小米會(huì)敗在誰(shuí)的手里？

姜汝祥

未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的大部分“新類(lèi)型”公司，其對(duì)手都不再是同類(lèi)公司，因?yàn)槲磥?lái)是一個(gè)“小眾部落”生態(tài)，每一個(gè)基于小眾部落而誕生的公司，導(dǎo)致其死亡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都只有一個(gè)，那就是他們賴(lài)以生存的土壤：部落粉絲。

在討論問(wèn)題之前，我們先講清一個(gè)基礎(chǔ)的概念——人性科技，這是近十年來(lái)科技方向的一個(gè)巨大轉(zhuǎn)變，這轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在，科技不再以創(chuàng)造生產(chǎn)力領(lǐng)先世界，而是以創(chuàng)造生活力開(kāi)創(chuàng)新的世界。

過(guò)去科技的強(qiáng)大，主要體現(xiàn)在功能的突破上，基于新科技的力量，產(chǎn)品的功能做得越來(lái)越強(qiáng)，比如手機(jī)的拍照功能，幾乎可以與專(zhuān)業(yè)的相機(jī)媲美。比如螺絲刀，既可以做螺絲刀還可以做電筆；比如可穿戴設(shè)備，可以測(cè)健康數(shù)據(jù)，記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)等等。

功能體驗(yàn)PK互動(dòng)體驗(yàn)

與之相反的是人性科技，它在功能的變革上不是特別強(qiáng)大，但是在人與人的關(guān)系上卻有了特別巨大的變化。比如臉譜，即facebook，比如微信、微博，比如游戲，并沒(méi)有太多的技術(shù)變革，但從人際關(guān)系的角度來(lái)看，這卻是一次革命性的突破，人類(lèi)從此進(jìn)入跨空間的線上生活。

當(dāng)我創(chuàng)造出“部落電商”這個(gè)詞的時(shí)候，是想強(qiáng)調(diào)手機(jī)這樣一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，顛覆整個(gè)商業(yè)生態(tài)的，是人與人之間的關(guān)系價(jià)值而不是產(chǎn)品的功能或所謂的品牌價(jià)值，是一群人的社交體驗(yàn)價(jià)值，而不是某個(gè)人的體驗(yàn)價(jià)值。

在這個(gè)意義上，我認(rèn)為“客戶(hù)體驗(yàn)”這個(gè)詞都應(yīng)當(dāng)拋棄，認(rèn)真分析一下“客戶(hù)體驗(yàn)”這個(gè)詞的背景，會(huì)發(fā)現(xiàn)“客戶(hù)體驗(yàn)”針對(duì)的是“公司體驗(yàn)”，反對(duì)的是以產(chǎn)品為中心“推式”營(yíng)銷(xiāo)，而代之以“客戶(hù)體驗(yàn)”的參與式營(yíng)銷(xiāo)。

準(zhǔn)確地替代這個(gè)詞的應(yīng)當(dāng)是“互動(dòng)體驗(yàn)”：目的是強(qiáng)調(diào)基于“認(rèn)同性”與“互動(dòng)性”的人本身的幸福，在這里，產(chǎn)品不過(guò)是人們追求幸福感的載體，這就是所謂的C2B的由來(lái)。

或者說(shuō)，“客戶(hù)體驗(yàn)”的價(jià)值體系是縱向的，是企業(yè)在上，消費(fèi)者在下的垂直縱向關(guān)系，在這種關(guān)系下，“客戶(hù)參與”不過(guò)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種改良，目的是讓消費(fèi)者心情好一點(diǎn)，不至于因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)手段太生硬感覺(jué)被愚弄?！盎?dòng)體驗(yàn)”的價(jià)值體系是橫向的，是消費(fèi)者與消費(fèi)者平等的交流與溝通體系，部落在上，企業(yè)在下，企業(yè)只不過(guò)是C2B，即部落反向訂制產(chǎn)品或服務(wù)的提供者。

有了這樣一種區(qū)分，移動(dòng)電商就找到了真正的出發(fā)點(diǎn)。

事實(shí)上，小米公司就是突破了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交困境大獲成功。雷軍在總結(jié)小米的時(shí)候，說(shuō)自己的商業(yè)生態(tài)是“鐵人三項(xiàng)”：硬件、軟件和服務(wù)。而按我的理論模型，我更愿意把小米的商業(yè)生態(tài)叫做“文化，產(chǎn)品渠道與部落粉絲”。

小米真的是做手機(jī)嗎？那為什么小米不通過(guò)賣(mài)手機(jī)賺錢(qián)？而是通過(guò)擴(kuò)大用戶(hù)部落，即小米部落，大量融資去創(chuàng)造出一個(gè)圍繞“手機(jī)移動(dòng)終端”的消費(fèi)圈？中國(guó)有很多手機(jī)公司在挑戰(zhàn)小米，他們覺(jué)得小米不過(guò)是會(huì)營(yíng)銷(xiāo)而已，他們覺(jué)得小米的“米粉”不過(guò)是貪便宜的窮白領(lǐng)。

于是有一批公司，比如魅族、比如華為，比如聯(lián)想，他們把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了小米，拼命去做“性?xún)r(jià)比高”的手機(jī)，同樣配置的手機(jī)，小米賣(mài)1999元，他們就賣(mài)1899元，小米賣(mài)799元，他們就699元，他們以為通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)就可以打敗小米，他們并不懂一個(gè)道理，那就是小米的產(chǎn)品價(jià)值，已經(jīng)不是客戶(hù)體驗(yàn)的功能價(jià)值，而是互動(dòng)體驗(yàn)的認(rèn)同價(jià)值。

