內(nèi)容、關(guān)系、服務(wù)：行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型之痛

文丨向安玲

內(nèi)容、關(guān)系、服務(wù)：行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型之痛

文丨向安玲

2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”模式不斷顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)邊界的拓寬為行業(yè)媒體提供了極具想象力的轉(zhuǎn)型空間，脫媒化、渠道化、服務(wù)化成為行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的總體趨勢(shì)，科技、財(cái)經(jīng)、旅游、房產(chǎn)等多個(gè)垂直領(lǐng)域釋放出變革潛力。

鈦媒體、虎嗅網(wǎng)、36氪等新銳科技媒體通過行業(yè)信息聚合與分發(fā)，為科技界和自媒體界注入全新活力；東方財(cái)富、中國(guó)經(jīng)濟(jì)、和訊等垂直財(cái)經(jīng)網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)超過2400萬(wàn)人次，財(cái)經(jīng)媒體依托行業(yè)大數(shù)據(jù)不斷拓展其信息價(jià)值和服務(wù)功能；搜房網(wǎng)、新浪樂居和焦點(diǎn)網(wǎng)三足鼎立，媒體、社區(qū)、導(dǎo)購(gòu)和電商成為房產(chǎn)門戶基本業(yè)務(wù)模式；汽車之家、易車、太平洋汽車等通過對(duì)媒體平臺(tái)、產(chǎn)品平臺(tái)和互動(dòng)平臺(tái)的全面整合，以三位一體運(yùn)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)了對(duì)汽車消費(fèi)全過程的覆蓋。行業(yè)媒體在深度融合中重塑再生，商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)加速的同時(shí)也面臨著媒體價(jià)值消解的風(fēng)險(xiǎn)，如何在內(nèi)容、關(guān)系和服務(wù)三者間尋找平衡點(diǎn)、把握用戶需求痛點(diǎn)、逐層擊破轉(zhuǎn)型難點(diǎn)，成為行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型之突破口（圖1）。

內(nèi)容媒體：“去中心化”驅(qū)動(dòng)眾包模式升級(jí)

行業(yè)媒體作為“信息中介”連接行業(yè)市場(chǎng)與用戶群體，信息內(nèi)容服務(wù)為其運(yùn)營(yíng)之根本。行業(yè)媒體深耕垂直領(lǐng)域，具有信息資源優(yōu)勢(shì)和相關(guān)專業(yè)背景，在行業(yè)資訊的傳播中往往占據(jù)第一落點(diǎn)，尤其是在行業(yè)輿情事件的傳播過程中更是扮演著“發(fā)言人”角色，對(duì)校正偏頗輿論、疏導(dǎo)公眾情緒、維護(hù)行業(yè)穩(wěn)定起著關(guān)鍵作用。但在“流量經(jīng)濟(jì)”向“粉絲經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型的過程中，行業(yè)媒體的眾包色彩愈趨明顯，內(nèi)容生產(chǎn)逐漸去中心化，社區(qū)平臺(tái)的開放使得UGC資源擴(kuò)張，用戶更多地參與到內(nèi)容生成中，行業(yè)媒體趨于扁平化。當(dāng)然，去中心化并不代表沒有中心，眾包生產(chǎn)也不代表沒有門檻，媒體在行業(yè)傳播中應(yīng)更多地利用減法思維、突出亮點(diǎn)，更多地去刺激用戶發(fā)聲、戳中用戶的痛點(diǎn)。行業(yè)媒體對(duì)內(nèi)容專業(yè)性的要求也將驅(qū)使內(nèi)容眾包模式不斷升級(jí)，簡(jiǎn)單地將UGC整合為PGC不再能滿足行業(yè)需求，通過激勵(lì)優(yōu)質(zhì)用戶發(fā)聲生成專業(yè)的UGC進(jìn)一步集結(jié)成媒體信息將成為主流模式，目前旅游、餐飲等行業(yè)媒體在UGC的利用上已逐漸形成規(guī)模。

圖1 行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型路徑

此外，數(shù)據(jù)價(jià)值在行業(yè)媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中將更加凸顯。尤其是對(duì)財(cái)經(jīng)、科技、時(shí)政等數(shù)據(jù)資源充足、應(yīng)用相對(duì)成熟的行業(yè)而言，數(shù)據(jù)價(jià)值更待深挖。行業(yè)大數(shù)據(jù)將逐步滲透到媒體內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，助力于行業(yè)媒體生產(chǎn)流程的簡(jiǎn)化、信息內(nèi)容的優(yōu)化、資訊推送的精化和服務(wù)的個(gè)性化。

