小微企業(yè)微創(chuàng)新策略及其營銷價值理念構(gòu)建

■ 彭 莉（德州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 山東德州 253034 ）

微創(chuàng)新的內(nèi)涵及界定

（一）微創(chuàng)新的概念界說

在目前階段的管理實踐活動中，由于互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展而產(chǎn)生的為創(chuàng)新理念逐漸獲得了各行各業(yè)的普遍認可和重視。如周鴻 提出：即便企業(yè)產(chǎn)品依舊具有許多需要改進的地方，只要可以滿足用戶的體驗要求，就可以實現(xiàn)較好成效，而這一細節(jié)的變革就叫作微創(chuàng)新。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，這一現(xiàn)象一般情況下指的是注重管理細節(jié)，掌握用戶需求，在對應(yīng)調(diào)節(jié)企業(yè)運營的流程中存在的弊端。在一些極端環(huán)境下，微創(chuàng)新也是一種抄襲，這一論點并不準確。對部分具有良好發(fā)展前景的運營單位來說，唯有利用微創(chuàng)新來進行準確定位，才可以在細分市場中有效的解決用戶需求，改善用戶體驗，進而提高企業(yè)的市場占有率，為企業(yè)的發(fā)展提供良好的保障。針對這一情況，筆者認為，所謂微創(chuàng)新也就是針對市場環(huán)境，運營單位運用用戶體驗等措施來激發(fā)用戶對于產(chǎn)品的認可，從而實現(xiàn)公司的營銷策略的發(fā)展，提高公司的社會影響力。

（二）微創(chuàng)新的本質(zhì)

這一創(chuàng)新方式和簡單的抄襲存在一定差異，并非簡單的模仿其他同類產(chǎn)品或服務(wù)，而是建立在充分了解用戶需求和體驗的基礎(chǔ)上。進而將產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計與完善的目標(biāo)重點側(cè)重于完善用戶體驗，并利用對生產(chǎn)流程的完善，進而充分提高用戶價值的運營活動。就這一層面來說，這一理念逐漸在運營單位的實際運作活動中實現(xiàn)充分認可，尤其是中小型公司。

探究其根本成因，重點是因為這一運營實體缺乏資源，不能在技術(shù)實力、資金實力等領(lǐng)域和大型公司競爭，因而就需要全面掌握用戶需求，有效改善用戶的產(chǎn)品或服務(wù)體驗，如此再可以針對用戶的使用體驗來不斷完善，并在這一流程中拓展市場。這一創(chuàng)新的本在就是以用戶為核心，在實施簡單調(diào)整的基礎(chǔ)上，依據(jù)專業(yè)理念來實施產(chǎn)品研發(fā)和改進，最終搶占市場份額，提高企業(yè)的市場影響力。

（三）微創(chuàng)新的主要內(nèi)容

首先，通過關(guān)鍵詞來構(gòu)成。舉例說明，如果將廣場舞作為核心詞匯，進而全面編排舞曲與舞隊，而廣場舞作為實時調(diào)整的欄目，需要在全面優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容的同時實現(xiàn)SEO改善，進而達成微創(chuàng)新需求。

其次，通過關(guān)鍵詞來尋找內(nèi)容。舉例說明，可以通過挖掘關(guān)鍵詞來尋求相關(guān)內(nèi)容，并進行有效拓展，即通過不斷挖掘全新渠道，實現(xiàn)內(nèi)容的全面更新與調(diào)整，比如在上文的實例中，可以通過舞曲資訊有效拓展廣場舞設(shè)計的資源范圍。

最后，有效整合與微創(chuàng)新。只有通過對于既定內(nèi)容的深度整合，以及在此基礎(chǔ)之上的編輯創(chuàng)新，或者是原創(chuàng)與整理來達成微創(chuàng)新目標(biāo)。比如在進行廣場舞拓展過程中，可以深入挖掘內(nèi)容，借助QQ空間等途徑來搜尋滿足自身需求的原創(chuàng)性觀點與內(nèi)容。