到現(xiàn)在為止，我還沒(méi)有明顯地看到，華為，聯(lián)想，甚至三星這些公司，在橫向的“部落價(jià)值”層面上，搞出了什么“華為粉”“聯(lián)想粉”或者“三星粉”，他們的眼里只有產(chǎn)品，而沒(méi)有人，他們不懂，小米為消費(fèi)所創(chuàng)造的價(jià)值體系，與他們完全不在一個(gè)層面：他們是產(chǎn)品層面，而小米是人的層面，他們強(qiáng)調(diào)的是單個(gè)客戶(hù)的功能體驗(yàn)，而小米強(qiáng)調(diào)的是人與人之間的互動(dòng)體驗(yàn)。

在傳統(tǒng)的手機(jī)企業(yè)中，硬件，軟件與服務(wù)體系是完全割裂開(kāi)的，而小米卻是把這三項(xiàng)視為一體，并基于橫向的價(jià)值體驗(yàn)，不僅創(chuàng)造出了小米部落，更創(chuàng)造出了新的參與體系，“米粉”們參與“米粉”部落是“自成目的”，他們參與的并不是小米公司的活動(dòng)，他們參與的是自己的活動(dòng)。

互動(dòng)價(jià)值：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的蛋

人性科技影響人與人之間的關(guān)系，很大程度是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。為什么是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)？事實(shí)上電話早就實(shí)現(xiàn)了人與人之間跨空間的交流，但成本是個(gè)大問(wèn)題，電話交流，特別是跨國(guó)或跨區(qū)域的交流，動(dòng)輒幾元一分鐘的成本是一般人難以承受的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓人與人之間的交流成本，幾近于零，這種科技的進(jìn)步對(duì)人性的解放是革命性的。要知道，人類(lèi)的幸福感有兩個(gè)基本的特點(diǎn)：第一個(gè)是互動(dòng)性，人類(lèi)是群體性動(dòng)物，也就是說(shuō)，每個(gè)人的幸福感來(lái)自于與他人的互動(dòng)——無(wú)論你有多少財(cái)富，如果你單獨(dú)生活在一個(gè)荒島，都不會(huì)有幸?？裳浴?/p>

第二個(gè)是認(rèn)同性，也就是我們常說(shuō)的人以類(lèi)聚，物以群分，只有在“同類(lèi)”環(huán)境下，人才會(huì)有歸宿感與幸福感，這一點(diǎn)，相信大家出國(guó)或到另一個(gè)陌生的地方，都會(huì)有強(qiáng)烈的體驗(yàn)。

遺憾的是，人類(lèi)這種幸福感，在傳統(tǒng)的工業(yè)化模式下很難體現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)槿伺c人被隔離了，或者人與人之間的交流只局限在少數(shù)幾個(gè)人身上，于是產(chǎn)品的價(jià)值被人為地壓縮成“性?xún)r(jià)比”，在過(guò)去的商業(yè)模式中，商家用“性?xún)r(jià)比”來(lái)把產(chǎn)品價(jià)值嚴(yán)格地限定在功能價(jià)值上，或者用“品牌”這種社會(huì)地位價(jià)值，來(lái)強(qiáng)勢(shì)地替代消費(fèi)者的互動(dòng)價(jià)值。

這就是臉譜（FACEBOOK），微博、微信這一類(lèi)公司的意義，這些公司不再把產(chǎn)品的價(jià)值當(dāng)成“電商”，而是把人的價(jià)值當(dāng)成“電商”，這就是“社交類(lèi)”公司成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主流的由來(lái)，人終于替代“產(chǎn)品”成為商業(yè)社會(huì)的主角。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，商業(yè)的生態(tài)發(fā)生了本質(zhì)變化，但人們還是習(xí)慣于用“性?xún)r(jià)比”，用“品牌”來(lái)衡量產(chǎn)品的價(jià)值。我想，這是移動(dòng)電商不能獲得革命性突破的原因。

而在信息對(duì)稱(chēng)，人們的選擇已經(jīng)充分自由的環(huán)境下，如何讓人“為五斗米折腰”？要知道，無(wú)論你是多么強(qiáng)大的商家，要與人性作戰(zhàn)，勝利的永遠(yuǎn)是人性，現(xiàn)在全球的移動(dòng)電商都在爆發(fā)的前夜徘徊，背后便是傳統(tǒng)商業(yè)模式與人性科技的背離。

我不知道小米公司有沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)：當(dāng)米粉們成為一個(gè)部落，在他們眼里，第一位的并不是小米公司，而是他們自己，而小米公司不過(guò)是他們背后的支持者。遲早有一天，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)小米公司跟不上他們腳步，或者推出的產(chǎn)品背離他們的價(jià)值主張，他們就會(huì)拋棄小米，分化成各種新“米”部落，呼喊新的供應(yīng)鏈入主（有多少供應(yīng)鏈公司在虎視眈眈？），或者他們干脆就眾籌成立一家新的公司。

所以，小米被比自己低一個(gè)平臺(tái)的公司，比如華為或者三星打敗的可能性很小，小米的失敗只有一種可能，要么被自己打敗，要么被“米粉”打敗，既然小米是基于橫向互動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造出的“新類(lèi)型”公司，那他們的對(duì)手就不再是傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是他們賴(lài)以成功的基礎(chǔ)，即成千上萬(wàn)的“米粉”。

或者可以這么說(shuō)，未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的大部分“新類(lèi)型”公司，其對(duì)手都不再是同類(lèi)公司，因?yàn)槲磥?lái)是一個(gè)“小眾部落”生態(tài)，每一個(gè)基于小眾部落而誕生的公司，導(dǎo)致其死亡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都只有一個(gè)，那就是他們賴(lài)以生存的土壤：部落粉絲。又回到了那句古老的話：水可載舟，亦可覆舟。

摘編自2014年12月22日《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》endprint