高校官方微博的傳播與影響力研究——基于廣西普通本科高校官方微博平臺的分析

蔣立宏

（廣西財經(jīng)學(xué)院 黨委宣傳部，廣西 南寧 530003）

一、我國高校官方微博的關(guān)注度高但影響力不足

從微博的誕生到運用的幾年歷程來看，目前無論是政府還是學(xué)校，無論是媒體還是企事業(yè)單位或是社會團體，都開始注重建立自己的官方微博，通過微博宣傳本機構(gòu)、本組織的對外傳播形象；用平民化語言傳播最近的動態(tài)，并通過“輿論領(lǐng)袖”的引導(dǎo)，將受眾引向既定話題，從而引發(fā)微博高關(guān)注度。一些微博成為廣告投放瞄準的對象。就高校官方微博來說，它區(qū)別于學(xué)校其他團隊開辦的類似于社團微博、名師微博等等，它的出現(xiàn)代表著整個學(xué)校的形象，這就意味著，它的傳播及與人交流的內(nèi)容應(yīng)該帶著單位的“整體氣場”，而非僅傾向一個方面。高校官博的存在，從它一出現(xiàn)就受到重視，它將全校的資源與信息整合在一個平臺上，或是將學(xué)校其他類型微博的重要內(nèi)容通過整合呈現(xiàn)出來，讓受眾能夠全方位、有重點地把握學(xué)校近期的熱點重點問題。從“關(guān)注度”來看，高校官方微博相對于政府、企業(yè)、中小學(xué)等開通的官方微博來說比例偏高，但是從“影響力”方面如“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”的統(tǒng)計來看，高校官方微博的影響力卻不如其他三者。換句話說，受眾樂于關(guān)注高校官方微博，但是轉(zhuǎn)發(fā)與評論率不高。這給我們帶來怎樣的思考？本文以廣西本科高校官方微博作為研究平臺，對一些問題作些實證研究。

表1 廣西普通本科高校官方微博情況一覽表（2014 年09 月15 日～2014 年09 月30 日）

二、從數(shù)據(jù)統(tǒng)計觀照廣西高校官方微博的發(fā)展現(xiàn)狀與影響力問題

廣西區(qū)內(nèi)目前有高校77所，其中普通本科高校已達到23所，其中開通官方微博的本科高校僅有13所，占本科院校的56.5%。在13所開通的高校官方微博中，其中11所主要在“新浪網(wǎng)”開博，2所主要在“騰訊網(wǎng)”開博。這其中也有同一所高校同時在兩個網(wǎng)站開微博的情況，通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，同時開兩個官方微博的高?；旧鲜且粋€活躍度高，一個處在半休眠狀態(tài)。在此，針對同時開兩個官方微博的情況，本文只選取“活躍度高”的一方作為研究對象。［1］

本文抓取2014年9月15日～9月30日之間的樣本進行分析，抓取時間為2014年10月8日。統(tǒng)計結(jié)果如下：

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計情況看，半個月之內(nèi)，13個高校官微有10個更新了微博。其中更新得最快的是賀州學(xué)院微博，發(fā)帖總數(shù)為87條。其次是廣西師范大學(xué)，發(fā)帖總數(shù)69條。從“轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)”來看，廣西師范大學(xué)達到300條，占首位；但是“平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”卻以廣西藝術(shù)學(xué)院為最多，達到14條。這就意味著，整體來看影響力最大的是廣西藝術(shù)學(xué)院。廣西師范大學(xué)與賀州學(xué)院微博雖然微博更新快，發(fā)博數(shù)量大，關(guān)注度高，一度達到500條以上，但是平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)不高，分別為4條和2條。甚至賀州學(xué)院的“評論總數(shù)”達到209條，穩(wěn)居關(guān)注的高位，這說明，傳播者主觀注重平臺建設(shè)，重視平臺傳播功能，但平臺“內(nèi)部”熱鬧，擴散性不強，直接影響到學(xué)校官方微博的影響力。廣西財經(jīng)學(xué)院發(fā)博總數(shù)不高，僅6條，但平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達到4條，顯示出有些生命力；廣西大學(xué)發(fā)博僅23條，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)達到233條，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為10條，亦顯示出其生命力。這說明，傳播者尚未完全認識到平臺經(jīng)營的重要性，平臺比較冷清，受眾關(guān)注欲求得不到充分滿足，亦影響學(xué)校微博傳播影響力。

