商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)渠道策略發(fā)展研究

張日旭

（1.中國社會科學(xué)院金融研究所，北京 100732；2.大連銀行，遼寧 大連 116001）

渠道是商業(yè)銀行為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的途徑和方法，亦是營銷宣傳和實現(xiàn)利潤的載體和手段。隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化的飛速發(fā)展，人們的行為習(xí)慣正在發(fā)生改變，商業(yè)銀行需要不斷優(yōu)化和發(fā)展渠道建設(shè)，以更好地適應(yīng)和滿足日益多樣化的客戶需求。

1 渠道種類與特點研究

從渠道種類來說，商業(yè)銀行渠道不僅包括傳統(tǒng)意義上的物理網(wǎng)點，還包括自助設(shè)備、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等。

1.1 物理網(wǎng)點

物理網(wǎng)點，即傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點，是商業(yè)銀行最原始、最基本的渠道方式，具有其他渠道方式不可比擬的優(yōu)勢，例如，能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶的面對面交流，幾乎能夠處理所有的客戶需求，是部分業(yè)務(wù)的唯一解決途徑。但是，物理網(wǎng)點也存在一定的局限性，例如，在區(qū)位方面，商業(yè)銀行的物理網(wǎng)點具有固定性的特點，對距離較近的客戶來說，該網(wǎng)點具有相對優(yōu)勢，但對距離較遠(yuǎn)的客戶來說，該優(yōu)勢就轉(zhuǎn)變成了劣勢。在營業(yè)時間方面，物理網(wǎng)點有固定的營業(yè)時間，客戶辦理業(yè)務(wù)必須在營業(yè)時間內(nèi)進(jìn)行，相較于部分24小時開放的自助設(shè)備以及網(wǎng)上銀行，并不具備營業(yè)時間方面的優(yōu)勢。在等候時間方面，通常情況下，客戶在物理網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)都需要等待一定的時間，如果在繁華區(qū)或者業(yè)務(wù)集中辦理的日子，那么等待的時間將會更長。同時，對于商業(yè)銀行來說，建設(shè)和維護(hù)物理網(wǎng)點需要投入更多的人力資源成本以及物資費用等。

1.2 自助設(shè)備

自助設(shè)備是較早出現(xiàn)的緩解物理網(wǎng)點工作壓力的渠道之一，同時，彌補了物理網(wǎng)點在區(qū)位、營業(yè)時間等方面的局限性。例如，部分自助設(shè)備被擺放在商場內(nèi)、車站口等人流密集的地方，最大程度地吸引和方便客戶；部分自助設(shè)備提供二十四小時服務(wù)等。隨著科技的迅猛發(fā)展，自助設(shè)備不斷升級革新，其所能實現(xiàn)的功能也越來越多，由最初的存取款、查詢、轉(zhuǎn)賬等功能，發(fā)展到開卡、實時發(fā)卡、自助繳費等。

1.3 電話銀行

電話銀行是出現(xiàn)較早的突破物理位置局限的溝通渠道，能夠滿足客戶在不同地點實現(xiàn)部分簡單業(yè)務(wù)處理，但是，出于安全性以及操作風(fēng)險等方面的考量，目前電話銀行普遍以業(yè)務(wù)的查詢、咨詢以及投訴等功能為主，與新興的手機(jī)銀行渠道并不是同一概念。

1.4 網(wǎng)上銀行

網(wǎng)上銀行，即通常所說的電子銀行，是目前各商業(yè)銀行普遍存在并重點建設(shè)的渠道之一。網(wǎng)上銀行能夠突破銀行網(wǎng)點空間和時間上的局限，滿足客戶隨時隨地實現(xiàn)部分業(yè)務(wù)辦理的需求。隨著科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)上銀行也增加了越來越多的業(yè)務(wù)辦理功能，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)查詢、轉(zhuǎn)賬、匯款、信用卡還款等功能，還能夠購買理財、基金等產(chǎn)品，交納水、電、電話費。此外，為更好地吸引客戶，增加客戶黏性，部分銀行還建設(shè)了網(wǎng)上商城，不僅能夠滿足客戶的購買需求，還能夠通過不定期的與銀行優(yōu)惠活動聯(lián)動，達(dá)到放大活動效果的目的。

