電子商務(wù)下實(shí)體零售企業(yè)的經(jīng)營營銷創(chuàng)新與競爭力提升

■ 趙明曉 副教授（大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院 遼寧大連 116035）

隨著我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和人們消費(fèi)方式的改變，給電子商務(wù)發(fā)展插上了騰飛的翅膀，2014年“雙十一”24小時(shí)571億的總交易額，再一次觸動(dòng)實(shí)體零售商的發(fā)展神經(jīng)。電子商務(wù)不僅搶占實(shí)體零售市場份額，更重要的是改變著消費(fèi)者的購物方式和消費(fèi)習(xí)慣。實(shí)體零售企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)下行壓力，電子商務(wù)強(qiáng)勢競爭壓力，以及高租金、高工資的成本壓力，生存發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。實(shí)體零售企業(yè)如何建立自己的競爭優(yōu)勢，再創(chuàng)輝煌？

經(jīng)營：創(chuàng)新經(jīng)營繼續(xù)提升購物樂趣

縱觀各行業(yè)發(fā)展實(shí)踐，唯有求變即不斷創(chuàng)新，才能延長其成熟期，不被歷史淘汰。實(shí)體零售企業(yè)需深挖消費(fèi)需求變化，整合各方資源，不斷創(chuàng)新，出奇制勝。

（一）營銷方式創(chuàng)新

1.全渠道營銷。近兩年“全渠道營銷”成為零售業(yè)的熱詞，線上線下企業(yè)都在走全渠道之路。O2O（online to offline）是一種主要的全渠道營銷形式。O2O實(shí)質(zhì)是讓線上消費(fèi)者到實(shí)體店中體驗(yàn)、選擇商品、接受服務(wù)，在線支付購買。其優(yōu)勢在于線下實(shí)體豐富線上體驗(yàn)，線上提供更多選擇，隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)店與實(shí)體店的結(jié)合，線上線下互動(dòng)，實(shí)體店成為網(wǎng)店的體驗(yàn)店、提貨點(diǎn)、支持店；網(wǎng)店成為實(shí)體店的商品信息平臺和便利服務(wù)點(diǎn)。美特好超市借網(wǎng)上1號店平臺，實(shí)現(xiàn)線上交易線下配送，隔日即可到消費(fèi)者手中，就是O2O的最好實(shí)踐。

2.特色營銷。除全渠道營銷外，各種特色營銷方式也紛紛亮相，助實(shí)體企業(yè)再一次成為消費(fèi)者追捧的對象。比如，星巴克2014年4月在北京開始“VIA快閃”營銷模式，這種創(chuàng)新的品牌溝通方式讓星巴克的消費(fèi)不再局限于門店固定式消費(fèi)，通過VIA免煮咖啡實(shí)現(xiàn)即刻隨享；某服裝專賣店推出購衣免費(fèi)干洗活動(dòng)。店主反饋，通過該活動(dòng)不僅吸引了一部分新顧客的購買，而且在老顧客的重復(fù)光顧中，增加了再次消費(fèi)的機(jī)會；以前消費(fèi)者想在網(wǎng)上買到更合適、更便宜的商品，通常會到實(shí)體店體驗(yàn)，但這種體驗(yàn)總是讓消費(fèi)者有種“犯錯(cuò)誤”的感覺?，F(xiàn)在這些消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)再不必偷偷摸摸了，因?yàn)楹芏鄬?shí)體店公開打出“請?jiān)嚧?、“請?bào)w驗(yàn)”活動(dòng)，幫助顧客在店內(nèi)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)，線上消費(fèi)。

以上這些看似沒有利潤的營銷服務(wù)，其實(shí)賺足了人氣和口碑。實(shí)體零售企業(yè)只要肯于研究，深耕細(xì)作，如上述企業(yè)這樣推出特色營銷活動(dòng)，就能將更多消費(fèi)者拉回實(shí)體店消費(fèi)。

