談新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑?/h1>
2015-01-05 05:25:35石美云
學(xué)習(xí)報·教育研究 2014年8期
石美云
編號：G40（2014）8-03-02
互聯(lián)網(wǎng)時代構(gòu)建了新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，微博、數(shù)字報刊、手機短信、移動網(wǎng)絡(luò)、SNS社區(qū)等新媒體的興起正改變著人們接收信息的習(xí)慣。新媒體以其交互性、非強迫性、多元性、時空廣泛性等特征彌補了傳統(tǒng)媒體公益宣傳存在的一部分缺陷，在一系列公益事件中發(fā)揮出強大的宣傳功效，其與公益的結(jié)合已成為趨勢，而更多更好的結(jié)合方式則需要各公益主體在實踐中進行不斷的探索。
傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ネ且怨鎻V告、公益節(jié)目的形式通過報紙雜志、廣播電視進行宣傳，在相當長的一段時間內(nèi)傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑フ紦?jù)了絕對的主流位置并取得了可觀的社會效益，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步在悄然改變著大眾的行為習(xí)慣以及輿論的傳播方式，傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑u漸顯露出較為明顯的問題與局限。
近年來，技術(shù)進步帶動了新媒體指數(shù)化的成長，數(shù)字電視、數(shù)字報刊、網(wǎng)絡(luò)、手機短信、觸摸媒體等媒介成了更為廣泛應(yīng)用的傳播手段，美國《連線》雜志對新媒體的定義為“所有人對所有人的傳播”，而傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動等發(fā)起者和受眾都極其廣泛，可以說公益尤需傳播，而新媒體獨具優(yōu)勢。
相較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的互動性與及時性極強，每個接收者同時也可以是傳播者、監(jiān)督者，在新媒體環(huán)境下，媒體的知情與傳播“特權(quán)”被弱化，信息的監(jiān)察權(quán)力也分散在受眾之中，且傳播者、接收者、監(jiān)督者的身份在信息傳播過程中變換頻繁，信息制造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時隨地都在發(fā)生，整個過程具有很強的互動性與及時性。此外，新媒體制造與傳播信息的成本極其低廉，近乎為零，對受眾多為免費，每個人都可以在新媒體平臺進行大眾傳播，大大提高了受眾的主動性，同時，形式、內(nèi)容多樣的新媒體體現(xiàn)出小眾化、個性化的特點，在某些特定人群中具有極高的關(guān)注熱度和極強的影響力。
新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ヒ云浣换バ浴⒎菑娖刃?、時空廣泛性、多元性實現(xiàn)了強大的功效，新媒體構(gòu)建新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使以往的“大公益”碎片化，“微公益”漸漸成為趨勢，公益活動的主導(dǎo)角色不再由政府、企業(yè)、公益組織所擔(dān)當，每個網(wǎng)民都可以是公益活動的發(fā)起人、倡導(dǎo)者、參與者，公共意識代替?zhèn)鹘y(tǒng)的官方意識進行著公益引導(dǎo)和動員，公益?zhèn)鞑サ姆较蛴蓚鹘y(tǒng)的自上而下變成了自下而上，實現(xiàn)線上線下融合，進一步強化了傳播效果。
當然，有利就有弊，新媒體傳播在公信力方面存在一定的劣勢，由于傳播環(huán)境錯綜復(fù)雜，虛假信息、非法傳播常常無孔不入，導(dǎo)致人們對公益活動及公益組織的信任度大大降低。
新媒體的靈活性、交互性、低成本、廣覆蓋在使其能夠便捷傳播信息的同時，也導(dǎo)致監(jiān)督管理難度增大，如身份認證體系不完善、信息審核體系不健全等重要問題都亟待解決。
（作者單位：山西省太原市府西街76號030000）
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傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ネ且怨鎻V告、公益節(jié)目的形式通過報紙雜志、廣播電視進行宣傳，在相當長的一段時間內(nèi)傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑フ紦?jù)了絕對的主流位置并取得了可觀的社會效益，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步在悄然改變著大眾的行為習(xí)慣以及輿論的傳播方式，傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑u漸顯露出較為明顯的問題與局限。
近年來，技術(shù)進步帶動了新媒體指數(shù)化的成長，數(shù)字電視、數(shù)字報刊、網(wǎng)絡(luò)、手機短信、觸摸媒體等媒介成了更為廣泛應(yīng)用的傳播手段，美國《連線》雜志對新媒體的定義為“所有人對所有人的傳播”，而傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動等發(fā)起者和受眾都極其廣泛，可以說公益尤需傳播，而新媒體獨具優(yōu)勢。
相較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的互動性與及時性極強，每個接收者同時也可以是傳播者、監(jiān)督者，在新媒體環(huán)境下，媒體的知情與傳播“特權(quán)”被弱化，信息的監(jiān)察權(quán)力也分散在受眾之中，且傳播者、接收者、監(jiān)督者的身份在信息傳播過程中變換頻繁，信息制造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時隨地都在發(fā)生，整個過程具有很強的互動性與及時性。此外，新媒體制造與傳播信息的成本極其低廉，近乎為零，對受眾多為免費，每個人都可以在新媒體平臺進行大眾傳播，大大提高了受眾的主動性，同時，形式、內(nèi)容多樣的新媒體體現(xiàn)出小眾化、個性化的特點，在某些特定人群中具有極高的關(guān)注熱度和極強的影響力。
新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ヒ云浣换バ浴⒎菑娖刃?、時空廣泛性、多元性實現(xiàn)了強大的功效，新媒體構(gòu)建新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使以往的“大公益”碎片化，“微公益”漸漸成為趨勢，公益活動的主導(dǎo)角色不再由政府、企業(yè)、公益組織所擔(dān)當，每個網(wǎng)民都可以是公益活動的發(fā)起人、倡導(dǎo)者、參與者，公共意識代替?zhèn)鹘y(tǒng)的官方意識進行著公益引導(dǎo)和動員，公益?zhèn)鞑サ姆较蛴蓚鹘y(tǒng)的自上而下變成了自下而上，實現(xiàn)線上線下融合，進一步強化了傳播效果。
當然，有利就有弊，新媒體傳播在公信力方面存在一定的劣勢，由于傳播環(huán)境錯綜復(fù)雜，虛假信息、非法傳播常常無孔不入，導(dǎo)致人們對公益活動及公益組織的信任度大大降低。
新媒體的靈活性、交互性、低成本、廣覆蓋在使其能夠便捷傳播信息的同時，也導(dǎo)致監(jiān)督管理難度增大，如身份認證體系不完善、信息審核體系不健全等重要問題都亟待解決。
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