我國體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷問題探討

■ 張春萍 副教授（1、北京體育大學(xué)管理學(xué)院 北京 1000842、中央財經(jīng)大學(xué) 北京 100081）

體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷價值

（一）有利于促進(jìn)體育賽事的傳播與推廣

體育賽事能夠成為倍受矚目的“眼球經(jīng)濟(jì)”，與媒體的傳播方式密切相關(guān)，其中新興的網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)已成為體育賽事進(jìn)行營銷的重要手段。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼廣播、報紙、雜志、電視之后的“第五大媒體”。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)已成為體育賽事進(jìn)行營銷的重要手段。截至2013 年12 月，世界網(wǎng)民達(dá)到30億，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。2014年，中國手機(jī)網(wǎng)民在第二季度的統(tǒng)計中已達(dá)6.68億人，智能手機(jī)用戶占全球手機(jī)用戶比例超過三分之一。利用網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)進(jìn)行的“網(wǎng)絡(luò)營銷”，具有成本相對較低、傳播速度快、互動性高、潛在市場大的特質(zhì)，不僅是傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新，更代表了營銷發(fā)展的趨勢，體育賽事因此具有更為廣博的傳播空間。

（二）有利于競賽表演市場的大力繁榮

2014年10月，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》（國發(fā)〔2014〕46號）引起社會各界對體育產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)注，其中對于體育賽事提出“豐富體育賽事活動。以競賽表演業(yè)為重點，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事。推動專業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國際性、區(qū)域性品牌賽事。豐富業(yè)余體育賽事，在各地區(qū)和機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位、學(xué)校等單位廣泛舉辦各類體育比賽，引導(dǎo)支持體育社會組織等社會力量舉辦群眾性體育賽事活動。加強(qiáng)與國際體育組織等專業(yè)機(jī)構(gòu)的交流合作，積極引進(jìn)國際精品賽事”。這次與2010年3月19日國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)[2010]22號）相比，對體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加關(guān)注打造品牌賽事，同時豐富大眾體育市場，強(qiáng)調(diào)社會與市場力量的大力參與。2014年9月國務(wù)院會議宣布取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，進(jìn)一步開放了中國現(xiàn)有的體育產(chǎn)業(yè)，讓更多企業(yè)有機(jī)會投身到體育賽事中。目前市場開發(fā)空間較大又具有品牌效應(yīng)的往往側(cè)重于大型體育賽事，正引領(lǐng)著我國賽事市場的發(fā)展導(dǎo)向，賽事的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)吸引著眾多體育迷。

（三）有利于我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

如今，體育產(chǎn)業(yè)作為“朝陽產(chǎn)業(yè)”發(fā)展勢頭迅猛，體育賽事，尤其是大型體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分正在發(fā)揮著日益凸顯的作用。隨著以奧運會為標(biāo)志的各項國際國內(nèi)大型賽事在我國的不斷舉辦，整體辦賽水平不斷提高，國際影響力逐步增強(qiáng)，為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了生機(jī)與活力。

體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征

（一）體育賽事營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷的共同特征

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比不需要更多的中間層。體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷作為一般網(wǎng)絡(luò)營銷下的一個分支，它和一般網(wǎng)絡(luò)營銷一樣都是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)到目標(biāo)群體與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通，可以包括視頻、文字和圖片等多種形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷同一般網(wǎng)絡(luò)營銷一樣具有公平性，競爭者都是在同一個平臺上，以相同的網(wǎng)絡(luò)渠道爭取達(dá)到目標(biāo)群體的機(jī)會，所有的網(wǎng)民都有機(jī)會通過網(wǎng)絡(luò)獲得與體育賽事相關(guān)的信息，這樣信息一般化的平臺也是相對公平的。

另一方面體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷和一般網(wǎng)絡(luò)營銷相同的還有其全球性，網(wǎng)絡(luò)跨越了國界，無論是體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷還是一般的網(wǎng)絡(luò)營銷都可以使來自不同地方的人在相同的平臺上了解到同樣的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)是宣傳和推廣賽事的一個多樣化的平臺，以達(dá)到利用不同資源為建立品牌形象服務(wù)的目的。互聯(lián)網(wǎng)能夠作為賽事營銷過程中的一個獨立渠道，完成賽事產(chǎn)品從生產(chǎn)者到經(jīng)營者的全部環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品提供、支付和配送?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道己經(jīng)成為賽事經(jīng)營者開拓賽事市場的重要環(huán)節(jié)。同時體育賽事網(wǎng)絡(luò)也能夠更及時和大量地向受眾傳遞信息，為不同企業(yè)的廣告投放以及冠名權(quán)等其他相關(guān)資源的交易提供了極佳的先決條件，也會吸引到更多深層次的收益。