（二）結(jié)算方式創(chuàng)新

結(jié)算是零售的重要環(huán)節(jié)，方便、快捷是根本要求。PayPal全球總裁大衛(wèi)·馬庫斯認(rèn)為，隨著支付技術(shù)的不斷創(chuàng)新，線下零售商也能讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地隨心購物，排隊(duì)買單和刷卡支付或?qū)⒊蔀闅v史。其發(fā)布2014年支付行業(yè)趨勢顯示，如移動(dòng)收銀臺興起，位置感知、內(nèi)容相關(guān)的購物和支付體驗(yàn)將盛行等。

在我國，零售商可以嘗試更多種支付方式，公交卡、支付寶、手機(jī)等。比如，廣州百貨利用騰訊合作，開通微信支付，通過微信服務(wù)號綁定會員卡，完成支付及更多的服務(wù)功能，就是很好的開始。

除支付方式，結(jié)算形式也可更便利。例如國內(nèi)很多有遠(yuǎn)見的大型購物中心、百貨店已經(jīng)推出“單柜收銀”，即消費(fèi)者不必集中或跑很遠(yuǎn)去結(jié)算，可以在每個(gè)獨(dú)立賣區(qū)內(nèi)結(jié)算。改變賣場內(nèi)集中收銀帶來的擁擠麻煩，更滿足了消費(fèi)者舒適購物的需要。同時(shí)，收銀工作在賣區(qū)內(nèi)進(jìn)行，由柜臺人員負(fù)責(zé)，減少集中收銀臺，這在一定程度上節(jié)約了賣場面積和人力成本。銀泰集團(tuán)也開始采用“臨時(shí)款臺”結(jié)賬方式，根據(jù)客流量的變化，隨時(shí)增加，實(shí)現(xiàn)無線收銀。

（三）業(yè)態(tài)創(chuàng)新

業(yè)態(tài)創(chuàng)新，指的是原有業(yè)態(tài)經(jīng)營范圍的拓展，進(jìn)而拓展為一種全新業(yè)態(tài)或業(yè)態(tài)雜合。例如，日本某便利店在店內(nèi)開設(shè)卡拉OK廳，消費(fèi)者在便利店購買的商品直接帶入卡拉OK廳，開拓了一種新的商業(yè)模式，就是一種業(yè)態(tài)創(chuàng)新。在我國臺灣，便利店是消費(fèi)者離不開的生活保姆，幾乎囊括了所有消費(fèi)者的生活需求，是一種真正的綜合業(yè)態(tài)；今天在我國一線、二線城市也能看到“零售”+“快餐”的新型便利店業(yè)態(tài)。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新的目的是充分發(fā)揮現(xiàn)有實(shí)體店的功能，抓住現(xiàn)有顧客，滿足其多樣化需求。實(shí)體連鎖店能否發(fā)揮其實(shí)體、距離近、門店多等優(yōu)勢，借門店給網(wǎng)店，成為其體驗(yàn)與提貨的平臺。特別是社區(qū)超市，廣泛分布于消費(fèi)腹地，是電子商務(wù)企業(yè)節(jié)省配送成本的好選擇?！半娮由虅?wù)的提貨平臺”也應(yīng)該是實(shí)體零售業(yè)的一種業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

實(shí)體店在業(yè)態(tài)創(chuàng)新時(shí)，切記穩(wěn)扎穩(wěn)打，不熟不做，勿舍本逐末，賺了規(guī)模，丟了效益。一是不離本源，結(jié)合自身特色和主力商品，發(fā)揮原有顧客（會員顧客）的力量；二是發(fā)揮各業(yè)態(tài)特色，整合資源，形成合力。

（四）商品創(chuàng)新

商品是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠的第一要素。如何能在紛繁的商品銷售中脫穎而出，關(guān)鍵是知道消費(fèi)者購買商品的真正需要。如果實(shí)體店不僅僅賣商品，還能賣創(chuàng)意則更好。“創(chuàng)意+商品”就是最好的商品創(chuàng)新。英國ASDA，實(shí)體店內(nèi)的數(shù)字屏幕上為消費(fèi)者提供食譜和烹飪靈感，機(jī)器可以免費(fèi)打印出食材的購買清單，又是一種創(chuàng)新商品。加拿大品牌男裝Indochino開始了“量身定做西裝”商品業(yè)務(wù)，他們的口號就是為男士提供無以倫比的購物體驗(yàn)。

