企業(yè)大客戶營銷策略探討

■ 馮巧云 副教授（蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇蘇州 215104）

大客戶概念界定

大客戶（Key Account），又被稱為重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶。有兩個(gè)方面的含義，其一指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費(fèi)者，還包括企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商等；其二指客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值大。不同的客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)差異很大，企業(yè)要高度重視高價(jià)值客戶以及具有高價(jià)值潛力的客戶?！按罂蛻簟笔瞧髽I(yè)的伙伴型客戶，是為企業(yè)創(chuàng)造 80%利潤的客戶。

國外對大客戶營銷與管理的研究比較早。托米認(rèn)為，大客戶是產(chǎn)業(yè)市場上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶。大客戶管理是賣方釆用的一種策略性地管理方法，目的是通過持續(xù)地為客戶量身定做產(chǎn)品/服務(wù)，滿足客戶的特定需求，從而培養(yǎng)忠誠的客戶。邁克·威爾遜（2003）認(rèn)為：在大客戶營銷戰(zhàn)略中的大客戶是指公司所轄地域內(nèi)使用產(chǎn)品量大或單位性質(zhì)特殊的客戶，主要包括經(jīng)濟(jì)大客戶、重要客戶、集團(tuán)客戶與戰(zhàn)略客戶等。

國內(nèi)學(xué)者在大客戶營銷方面也做了很多研究。丁興良認(rèn)為大客戶的價(jià)值是一種長期客戶價(jià)值，企業(yè)與大客戶的關(guān)系是一種長久信賴的關(guān)系，衡量大客戶和企業(yè)的關(guān)系不能從單次購買的數(shù)量來看，應(yīng)該從一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間來考察和分析，時(shí)間越長，大客戶和企業(yè)的關(guān)系就越緊密，對利潤的貢獻(xiàn)就越大。王奕和李欣提出了大客戶管理的金字塔模型，從價(jià)值觀、管理模式和執(zhí)行體系三個(gè)方面來管理大客戶，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商與大客戶之間的互惠互利、和睦相處、和諧共進(jìn)。郝風(fēng)雨認(rèn)為，大客戶是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和可持續(xù)發(fā)展的最為重要的保障之一，對于企業(yè)具有無與倫比的重要性，對大客戶的識別、爭取與持續(xù)經(jīng)營，己經(jīng)成為行業(yè)競爭的焦點(diǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)該集中精力在大客戶身上以尋找價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會，因?yàn)檫@些客戶會使有限資金、資源產(chǎn)生最大效益。

綜上所述，本文認(rèn)為對大客戶的界定應(yīng)該根據(jù)不同情況來確定。一是大客戶應(yīng)該是在利潤貢獻(xiàn)上對企業(yè)比較大的客戶，因此客戶需求數(shù)量比較大、需求頻次多。二是企業(yè)的忠誠客戶，雖然一次購買數(shù)量不是很大，但累積起來很大，而且是長期合作關(guān)系。即大客戶的界定不能局限于客戶的規(guī)?；?qū)嵙?，而是相對于其為企業(yè)所做的貢獻(xiàn)而言。因此，大客戶營銷就必須針對這樣的客戶采取恰當(dāng)?shù)臓I銷手段和策略進(jìn)行營銷。

大客戶營銷相關(guān)理論

大客戶營銷就是圍繞大客戶開展的營銷活動(dòng)，目的就是與大客戶建立和維持長期的互惠互利合作關(guān)系，不斷提高大客戶對企業(yè)的忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)雙方共同價(jià)值的最大化。一旦大客戶流失了，對企業(yè)的損失會很大，因此企業(yè)要高度重視大客戶資源，設(shè)法提高大客戶的忠誠度。