（二）體育賽事營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別

體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷的最大不同點在于，其營銷目的往往不是以進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的交易或者直接利潤為目的。許多商家通過在網(wǎng)絡(luò)上推廣某個產(chǎn)品，其目的是在于通過對商品的銷售從而達(dá)到盈利的目的，而體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的并非銷售有形產(chǎn)品，而是對一個賽事品牌的營銷擴(kuò)大體育賽事品牌的知名度，使體育賽事得到更好的發(fā)展，加深自身的影響力，使更多的人了解賽事關(guān)注賽事。也正因為體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的不同，其在網(wǎng)絡(luò)營銷的方式上、網(wǎng)絡(luò)營銷時的側(cè)重點上、網(wǎng)絡(luò)營銷的管理過程也有很大不同。同時在體育賽事的網(wǎng)絡(luò)營銷中，其商業(yè)性并不那么突出，雖然同樣會推廣一些體育賽事的相關(guān)產(chǎn)品但并非重點，相反體育賽事的相關(guān)網(wǎng)站可以利用自身影響力的關(guān)注度吸引贊助商從中獲利。

此外，一些在我國舉辦的頻次相對較少的大型體育賽事存在巨大的網(wǎng)絡(luò)營銷難點，即非賽期漫長，本國的職業(yè)體育聯(lián)賽相對賽期長，但也要受到競技水平與國外高水平職業(yè)聯(lián)賽的巨大沖擊。這對于賽事網(wǎng)絡(luò)營銷來說，如何吸引網(wǎng)民持續(xù)觀看將是一個嚴(yán)峻考驗，也因此會導(dǎo)致成本的短期投入與難以回收。

體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）營銷方式多以傳統(tǒng)營銷為主

傳統(tǒng)的賽事營銷主要是通過電視、廣播、報紙、雜志、印刷品等對賽事進(jìn)行宣傳，但互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)站、論壇、微信、微博、APP等都成為了賽事營銷更加廣闊的渠道。但是從調(diào)研中了解到，目前通過網(wǎng)絡(luò)了解賽事信息的還不到一半，基本以中青年為主，傳統(tǒng)媒體營銷方式尚在發(fā)揮重要作用，但它同時也必然存在反復(fù)觀看、多種組合元素以及參與度較低的問題。遼寧全運會也是以傳統(tǒng)營銷手段為主，網(wǎng)絡(luò)營銷輔助進(jìn)行。

（二）財力投入不足

賽事網(wǎng)絡(luò)營銷主要存在三種方式，或者由新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體全力承擔(dān)宣傳報道重任，或者獨立建立賽事官方網(wǎng)站，或者只是以網(wǎng)絡(luò)發(fā)布相關(guān)信息為主。目前無論是哪種方式，總成本投入都遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體營銷，這與人員構(gòu)成與財力以及認(rèn)知觀念直接相關(guān)。另外對于大型體育賽事，賽事公司一般會花大量經(jīng)費在球員邀請、賽事賽場和觀眾服務(wù)上，而對于賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的投入十分有限，這就直接影響了中網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷以及賽事推廣的質(zhì)量和水平。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷商業(yè)成效欠佳

賽事網(wǎng)絡(luò)功能目前還是以發(fā)布賽事信息與視頻圖片為主，商業(yè)功能還很薄弱。有些大型賽事把官網(wǎng)建成票務(wù)平臺，但是在贊助商宣傳、特許商品銷售等方面成效甚微，這也是眾多賽事不去建設(shè)官網(wǎng)的重要原因之一，成本投入較大，但是商業(yè)回報卻較低。有些網(wǎng)站雖然關(guān)注度較高，但是銷售效果也多欠佳。

（四）官網(wǎng)媒體報道不夠深入且并非宣傳主力軍

與體育賽事門戶網(wǎng)站相比，賽事眾多官方網(wǎng)站往往報道信息總量相對較少，缺乏深度與趣味性。如武隆第十二屆國際戶外越野挑戰(zhàn)賽，其官方媒體—新華社以及重慶當(dāng)?shù)孛襟w將主要工作集中于開幕式、閉幕式，完成政府計劃內(nèi)的工作，并未深入賽事有針對性地進(jìn)行報道。此種報道模式，使有較大權(quán)限的官方媒體并未真正給賽事網(wǎng)絡(luò)營銷做出貢獻(xiàn)；同時也使無權(quán)限但有實力的媒體喪失報道精彩賽事的機(jī)會。

（五）賽事網(wǎng)站信息競爭力面臨挑戰(zhàn)

體育賽事信息競爭力主要指兩個方面：賽事信息并非通過官方網(wǎng)站獲得，其他途徑照樣能獲得賽事相關(guān)信息；網(wǎng)絡(luò)信息過大、過于復(fù)雜，賽事官網(wǎng)如何從眾多信息中脫穎而出并被大家接受，也是官網(wǎng)所面臨的巨大壓力。中國網(wǎng)球公開賽及第十二屆武隆國際戶外越野挑戰(zhàn)賽有著自己的官方網(wǎng)站，但對于受眾者來說，對賽事信息的了解除了網(wǎng)絡(luò)，更主要的是通過城市的實體廣告欄。并且官網(wǎng)信息更新緩慢，特別是非賽期期間，導(dǎo)致網(wǎng)民大量流失。