從表1中亦可以看出，仍有38%的本科高校并不重視微博平臺建設(shè)。官方微博申請之后，如同“僵尸微博”一樣放著平臺不作為，于是出現(xiàn)帖子不更新，甚至更新極慢的現(xiàn)狀。這說明，傳播者基本不看重官微平臺，官微博成擺設(shè)平臺，可有可無，更談不上傳播與經(jīng)營的上的問題。

從表2可以看出，廣西各高校官方微博的原創(chuàng)比例比較高。除了“僵尸微博”外，10所發(fā)表微博的高校，有8所原創(chuàng)比例高于轉(zhuǎn)發(fā)比例，其中，純轉(zhuǎn)發(fā)的現(xiàn)象較少，基本上在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中會有一些評論與表態(tài)。從微博更新較快的幾所高校來看，廣西大學(xué)官方微博70%的內(nèi)容是原創(chuàng)，“態(tài)度+轉(zhuǎn)發(fā)”的微博占了22%，合計92%；廣西師范大學(xué)官方微博64%原創(chuàng)，“態(tài)度+轉(zhuǎn)發(fā)”占26%，合計90%；廣西藝術(shù)學(xué)院官方微博60%原創(chuàng)，“態(tài)度+轉(zhuǎn)發(fā)”占40%，合計100%；賀州學(xué)院官方微博74%原創(chuàng)，“態(tài)度+轉(zhuǎn)發(fā)”占25%，合計99%。由此看出，廣西高校對微博平臺的建設(shè)，是比較注重意識引導(dǎo)的，而不是僅僅把這個平臺當作信息存儲器。

從表3可以看出，內(nèi)容各有千秋，但不變的內(nèi)容有通知和消息兩類。難能可貴的是，有2所高校有“溫馨小貼士”；廣西師范大學(xué)、廣西藝術(shù)學(xué)院和賀州學(xué)院3所高校有“心靈雞湯”的感悟語，賀州學(xué)院還有“天氣預(yù)報”1項。另外，值得關(guān)注的是，廣西大學(xué)、廣西師范大學(xué)、桂林電子科技大學(xué)、廣西財經(jīng)學(xué)院、廣西藝術(shù)學(xué)院、賀州學(xué)院等6所高校都有了“專欄”引導(dǎo)，并通過“話題”吸引受眾的參與。廣西藝術(shù)學(xué)院、賀州學(xué)院通過發(fā)起“投票”，吸引受眾參與，其中廣西藝術(shù)學(xué)院在9月27日發(fā)起的“受眾投票”引起空前高漲的“關(guān)注度”，點贊達到60條，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達到16條，評論數(shù)達到14條；賀州學(xué)院微博的“#2014年軍訓(xùn)先進連投票#”，這一條點贊78條，轉(zhuǎn)發(fā)50條，評論78條，可謂是同一時間段抓取的所有微博條數(shù)中關(guān)注度最高的一條微博；廣西財經(jīng)學(xué)院則開通了“#廣西財經(jīng)學(xué)院微話題#”，通過校園的熱點問題引導(dǎo)受眾的參與。

表2 發(fā)表微博原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)比例一覽表（2014 年09 月15 日～2014 年09 月30 日）

三、地方本科高校官方微博的影響力有待于進一步提升

從數(shù)據(jù)看，廣西各大高校對官方微博的使用正處在探索階段。這個平臺從充分利用與打造，到成為學(xué)校宣傳的一個窗口，并最終形成微博的影響力這個階段需要一個過程?？傮w看，廣西本科高校官方微博的影響力有待進一步提升。

（1）高校官方微博建設(shè)整體上未形成重視，平臺功能尚未發(fā)揮。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計看，廣西本科高校對官方微博的重視程度整體上不重視，13所本科高校，仍有未開通官方微博的狀態(tài)。10所高校雖開通了官方微博，但用心運營與管理的高校僅占一半比例。這個比例讓我們看到，廣西高校整體上并未形成對官方微博的重視。同時，從目前廣西高校開通的官方微博的建設(shè)情況看，大部分高校沒有把這種平臺作為一項日常宣傳工作機制來建設(shè)。微博的傳播能力有待進一步提升。