與大客戶營銷相關(guān)的理論主要有客戶讓渡價(jià)值理論、客戶關(guān)系管理等。

在市場競爭激烈的環(huán)境下，價(jià)值最大化是客戶追求的目標(biāo)，客戶會根據(jù)獲得的產(chǎn)品價(jià)值決定是否再次購買。菲利普·科特勒在其所著的《營銷管理》一書中提出讓渡客戶價(jià)值，通過價(jià)值鏈和營銷流程，產(chǎn)生價(jià)值并轉(zhuǎn)讓至客戶?？蛻糇尪蓛r(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、客戶感受得到的實(shí)際價(jià)值，它的數(shù)學(xué)表達(dá)式為客戶讓渡價(jià)值=客戶總價(jià)值-客戶總成本?？蛻艨們r(jià)值是指客戶購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列相關(guān)利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值和人員價(jià)值等。客戶總成本是指客戶為購買某一產(chǎn)品所支付的貨幣資金以及所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力等?？蛻糇尪蓛r(jià)值理論是客戶購買產(chǎn)品的真實(shí)心理狀態(tài)，客戶在購買產(chǎn)品時(shí)總是從價(jià)值和成本兩個(gè)方面決策是否購買，價(jià)值高、成本低是選擇的最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)。

客戶關(guān)系管理的理念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的美國?？蛻絷P(guān)系管理核心思想是：客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，必須與多個(gè)客戶群建立平等穩(wěn)固的合作關(guān)系，在經(jīng)營活動(dòng)中更加接近客戶、了解客戶，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。客戶與企業(yè)不只是存在單次交易，而是長期的合作關(guān)系伙伴；通過客戶關(guān)系營銷，能極大提升交易機(jī)會、促成持續(xù)購買。企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值越大，越能提高客戶的滿意度，越能挽留住客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。通過客戶關(guān)系管理可以讓企業(yè)更快地響應(yīng)客戶需求，提供更適合客戶的產(chǎn)品及服務(wù)，最終擴(kuò)大企業(yè)價(jià)值。

企業(yè)大客戶營銷現(xiàn)狀分析

目前，企業(yè)都面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格透明化、招標(biāo)公開化、利潤微薄化、關(guān)系隱形化、需求變動(dòng)化的大客戶營銷難題，很多企業(yè)已經(jīng)采取了一系列的措施，但還有一些突出的問題，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）缺乏深入市場研究，未真正了解大客戶需求

一些企業(yè)在進(jìn)行大客戶營銷過程中，對大客戶的市場需求缺乏深入研究，同時(shí)對客戶價(jià)值也缺乏深入研究，對市場競爭的動(dòng)態(tài)變化、對競爭對手的狀況了解也不深入。由于不了解每個(gè)大客戶的真正需要，也就很難擴(kuò)大老客戶的銷售，就難以提高老客戶的忠誠度。由于缺乏對競爭對手的深入了解，也就很難做到比競爭對手更有效地滿足大客戶需求。

（二）缺乏先進(jìn)新穎的大客戶營銷手段，營銷體系不完善

不少企業(yè)營銷手段落后，忽略了現(xiàn)代化、新穎的大客戶營銷手段，對大客戶的營銷策略和手段與一般客戶差別不大，就是在價(jià)格和上門服務(wù)方面，大客戶比其它客戶多一些優(yōu)惠。由于大客戶所處行業(yè)和業(yè)務(wù)發(fā)展階段不同，以及市場情況的變化，大客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求差異較大，如果企業(yè)不能對大客戶提供一定的差異化營銷，就會降低客戶感知的顧客讓渡價(jià)值，從而會降低客戶對企業(yè)的忠誠度，大客戶也可能隨時(shí)“另攀高枝”。

有些企業(yè)的銷售主要依靠營銷人員的單兵作戰(zhàn)，大客戶經(jīng)理承擔(dān)著企業(yè)開發(fā)和維系大客戶的重任，這樣企業(yè)的大客戶營銷體系就存在嚴(yán)重的問題。一方面，企業(yè)過于依賴大客戶經(jīng)理個(gè)人的工作，一旦這些營銷人員“跳槽”或離開公司，會對公司的經(jīng)營產(chǎn)生重大影響；另一方面，由于大客戶的購買決策復(fù)雜，涉及多個(gè)部門和不同層次的人員，若僅僅依靠某位大客戶經(jīng)理的努力，是很難完成企業(yè)的營銷任務(wù)的。

