湖南省萬象廣告公司競爭戰(zhàn)略研究

陳玉貴，楊 玲，夏明志

湖南省氣象服務(wù)中心，湖南長沙 410118

1 湖南省萬象廣告公司經(jīng)營業(yè)務(wù)簡介

湖南省萬象廣告公司主要經(jīng)營湖南省級電視頻道《天氣預(yù)報》欄目中所有的廣告資源。具體廣告資源有：1）湖南衛(wèi)視頻道每天12：00 播出的《旅游天氣預(yù)報》節(jié)目中20 個旅游景區(qū)畫面，18：55 播出的《衛(wèi)視氣象站》節(jié)目中16 個旅游景區(qū)畫面；2）湖南經(jīng)視綜合頻道每天12：45 播出的《經(jīng)視午間氣象》節(jié)目中30 秒有聲廣告和節(jié)目冠名壓標(biāo)廣告，18：55 播出的《經(jīng)視氣象站》節(jié)目中30 秒有聲廣告和節(jié)目冠名壓標(biāo)廣告，24：15 播出的《經(jīng)視夜間氣象》節(jié)目中20 秒有聲廣告和節(jié)目冠名壓標(biāo)廣告；3）湖南都市頻道每天7：00、8：00、10：00、12：00、14：00、16：00、18：40、19：50、21：55、23：50 播出的《都市氣象站》節(jié)目中各30 秒有聲廣告和節(jié)目冠名壓標(biāo)廣告；4）湖南瀟湘電影頻道每天14：20、21：30 播出的《風(fēng)云瀟湘》節(jié)目中各30 秒有聲廣告和節(jié)目冠名壓標(biāo)廣告；5）湖南金鷹紀(jì)實(shí)頻道每天22：20 播出的《紀(jì)實(shí)風(fēng)云》節(jié)目中30 秒有聲廣告和節(jié)目冠名壓標(biāo)廣告；6）湖南娛樂頻道每天18：40 播出的《冷暖先知》節(jié)目中30 秒有聲廣告、節(jié)目冠名壓標(biāo)廣告和10 個城市窗口標(biāo)版廣告；7）湖南電視劇頻道每天19：20 播出的《天天氣象》節(jié)目中30 秒有聲廣告、節(jié)目冠名壓標(biāo)廣告和14 個城市窗口標(biāo)版廣告；8）湖南公共頻道每天21：00 播出的《公共氣象》節(jié)目中30 秒有聲廣告、節(jié)目冠名壓標(biāo)廣告和14 個城市窗口標(biāo)版廣告。

2 公司SWOT 綜合分析

2.1 萬象廣告公司優(yōu)勢

1）湖南省萬象廣告公司是直屬湖南省氣象局的事業(yè)性質(zhì)企業(yè)，具有一定的資源壟斷優(yōu)勢；2）萬象廣告公司以氣象節(jié)目為依托，具有很高的收視率；3）公司規(guī)模小，且直屬于湖南省氣象局，有一定的資金支持，成本優(yōu)勢明顯；4）萬象廣告公司坐落于長沙，屬于本土廣告公司，熟悉湖南文化歷史、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和政府政策，具有外資廣告公司所沒有的本土優(yōu)勢；5）萬象廣告公司具有一批忠實(shí)的觀眾，在本土市場有一批忠實(shí)的廣告客戶，是客戶們信任的公司；6）作為省氣象局直屬單位，在人才招聘方面具有其他廣告公司所不具備的吸引力。

2.2 萬象廣告公司劣勢

1）與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實(shí)力、市場份額、人才儲備等方面實(shí)力相差懸殊；2）在與電視媒體商談合作中處于被動弱勢一方；3）由于缺乏知名度，使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時，沒有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢；4）廣告企業(yè)內(nèi)部管理僵化，多是事業(yè)性質(zhì)的管理和經(jīng)營模式，容易發(fā)展成為企業(yè)未來成長的障礙；5）企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，人才缺乏，為其更大發(fā)展增加了阻力；6）我國廣告監(jiān)管機(jī)制還很不健全，使得廣告市場魚龍混雜，惡性競爭激烈，有潛力的廣告公司需要付出更多的努力才能取得更好的發(fā)展。

2.3 萬象廣告公司機(jī)會

1）隨著我國改革開放的步步深入，國內(nèi)外廣告客戶增加，市場資源豐富，為萬象廣告公司提供了廣闊的市場資源和發(fā)展空間；2）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在的電視廣告種類越來越多，名目越來越細(xì)，從汽車到日用品，從農(nóng)用機(jī)械到食品，甚至是網(wǎng)站宣傳都有電視廣告宣傳；3）過去是只有大型企業(yè)才會重視廣告宣傳，現(xiàn)在是不管大、中還是小型企業(yè)越來越重視企業(yè)廣告宣傳，重視企業(yè)文化的宣傳；4）隨著廣告業(yè)的興起和加速發(fā)展，以及競爭過程中的優(yōu)勝劣汰，廣告業(yè)越來越重視自身的發(fā)展，不斷引進(jìn)新的人才，不斷提高管理水平；5）數(shù)字電視技術(shù)的出現(xiàn)，使得電視廣告制作技術(shù)提高，視頻特效不斷完善，提高了電視廣告的視覺沖擊力。