當(dāng)前市場經(jīng)濟商業(yè)模式下企業(yè)微創(chuàng)新延伸的營銷價值理念

（一）“微創(chuàng)新”需要涵蓋企業(yè)價值創(chuàng)造的全過程

在比較成功的商業(yè)運作流程中，價值鏈、市場定位、核心技術(shù)等要素彼此影響進而構(gòu)成一個有機整體。微創(chuàng)新在這一流程中就需要包含以上多個構(gòu)成部分，從而持續(xù)實現(xiàn)關(guān)鍵流程的細節(jié)調(diào)整，并最終體現(xiàn)在價值鏈全流程的微創(chuàng)新。例如國內(nèi)的海爾企業(yè)就是微創(chuàng)新的成功范例，并重點表現(xiàn)在準確定位市場、建設(shè)品牌假設(shè)的活動中，進行產(chǎn)品研發(fā)時，企業(yè)利用高度細分化的管理機制來有效壓縮生產(chǎn)成本，并保持物流機制的高效流暢，為運營單位搶占市場提供了重要保障。但是，針對國內(nèi)目前大部分運營單位的實際情況，對于微創(chuàng)新的深入認識還需要進一步發(fā)展。尤其是對商業(yè)運作方式的完善，提高商業(yè)戰(zhàn)略層次，很難將其充分引入，進而在一定程度上限制了運營單位的長遠發(fā)展，不能實現(xiàn)價值鏈的有效完善。

在進行產(chǎn)品研發(fā)的流程中，微創(chuàng)新很難提高公司整體的市場競爭力，進而造成國內(nèi)民族企業(yè)很難建設(shè)出具有國際影響力的知名品牌。觀察豐田企業(yè)等國際知名的企業(yè)，依靠企業(yè)的精細化運作和全流程的不斷完善，進而在國際范圍內(nèi)確立了核心競爭力。

（二）全價值鏈“微創(chuàng)新”對企業(yè)管理提出更高要求

首先，在價值鏈初段，微創(chuàng)新的作用。針對目前企業(yè)運營的現(xiàn)實狀況，盡管微創(chuàng)新的運營理念逐漸在社會各行各業(yè)獲得了普遍認可，但是在詳細的運營落實流程中，對于目標(biāo)消費群體的需求分析，很多企業(yè)依舊只利用主觀管理經(jīng)驗來實現(xiàn)。上游單位沒有在設(shè)計戰(zhàn)略、定位消費群體和技術(shù)計劃等層面就充分引入微創(chuàng)新理念，從而不能對于目標(biāo)消費群體的消費傾向產(chǎn)生高效追蹤，難以實現(xiàn)極致創(chuàng)新。

其次，價值鏈延伸進程中微創(chuàng)新的影響。在具體的企業(yè)經(jīng)營運作中，價值鏈兩端的環(huán)節(jié)也應(yīng)當(dāng)給予充分重視，這些環(huán)節(jié)通常涵蓋了價值面前端的供應(yīng)環(huán)節(jié)以及價值然后端的服務(wù)體驗。在深入實地的調(diào)研中不難發(fā)現(xiàn)，只要企業(yè)能夠針對上述兩個環(huán)節(jié)進行有效的細節(jié)改進，就可以全面提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，進而滿足客戶需求。如海爾集團的五星級服務(wù)、蘋果手機的軟件體驗店都是這一理念的有力證明。綜上所述，針對價值鏈延伸環(huán)節(jié)的微創(chuàng)新也應(yīng)當(dāng)被充分予以重視，并由此全面優(yōu)化企業(yè)運作管理。

（三）商業(yè)模式的動態(tài)調(diào)整加大了“微創(chuàng)新”的管理難度

結(jié)合當(dāng)前企業(yè)的管理實際，由于整體的外部環(huán)境以及企業(yè)自身的運作模式處于不斷變化之中，因而也就要求員工應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)的具體定位、價值鏈以及商業(yè)模式來深度整合客戶需求，進而逐步實現(xiàn)微創(chuàng)新管理。與此同時，還應(yīng)當(dāng)充分重視結(jié)構(gòu)設(shè)計、企業(yè)戰(zhàn)略于企業(yè)文化對于員工行為的深刻影響。在此進程中，應(yīng)當(dāng)切實保證員工的微創(chuàng)新能夠?qū)ζ髽I(yè)運作產(chǎn)生作用，并逐步形成對于管理目標(biāo)、行為標(biāo)準、考核體系等諸多層面的優(yōu)化調(diào)整，并通過這些領(lǐng)域的優(yōu)化整合來實現(xiàn)對于微創(chuàng)新管理的推動。

