需要層次理論視角下文化旅游者感知價值探討

■ 孫 穎 副教授 薛 坤 張俊艷 副教授（、天津大學(xué)教育學(xué)院 、天津大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部 天津 30007）

引言

文化旅游是一種知識含量非常高的旅游形式。世界旅游組織預(yù)測，文化旅游將會以強勁的發(fā)展勢頭，成為最有吸引力的旅游產(chǎn)品之一（朱桃杏等，2005）。所謂的文化旅游，指的是旅游者通過對文化旅游資源的深度體驗，獲得全方位的精神和文化享受。也就是說，文化旅游非常強調(diào)旅游者的體驗（莊大昌，2006）?？梢?，能否有效提高文化旅游者的體驗，是文化旅游成功與否的關(guān)鍵。由于文化旅游與旅游者的高層次精神需要息息相關(guān)，因此，為推動文化旅游的快速發(fā)展，就要求以文化旅游為主打品牌的景區(qū)，必須制定能夠滿足旅游者各種心理需求的營銷與服務(wù)策略，使旅游者在旅游過程中能夠充分地獲得“物超所值”的感覺。本文在文化旅游的背景下，以旅游者的需要為切入點，結(jié)合在市場營銷中被廣泛應(yīng)用于理解消費者行為的感知價值理論，探討提升旅游者感知價值的策略，從而更好地把握文化旅游者的需要，幫助游客獲得所需要的體驗，并為文化旅游景區(qū)的深度開發(fā)提供一定的借鑒。

感知價值理論概述

1985年，Henderson從獲取競爭優(yōu)勢的角度出發(fā)提出了顧客價值理論，認為價值是顧客所愿意支付的價錢。此后，Zeithaml認為，感知價值是顧客感知到的利益與為獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行比較后，對產(chǎn)品或服務(wù)作出的整體評價。與之類似，Cravens指出感知價值就是質(zhì)量與價值相互配比與平衡。從中可以看出，價值對提升顧客的感知價值意義重大。Woodurff指出：價值是在一定的使用情境中，顧客對產(chǎn)品的屬性、性能以及產(chǎn)品使用效果，所達成的目標(biāo)和意圖的感知偏好與評價，他還從顧客的角度考察顧客對價值的認知，把顧客對價值認知的變化視為一個評價和購買交替出現(xiàn)的連續(xù)過程。此外，在對顧客忠誠的影響上，顧客滿意僅僅是必要條件，只有價值才能最終驅(qū)動忠誠。

因此，旅游企業(yè)和目的地管理者為更好地提高自身競爭力，必須有針對性地提高旅游者的感知價值。所謂旅游者感知價值，是指旅游者在旅游實踐過程中形成的消費經(jīng)驗、知識和偏好，對整個旅游消費過程中的產(chǎn)品屬性及其表現(xiàn)和消費投入，在其欲望和期望的契合程度上的綜合評價（黃穎華等，2007）。同時，由于顧客感知價值存在主觀性與情境性的特點，旅游者的感知價值是旅游者在權(quán)衡感知“利得”與感知“利失”的基礎(chǔ)上對旅游產(chǎn)品或服務(wù)在特定情境中滿足旅游需要程度的總體評價（李文兵等，2010）。陳慶福（2010）指出在旅游過程中，旅游者所感知的質(zhì)量與價格成本是感知價值的最主要組成部分。

在文化旅游背景下，感知價值理論的提出意味著目的地工作者必須緊緊圍繞“提高旅游者感知價值”來展開，例如景區(qū)要努力提高與文化旅游相關(guān)的產(chǎn)品品質(zhì)和配套服務(wù)質(zhì)量，以更好地增強旅游者對“所得”的感知；此外，使景區(qū)內(nèi)交通、住宿、門票等方面價格保持在合理水平，弱化旅游者對“所失”的感知。通過提高“所得”，降低“所失”使得旅游者在權(quán)衡得失的過程中，體味到更多的“利得”。全方位關(guān)注旅游者的“感知價值”，不僅可以提高旅游者的忠誠度，產(chǎn)生正面的口碑傳播，而且還能有效地提升景區(qū)的競爭力，推動景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