關(guān)系媒體：垂直社區(qū)助力社會(huì)化營(yíng)銷

垂直社區(qū)逐漸成為主流行業(yè)媒體的標(biāo)配，相比于綜合性的社交平臺(tái)，深耕行業(yè)、簡(jiǎn)單交互、針對(duì)性強(qiáng)的垂直社區(qū)主打興趣社交，在吸引行業(yè)用戶的同時(shí)也獲取了資本的青睞。丁香園獲得了騰訊7000萬(wàn)美元投資，面包旅行獲得了騰訊5000萬(wàn)美元融資，美啦美妝獲得IDG領(lǐng)投的2000萬(wàn)美元入股，小步快跑的移動(dòng)垂直社區(qū)在行業(yè)信息聚合、個(gè)性化服務(wù)上更具有靈活性，“強(qiáng)話題、弱關(guān)系”的社區(qū)屬性凸顯。對(duì)于領(lǐng)域內(nèi)較為強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)媒體而言，其擁有一定的用戶積累，通過社區(qū)平臺(tái)的交流分享功能過濾出高質(zhì)量的UGC，對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品的社會(huì)化營(yíng)銷起著引導(dǎo)作用；而對(duì)于大多數(shù)剛剛步入轉(zhuǎn)型階段的行業(yè)媒體來說，用戶基數(shù)小，走UGC路線無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容匱乏、互動(dòng)不強(qiáng)的問題，通過引入PGC和OGC提供專業(yè)資訊等精品內(nèi)容則成為吸引用戶的亮點(diǎn)。

構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)好用戶和社群關(guān)系對(duì)于行業(yè)媒體而言至關(guān)重要，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為媒體內(nèi)容傳播、行業(yè)品牌推廣、個(gè)性化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，尤其是小圈子內(nèi)關(guān)系的強(qiáng)化成為媒體挖掘、轉(zhuǎn)化用戶價(jià)值的關(guān)鍵。“小而?！背蔀樾畔⑧须s時(shí)代行業(yè)媒體建立品牌影響力的最佳路線，只有維持好小圈子內(nèi)關(guān)系，形成自我標(biāo)簽化、特征化，才能在立足細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)開拓性發(fā)展。隨著行業(yè)媒體進(jìn)一步細(xì)分化、專業(yè)化，垂直社區(qū)也將在裂變發(fā)展中不斷精細(xì)化、個(gè)性化，如何避免功能同質(zhì)化、保證精細(xì)內(nèi)容高效產(chǎn)出成為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重難點(diǎn)。

服務(wù)媒體：是媒體，也是工具

行業(yè)媒體面向企業(yè)、消費(fèi)者、管理者等多類用戶群體，不僅需要深耕行業(yè)信息，更要專注于多層次用戶需求的適應(yīng)滿足。在行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，企業(yè)對(duì)媒體平臺(tái)的需求從信息發(fā)布、形象公關(guān)、品牌推廣向追求綜合實(shí)效轉(zhuǎn)變，普通用戶的需求也從獲取信息到提供一站式服務(wù)升級(jí)。上下游需求的升級(jí)使得行業(yè)媒體的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，依托原有媒體資源，將業(yè)務(wù)縱深拓展到服務(wù)、交易環(huán)節(jié)是行業(yè)媒體普遍選擇。諸如財(cái)經(jīng)、環(huán)境、氣象、交通等領(lǐng)域的行業(yè)媒體利用其信息資源優(yōu)勢(shì)可為用戶提供實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)化的資訊服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值的多次利用。在大數(shù)據(jù)、云媒體、智能硬件等技術(shù)的支持下，對(duì)用戶需求偏好和其所處空間場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)適配，利用“讓信息追著用戶跑”的思維，提供個(gè)性化、場(chǎng)景化、定制化的服務(wù)，這也將成為行業(yè)媒體信息服務(wù)的新方向。

