構(gòu)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系

文/王冠茹

構(gòu)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系

文/王冠茹

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和通訊技術(shù)的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅速向商業(yè)化、社會化滲透，使得電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)購物市場形成規(guī)模化發(fā)展。這樣的形式為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售開辟了新的渠道和推廣方式

農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟基礎(chǔ)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是實現(xiàn)國民經(jīng)濟現(xiàn)代化的先決條件，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營過程現(xiàn)代化又是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要組成因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和通訊技術(shù)的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅速向商業(yè)化、社會化滲透，使得電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)購物市場形成規(guī)模化發(fā)展。這樣的形式為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售開辟了新的渠道和推廣方式。

優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟工作的重要任務(wù)就是要增強農(nóng)業(yè)的綜合競爭力。農(nóng)業(yè)綜合競爭力的核心是要提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的商品化程度，就是將資源優(yōu)勢、生產(chǎn)優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為質(zhì)量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和效益優(yōu)勢，也就是說優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品將是農(nóng)業(yè)綜合競爭力的“中流砥柱”。

作為優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，其具備的基本特征是安全、優(yōu)質(zhì)和營養(yǎng)。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們對以“綠色食品”“有機食品”“無公害農(nóng)產(chǎn)品”為代表的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求度和關(guān)注度越來越高。近年來，國家為了發(fā)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變，先后成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”“國家環(huán)保局有機食品發(fā)展中心”和“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗中心”等機構(gòu)，分別針對“綠色食品”“有機食品”和“無公害農(nóng)產(chǎn)品”進行認定，通過加大對綠色食品產(chǎn)地實行環(huán)境監(jiān)測和保護的力度，使我國的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品具備了能夠參與國際市場競爭的實力。

國家也一直非常重視優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展， 2005年8月，農(nóng)業(yè)部出臺了《關(guān)于發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品綠色食品有機農(nóng)產(chǎn)品的意見》，緊接著又出臺了《農(nóng)業(yè)部關(guān)于進一步推進農(nóng)業(yè)品牌化的意見》和《關(guān)于推進無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)展的指導(dǎo)意見》。以科技含量高的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營為突破口，全面推進優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工技術(shù)、流通管理技術(shù)及相關(guān)領(lǐng)域技術(shù)的創(chuàng)新與進步，這對解決“三農(nóng)”問題，尤其是提高農(nóng)業(yè)的競爭力和農(nóng)民的增收等具有重要意義，對提高以飲食安全為核心的人們的生活質(zhì)量和生活品位具有重要意義。

雖然在近幾年中，我國的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和零售市場數(shù)量以17%速度每年遞增，年成交額以23.4%的速度增長。同時，市場上的農(nóng)產(chǎn)品種類變多，規(guī)模穩(wěn)步擴大，功能日漸完善，市場化程度逐步提高，市場體系的數(shù)量擴張和質(zhì)量提升的發(fā)展勢頭有增無減，已初步形成了以批發(fā)市場和零售市場為支撐的大流通、大市場的營銷局面。據(jù)報道，我國加入WTO之后，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的出口更是連續(xù)幾年保持快速增長狀態(tài)。

盡管如此，當前優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所占份額仍然很低。我國是一個農(nóng)業(yè)大國，由于存在農(nóng)產(chǎn)品市場信息不靈通、農(nóng)村市場流通體系不健全，導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性、季節(jié)性、區(qū)域性過剩，時常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品賣難現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品賣難己成為阻礙我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟健康發(fā)展、影響農(nóng)民增收乃至農(nóng)村穩(wěn)定的重要因素，其根本問題就是小農(nóng)戶與大市場存在相互適應(yīng)的矛盾。