表3 發(fā)表微博內(nèi)容分類一覽表（2014 年09 月15 日～2014 年09 月30 日）

（2）發(fā)博率與關(guān)注度成反比，缺乏有效的議題設(shè)置，吸引力不夠。從微博發(fā)布的情況看，僅有“運營動態(tài)”的5所高校中，關(guān)注力不高，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與評論數(shù)不高，高校發(fā)布的消息得不到回應(yīng)，由此看出活力不夠。即使有個別高校如賀州學(xué)院微博、廣西師范大學(xué)的微博等發(fā)博率高，但基本處在自娛自樂的狀態(tài)，模樣看似親和，但并不吸引人。于是“溫馨提示”不溫馨，成了單向的情意表達。從關(guān)注力較高的某條微博來看，粉絲數(shù)量忽然增加往往是微博平臺發(fā)起一個話題，讓受眾參與其中，于是才形成了一個高關(guān)注力。但類似的有效話題設(shè)置可謂是鳳毛麟角。從抓取的數(shù)據(jù)來看，發(fā)現(xiàn)有議題設(shè)置文本內(nèi)容有#廣西財經(jīng)學(xué)院報微話題#（廣西財經(jīng)學(xué)院微博），但是響應(yīng)的人不多。

（3）發(fā)博的內(nèi)容呈現(xiàn)出規(guī)范化、專題化，但更新速度跟不上，以至于門庭冷落。從發(fā)博的內(nèi)容看，有些高校有意識地將內(nèi)容規(guī)范化、專題化，但更新速度跟不上，有的高校微博幾個月才更新一條，且是非重要消息，微博成了可有可無的擺設(shè)。有的完全處在僵尸微的狀態(tài)，開通了不作為。有的干脆不開，無法發(fā)揮這個平臺及時傳遞與推送信息的作用。因此，受眾響應(yīng)不足。雖然每天都在“發(fā)聲”，用詞用語不無鮮活、有趣，符合微博平臺的發(fā)展規(guī)律，動作不可謂不規(guī)范，卻鮮有回應(yīng)，看起來更像是單向傳播的狀態(tài)，有失這個平臺互動的特點。

四、加強高校官方微博影響力的幾點建議

（1）高校要重視官方微博的功能和作用，從本質(zhì)上引起重視。對于高校來說，微博成為重要的信息發(fā)布與交流平臺是顯而易見的。它的角色不亞于類似于校報、廣播、校園官方網(wǎng)站等高校主流的媒體形式。高校官方微博無疑是校園網(wǎng)平臺的一個支系平臺，又相對獨立，它應(yīng)該與校園其他媒體一樣，起到輿論先行與宣傳引導(dǎo)作用。高校管理者對微博的關(guān)注與重視應(yīng)該看到微博作用的實質(zhì)，掌握微博傳播的規(guī)律，通過微博互動，與師生及相關(guān)社會關(guān)系建立良好的溝通關(guān)系。管理者本身要做好微博平臺的管理與建設(shè)工作，能夠成為輿論信息的引領(lǐng)者。

（2）聯(lián)合學(xué)校其他微博平臺，整合資源，設(shè)置議題有效引導(dǎo)。高校在提高“微認識”的基礎(chǔ)上，應(yīng)鼓勵相關(guān)部門院系統(tǒng)開通微博，并組織團隊運營管理。另一方面應(yīng)該對高校微博的發(fā)展做出規(guī)劃，將學(xué)校官方微博與校團委、教務(wù)處、后勤處等緊密聯(lián)系師生關(guān)注點的部門以及學(xué)校各二級學(xué)院、學(xué)生團體、校友組織、名師等微博進行資源整合，信息共享，形成一個通暢的互通機制，并設(shè)置議題有效引導(dǎo)。同時也要加強對同類優(yōu)質(zhì)微博的學(xué)習(xí)和借鑒，不斷提升學(xué)校官方微博的質(zhì)量。

（3）微博的形式可以規(guī)范化與多樣化并存，語言設(shè)置既嚴肅也活潑。微博要用心做，微博的形式可以多樣化呈現(xiàn)，不必局限在通知與消息兩大類。高校官方微博的內(nèi)容應(yīng)該可以讓形式更加的豐富與多樣化，選取受眾關(guān)心的內(nèi)容，將溫馨提示、心靈雞湯、天氣預(yù)報、熱點話題、形象傳播、政策解讀、參與投票等多種形式融進微博傳播的內(nèi)容文本中，讓微博平臺充滿生機。內(nèi)容既豐富多彩，新鮮亮麗，語言輕松活潑，也不失高校平臺的穩(wěn)重與大氣。

注釋：①樣本分析數(shù)據(jù)皆來源于廣西本科高校的官方微博網(wǎng)站的一手資料。