商品創(chuàng)新還包括商品品質(zhì)的創(chuàng)新。生鮮商品是唯一不適合網(wǎng)上銷售的商品，也是實(shí)體零售最能保有的圣地?？晌覈鼛啄晔称钒踩恢眰涫荜P(guān)注，如果實(shí)體企業(yè)能在提供優(yōu)質(zhì)商品上下功夫，讓消費(fèi)者放心商品品質(zhì)，“酒香”能引來八方客。

營銷：關(guān)注體驗(yàn)不斷增加銷售機(jī)會

據(jù)2014年德勤發(fā)布《在中國提供卓越的客戶體驗(yàn)—建立客戶忠誠度的必要因素》白皮書顯示，超過75%的中國客戶在通過多種渠道與企業(yè)互動(dòng)時(shí)，對客戶體驗(yàn)表示不滿意。

消費(fèi)者到實(shí)體店不僅僅是消費(fèi)，更是一種生活方式、社交需要、消費(fèi)習(xí)慣，所以賣場的環(huán)境、是否方便停車、能否滿足多種需求、能否獲得商品以外的消費(fèi)服務(wù)……這些體驗(yàn)影響著消費(fèi)者的選擇。實(shí)體店的“體驗(yàn)”優(yōu)勢，可能是電子商務(wù)暫時(shí)不可取代的主要原因，實(shí)體零售者要充分發(fā)揮其優(yōu)勢，放大實(shí)體零售效應(yīng)。

（一）購物環(huán)境提升體驗(yàn)效果

1.購得舒服。購物環(huán)境是消費(fèi)者的第一體驗(yàn)。賣場環(huán)境除要保證衛(wèi)生、明亮、關(guān)注細(xì)節(jié)，不留死角外，特性化裝飾必不可少。很多實(shí)體店內(nèi)有店中店，各種主題購物區(qū)域成為門店的亮點(diǎn)，吸引了眾多消費(fèi)者的光顧。樂城超市總是在不斷改進(jìn)購物環(huán)境，力求實(shí)現(xiàn)社區(qū)超市+公園的購物場景，并滿足消費(fèi)者品質(zhì)購物的需求，而不僅僅是傳統(tǒng)的“一站式購齊”。超市內(nèi)特有的街區(qū)街景化的設(shè)計(jì)，歐洲小鎮(zhèn)的品牌布局，搭配大量的園藝和卡通造型，一步一景，讓消費(fèi)者購物的同時(shí)身心娛樂。

創(chuàng)新賣場布局不僅能提升門店的有效利用空間，還會帶來不一樣的購物體驗(yàn)。臺灣便利店為提高顧客的體驗(yàn)，將賣場的貨架降低，增大貨架間通道距離，方便顧客選購。內(nèi)地零售商還在考慮如何更好的利用空間，如何增加貨架的高度以提高儲物空間。

購物環(huán)境的科技化和現(xiàn)代化也是對零售實(shí)體店的全新要求，這更符合年輕人的購物需要，同時(shí)也是門店品味與時(shí)尚性的體現(xiàn)。有研究顯示，巧用照明設(shè)計(jì)能增加購物的愉悅感，通常消費(fèi)者在賣場內(nèi)較容易關(guān)注的是獨(dú)特照明設(shè)計(jì)的賣區(qū)。賣場可通過照明光線的明暗度改變消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，增加商品的可視性。