除了基于媒體資源的信息服務(wù)拓展，部分行業(yè)媒體通過社區(qū)化、電商化轉(zhuǎn)型，為用戶提供從信息查詢、個(gè)性化導(dǎo)購(gòu)到在線交易、分享交流的一站式解決方案，加速了媒體商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的過程。媒體電商化漸成趨勢(shì)，對(duì)于行業(yè)媒體而言更是具有電商化轉(zhuǎn)型的天然優(yōu)勢(shì)。行業(yè)媒體作為連接上游企業(yè)和下游用戶的中介，通過整合行業(yè)資源、聯(lián)動(dòng)多方關(guān)系、覆蓋有效用戶群，可以快速打通產(chǎn)品和服務(wù)的交易鏈，為用戶提供全方位的決策支持和選擇導(dǎo)向?？萍糏T媒體的電商化轉(zhuǎn)型最為典型，從傳統(tǒng)的IT資訊網(wǎng)站到產(chǎn)品綜合評(píng)價(jià)社區(qū)、綜合測(cè)評(píng)服務(wù)，再到提供3C類產(chǎn)品的線上銷售，IT媒體在脫媒化的過程中不斷發(fā)掘商業(yè)價(jià)值，雖然其媒體屬性不斷消減，但其利用行業(yè)信息和UGC拓展服務(wù)的模式已成典范。此外，諸如旅游、汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)體量大、在線服務(wù)滲透率較低且產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，在信息定制服務(wù)、O2O電商等方面都存在較大發(fā)展空間，相關(guān)行業(yè)媒體在也可抓住機(jī)遇進(jìn)行服務(wù)化轉(zhuǎn)型。

技術(shù)融合：讓“業(yè)余”速成“專業(yè)”

信息技術(shù)的發(fā)展不斷重塑行業(yè)媒體的發(fā)布終端、傳播渠道、生產(chǎn)要素及生產(chǎn)方式，也構(gòu)成了行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型的最大動(dòng)力。智能硬件從個(gè)性體驗(yàn)向場(chǎng)景互聯(lián)逐步演進(jìn)，構(gòu)成連接現(xiàn)實(shí)世界和數(shù)字世界的橋梁，移動(dòng)終端從手機(jī)、平板拓展到各種設(shè)備。終端的拓展為行業(yè)媒體的功能創(chuàng)新提供了廣闊的空間，實(shí)時(shí)的用戶數(shù)據(jù)反饋和更精準(zhǔn)的感知分析也讓行業(yè)媒體的服務(wù)趨向個(gè)性化、智能化。諸如旅游媒體、汽車媒體、房產(chǎn)家居媒體利用智能終端提供智能感知、LBS、O2O等服務(wù)，為用戶提供從信息數(shù)據(jù)獲取、專業(yè)指導(dǎo)到服務(wù)落地的一站式解決方案，使得“業(yè)余”的用戶通過媒體平臺(tái)迅速成為掌握全面信息的“專業(yè)”人士。此外，在行業(yè)媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的過程中，也會(huì)有越來越多的用戶成為“行業(yè)自媒體”，利用群智感知(crowd-sensing)、眾包等多種方式開展自服務(wù)、自商業(yè)，共同助力行業(yè)微創(chuàng)新和微經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

另外，云計(jì)算將開啟行業(yè)媒體的“個(gè)人門戶”時(shí)代，多渠道的行業(yè)信息資源將通過云平臺(tái)得到整合，小而精和大而全的行業(yè)媒體平臺(tái)將共存發(fā)展。大數(shù)據(jù)則將成為行業(yè)媒體最重要的內(nèi)容生產(chǎn)要素，尤其是對(duì)于財(cái)經(jīng)、商務(wù)、科技等垂直媒體而言，海量的行業(yè)數(shù)據(jù)資源價(jià)值將不斷深化，除了滲透于內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也將滲入到關(guān)系挖掘、精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性定制和科學(xué)評(píng)價(jià)等多方面。為了科學(xué)、學(xué)術(shù)、客觀評(píng)價(jià)行業(yè)媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)，包括新媒體指數(shù)（search.gsdata.cn）等在內(nèi)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)已涵蓋兩微一端的行業(yè)新媒體數(shù)據(jù)，用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行透明專業(yè)非商業(yè)化的評(píng)價(jià)也是學(xué)界、業(yè)界共同的愿望。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)滲透率已接近50%，而各行業(yè)平均互聯(lián)網(wǎng)滲透率不到10%，可見盡管行業(yè)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展如火如荼，但真正的井噴期并未到來。展望未來，政策、技術(shù)、需求、競(jìng)爭(zhēng)、思維等全方位的升級(jí)將重新定義行業(yè)媒體，眾包化、服務(wù)化、個(gè)性化、智能化將成為行業(yè)媒體發(fā)展的主流趨勢(shì)，在數(shù)據(jù)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的拓展延伸中，行業(yè)媒體的內(nèi)容、關(guān)系、服務(wù)將真正實(shí)現(xiàn)三位一體。

（作者單位：新媒體指數(shù)研究員，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院在讀研究生 ）