我國小微企業(yè)踐行微創(chuàng)新營銷策略的路徑選擇

（一）尋找基點，構(gòu)建企業(yè)互動式營銷模式

所謂互動式營銷，重點在于實現(xiàn)用戶和企業(yè)的利益共同。在市場環(huán)境中，運營單位的產(chǎn)品唯有被用戶認可并接受才可以實現(xiàn)生存發(fā)展。對于用戶而言，可以選擇自己喜愛又滿足實際需求的產(chǎn)品，在這一流程中若能夠引入一個平臺讓運營單位充分了解用戶的實際需求，而公司又可以圓滿完成生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這一利益共同就是互動式營銷的目標(biāo)。如奔馳在上市新款車前，為了讓用戶更充分的掌握新款車的性能，企業(yè)就組織活動讓幾個人駕車遠行，并讓這幾個人將路途中的駕駛體驗轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺，進而讓用戶更全面地掌握新車性能。這一互動式營銷業(yè)務(wù)的組織運作獲得了預(yù)期成效，為新車上市奠定基礎(chǔ)，不僅體現(xiàn)在新款車上，還有化妝品企業(yè)，為了推廣新產(chǎn)品，就在互聯(lián)網(wǎng)上組織評選，企業(yè)提出，只要被評選上的人都能夠獲得企業(yè)免費提供的一套化妝品。對外公布這一信息后，許多女性消費者熱情參與，導(dǎo)致這一企業(yè)的市場影響力迅速提高。

根據(jù)上述案例能夠發(fā)現(xiàn)，強化用戶和企業(yè)的互動，對于運營單位產(chǎn)品推廣具有重要的作用。筆者發(fā)現(xiàn)，要開展好互動式營銷就需要設(shè)計一個全面合理的流程，具體包括活動設(shè)計、組織運作和用戶交流。

（二）創(chuàng)新理念，從技術(shù)至上到用戶體驗至上

微創(chuàng)新的特點主要集中于以下幾個層面：首先應(yīng)當(dāng)全面樹立起生產(chǎn)企業(yè)與客戶之間的相互關(guān)系。即在充分遵循客戶需求的前提下，全面優(yōu)化，不斷改進，從而形成與客戶之間的央行互動，使得創(chuàng)新成果全面涌現(xiàn)。因此，在進行觀念轉(zhuǎn)變的過程中，并不是完全依靠技術(shù)的革新與提升，而是應(yīng)當(dāng)切實關(guān)注客戶體驗，在科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進程中，能否適應(yīng)市場往往發(fā)揮了自身的主體作用。蘋果高端產(chǎn)品的研發(fā)，甚至沒有一些核心的突破性技術(shù)，而是將傳統(tǒng)技術(shù)進行深度整合后呈現(xiàn)在用戶群體面前，但卻形成了一種有別于以往的體驗?zāi)Ｊ健Ｒ坏┻@種模式打入消費者市場，就通過快速推出新版本來不斷延伸客戶的用戶體驗。

在傳統(tǒng)的營銷理念中，企業(yè)過分注重自身的主體地位，而當(dāng)前的影響理念產(chǎn)生了質(zhì)變，將運營單位的工作重心逐步轉(zhuǎn)移到用戶，將用戶的實際需求作為企業(yè)業(yè)務(wù)運作的出發(fā)點。把運營單位的所有業(yè)務(wù)目標(biāo)都轉(zhuǎn)移到滿足用戶需求上。運營單位缺少的是產(chǎn)品核心技術(shù)，然而公司的優(yōu)勢在于可以貼近用戶，能夠及時掌握用戶的產(chǎn)品或服務(wù)需求及建議，如此就可以確保公司在激烈的市場競爭中把握機遇。