2.購得方便。很多消費(fèi)者購物時(shí)都有這樣的體驗(yàn)，由于賣場面積大或者賣場布局不熟悉，往往找不到所需商品。國內(nèi)某知名百貨店，用活各種提示牌，從停車場開始，延伸到賣場內(nèi)每一細(xì)微處，處處體現(xiàn)細(xì)微關(guān)照，導(dǎo)引顧客的消費(fèi)。法國老佛爺百貨店推出具有定位功能的手機(jī)客戶端，隨時(shí)隨地為消費(fèi)者提供銷售信息和即時(shí)服務(wù)，非常方便消費(fèi)者的選購，很適合大型購物中心。其實(shí)，優(yōu)秀的導(dǎo)視系統(tǒng)往往能起到“四兩撥千斤”的作用，不僅僅要做好店內(nèi)引導(dǎo)，還需要遠(yuǎn)程引導(dǎo)，把消費(fèi)者從遠(yuǎn)處引導(dǎo)至賣場內(nèi)。

賣場布局、動(dòng)線設(shè)計(jì)、商品陳列是賣場的軟環(huán)境。其設(shè)計(jì)要考慮賣場空間的合理利用，以及視覺的美感；還要考慮商品消費(fèi)的關(guān)聯(lián)性，方便顧客的選購；平衡賣場商品銷售量，引導(dǎo)消費(fèi)者的流動(dòng)線路。另外，清楚的POP促銷廣告，明白的消費(fèi)提示，還是增加消費(fèi)信任感的好方法，關(guān)聯(lián)陳列、主題陳列等，方便消費(fèi)者購物同時(shí)，增加購物的機(jī)會。

3.購得高興。很多消費(fèi)者進(jìn)店可能只是短時(shí)間的停留，也許是乘涼或取暖、抑或躲雨，也可能是享用免費(fèi)WIFI、利用賣場座椅休息等，聰明的商家愿意通過購物環(huán)境的完善，提供這些便利。

有時(shí)，年輕人去實(shí)體店是為了玩耍，零售店可以通過增加信息技術(shù)性的游戲，組織不定期的游戲達(dá)人賽、知識賽等吸引消費(fèi)者的重復(fù)光顧。

（二）購物服務(wù)提升體驗(yàn)滿意度

消費(fèi)者越感性，越重視服務(wù)；商品同質(zhì)化程度越高，服務(wù)對消費(fèi)者的影響越重要。服務(wù)人員要具備良好修養(yǎng)，提供得體、文明、耐心、專業(yè)、友好的服務(wù)，成為消費(fèi)者消費(fèi)的參謀。

賣場提供的服務(wù)不能僅局限于購物中的體驗(yàn)，還應(yīng)包括售前和售后的服務(wù)。會員信息數(shù)據(jù)的作用應(yīng)該發(fā)揮真正作用，變成指導(dǎo)門店服務(wù)的重要參考。

社會主義核心價(jià)值觀，包含“敬業(yè)”的要求。這與工匠精神是高度一致的。所以，弘揚(yáng)敬業(yè)精神和工匠精神，不僅僅是高職院校的任務(wù)，更是全社會的工作。首先，應(yīng)在全社會建立和健全倡導(dǎo)和弘揚(yáng)工匠精神的一整套制度和舉措。在這一層面，可以開展的工作包括：提高工匠的社會地位和收入水平，以建立技術(shù)人員資格體系和配套的薪酬體系、技術(shù)分紅制度為策略，為工匠精神培育提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)條件；建立完善嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入與監(jiān)管機(jī)制，用高水平嚴(yán)要求的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)確保全社會對于精益求精精神的生命線意識；通過技能大賽和宣傳標(biāo)準(zhǔn)，在全社會營造以精益求精為榮的良好氛圍。

服務(wù)的專業(yè)化程度決定了服務(wù)的效果。零售企業(yè)應(yīng)打造一支專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從接觸顧客的第一時(shí)間開始，從服務(wù)禮儀、消費(fèi)心理分析，到商品知識、消費(fèi)指導(dǎo)等，讓專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)成為消費(fèi)者的消費(fèi)顧問。

（三）購物商品提升體驗(yàn)價(jià)值

商品是消費(fèi)者選擇的根本，實(shí)體零售企業(yè)在與網(wǎng)店競爭的同時(shí)，一定要找到差距的根本原因，并力圖改變，方可贏得消費(fèi)者。