這樣的局面使農(nóng)業(yè)資源消耗得多而收益卻低、以農(nóng)業(yè)收入為主要收入來源的農(nóng)民創(chuàng)收很困難，連鎖反應(yīng)致使廣大農(nóng)民的購買能力相對低下，反過來又會抑制優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場銷售份額；另一方面，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品主要依靠市場輸入，成本和售價大幅增長，當?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為了保證利潤，不得已采用減少生產(chǎn)量提高價格的做法，使社會上出現(xiàn)“收入不高而物價不低”的局面，這些情況都不利于提高農(nóng)產(chǎn)品在國際國內(nèi)市場上的競爭力，農(nóng)民收入的提高更是受供需信息不對稱和市場銷路不暢的嚴重制約，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)經(jīng)營難以擺脫“惡性循環(huán)的低層次均衡陷阱”。

農(nóng)產(chǎn)品賣難己成為阻礙我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟健康發(fā)展、影響農(nóng)民增收乃至農(nóng)村穩(wěn)定的重要因素，其根本問題就是小農(nóng)戶與大市場存在相互適應(yīng)的矛盾

優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

當前，我國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀存在以下幾個方面的問題：

1. 農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。由于我國城鄉(xiāng)之間的信息不均衡和對現(xiàn)代化不敏感現(xiàn)象，大多數(shù)農(nóng)戶，甚至農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在計算機應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施配備水平上相對落后，致使農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)水平不高，使用范圍與使用層次及其片面，這使農(nóng)產(chǎn)品能夠通過網(wǎng)絡(luò)營銷的模式進行基本、簡單銷售水平還有一定的差距。

2. 農(nóng)民文化水平偏低。我國農(nóng)民文化程度普遍較低，直接影響著他們接受新知識和各種現(xiàn)代化信息的能力，即制約著他們的思想文化水平，也拖累了農(nóng)村經(jīng)濟社會的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的推動力，與其他營銷模式相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷對電腦操作技術(shù)的要求較高，如營銷信息的采集、處理與分析，市場調(diào)研與管理決策等等活動，都需要強有力的技術(shù)支持。而目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體發(fā)展還處在初級階段，缺乏大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂農(nóng)產(chǎn)品營銷的復(fù)合型人才，更缺乏了解電腦操作和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的農(nóng)民，雙方都需要有一個培養(yǎng)過程。

3. 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費群體尚未形成。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展依賴于一個具有一定規(guī)模的網(wǎng)上消費群體，即必要的客戶基礎(chǔ)。而這個群體的壯大除了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)外，網(wǎng)民的購物習(xí)慣的改變更需要引導(dǎo)。據(jù)有關(guān)調(diào)查，有86.1% 的中國用戶抱怨互聯(lián)網(wǎng)速度太慢，服務(wù)質(zhì)量較差，許多網(wǎng)站無法登錄，74%的網(wǎng)民覺得網(wǎng)絡(luò)既貴且內(nèi)容單調(diào)，而通過網(wǎng)絡(luò)來消費農(nóng)產(chǎn)品的最終消費者則更少，究其原因，既有中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷開展不力的因素，也有消費者還習(xí)慣于“菜籃子、車筐子”的傳統(tǒng)日常購買模式，進超市購買標準化農(nóng)產(chǎn)品以及網(wǎng)上定購、社區(qū)配送的方式還沒有被普遍接受。

優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

作為優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，其品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段，品牌效應(yīng)也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)與保障。網(wǎng)絡(luò)營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽好、服務(wù)體系完備的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購買等新的交易方式，擯棄傳統(tǒng)的實物現(xiàn)場購買農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣。

而我國的農(nóng)產(chǎn)品缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和系統(tǒng)營銷策略。目前國內(nèi)不少農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只是建立一個網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、農(nóng)產(chǎn)品介紹、信息發(fā)布、價值查詢以及收發(fā)電子郵件等簡單業(yè)務(wù)，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡介、農(nóng)產(chǎn)品品種、通信地址、電話等簡單信息掛在網(wǎng)上而己。事實上，以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)根本不能等同于網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)只有通過大力探索各種具體的營銷業(yè)務(wù)，如電子商務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上服務(wù)及移動互聯(lián)網(wǎng)互動等方式方法，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，并不斷向網(wǎng)絡(luò)營銷靠籠，創(chuàng)建自己的牢靠農(nóng)產(chǎn)品品牌。