2.4 萬象廣告公司威脅

1）中國電視廣告業(yè)基本處于央視的壟斷之下，雖然有少數(shù)衛(wèi)視發(fā)展不錯，但絕大部分的中小廣告公司無法與之競爭，處于明顯的不對稱地位；2）中國電視廣告業(yè)管理混亂，缺乏干預(yù)機(jī)制，造成部分地區(qū)的惡性競爭，擾亂了廣告業(yè)的競爭秩序；3）外資廣告公司發(fā)展迅速，嚴(yán)重壓縮了內(nèi)地公司的發(fā)展空間；4）互聯(lián)網(wǎng)等替代產(chǎn)品的出現(xiàn)。

在明確了萬象廣告公司具備的優(yōu)勢與劣勢、面臨的機(jī)會與威脅后，我們可以對這些相關(guān)因素進(jìn)一步進(jìn)行組合分析，并通過這種組合分析，為萬象廣告公司的競爭戰(zhàn)略選擇奠定基礎(chǔ)。

3 萬象公司競爭戰(zhàn)略選擇

3.1 差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵

差異化戰(zhàn)略是指在某一行業(yè)中，企業(yè)為滿足顧客特殊的需求，形成自身的競爭優(yōu)勢，而提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略[9]。企業(yè)在考慮如何提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)時，一般可根據(jù)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)，從以下幾條途徑來實(shí)施具體的差異化。一是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)或商標(biāo)形象的差異化，企業(yè)可以從產(chǎn)品的外包裝、標(biāo)識、形狀、顏色等方面采用不同的識別系統(tǒng)，從視覺上給消費(fèi)者形成一種與眾不同。二是通過引進(jìn)新的產(chǎn)品技術(shù)，使原有產(chǎn)品有重大的技術(shù)改進(jìn)和性能突破，使消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的使用更加方便與可靠等。三是通過為不同的顧客提供不同的服務(wù)，讓顧客體驗(yàn)到個性化服務(wù)所帶來的滿足感。四是企業(yè)可以在銷售渠道方面采用與其他企業(yè)不同的做法，如直接配送服務(wù)。當(dāng)然，除了以上四條途徑，企業(yè)也可以從促銷、價格、售后等方面實(shí)施差異化來更好滿足消費(fèi)者的需求，從而提高顧客滿意度與忠誠度。

值得注意的是，企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時，并不意味著企業(yè)可以不考慮成本等其他因素，而只是一味想著如何讓顧客接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣會讓企業(yè)陷入低利潤甚至虧本的困境，也即企業(yè)不能簡單為了差異化而實(shí)施差異化戰(zhàn)略。

3.2 差異化戰(zhàn)略的選擇

企業(yè)要想繼續(xù)保持著過去的競爭優(yōu)勢，最大限度地?fù)碛蟹€(wěn)定的消費(fèi)群體，就必須學(xué)會抓住消費(fèi)者需求的改變趨勢，適時適地采用差異化戰(zhàn)略來應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)。

實(shí)施差異化戰(zhàn)略對萬象廣告公司具有重大意義：廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的，來源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場化運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動的總和”。 創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面，無論公司規(guī)模大小，只有創(chuàng)意領(lǐng)先，根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等，經(jīng)過巧妙藝術(shù)構(gòu)思，才有可能市場領(lǐng)先，實(shí)施標(biāo)新立異戰(zhàn)略，提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時，應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒有止境的，持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強(qiáng)的傳播效果。

萬象廣告公司實(shí)施在播放廣告平臺上以及成功創(chuàng)意上的差異化競爭戰(zhàn)略，針對客戶的品牌設(shè)計(jì)，技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意，同時利用氣象節(jié)目播放時間段這一優(yōu)勢，吸引更多的客戶，并建立起穩(wěn)定長期的廣告合作關(guān)系。這種差異化戰(zhàn)略利用成功的廣告創(chuàng)意以及公司自身的優(yōu)勢，使得廣告商對公司產(chǎn)生信任并具有依賴性，從而避開價格競爭，避免惡性競爭。由于差異化戰(zhàn)略帶來的產(chǎn)品的“獨(dú)特性”，在面對替代品的威脅時業(yè)有較強(qiáng)的議價能力，從而處于優(yōu)勢地位。

