成功廣告人眼中的成功廣告策劃

現(xiàn)如今，廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。廣告在向我們推銷商品的同時(shí)，也借助它豐富多樣的形式讓我們的生活變得更加的精彩。有時(shí)甚至?xí)X得，廣告也是必不可少的。然而，真正因?yàn)閺V告而受益的人卻是商家。因?yàn)橐粋€(gè)成功的廣告會(huì)為他們帶來巨大的收益。正因?yàn)槿绱?，廣告業(yè)從形成之初便迅速發(fā)展，且越來越受到人們的關(guān)注和重視。非常幸運(yùn)，今天，我們采訪的對象就是一位成功的廣告人——北京天一隆廣告有限公司創(chuàng)始人兼總經(jīng)理李志剛先生。我們將同李總一起，來探討何謂成功的廣告策劃。

記者：李總，您好！久仰大名，很高興有機(jī)會(huì)和您面對面的交流。作為一名成功的廣告人，您一定對廣告有自己的獨(dú)特想法。面對當(dāng)前紛繁復(fù)雜的廣告業(yè)，您能否和我們分享一下，在您眼中，什么才是成功的廣告？

李志剛：當(dāng)然！目前，流傳著這樣幾種廣告觀點(diǎn)：利潤觀：認(rèn)為企業(yè)是以贏利為目的的，廣告策劃方案實(shí)施結(jié)果為企業(yè)贏得了實(shí)在的利潤，（如：銷售額的大幅提升等）就是成功的。轟動(dòng)觀：認(rèn)為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標(biāo)志便是引起了大眾關(guān)注，造成了轟動(dòng)效應(yīng)。鋪路觀：認(rèn)為廣告策劃要為品牌的長期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長期建設(shè)，才是成功的。雙贏觀：認(rèn)為只有既推進(jìn)了企業(yè)的自身利益，又樹立或完善了企業(yè)的社會(huì)形象的策劃案，才是成功的策劃。國情觀：認(rèn)為成功的廣告策劃應(yīng)立足本國國情（即文化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水平等），并得到國人的接受與認(rèn)同。這些觀點(diǎn)聽起來似乎很有道理，但卻犯了一個(gè)共同的錯(cuò)誤——以偏概全，一葉障目。一個(gè)成功的廣告策劃，它所達(dá)到的效果應(yīng)當(dāng)是全方位的，絕不能抓其一點(diǎn)，不及其余或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點(diǎn)：促進(jìn)了該項(xiàng)商品（產(chǎn)品或服務(wù)）的銷售；增強(qiáng)了該項(xiàng)商品的美譽(yù)度，知名度與忠誠度；反映了品牌長期的規(guī)劃策略，促進(jìn)了品牌的價(jià)值提升。

記者：那么，在您看來，怎么才能促成一個(gè)廣告的成功呢？

李志剛：一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經(jīng)過許多道復(fù)雜的工序，同時(shí)還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。向消費(fèi)者有效傳達(dá)清晰有力的銷售訊息，提供利益給消費(fèi)者，并且解決潛在消費(fèi)者的問題，以達(dá)到最后成交的結(jié)果，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)秀策劃案的成功。

要保障一個(gè)優(yōu)秀策劃案一般要具備七個(gè)因素：

第一個(gè)因素是取得客戶（即廣告主）的支持。其實(shí)，客戶將產(chǎn)品或勞務(wù)交與廣告公司策劃就是支持的開始，是對廣告策劃人的信任。如何保持客戶的支持，并努力實(shí)施整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過程，是一個(gè)優(yōu)秀廣告策劃案成功的首要條件，要完成此條件應(yīng)從三方面來講：

1、一個(gè)明智的廣告主應(yīng)是策劃案的積極參與者，不但積極支持整個(gè)策劃過程，而且積極地在市場上實(shí)施。而一個(gè)策劃人則應(yīng)處處為客戶著想，深思熟悉進(jìn)行策劃，并為策劃案的實(shí)施出謀出策；