優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品要保持其“綠色”“有機”“健康”“新鮮”的特征。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散在農(nóng)村千家萬戶，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模較小，不利于農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)难杆偌校辉偌由硝r活農(nóng)產(chǎn)品含水量高，保鮮期短，極易腐爛變質(zhì)等，所以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售對農(nóng)產(chǎn)品物流配送提出了更高的要求。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品物流以常溫物流或自然物流形式為主，農(nóng)產(chǎn)品物流配送困難，物流配送體系還不健全，我國農(nóng)產(chǎn)品市場普遍缺乏配套的農(nóng)產(chǎn)品預(yù)冷庫、冷藏庫、運輸中心等低溫保鮮流通系統(tǒng)，農(nóng)產(chǎn)品的儲藏、加工和運輸能力嚴重不足。

當前，中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式還處于實踐摸索和向其他行業(yè)學(xué)習(xí)的階段，還沒有形成一整套適合我國國情的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)策略。一些農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的開展只習(xí)慣于沿用過去傳統(tǒng)實體市場的營銷策略，不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營銷相適應(yīng)的營銷策略，不注意在經(jīng)營過程中提高企業(yè)經(jīng)營水平，培育和發(fā)展企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、進行企業(yè)重組，擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢等等，同國外農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷與其他行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷相比較還有較大的差距，因而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)勢在國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷中尚未體現(xiàn)出來。

促進農(nóng)產(chǎn)品物流配送業(yè)規(guī)范有序的發(fā)展，共同推進高效的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系建設(shè)，力求達到以配送促流通，解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題，全面提升農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的占有率

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的對策

當前，農(nóng)村通訊的基礎(chǔ)設(shè)施落后，農(nóng)戶電腦的普及率還很低，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展要求有極快的網(wǎng)絡(luò)傳輸速度和暢通的網(wǎng)絡(luò)傳輸渠道，這可解決農(nóng)村基層網(wǎng)絡(luò)信息傳遞問題，也是完成農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)的 “最后一公里”。 因此，政府應(yīng)該有效落實 “電腦下鄉(xiāng)” 政策，改善農(nóng)民的上網(wǎng)設(shè)備。特別是針對農(nóng)村偏遠地區(qū)消費水平和消費習(xí)慣，以更實用的電腦配置、更實惠的價格，將優(yōu)惠的政策落到實處，滿足農(nóng)村地區(qū)對電腦等上網(wǎng)設(shè)備的基本需求。

另外，當?shù)卣畱?yīng)當以“鄉(xiāng)”“村”為單位，組織農(nóng)民學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷會用到的基本電腦常識，掌握操作方法，做到在“硬件”配備齊全的條件下，“軟件”一定要跟的上。

1．夯實品牌營銷。品牌營銷要注重包裝和服務(wù)質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售很少包裝，但隨著生活水平提高與生活節(jié)奏加快，包裝顯得日益重要。如，由于城鄉(xiāng)居民電冰箱的普及使用，蔬菜、水果、魚肉類等農(nóng)產(chǎn)品的小包裝銷售很受顧客歡迎。包裝好的農(nóng)產(chǎn)品不僅可以減少儲運、運輸過程中損失和散落，還便于儲藏和搬運，也有利于易變質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的保存。

質(zhì)量上更是要精益求精，才能突出農(nóng)產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)”在哪里，才能使人們逐漸轉(zhuǎn)變要去市場，去超市“眼見為實”的放心購買模式，做網(wǎng)絡(luò)上的“優(yōu)質(zhì)牌”“放心牌”，這種品牌效應(yīng)更是能帶動品牌下的其他農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