1.實(shí)體店太貴是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物的主要原因。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上消費(fèi)，在很大程度上是因?yàn)閷?shí)體店商品較貴，遠(yuǎn)高于網(wǎng)上商城。近兩年租金、人工成本上漲的驅(qū)動(dòng)，使實(shí)體店的運(yùn)營成本高企，商品價(jià)格較高看似合情合理。但實(shí)體企業(yè)應(yīng)精細(xì)做好實(shí)體運(yùn)營：自采自銷，而不是聯(lián)營或者租賃柜臺。自營使零售業(yè)關(guān)注商品，關(guān)注商品的價(jià)格；通過全球性采購、聯(lián)合采購、自建基地采購或自營物流中心形式，降低成本；自有品牌將更好的提高商品的個(gè)性，同時(shí)也是高毛利的源泉。真正做好自有品牌商品運(yùn)營，樹立專業(yè)、品質(zhì)和獨(dú)特的品牌形象；提高門店標(biāo)準(zhǔn)化和科技化水平，解放勞動(dòng)力，降低人工使用量，降低員工學(xué)歷要求，在一定程度上減少工資的支出；提高員工滿意度、忠誠度，讓員工看到收益和提升的空間，降低員工流失成本，在一定程度上也能降低人工成本。

2.許多實(shí)體店同一個(gè)城市內(nèi)商品同質(zhì)化嚴(yán)重，自有品牌商品的推出應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營的不二選擇。但很多企業(yè)在做自有品牌商品時(shí)，往往停留在形象上，商品品質(zhì)要比專業(yè)化經(jīng)營商店的同類商品相差很多，自有品牌商品淪為“廉價(jià)商品”的代名詞，這樣的自有品牌商品沒有任何競爭價(jià)值。

今天的消費(fèi)者越來越追求個(gè)性，希望購買到“定制性”的商品，而不是標(biāo)準(zhǔn)化的一致。零售店將商品做精致，在品種、功能、品質(zhì)、安全性、可追溯性上做出特色，讓消費(fèi)者滿意才是真正的王道。實(shí)體零售商通過實(shí)體門店，更容易讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不一樣的商品。企業(yè)在強(qiáng)化自身核心優(yōu)勢產(chǎn)品，突出特色的同時(shí)，對經(jīng)營商品的不斷推陳出新，即有規(guī)律的淘汰舊品，總是不斷推出新的商品，給顧客很大的嘗鮮空間，將是很好的吸引顧客不斷光顧門店的方法。

（四）購物模式創(chuàng)新體驗(yàn)方式

比如，上海各大購物中心紛紛推出階段性“萌寵”主題式體驗(yàn)，利用深受消費(fèi)者喜愛的“泰迪熊”等寵物主題，吸引消費(fèi)者“合影”光顧，在展示購物中心特色、提升消費(fèi)者認(rèn)同度方面起到很好的宣傳作用，不失為創(chuàng)新與體驗(yàn)的完美結(jié)合，眾多購物中心紛紛模仿。

消費(fèi)者通過移動(dòng)商務(wù)隨時(shí)隨地消費(fèi)，線上的優(yōu)勢是方便，如果實(shí)體零售店能充分發(fā)揮“會員信息”作用，及時(shí)發(fā)現(xiàn)需求，隨時(shí)隨地提供需求的滿足，替消費(fèi)者“移動(dòng)商務(wù)”，一樣能達(dá)到網(wǎng)上購物的方便。

競爭力：突出特色提升核心競爭力

真正將消費(fèi)者變?yōu)橹覍?shí)顧客的是實(shí)體零售商的“獨(dú)一無二”或首選商品。消費(fèi)者一想到生鮮商品就會到“永輝超市”，要買“籃球鞋”還是“喬丹”的好……這些就是“特色”。商品雷同度、購物環(huán)境異曲同工、服務(wù)營銷大同小異，實(shí)體店毫無特色，只依靠地理位置優(yōu)勢和隨買即拿的優(yōu)勢去贏得競爭地位，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是隨機(jī)的，企業(yè)也總是在追著消費(fèi)者跑。