（三）大客戶營銷一站式服務(wù)不到位，缺乏個(gè)性化服務(wù)

隨著社會的發(fā)展，客戶更加注重個(gè)性化的服務(wù)體系?！捌髽I(yè)產(chǎn)品能否大量地銷售直接取決于消費(fèi)者的滿意程度”，客戶的高滿意度是企業(yè)市場大客戶營銷的核心目標(biāo)。但事實(shí)上，很多企業(yè)過于追求利益而忽略了客戶的滿意度，主要表現(xiàn)在售后的服務(wù)態(tài)度比較差。不少企業(yè)在營銷管理上還是看重市場份額，為大客戶的營銷服務(wù)配置的資源不足，“一站式”服務(wù)能力不足，很難快速反應(yīng)大客戶的服務(wù)需求，更難以為大客戶提供個(gè)性化服務(wù)。

（四）大客戶營銷仍以產(chǎn)品為導(dǎo)向，關(guān)系營銷存在誤區(qū)

有些企業(yè)的CRM系統(tǒng)只對銷售管理人員開放，大部分市場人員、技術(shù)人員無法登錄，這樣就導(dǎo)致有些客戶信息并沒有錄入CRM系統(tǒng)，還有的職能部門或項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)出于利益的考慮，不完全公布客戶信息，最終影響決策，CRM系統(tǒng)仍然是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的流程管理，各職能部門分割運(yùn)營的流程管理，致使運(yùn)營過程中出現(xiàn)障礙重重，運(yùn)作效率低下。

企業(yè)與大客戶之間建立龐大的穩(wěn)定客戶關(guān)系網(wǎng)，維系關(guān)系的成本很大，有些營銷人員認(rèn)為關(guān)系萬能，采取投機(jī)和不正當(dāng)競爭手段，給企業(yè)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)，給市場造成一定的混亂。

基于大客戶的企業(yè)營銷策略

（一）樹立科學(xué)的大客戶營銷觀念，與企業(yè)戰(zhàn)略一致

隨著顧客需求快速多變，市場競爭日益激烈，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同發(fā)展階段的需要，保持適當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，把培養(yǎng)客戶忠誠度作為中心，通過發(fā)展來不斷提升大客戶的價(jià)值，并與企業(yè)戰(zhàn)略一致，最終實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的共同價(jià)值最大化。在大客戶營銷中，企業(yè)必須將大客戶視為企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，樹立“幫助客戶成功”的理念，真正體現(xiàn)“以客戶為中心”的思想，與大客戶同命運(yùn)、共患難。在現(xiàn)代大客戶營銷理念中，大客戶作為企業(yè)重要的資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留，企業(yè)擁有了許多忠誠的客戶后，再不斷地升級相關(guān)服務(wù)，這樣在客戶得到了100%滿意的同時(shí)，企業(yè)也獲得了很大的利潤。

（二）完善大客戶營銷體系，建立客戶導(dǎo)向營銷平臺

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來要求企業(yè)管理機(jī)制進(jìn)行相應(yīng)的變革。大客戶即為企業(yè)的金融資產(chǎn)，應(yīng)該像其他資產(chǎn)一樣得到管理并且使之價(jià)值最大化。大客戶管理已經(jīng)不僅僅是營銷部門或是客服部門的事，還涉及IT、公關(guān)等部門，最高管理層也需要介入。新型的客戶管理方式是比客戶更懂得其需求。企業(yè)在發(fā)掘客戶的潛在需求之后應(yīng)該幫助其思考問題、解決問題，提供必要的幫助。在這種新型的客戶關(guān)系中，企業(yè)應(yīng)做到提供充分的信息、知識、資源和機(jī)會讓客戶選擇，而不是強(qiáng)迫購買，以此達(dá)成雙贏。