2．加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷不管是線上做推廣宣傳，還是線上直接銷售，最重要的是要讓目標客戶在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息中能夠準確地找到相關(guān)網(wǎng)站。首先就要在網(wǎng)絡(luò)上有自己的陣地，也就是有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站。農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上安家扎寨的兩種形式，一種是自己開發(fā)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，另一種是借助電子商務(wù) B2C 或 B2B 商城式網(wǎng)站，比如淘寶、 阿里巴巴等網(wǎng)銷平臺。農(nóng)業(yè)企業(yè)自己開發(fā)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，主要是規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站欄目、內(nèi)容形式后，由相關(guān)開發(fā)網(wǎng)站人員開發(fā)程序，并留有二次開發(fā)增補站點的端口?，F(xiàn)今農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站功能仍以網(wǎng)上營銷洽談、網(wǎng)上網(wǎng)下成交支付為主要形式。因此，營銷導(dǎo)向的農(nóng)業(yè)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和升級、網(wǎng)站優(yōu)化與推廣、搜索引擎營銷、論壇營銷、電子郵件營銷、微博營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等都可以吸引客戶前來企業(yè)網(wǎng)站訪問，促進農(nóng)產(chǎn)品 “訂單農(nóng)業(yè)”的實現(xiàn)。

3．農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系建設(shè)。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品物流配送已成為提高我國農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力，促進農(nóng)業(yè)發(fā)展，提高農(nóng)民收入的關(guān)鍵。由于農(nóng)產(chǎn)品不易保鮮，鐵路、公路對流，迂回、空返、產(chǎn)銷區(qū)供求脫節(jié)等不合理運輸現(xiàn)象，造成運輸成本增大，物流損失嚴重等。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國目前農(nóng)產(chǎn)品物流階段由于運輸成本、運輸能力、交通設(shè)施和產(chǎn)品保鮮技術(shù)等原因直接導(dǎo)致了我國農(nóng)產(chǎn)品損失嚴重，果蔬類產(chǎn)品損失率達到了 20%，超過 200 萬 h2(平方百米)農(nóng)田的產(chǎn)量，等于2 000 萬人口在無功勞動，直接損失900億元以上。

因此，政府需要提供資金優(yōu)惠政策扶持，建立從生產(chǎn)基地到消費終端完整的綠色配送渠道，以農(nóng)產(chǎn)品物流配送企業(yè)為主導(dǎo)，以市場為導(dǎo)向，在政府支持下， 引導(dǎo)上游農(nóng)戶與生產(chǎn)基地，加工企業(yè)與經(jīng)銷商服務(wù)基地進入農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園，實行農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶的緊密結(jié)合，從“田間”到“餐桌”，形成“上連生產(chǎn)，下連零售”的一體化農(nóng)產(chǎn)品加工與商貿(mào)物流配送的產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)與專業(yè)合作社走農(nóng)超對接模式，形成穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。同時，宣傳示范性農(nóng)產(chǎn)品推廣、配送、展示中心建設(shè)，促進農(nóng)產(chǎn)品物流配送業(yè)規(guī)范有序的發(fā)展，共同推進高效的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系建設(shè)，力求達到以配送促流通，解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題，全面提升農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的占有率。培育和完善農(nóng)產(chǎn)品物流主體，提高農(nóng)民參與農(nóng)產(chǎn)品市場流通的組織程度，采取 “農(nóng)戶（生產(chǎn)基地＋加工企業(yè)＋批發(fā)商＋零售商”、“農(nóng)戶（生產(chǎn)基地）＋第三方物流＋零售商”、“農(nóng)戶（生產(chǎn)基地）＋中介組織＋企業(yè)”等不同模式，把千家萬戶組織起來，按市場需求進行生產(chǎn)，解決小生產(chǎn)與大市場的對接問題，提高中介組織對農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與加工企業(yè)提供多層次、多形式、高質(zhì)量的物流服務(wù)。

4．營銷優(yōu)勢。市場上一些內(nèi)外兼優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品的價格甚至高出普通同類產(chǎn)品的數(shù)倍以上。利用完整的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，可以大大減少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在一些環(huán)節(jié)中的成本支出。通常農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上定價采取滲透價格策略，以產(chǎn)品成本加目標利潤為售價，在不減少利潤的前提下，一般比市場價格低5%到10%，這樣通過網(wǎng)絡(luò)營銷，可以使優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品以低價迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場。