（三）整合市場資源，充分挖掘企業(yè)創(chuàng)新數(shù)據(jù)庫資源

企業(yè)開展微創(chuàng)新的首要條件是轉(zhuǎn)變落后觀念，此外還需要重視落實環(huán)節(jié)。落實環(huán)節(jié)是創(chuàng)新能否收到實效的關(guān)鍵所在，沒有切實可行的推進措施，即便了解了用戶需求，也足夠重視用戶體驗，但是缺乏改善體驗的具體方法也不能實現(xiàn)目標(biāo)。改善用戶體驗的效果取決于數(shù)據(jù)分析的精確性，只有足夠的有數(shù)據(jù)積累才能為體驗優(yōu)化提供依據(jù)?？梢娯S富的數(shù)據(jù)積累是開展微創(chuàng)新的前提。以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為例，巨量用戶信息使其核心戰(zhàn)略資源，其所有的微創(chuàng)新均是以數(shù)據(jù)積累為前提條件的。新產(chǎn)品的開發(fā)和舊產(chǎn)品的改進都離不了數(shù)據(jù)支持。傳統(tǒng)行業(yè)雖然不能與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相提并論，但是同樣可以從ERP系統(tǒng)中挖掘數(shù)據(jù)支持微創(chuàng)新工作。

（四）探索創(chuàng)新途徑，培養(yǎng)企業(yè)微創(chuàng)新的精神品質(zhì)

世界知名快餐品牌——麥當(dāng)勞，是靈活運用創(chuàng)新精神的代表。創(chuàng)新精神指的是在合理借鑒舊東西的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新的東西，從而獲得更大發(fā)展的可能。從表面來看，麥當(dāng)勞食品在品種或樣式上并沒有任何的創(chuàng)新，甚至好像任何一家小餐館都能制作它的產(chǎn)品?？墒莿?chuàng)始人克羅克卻創(chuàng)造性地從文化理念和管理技術(shù)出發(fā)，將產(chǎn)品標(biāo)準化，他設(shè)計并確定產(chǎn)品的整個生產(chǎn)流程，要求使用統(tǒng)一的加工器具，制定出每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準，最大限度地提升資源的利用率。此外，麥當(dāng)勞企業(yè)的經(jīng)營理念是“質(zhì)量、清潔、服務(wù)和價值”，這也是其文化準則，不斷吸引更多顧客前來，從而能夠在市場競爭中持續(xù)發(fā)展。企業(yè)要不斷提升創(chuàng)新意識，培養(yǎng)創(chuàng)新精神，重點從以下幾點入手：第一，以積極主動的態(tài)度參與競爭。在客觀評價自己實力的基礎(chǔ)上，提高自己的自信心，堅持創(chuàng)新，在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位；第二，開拓進取，善于利用一切可以利用的機會。事事從顧客需要出發(fā)，著眼于滿足顧客多種需求，面對發(fā)展變化的市場形勢及時調(diào)整自己的經(jīng)營方向，搶占市場份額；第三，敢于嘗試，不畏艱難。在改革過程中不可能會一帆風(fēng)順，要正確面對失敗，不能在失敗中一蹶不振，而是要總結(jié)失敗原因，繼續(xù)勇敢前行。

結(jié)論

如今，企業(yè)處于日趨激烈的市場競爭中，能否在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，最關(guān)鍵的問題是他們能否通過自身體制改革和創(chuàng)新來應(yīng)對市場變化，能夠根據(jù)具體的市場形勢來調(diào)整思路，建立合理的運營機制。從另一個角度來分析，企業(yè)的營銷不僅關(guān)系著企業(yè)能否實現(xiàn)發(fā)展，同時它也能反映出企業(yè)的經(jīng)營狀況以及市場狀況?？傊?，本文闡述了小微企業(yè)如何通過微創(chuàng)新提升企業(yè)競爭力，其目的是引導(dǎo)企業(yè)及時調(diào)整營銷觀念、充分利用自身資源，這樣才能在市場競爭中立于不敗之地。

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