為用戶持續(xù)的參與行為是精神上?物理上

?情感上三方面投入的結(jié)果^[3]?McDermott認(rèn)為，人的動機(jī)是影響其行為的關(guān)鍵

^[4]，不同的動機(jī)對網(wǎng)站的貢獻(xiàn)度也不盡相同?網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)是在社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下

的服務(wù)，其用戶行為規(guī)律較為復(fù)雜，難以完全用傳統(tǒng)的理論模型和方法來解釋?因此，在網(wǎng)

絡(luò)環(huán)境中，對用戶參與行為的實(shí)證研究并不多見，有網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)用戶參與的研究就更少了

?要研究網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)用戶持續(xù)使用行為，就必須根據(jù)用戶使用的具體情況和背景構(gòu)建相適

應(yīng)的研究模型進(jìn)行分析?

1 基于三維結(jié)構(gòu)模型的網(wǎng)絡(luò)知識社

區(qū)用戶行為影響要素

網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)存在于社會化網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中，其用戶構(gòu)成復(fù)雜多樣，他們關(guān)注的內(nèi)容?參與層

次?參與頻率等行為特征不盡相同，而這些用戶行為是由外部環(huán)境?內(nèi)在動機(jī)和網(wǎng)站服務(wù)共

同決定的，要研究用戶持續(xù)使用行為的影響因素，就在于從影響用戶行為的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?用戶

動機(jī)和服務(wù)架構(gòu)3個(gè)維度出發(fā)，進(jìn)行用戶行為引發(fā)分析，通過行為機(jī)制研究，討論用戶持續(xù)

使用社區(qū)服務(wù)的內(nèi)在原因?

1.1 用戶行為模型的提出

基于此，這里提出如圖1所示的用戶行為基本關(guān)系和引發(fā)模型?該模型把網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?用戶動

機(jī)和網(wǎng)站服務(wù)作為前因變量，這三者共同決定了網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)用戶的行為過程?社會網(wǎng)絡(luò)的endprint

大環(huán)境是引發(fā)用戶參與網(wǎng)絡(luò)行為的前提和基礎(chǔ)；用戶的內(nèi)在動機(jī)是其使用網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)的決

定性因素；而網(wǎng)站的服務(wù)內(nèi)容則能進(jìn)一步促動用戶行為?用戶在網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)中目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

受其行為過程的影響，并最終影響用戶持續(xù)使用的意圖?此外，用戶的持續(xù)使用行為會使其

對社區(qū)的服務(wù)有更深入的了解，從而對服務(wù)架構(gòu)有一定的反饋?zhàn)饔?

1.2 基于用戶行為模型的相關(guān)假設(shè)

不同的用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中有不同的行為過程，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是用戶參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動的基礎(chǔ)保障

，安全?穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境會對用戶行為選擇產(chǎn)生積極影響^[5]?用戶的動機(jī)是其參

與網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)活動的內(nèi)驅(qū)力，與用戶行為有直接因果關(guān)系^[6]?本研究根據(jù)動機(jī)

相關(guān)理論，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)的主要特點(diǎn)，確定了主要的3種參與動機(jī)，即信息性動機(jī)?社

會聯(lián)系動機(jī)?自我實(shí)現(xiàn)動機(jī)?信息性動機(jī)是指用戶出于獲得或共享網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中信息的原因而

使用網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)服務(wù)；社會聯(lián)系動機(jī)是指用戶為了與想法類似的人交流，獲得友誼和社會

支持等而加入社區(qū)；自我實(shí)現(xiàn)動機(jī)則是指用戶為彰顯自身價(jià)值，提升社會地位而加入社區(qū)?

當(dāng)然，無論出于何種動機(jī)成為網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)的用戶，其選擇一個(gè)網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)，最終選擇的

是社區(qū)的服務(wù)，網(wǎng)站的服務(wù)品質(zhì)是用戶參與過程中最直觀的體驗(yàn)，因此網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)服務(wù)內(nèi)

容的有用性?易用性等特征對用戶的參與行為會產(chǎn)生影響^[7]?基于此，本研究提

出假設(shè)H1-1至假設(shè)H3-3?

用戶的持續(xù)使用行為是維持用戶與服務(wù)運(yùn)營商持續(xù)關(guān)系的重要因素，用戶的行為過程會直接

影響用戶在網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)中的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，而用戶目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)將會推動其繼續(xù)參與社

區(qū)活動?由此本研究提出假設(shè)H4和假設(shè)H5?