實(shí)體零售企業(yè)突出特色的經(jīng)營，是零售向經(jīng)濟(jì)、高效轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者能容易、清晰選擇的根本。實(shí)體零售企業(yè)要不忘初衷，挖掘特色，培育自己的忠實(shí)客戶群，成為消費(fèi)者心中的唯一和首選。

（一）特色源于消費(fèi)者需求所在

零售業(yè)的任何市場變化，都來自于消費(fèi)需求分析，跟著消費(fèi)者的腳步走，才是正確的路徑選擇，如果在這個(gè)路徑上能滿足消費(fèi)者的潛在需求，滿足并引導(dǎo)消費(fèi)需求變化，則是市場的贏家。

歐析咨詢最新發(fā)布的《2014年OC&C中國零售消費(fèi)品指數(shù)調(diào)研》報(bào)告顯示，在中國消費(fèi)者心中，最受喜愛的零售商是阿迪達(dá)斯，在眾多被喜歡的理由中，其中消費(fèi)者打分最高的項(xiàng)目是該品牌的“信任度”，而“信任度”來自“產(chǎn)品質(zhì)量”和產(chǎn)品的“時(shí)尚度”，想必價(jià)格并不是其競爭優(yōu)勢。消費(fèi)者購買阿迪達(dá)斯，源于其“獨(dú)特需要——緊跟時(shí)尚前沿，運(yùn)動(dòng)中不失時(shí)尚”通過這樣一個(gè)高端品牌滿足。

正因有消費(fèi)者的需求所在，阿迪達(dá)斯能一改運(yùn)動(dòng)品牌的“古板、傳統(tǒng)、變化不大”等傳統(tǒng)，將其向時(shí)尚商品邁進(jìn)一步，這就是阿迪達(dá)斯的特色所在，一想到阿迪達(dá)斯品牌商品，消費(fèi)者就能聯(lián)想到時(shí)尚、活力和前衛(wèi)。阿迪達(dá)斯的特色在滿足消費(fèi)者的需求同時(shí)，也使其連續(xù)三年領(lǐng)跑中國榜單。

如何分析消費(fèi)者需求，進(jìn)行正確的特色定位？這看似簡單，其實(shí)是一場博弈。是零售商與消費(fèi)者之間的博弈，最后結(jié)果是雙贏。永輝超市總裁李建波說，未來2-3年，永輝的核心工作將是打造消費(fèi)者洞察系統(tǒng)，了解消費(fèi)者的購物需求，用活“會員管理系統(tǒng)”。消費(fèi)需求分析最科學(xué)的方法是用數(shù)字說話，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析處理，甚至是建立數(shù)學(xué)模型研究出來的消費(fèi)需求特色是科學(xué)的數(shù)據(jù)，才能指導(dǎo)實(shí)踐。

（二）特色源于差異化競爭所在

“特色”其實(shí)只是與競爭對手的一種差異，是“人無我有、人有我優(yōu)”的經(jīng)營策略。日本百貨2014成功完成蛻變轉(zhuǎn)型后，再看日本百貨店的經(jīng)營特色，可以發(fā)現(xiàn)他們的轉(zhuǎn)型之路不是在做加法，而是做“減法”—剪掉冗余，留下真正體現(xiàn)特色和差異的消費(fèi)者需求，在瘦身中凸現(xiàn)核心競爭力。以伊勢丹新宿店和阪急梅田店比較，二者在轉(zhuǎn)型中盡顯“特色”，一個(gè)是“時(shí)尚的藝術(shù)館”，在賣場內(nèi)呼應(yīng)顧客嗜好，收集并投放世界最時(shí)尚信息；一個(gè)是“極致化生活劇場”，在賣場內(nèi)有慶典廣場，年度累計(jì)組織千次主題活動(dòng)，國際品牌、雜品、食品多重組合，迎合多種生活方式。