文化旅游者需要與感知價值的關(guān)系

旅游者在旅游過程中會產(chǎn)生各種各樣的需要，這些需要既有低層次的缺失性需要，又包含高層次的成長性需要。低層次的需要較易識別和滿足，高層次的需要則要求目的地管理者仔細觀察、揣摩、估測。如果在旅游過程中旅游者的需要得不到充分滿足，那么就會引發(fā)其產(chǎn)生消極的情感，從而降低對目的地的感知價值。長此以往，目的地會損失一大部分現(xiàn)實的和潛在的游客。因此，充分滿足旅游者的需要對于提升目的地感知價值具有重要意義。

（一）馬斯洛的需要理論

需要理論最早由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出，他認為人類有5種基本的需要。根據(jù)滿足的先后順序，馬斯洛排列為生理需要、安全需要、情感和歸屬的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)需要。具體含義為 ：

生理需要。生理需要主要包括空氣、水、食物、睡眠、性等維持人類生存的最基本需要，只有滿足了這些基礎(chǔ)的需要，其他需要才有可能產(chǎn)生。

安全需要。當(dāng)生理需要滿足之后，就會產(chǎn)生安全的需要，其主要意義為避免危險、避免恐嚇、焦慮等，深層次的含義包括穩(wěn)定的工作和收入、安定的生活環(huán)境等。

情感和歸屬的需要。每個人都需要彼此之間相互的關(guān)心和照顧。感情需要也比生理需要更加的敏感與細致，它與個體的生理特性、過往經(jīng)歷、教育水平、宗教信仰有密切的關(guān)系。

尊重的需要。每個人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，并且有得到社會認可和承認的能力和成就。尊重需要的滿足能夠促使人對自己充滿信心，對社會充滿熱情，并體會到自身獨特的價值。

自我實現(xiàn)的需要。自我實現(xiàn)需要的滿足需要不斷發(fā)掘自身潛力，使自己不斷完善，并最終成為自己所期望的人物。同時個體通過不斷努力實現(xiàn)了自己的理想、抱負，并把自己的能力發(fā)揮到了最大程度，完成了與自己能力相匹配的事情，并從中體會到了最大的快樂。

在旅游活動過程中，景區(qū)提升服務(wù)的關(guān)鍵是在滿足旅游者生理、安全等基本生存需要的基礎(chǔ)上，讓旅游者享受景區(qū)優(yōu)美的風(fēng)景、感受不一樣的文化、放松身心，從而使旅游者對景區(qū)產(chǎn)生更高的感知價值，具體對比如表1所示。對此，王敬武（2004）指出旅游者在滿足基本的需要之后所追求的是一種“忘我”的需要，“忘我”狀態(tài)的實質(zhì)就是擺脫日常束縛、約束和壓抑，掙脫煩惱，實現(xiàn)一種暫時的超脫。

（二）旅游者需要與感知價值的關(guān)系

從旅游者與景區(qū)之間的關(guān)系角度來講，需要的實質(zhì)是景區(qū)與旅游者之間供給與滿足的博弈。在這一過程中，只有更好地滿足旅游者不同階段的需要才能提高旅游者對景區(qū)的感知價值。因此，有效的識別旅游者不同階段的需要，并有針對性地制定相應(yīng)的滿足策略，對于提高景區(qū)感知價值具有重要意義。