假設(shè)H1-1：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性對用戶行為過程產(chǎn)生正向顯著影響

假設(shè)H1-2：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的穩(wěn)定性對用戶行為過程產(chǎn)生正向顯著影響

假設(shè)H2-1：用戶信息性動機(jī)對用戶行為過程產(chǎn)生正向顯著影響

假設(shè)H2-2：用戶的社會聯(lián)系動機(jī)對用戶行為過程產(chǎn)生正向顯著影響

假設(shè)H2-3：用戶的自我實(shí)現(xiàn)動機(jī)對用戶行為過程產(chǎn)生正向顯著影響

假設(shè)H3-1：網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)服務(wù)的易用性對用戶行為過程產(chǎn)生正向顯著影響

假設(shè)H3-2：網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)服務(wù)的有用性對用戶行為過程產(chǎn)生正向顯著影響

假設(shè)H3-3：網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)服務(wù)互動性對用戶行為過程產(chǎn)生正向顯著影響

假設(shè)H4：用戶的行為過程對用戶目標(biāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生正向顯著影響

假設(shè)H5：用戶目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)對用戶持續(xù)使用行為產(chǎn)生正向顯著影響

2 網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)用戶持續(xù)使用行為調(diào)

查

本研究采用量化研究方法進(jìn)行，根據(jù)文獻(xiàn)的歸納與整理提出研究假設(shè)，并對模型中的變量分

別加以定義和操作，設(shè)計(jì)成網(wǎng)絡(luò)問卷的形式從網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)的使用者中收集資料，然后對資

料進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并驗(yàn)證研究假設(shè)得出相關(guān)結(jié)論，最終得出影響虛擬社區(qū)用戶持續(xù)使用行為的

因素?

2.1 調(diào)查表的設(shè)計(jì)及研究樣本選擇

問卷采用李克特五分量表（5-point Likert scale），用1～5分別代表完全不同意?不同意

?一般，同意，完全同意?根據(jù)CNNIC（2013年1月）的調(diào)查顯示虛擬社區(qū)用戶年齡的年輕化

特征非常突出，用戶群，以20～29歲的青年為主，占到半數(shù)以上，學(xué)生和職場人士是虛擬社

區(qū)用戶的主體?因此本研究所用的問卷主要在20～30歲之間的學(xué)生與職場人士當(dāng)中發(fā)放?測

量指標(biāo)及問項(xiàng)來源如表1：

表1 測量指標(biāo)及問項(xiàng)來源

2.2 信度及效度檢驗(yàn)

本問卷使用SPSS19.0進(jìn)行信度效度分析?用Cronbach系數(shù)來檢驗(yàn)表內(nèi)的一致性信度，用KMO

系數(shù)和Sig值來檢驗(yàn)效度?分析結(jié)果如表2所示?

一般而言，信度系數(shù)如果在0.7以上，則具有較好的研究價(jià)值?從分析結(jié)果來看，所有變量

的信度Cronbachs α都在0.7以上，且大多數(shù)超過0.8，因此本研究所采用的問卷具有較

高的信度水平?

從效度檢驗(yàn)的結(jié)果來看，各變量KMO值均大于0.5，并且其顯著性概率均小于0.01，說明因

素分析結(jié)果非常理想，這些數(shù)據(jù)是有效的?

表2 各變量信度及效度分析結(jié)果

2.3 行為的影響分析

本研究的問卷調(diào)查在問卷星平臺上進(jìn)行，共收回110份問卷，篩選掉打分完全相同和填寫時(shí)

間少于1分鐘的無效問卷后，共回收有效問卷103份，問卷有效率為93.6%?

本研究利用SPSS軟件的回歸分析方法來檢定各項(xiàng)假設(shè)是否獲得支持，采用如下標(biāo)準(zhǔn)判定顯著

性水平：P值<0.05為具有高度統(tǒng)計(jì)意義（支持）；0.1P值0.05為具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（

不顯著支持）；P值>0.1為不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（不支持）?

依次將“用戶參與行為”?“用戶目標(biāo)實(shí)現(xiàn)”和“用戶持續(xù)使用行為”作為因變量，以多元

回歸方法來分析各個(gè)因素對因變量的影響，結(jié)果如表3所示?

從分析結(jié)果可以看到，“互動性——行為過程”的路徑關(guān)系未獲得顯著性驗(yàn)證，也就是說，

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的互動性不會直接影響到用戶的參與行為?網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的穩(wěn)定性對用戶的參與行為過endprint

程雖然有影響，但并不顯著，不會成為影響用戶使用網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)服務(wù)的主要因素?其他的

路徑關(guān)系均通過顯著性驗(yàn)證?由此得出假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如表4所示?

表4 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

由此可見，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?用戶參與動機(jī)和社區(qū)服務(wù)與用戶的行為過程有較高的相關(guān)度，用戶的

行為過程與用戶目標(biāo)實(shí)現(xiàn)也具有較高的相關(guān)度，而用戶目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)對用戶持續(xù)使用行為有顯

著影響?也就是說，用戶的行為過程在很大程度上影響了用戶目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，用戶目標(biāo)實(shí)現(xiàn)

與否會直接影響用戶會不會持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)的服務(wù)?