2、愛客戶的產(chǎn)品，廣告人要小心奕奕地從客戶手中接過這個(gè)嬰兒——產(chǎn)品或服務(wù)，并耐心向其父母—客戶請教有關(guān)這個(gè)嬰兒的一切，傾注感情去撫養(yǎng)；

3、客戶往往處于市場第一線，信息靈通，且行業(yè)方面的想法可能比我們多，多與客戶交流，就會(huì)獲得客戶的支持，吸取靈通的信息和更多的行銷點(diǎn)子，來使廣告策劃案更添成功元素。

第二個(gè)因素是成本問題。廣告策劃案之所以優(yōu)秀，其中一個(gè)原因就是能體現(xiàn)最優(yōu)化原則，即以盡可能少的成本，發(fā)揮盡可能大的良好效果。這些都可在廣告媒介和促銷的策劃上得到體現(xiàn)。

第三個(gè)決定因素是成功的媒介表現(xiàn)，令使十萬元的媒介費(fèi)用發(fā)揮出相當(dāng)于百萬甚至千萬元的效果。在信息爆炸的今天，廣告媒體起著推波助瀾的作用，幾乎是無孔不入，而且新的廣告媒體不斷涌現(xiàn)。而客戶在媒體上的投入是有限的，沒有很好的媒介表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)就是會(huì)湮沒于廣告汪洋之中，有聲有色，卻毫元效果。廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告投入沒有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半?！倍浇椴邉澋呢?zé)任就是盡可能將這一半縮到最小。

第四個(gè)因素是促銷策劃，促銷策劃應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和市場的實(shí)際情況，以最優(yōu)化組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。

第五個(gè)因素是社會(huì)因素。它與社會(huì)文化因素密切相關(guān)。社會(huì)的主流文化價(jià)值觀念如一株花一樣，不同的花枝綻放出相同的花，它通過人們和他們自己的關(guān)系，與其他人的關(guān)系以及與各種機(jī)構(gòu)、社會(huì)、自然的關(guān)系表現(xiàn)出來。第四個(gè)因素是促銷策劃，促銷策劃應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和市場的實(shí)際情況，以最優(yōu)化組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。

第六個(gè)因素是要注意各種法律、法規(guī)。如《商標(biāo)法》、《廣告法》等等，也要熟悉其他行業(yè)相關(guān)的法律，使我們的策劃案能拾遺補(bǔ)漏，為邁向成功打下根基。

第七個(gè)因素就是具體實(shí)施的細(xì)節(jié)。雖然有時(shí)候看起來是小因素，但有時(shí)優(yōu)秀策劃案往往就裁在這些小因素里面。例如：人員素質(zhì)，場地選擇、產(chǎn)品包裝及價(jià)格、渠道選擇、執(zhí)行配合、公關(guān)關(guān)系等方方面面。策劃人員的素質(zhì)是否全面，是一個(gè)策劃案能否得以有效實(shí)施的計(jì)量器，指示成功與否的刻度；場地選擇是促銷活動(dòng)的直接舞臺(tái)，事關(guān)促銷的效果；產(chǎn)品包裝是令產(chǎn)品能否在貨架上出眾而引起消費(fèi)者注目的關(guān)鍵因素；產(chǎn)品的價(jià)格是能否令消費(fèi)者心中的天平平衡的重要法碼；渠道的選擇是使產(chǎn)品毫無塞車之苦到達(dá)消費(fèi)者手中的重要因素，這種種因素都將影響到優(yōu)秀策劃能否成功，甚至在某些時(shí)候起決定作用，是我們作策劃時(shí)不應(yīng)忽視的。

記者：這么說，一個(gè)優(yōu)秀廣告策劃案的成功，是由以上幾大因素鼎力支撐而來的。因而，要取得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路——一條通向優(yōu)秀廣告策劃案成功之路。

李志剛：可以這么說。

記者：謝謝您的耐心介紹！期待看見您更多的作品！