感知價值是旅游者對旅游過程中自己在心理上的滿足感和精神、物質(zhì)上的花費之間的權(quán)衡，并且貫穿于旅游過程的始終。在旅游的準(zhǔn)備階段，旅游者要考慮旅游目的地的選擇、逗留時間、出行方式、攜帶物品等。其中，旅游目的地的選擇是要考慮的主要問題。此時，若景區(qū)在管理和宣傳上能充分展現(xiàn)其便利的交通、完善的保障、充足的接待能力、獨特的文化景觀以及合理的消費支出等信息，將有效地促使游客在出行前產(chǎn)生關(guān)于目的地的高感知價值。在出游階段，旅游者主要考慮兩方面內(nèi)容，其一是能夠平安、快速地到達目的地，其二是在旅途中能夠盡量舒適、愉快，因此景區(qū)可適當(dāng)?shù)財U大服務(wù)范圍，將服務(wù)范圍從在景區(qū)周邊擴展至出游伊始，如河南云臺山景區(qū)設(shè)置的“云臺山號”旅游專列，不僅可以提供優(yōu)秀的服務(wù)，而且可以讓旅游者提前感受景區(qū)提供的人性化服務(wù)。在旅游過程中，處在陌生而新奇環(huán)境中的旅游者在滿足了基本生理需要的基礎(chǔ)上，還會專注于結(jié)交朋友、感受當(dāng)?shù)匚幕?、增長見聞等高層次需要，景區(qū)若能創(chuàng)造條件滿足旅游者這些高層次需要，將會幫助旅游者更好地體會旅游過程中的價值。最后，當(dāng)旅游結(jié)束后，旅游者會對此次旅行進行分析和總結(jié)，然后做出自己的判斷，若自己的基本需要和高級需要均得到充分滿足，則旅游者會產(chǎn)生較高的感知價值，反之則旅游者的感知價值會大打折扣。對于高感知價值的旅游者而言，他們會從各個角度向自己周圍的人們進行正面的宣傳和描述，推廣景區(qū)，反之亦然。因此，能否很好地滿足旅游者各方面的需要，是景區(qū)提高旅游者對景區(qū)感知價值的關(guān)鍵。

需要是有機體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，它表現(xiàn)在有機體對內(nèi)部環(huán)境或外邊生活條件的一種穩(wěn)定的要求，并成為有機體內(nèi)部活動的源泉，當(dāng)需要得到滿足時不平衡狀態(tài)消除，當(dāng)出現(xiàn)新的不平衡狀態(tài)時，新的需要又會產(chǎn)生（彭聃齡，2001）。因而，景區(qū)必須始終關(guān)注旅游者在旅游過程的各種需要，盡可能地使旅游者在游覽過程中保持需要的滿足狀態(tài)。若出現(xiàn)旅游者需要未得到滿足的情況，景區(qū)應(yīng)及時地做出反應(yīng)，盡快地解決出現(xiàn)的問題，以便更好地滿足旅游者當(dāng)下及后續(xù)的需要。

以需要為基礎(chǔ)提升旅游者感知價值的策略

（一）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，滿足旅游者基本需要

生理需要和安全需要是旅游者的基本需要，是提升旅游者感知價值的前提和基礎(chǔ)。基本需要貫穿在旅游者的吃、住、行、游、購中，因此景區(qū)管理者要完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高景區(qū)品位。具體而言：其一，給排水、電力等基礎(chǔ)性設(shè)施要配套齊全，從吃住行游購等方面，完善旅游服務(wù)功能。如景區(qū)餐廳是解決旅游者需要的基本設(shè)施，餐廳設(shè)置數(shù)量充足、環(huán)境整潔可以很好地提升游客對景區(qū)的印象。其二，從安全方面講，完善景區(qū)消防、救護等設(shè)施，保證交通、游覽、娛樂等設(shè)備能夠正常運轉(zhuǎn)，安全上沒有隱患。游玩中的特殊設(shè)施要有專人看護，危險地段標(biāo)志要明顯，保證游客的生命安全。同時，要有完善的緊急救援機制。設(shè)立專門的醫(yī)務(wù)室并配備專職醫(yī)務(wù)人員，以保證突發(fā)事件能夠及時有效地處理。更為重要的是，要加強從業(yè)人員的安全責(zé)任教育，切實增強從業(yè)人員的安全意識和防范能力，有效預(yù)防安全事故的發(fā)生。其三，設(shè)置各種表演、體驗活動，如民俗藝術(shù)表演、民俗技藝展示、DIY民俗工藝體驗，不僅可以提高景區(qū)的趣味性與參與性，而且還能很好地保護傳統(tǒng)民族文化。其四，規(guī)范景區(qū)內(nèi)市場秩序，嚴(yán)禁“強買強賣”、“欺客宰客”、“消費回扣”等行為，保證旅游者消費在合理的價格區(qū)間內(nèi)，樹立公平正義的景區(qū)形象。