企業(yè)要進(jìn)行大客戶營銷，就必須對客戶進(jìn)行認(rèn)真分析，識別大客戶。通過收集客戶信息，對客戶需求，尤其是客戶核心需求、個(gè)性化的需求進(jìn)行及時(shí)分析和挖掘，從而確保大客戶開發(fā)成功，并保持和加強(qiáng)大客戶關(guān)系維護(hù)。與大客戶結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，以提升顧客的忠誠度，促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售，與大客戶建立長期的合作伙伴關(guān)系。因此，大客戶營銷應(yīng)該立足于市場 ，針對大客戶的服務(wù)需求，利用定制的客戶解決方式來完善其服務(wù)，利用互動(dòng)平臺為大客戶提供快捷、方便的渠道。

（三）完善售后服務(wù)體系，提升全面服務(wù)能力

在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、競爭激烈的環(huán)境下獲得成功，傾聽客戶的意見、為他們提供“超值服務(wù)”是留住客戶的兩個(gè)有效策略。無論是現(xiàn)在還是將來，企業(yè)要成長發(fā)展最好方法是把客戶放在首位，與現(xiàn)有客戶建立緊密合作關(guān)系，那么就必須建立完善的服務(wù)體系，提高服務(wù)能力，以提高客戶滿意度。

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，信息在以7x24小時(shí)的速度傳播，企業(yè)隨時(shí)都可能會遭遇危機(jī)，因此企業(yè)需要建立起快速響應(yīng)機(jī)制，從客戶角度來看問題，對客戶的響應(yīng)要迅速，這就需要企業(yè)全面提升自身的服務(wù)能力。企業(yè)要對大客戶量身打造服務(wù)模式，如顧問式服務(wù)、駐扎服務(wù)；建立服務(wù)溝通平臺，如網(wǎng)絡(luò)、電話等；開通大客戶“綠色通道”，如為大客戶提供便利措施；強(qiáng)化基本服務(wù)項(xiàng)目保障；提供增值服務(wù)，如不斷為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品之外的新價(jià)值；建設(shè)企業(yè)服務(wù)文化，如企業(yè)內(nèi)部文化傳播和對客戶傳播；提供完善的服務(wù)解決方案等等。

（四）組織良好的大客戶營銷團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢和力量

大客戶營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，需要企業(yè)各個(gè)部門的協(xié)同努力，為大客戶提供高感知價(jià)值的服務(wù)。而傳統(tǒng)大客戶營銷由于過份依賴于營銷人員的個(gè)人作戰(zhàn)能力，存在很多弊端?，F(xiàn)在要改變這種狀況，必須搭建大客戶營銷平臺，讓營銷團(tuán)隊(duì)配合作戰(zhàn)，不僅使每個(gè)營銷人員都能共享各種信息資源，而且可以讓不同類型的營銷人員能做到優(yōu)勢互補(bǔ)。因此，企業(yè)應(yīng)建立客戶導(dǎo)向型的大客戶營銷運(yùn)行機(jī)制，以發(fā)掘客戶的不同需求為基礎(chǔ)，以提供個(gè)性化服務(wù)，滿足不同客戶需求為目標(biāo)，不斷完善企業(yè)內(nèi)部的大客戶管理機(jī)制，使企業(yè)的營銷活動(dòng)更加面向市場、面向大客戶，快速響應(yīng)大客戶需求，及時(shí)滿足大客戶需要。只有提升整個(gè)大客戶營銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力，企業(yè)才能占領(lǐng)更大的市場。因此，企業(yè)應(yīng)該下功夫建立高效的營銷團(tuán)隊(duì)，通過提升整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力來提高大客戶營銷業(yè)績。