再比如，大商集團(tuán)以百貨業(yè)起家，百貨經(jīng)營具有絕對的競爭優(yōu)勢。大商集團(tuán)在大連本土的百貨店就包括大連商場、麥凱樂、新馬特、秋林女店、大商男店和大商第二百貨商店等。一個(gè)城市如此細(xì)分的百貨商店，有沒有形成同業(yè)的惡性競爭，會不會被電子商務(wù)擊倒呢？大商集團(tuán)各大百貨業(yè)態(tài)店的精準(zhǔn)定位和差異化細(xì)分，使其在大連具有絕對的競爭優(yōu)勢。大連商場是大商集團(tuán)母店，定位綜合性百貨，是許多大連人兒時(shí)的記憶，老大連人已經(jīng)習(xí)慣于到這里采購。大連商場的特色定位于“綜合型和熟悉性”，主營商品、布局格局變化不大，銷售的是大連人的記憶和習(xí)慣；大商第二百貨商店，定位于“中老年服飾”，大連人給爸爸媽媽送“孝心”，首先想到的是這里。將中老年服飾做到極致，不僅商品可選擇性多，更難得的是將“顧客和商品研究透徹”—爸爸們的T恤衫要有個(gè)上衣口袋，方便存放小部件。麥凱樂特色定位于高檔百貨店，在這里可以買到LV、DIOR等眾多世界知名品牌；更難得的是大商集團(tuán)開發(fā)的“NTS”（New Town Shop），定位于農(nóng)村中心鎮(zhèn)商業(yè)建設(shè)。

（三）特色源于資源優(yōu)勢所在

無論零售企業(yè)特色經(jīng)營選擇何種方式，但選擇的基礎(chǔ)都是“能力所為之”，即首先要清楚自己的優(yōu)勢所在，可以在哪些方面深耕細(xì)作，才會將自己的特色“押寶其上”，否則會望塵莫及。

零售巨頭沃爾瑪?shù)慕?jīng)營特色也是其競爭優(yōu)勢，即“天天平價(jià)”，優(yōu)勢特色的背后是其強(qiáng)大物流系統(tǒng)支持。沃爾瑪物流系統(tǒng)的優(yōu)勢，使其可以全球采購，全球高效配送，才能保證天天平價(jià)。

實(shí)體零售店在樹立自己的經(jīng)營優(yōu)勢時(shí)，確實(shí)需盤點(diǎn)一下自己的優(yōu)勢資源所在。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)體店消費(fèi)的優(yōu)勢排在前四位的分別商品眼見為實(shí)（所占比例為73.11%），其次是由于購物環(huán)境好，邊購物邊娛樂（46.22%），排在第三位的是享受購物體驗(yàn)（24.22%），第四位是售后服務(wù)方便（21.11%）。根據(jù)前文對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)缺乏購物體驗(yàn)這一劣勢的分析，前四項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容是網(wǎng)購難以為消費(fèi)者提供的，實(shí)體零售業(yè)就要充分發(fā)揮這些優(yōu)勢，樹立自己的特色。

綜上，無論是店商還是電商，創(chuàng)新、求變、特色，形式和技術(shù)不是關(guān)鍵，回歸零售的本源才是制勝法寶。一是明確目標(biāo)顧客群，開發(fā)好現(xiàn)有用戶，認(rèn)識其獨(dú)特性而滿足其需求。零售的本質(zhì)是更好的滿足消費(fèi)需求；二是通過品牌和服務(wù)創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值。品牌使顧客產(chǎn)生信賴，創(chuàng)造企業(yè)核心價(jià)值；服務(wù)讓消費(fèi)更貼心，產(chǎn)生交流、互動(dòng)與引導(dǎo)；三是不好高騖遠(yuǎn)，不盲目搶占市場，不隨意跟風(fēng)求新，充分利用已有資源，實(shí)實(shí)在在做好銷售與服務(wù)，幫助消費(fèi)者更好的享受品質(zhì)生活。

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