3.3 差異化戰(zhàn)略的實(shí)施

3.3.1 設(shè)置專門機(jī)構(gòu)加強(qiáng)與電視頻道的溝通合作

萬象公司每天制作播出23 套氣象節(jié)目，分別在湖南8 個省級電視頻道播出，氣象節(jié)目的穩(wěn)定播出保障了節(jié)目中廣告資源經(jīng)營的穩(wěn)定，萬象公司近幾年?duì)I業(yè)收入的穩(wěn)步提升充分說明了穩(wěn)定節(jié)目資源的重要性。之前萬象公司主要依靠公司主要領(lǐng)導(dǎo)維護(hù)與電視頻道的溝通聯(lián)系，隨著節(jié)目制作量、播出頻道、播出頻次的增加，大量與頻道的接洽聯(lián)絡(luò)工作僅僅依靠公司主要領(lǐng)導(dǎo)完成顯然是不夠的。所以設(shè)置成立專門機(jī)構(gòu)非常必要，新設(shè)置機(jī)構(gòu)名稱為媒介部，與影視節(jié)目部、廣告部平行，直屬萬象公司管理。主要負(fù)責(zé)與各電視頻道相關(guān)部門就節(jié)目播出形式、播出內(nèi)容、播出時間、廣告資源、廣告營銷、合作方式等進(jìn)行日常溝通協(xié)調(diào)，盡最大努力維護(hù)與電視頻道穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保節(jié)目及廣告按時準(zhǔn)確完整播出，并盡可能爭取開發(fā)播出更多的氣象節(jié)目，既擴(kuò)大氣象信息覆蓋面影響力，又增加節(jié)目廣告資源提高經(jīng)營效益。

3.3.2 提高節(jié)目制作質(zhì)量加強(qiáng)質(zhì)量管理控制

氣象節(jié)目制作質(zhì)量是保障節(jié)目穩(wěn)定播出的基礎(chǔ)。氣象服務(wù)資訊觀眾需要，也是電視媒體豐富頻道節(jié)目內(nèi)容的需求，但是低劣的節(jié)目質(zhì)量同樣會招致觀眾的惡評和電視頻道的抵制，甚至于偶然發(fā)生的一次節(jié)目質(zhì)量問題都有可能影響到與頻道的整體合作大局。所以節(jié)目部必須加強(qiáng)節(jié)目制作質(zhì)量的管理控制，建立完善的日常節(jié)目質(zhì)量考核、評價、控制制度。每一套節(jié)目的包裝設(shè)計(jì)、內(nèi)容編排、圖形圖像制作、音頻視頻等質(zhì)量的把關(guān)由值班編導(dǎo)、制作、總值班三級審片，最后由萬象公司負(fù)責(zé)人審片簽字方可傳送至電視頻道播出，確保節(jié)目安全準(zhǔn)確無誤。通過節(jié)目質(zhì)量考核制度鼓勵節(jié)目部人員積極創(chuàng)新，努力提高節(jié)目的通俗性、適用性、可視性，讓氣象節(jié)目真正成為觀眾必不可少、喜聞樂見的資訊大餐。

3.3.3 積極跟進(jìn)新媒體搶占網(wǎng)絡(luò)、移動新市場

伴隨我國信息技術(shù)的不斷成熟和發(fā)展，在新技術(shù)下出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)終端等新型媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，這些新形態(tài)的媒體形式被統(tǒng)稱為新媒體。以移動設(shè)備作為媒體接收終端的新媒體形式，如移動電視、手機(jī)報、手機(jī)短信、數(shù)字廣播、新媒體手機(jī)客戶端等已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧Ｔ絹碓蕉嗟膫鹘y(tǒng)媒體也開始向全媒體形態(tài)演進(jìn)，媒體行業(yè)的全面融合式發(fā)展成為了傳統(tǒng)媒體企業(yè)近年來最為突出的特點(diǎn)。蛙酷CEO 楊亮認(rèn)為，用戶數(shù)據(jù)、低成本的一流內(nèi)容制作能力和創(chuàng)意，是傳統(tǒng)媒體未來最要依仗的“三板斧”。人們期望新媒體是這樣的一種生物：像傳統(tǒng)媒體那樣內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)富有深度，像網(wǎng)絡(luò)媒體那樣傳播急速并可容易復(fù)制。氣象影視節(jié)目當(dāng)前局限于傳統(tǒng)電視媒體播放平臺的現(xiàn)狀亟需突破，隨著傳統(tǒng)媒體收視份額的下降，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營必將面臨越來越困難的局面。萬象公司在堅(jiān)持營銷資源差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，在穩(wěn)定傳統(tǒng)媒體經(jīng)營業(yè)績的同時，必須積極主動跟進(jìn)新媒體，研發(fā)適合移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺呈現(xiàn)的氣象視頻產(chǎn)品，從而在新媒體迅速發(fā)展壯大格局中占有一席之地。

4 結(jié)論

本文通過對現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論的分析和和運(yùn)用，在競爭戰(zhàn)略理論的基礎(chǔ)上，首先對萬象廣告公司政策、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等宏觀環(huán)境進(jìn)行額分析；然后通過運(yùn)用波特五力模型，分析了萬象廣告公司在行業(yè)內(nèi)的競爭地位和競爭環(huán)境；其次，通過運(yùn)用SWOT 綜合分析了萬象廣告公司在發(fā)展中存在的優(yōu)勢和機(jī)會，所面臨的威脅和劣勢；最后通過系列的分析，明確了公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，并確定了采用差異化戰(zhàn)略來確立公司的競爭優(yōu)勢。

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