（二）構(gòu)建以旅游者為中心的景區(qū)文化，滿足旅游者的高層次需要

1.景區(qū)管理者要通過滿足景區(qū)內(nèi)部員工的需要來提高員工為旅游者服務(wù)的積極性。為更好地滿足旅游者需要，景區(qū)管理者首先要滿足景區(qū)內(nèi)部員工需要，只有這樣才能有效提高景區(qū)員工工作的積極性，從而為旅游者提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足旅游者不同層次的需要，讓旅游者對景區(qū)產(chǎn)生較高的感知價值，為景區(qū)的長期可持續(xù)發(fā)展增添動力。因而，更好地滿足景區(qū)內(nèi)部員工的需要，將為“旅游者需要反應(yīng)機制”的建立和旅游者較高的景區(qū)感知價值提供有效保障。

2.收集與應(yīng)對旅游者不斷變化的需要。旅游者在景區(qū)游覽過程中將不斷產(chǎn)生各種不同需要，對這些需要的滿足恰恰是旅游者對景區(qū)產(chǎn)生高感知價值的基礎(chǔ)。然而這些需要，很多都是難以被發(fā)現(xiàn)的，為此，景區(qū)應(yīng)當(dāng)建立旅游者需要的采集制度，及時匯總旅游者在游玩過程中未被滿足的需要。這樣，不僅可以更好地把握旅游者方方面面的需要，而且可以建立更有針對性的應(yīng)對策略，以更具針對性地提高旅游者對景區(qū)的感知價值。

3.根據(jù)旅游者群體特征設(shè)置多種類型的文化旅游項目。馬斯洛的需要層次理論將人們的需求進行了層次上的劃分，低層次需求滿足之后，人們會追求更高層級的需求的滿足。但值得注意的是，不同屬性的群體，他們對各層級的需求的要求程度并不相同。有的群體對自我實現(xiàn)的需求程度要遠遠高于他們對生理需求的要求程度。而有的群體可能對生理和安全的需要的滿足程度要遠遠地高于他們對自我實現(xiàn)需求的滿足程度。甚至還有的群體對處于馬斯洛需要層次理論中的中間層次的需求，如社會交往的需要、尊重的需要的滿足程度要求更高。特別地，即使是同一個人，在不同時期所表現(xiàn)出來的各種需要的迫切程度也不盡相同?？梢姡煌后w、同一個體的不同時期，對各種需要的要求程度千差萬別，形式各異。因此，景區(qū)需要通過調(diào)查，確定旅游者群體的主要構(gòu)成，在保證滿足生理、安全等需要的基礎(chǔ)上，有意識地設(shè)計和開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，以滿足不同群體的需要，例如可以通過安排一些交際活動，更有針對性的滿足當(dāng)下年輕群體社會交往的需要。從而達到在服務(wù)“主體”大眾旅游者的基礎(chǔ)上，兼顧“小眾”旅游者的需求，使更多的旅游者產(chǎn)生較高的感知價值。

4.增強旅游者文化認同以滿足其文化需求。旅游不僅僅是在地域上從已知到未知的轉(zhuǎn)移，更重要的是在文化環(huán)境上從熟悉到陌生的轉(zhuǎn)移，而在轉(zhuǎn)移的過程中，旅游者會不斷認識自己的文化身份，進而形成文化認同（陳才等，2011）。正因為文化旅游活動所蘊含的深刻的文化標(biāo)簽，目的地管理者必須依托區(qū)域的資源特色，從營銷宣傳伊始引導(dǎo)旅游者對當(dāng)?shù)氐奈幕J同。因此，要以設(shè)置多種多樣的文化體驗活動，使旅游者實地感受其在日常生活中難以觸及的飲食文化、節(jié)日文化、婚俗文化、宗教文化等活動，以滿足旅游者體驗不同文化的需要。