我國體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷對策

第一，提升賽事網(wǎng)絡(luò)營銷意識，加大相關(guān)人力財力重點投入。隨著國務(wù)院關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策不斷出臺，體育賽事的關(guān)注程度必然提升。新時代網(wǎng)絡(luò)媒體的重要價值顯而易見，重視網(wǎng)絡(luò)營銷，提高網(wǎng)絡(luò)營銷意識，創(chuàng)新營銷理念至為重要。同時，加大對于專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員的引進(jìn)與培養(yǎng)，推進(jìn)賽事多元產(chǎn)品的知名度與銷售業(yè)績。

第二，完善服務(wù)體系，增強(qiáng)賽事網(wǎng)絡(luò)全年持續(xù)營銷。賽事營銷的一個重要障礙是相對較長的非賽期，網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上方便自由，可以在非賽期通過設(shè)計相關(guān)活動與論壇等方式吸引球迷，達(dá)成全年度可持續(xù)營銷。建立完善的服務(wù)體系，了解球迷的需求，最大限度地營造項目氛圍。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，可以掌握研究球迷的動力與特點，進(jìn)而進(jìn)行營銷方案設(shè)計，提高賽事美譽(yù)度，并帶動相關(guān)商業(yè)功能。

第三，拓寬賽事營銷手段，增強(qiáng)時尚性與娛樂性，完善賽事盈利模式。體育賽事需要不斷拓展網(wǎng)絡(luò)營銷的新渠道，在網(wǎng)絡(luò)廣告、在線銷售、無線產(chǎn)品的基礎(chǔ)上整合中網(wǎng)會員制、在線虛擬游戲、個性化服務(wù)等，實現(xiàn)更多的盈利。賽事盈利模式，除贊助外，在我國票務(wù)內(nèi)容、相關(guān)球迷培訓(xùn)與體驗活動、競猜活動、相關(guān)游戲產(chǎn)品、賽事旅游產(chǎn)品推介等都可以成為贏利的重要手段。

第四，保證賽事網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)基本應(yīng)用服務(wù)性功能，提升賽事品牌形象。賽事網(wǎng)站需要提供賽事基本信息，我國賽事網(wǎng)絡(luò)營銷首先是基本信息服務(wù)功能，門戶網(wǎng)站相對信息量大，官網(wǎng)效果欠佳，而且大量移植門戶網(wǎng)站信息。賽事網(wǎng)絡(luò)營銷在結(jié)合4P和4C的營銷策略基礎(chǔ)上，服務(wù)內(nèi)容應(yīng)更加精細(xì)與人性化，讓球迷深入理解項目與賽事，提供較為詳細(xì)的球星信息，鏈接球星微博，與球迷引發(fā)互動。通過精細(xì)化服務(wù)樹立賽事的正面形象，傳播正能量，彰顯體育精神。

第五，完善調(diào)研與數(shù)據(jù)庫建設(shè)，健全網(wǎng)絡(luò)安全體系。數(shù)據(jù)庫建設(shè)是賽事營銷的重要依據(jù)，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計與分析，有利于充分了解賽事情況，發(fā)現(xiàn)問題，尋求改進(jìn)措施。互聯(lián)網(wǎng)在帶來便利的同時，也會造成威脅。雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正日漸成熟，但是建設(shè)一個安全完善的網(wǎng)站系統(tǒng)，不管是對賽事主辦方還是對消費者都是十分重要的事情。網(wǎng)絡(luò)營銷安全性是一項長期的系統(tǒng)性工程，需要投入一定的人力、物力和財力，需要設(shè)專人進(jìn)行網(wǎng)站的維護(hù)，定期對網(wǎng)站系統(tǒng)進(jìn)行安全檢查，在盡可能的范圍內(nèi)防止非法者以各種形式入侵營銷系統(tǒng)的中央數(shù)據(jù)庫，避免竊取信息和破壞數(shù)據(jù)庫資源或者感染病毒的事情發(fā)生。

第六，賽事官網(wǎng)與門戶網(wǎng)站的定位明確，形成良好配合與互補(bǔ)，同時加大官網(wǎng)建設(shè)。官網(wǎng)與門戶網(wǎng)站功能定位需要明確，并且進(jìn)行適度區(qū)分，否則官網(wǎng)的建設(shè)就失去了重要意義與價值。目前能夠獨立建設(shè)官網(wǎng)自主運營的賽事相對較少，中網(wǎng)就是非常杰出的案例。但是相對影響力較小，官網(wǎng)高度注重建設(shè)票務(wù)工作，強(qiáng)調(diào)票務(wù)商務(wù)功能，其他功能相對弱化。

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