3 基于用戶持續(xù)使用行為

的網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)服務(wù)優(yōu)化

進(jìn)過實(shí)證分析，本文得出結(jié)論，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?用戶的使用動機(jī)和社區(qū)服務(wù)特征均會對網(wǎng)絡(luò)

知識社區(qū)用戶的持續(xù)使用行為產(chǎn)生影響?要增強(qiáng)用戶黏性，使用戶能持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)

服務(wù)，就必須從這3個(gè)方面優(yōu)化服務(wù)?因此，本文提出如下優(yōu)化建議：

3.1 服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的適應(yīng)

Web2.0時(shí)代下，用戶已不僅是信息的消費(fèi)者，他們同時(shí)也是信息的生產(chǎn)者?分享者，他們

對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有了更高的要求?而隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)?移動泛在環(huán)境的發(fā)展，用戶與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

的交互變得更加頻繁，他們對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的感知更加敏感，這就要求網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

的發(fā)展相適應(yīng)，不能只是被動地滿足用戶的需求，而是要主動感知用戶場景的變化并進(jìn)行信

息交互，提供智能化的自適應(yīng)服務(wù)?此外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性使得用戶對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的安全性

等特征更加關(guān)注?從本研究的結(jié)果來看，良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境會使用戶更愿意參與到網(wǎng)絡(luò)活動中

，用戶對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境的安全性等考慮會直接影響其參與行為，因此，需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建

設(shè)，構(gòu)建高效?合理?實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，特別是要加強(qiáng)社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性建設(shè)，保護(hù)用

戶的信息與隱私，最大限度地爭取用戶信任?

3.2 用戶行為的網(wǎng)絡(luò)激發(fā)與引導(dǎo)

用戶的內(nèi)在動機(jī)是其使用網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)服務(wù)的動力，出于不同的使用動機(jī)，其行為過程的特

點(diǎn)也不盡相同?分析調(diào)查結(jié)果可以得知，出于信息性動機(jī)的用戶主要會關(guān)注與他們的信息需

求相關(guān)的信息；出于社會聯(lián)系動機(jī)的人們比較關(guān)注線上活動?朋友推薦等內(nèi)容；而出于自我

實(shí)現(xiàn)動機(jī)的用戶花在瀏覽帖子?回答問題方面的時(shí)間則較多?因此針對不同使用動機(jī)的用戶

，需根據(jù)其關(guān)注重點(diǎn)的不同，對其提供個(gè)性化的推薦服務(wù)，或建立相適應(yīng)的模塊讓具有相同

需求或偏好的成員盡可能聚集到一起^[8]，以刺激用戶參與虛擬社區(qū)交流的動機(jī)，

激發(fā)并合理引導(dǎo)用戶行為?網(wǎng)站服務(wù)提供商可根據(jù)用戶參與的不同動機(jī)，把整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的大

量動態(tài)信息進(jìn)行初步分類，對每個(gè)用戶重點(diǎn)呈現(xiàn)與他們有關(guān)及他們感興趣的信息，例如為用

戶推薦其感興趣的小組和話題，或?yàn)槠渫扑]與他們有相同興趣的其他用戶，以更好地引導(dǎo)用

戶參與到社區(qū)服務(wù)中?

3.3 服務(wù)與用戶需求的融合

Web2.0環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)是以用戶為導(dǎo)向的，因此網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)的服務(wù)也必須面向用

戶需求展開?用戶選擇一個(gè)網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)，最終選擇的是網(wǎng)站的服務(wù)，他們希望能獲得良好

的服務(wù)體驗(yàn)，而本研究結(jié)果也證明，網(wǎng)站服務(wù)的易用性?有用性等特征也是其能否留住用戶

的關(guān)鍵因素?因此一方面，網(wǎng)站要關(guān)注自身服務(wù)的易用性?有用性等特征，為用戶提供有價(jià)

值的產(chǎn)品和服務(wù)，以提升用戶體驗(yàn)，讓用戶真正對網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)產(chǎn)生依賴感，愿意持續(xù)使用

其服務(wù)?而另一方面，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)用戶群體大，其需求也很復(fù)雜并處于動態(tài)變化中，服務(wù)

提供商應(yīng)通過收集用戶的信息行為和分析用戶的交流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，對用戶興趣進(jìn)行挖掘和分析

，將網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)的信息空間與用戶需求相融合，實(shí)現(xiàn)用戶潛在需求的發(fā)現(xiàn)和服務(wù)推薦?以

便更好地滿足用戶的動態(tài)需求?

4 結(jié) 語

通過理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合，本文從用戶行為的引發(fā)對影響用戶持續(xù)使用行為的因素進(jìn)

行了較為詳細(xì)的分析?從以上分析可以看出，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)服務(wù)需以用戶為導(dǎo)向才能更好地

發(fā)展?在Web2.0環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)模式已經(jīng)從單純的信息服務(wù)轉(zhuǎn)向了用戶群體參與的

社會化服務(wù)模式，因此研究網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)用戶的行為對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的開展和利用有很大的作用

?希望本文能在網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)用戶行為研究方面起到一定的借鑒作用?

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