（三）堅持務(wù)實求真的特色，切忌夸大宣傳

面對激烈的旅游目的地市場競爭，有些景區(qū)為了吸引更多的游客，往往會在景區(qū)宣傳上大做文章，以增強其對旅游者的吸引力，而無視其本身的設(shè)施和服務(wù)能否充分滿足眾多游客的需要。如此一來勢必造成旅游者對景區(qū)產(chǎn)生較高的期望，并希望景區(qū)能夠滿足自己的所有需要。一旦旅游者在景區(qū)進行游覽時，發(fā)現(xiàn)景區(qū)實際與想象相差甚大，那么旅游者就會很快感受到景區(qū)的虛偽和夸大，繼而對景區(qū)失去信任，大大降低其對旅游目的地原本較高的感知價值，并對景區(qū)的后續(xù)推廣造成持續(xù)的負面影響。因此，景區(qū)在宣傳推廣時，不能只顧吸引眼球，而忽略切身實際，要結(jié)合景區(qū)的現(xiàn)實狀況，實事求是地滿足旅游者的需要。

（四）保護文化旅游資源，提升自身滿足旅游者文化需要的能力

景區(qū)為更好的滿足文化旅游者在文化層面的需要，達到有效的推廣目的地品牌、構(gòu)建潛在旅游者文化認同、吸引旅游者的目的，就必須對目的地各項文化旅游資源進行切實有效的保護，以便提高自身滿足旅游者文化需要的能力。美國田納西州瓊斯伯勒古城，就是其中保護文化旅游資源的佼佼者。究其原因，當(dāng)?shù)鼐用駥懦潜Ｗo工作的積極參與，正是該模式成功的關(guān)鍵要素。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合政府的引導(dǎo)與支持，最終促成了瓊斯伯勒古城由衰落不堪走向全面復(fù)興。美國的歷史遺跡保護工作，也正是依靠這一模式取得了成功，各級歷史遺跡保護組織，不僅全面負責(zé)了該地區(qū)文化遺產(chǎn)的保護和開發(fā)工作，而且還有針對性組織了一系列提高公民歷史文化遺跡保護意識的相關(guān)活動。因此，在保護景區(qū)文化旅游資源的工作中，必須注意吸引當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c，充分調(diào)動其積極性。景區(qū)開發(fā)過程中必然伴隨的景觀改造、游客涌入等現(xiàn)象，這就難免造成文化旅游資源的破壞。因而，在調(diào)動當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與文化旅游資源保護的同時，還可以增加當(dāng)?shù)靥厣顒拥捏w驗環(huán)節(jié)，建立具有娛樂休閑特色的深度體驗型旅游功能區(qū)。這樣不僅可以讓當(dāng)?shù)厝藦膫鹘y(tǒng)文化中切實獲益，還能更好地保護傳統(tǒng)文化及其賴以生存的原生環(huán)境，并有效的提高景區(qū)自身滿足旅游者文化需要的能力。

結(jié)論

在激烈的旅游目的地競爭市場中，顯性工作一般都能得到足夠的重視，但是隱性的心理需要卻常常被目的地管理者忽視。然而，實際工作中旅游者所投訴的如景區(qū)秩序維護、危險地帶保護等諸多問題，大多源于旅游者的需要未得到充分滿足。因此，本文指出為更好的提升自身競爭力，景區(qū)管理者可以運用需要層次理論來達到提高更多旅游者感知價值的目的。誠然，當(dāng)前旅游者日趨多樣化的旅游需要很難全面滿足，但是目的地管理者若以旅游者需要為出發(fā)點，通過不斷的努力和改進，必將有助于提高旅游者的感知價值，并強有力的推動旅游目的地品牌的傳播。

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