1.5 手機(jī)銀行

手機(jī)銀行，亦被形象的稱為移動銀行，是近年來各商業(yè)銀行建設(shè)的主要渠道之一。目前我國手機(jī)網(wǎng)民已超過5億，手機(jī)上網(wǎng)比例超過PC，成為第一大上網(wǎng)終端，以“雙十一”為例，2014年11月11日當(dāng)天，支付寶移動支付規(guī)模為1.97億筆、243億元人民幣，占總成交額的42.6%。因此，各商業(yè)銀行越來越重視手機(jī)銀行建設(shè)，并且通過減免手續(xù)費等措施，鼓勵客戶體驗手機(jī)銀行，引導(dǎo)客戶將手機(jī)銀行渠道作為辦理業(yè)務(wù)的主要渠道之一。

2 客戶需求與零售銀行業(yè)務(wù)渠道發(fā)展趨勢研究

隨著經(jīng)濟(jì)以及網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)的發(fā)展，人們的行為習(xí)慣以及需求也發(fā)生了顯著的變化，這也對商業(yè)銀行渠道建設(shè)提出了更高的要求。在時間觀念方面，市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展、工作和生活節(jié)奏逐漸加快，人們對商業(yè)銀行的服務(wù)效率提出了更高的要求，同時，也更需要多種更有效率、更便捷的渠道以供選擇；在終端配置方面，信息科技的發(fā)展、生活水平的提高，人們對電子終端的使用更加依賴，這也為商業(yè)銀行提供更多電子化渠道奠定了基礎(chǔ)；在信息獲取方面，信息化時代為人們提供了更多的信息以及更多的選擇，客戶不再是銀行業(yè)務(wù)的被動接受者，而越來越主動的參與經(jīng)濟(jì)行為，對家庭和個人的金融行為更有想法和目標(biāo)。

面對客戶需求和行為習(xí)慣的逐步變化，商業(yè)銀行需要緊跟時代發(fā)展形勢，在渠道建設(shè)方面不斷發(fā)展，以維持和吸引客戶，為在日益激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位奠定基礎(chǔ)。有預(yù)測顯示，未來客戶每月使用商業(yè)銀行各種渠道的頻率為：手機(jī)銀行約20～30次；電子銀行5～10次；ATM等自助設(shè)備3～5次；電話銀行5次左右；商業(yè)銀行物理網(wǎng)點僅1～2次。因此，未來銀行的渠道將向電子化、輕型化方向發(fā)展，形成以物理網(wǎng)點為基礎(chǔ)，電子渠道為重點，全渠道綜合化發(fā)展態(tài)勢。

3 零售銀行業(yè)務(wù)渠道建設(shè)存在的問題

3.1 渠道發(fā)展思路不清晰，渠道建設(shè)存在跟風(fēng)現(xiàn)象

目前，商業(yè)銀行不僅產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，渠道建設(shè)同質(zhì)化現(xiàn)象同樣存在。在經(jīng)歷過物理網(wǎng)點大規(guī)模擴(kuò)張、電子銀行紛紛上馬，到之后的社區(qū)銀行熱、試水手機(jī)銀行等，銀行業(yè)渠道發(fā)展的這種跟風(fēng)現(xiàn)象屢見不鮮。要采取怎樣的渠道策略，是商業(yè)銀行渠道建設(shè)首先應(yīng)明確的問題。在科技化、信息化不斷發(fā)展的環(huán)境下，商業(yè)銀行越來越重視電子化渠道的發(fā)展，一是為緩解物理網(wǎng)點的業(yè)務(wù)壓力；二是為迎合信息化時代的客戶需求。此外，在交易成本方面，電子渠道比物理網(wǎng)點更具優(yōu)勢。因此，大力發(fā)展電子渠道成為部分銀行渠道建設(shè)的重點內(nèi)容，而替代率成為了提及頻率最高的衡量標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)報道，目前上市銀行的平均替代率已經(jīng)達(dá)到了60%，部分領(lǐng)先的銀行甚至超過了80%。雖然發(fā)展電子渠道是適應(yīng)新形勢發(fā)展的要求，但是，由于發(fā)展方向和側(cè)重點存在差異，各商業(yè)銀行更應(yīng)該結(jié)合自身發(fā)展要求以及各渠道特點，進(jìn)行綜合考量，平衡發(fā)展。

3.2 渠道功能利用不充分

渠道應(yīng)集交易、營銷、宣傳推廣等功能于一體，是銀行提供產(chǎn)品和服務(wù)、實現(xiàn)利潤的途徑。但是，目前的渠道建設(shè)多集中在交易功能上，并沒有充分體現(xiàn)其營銷以及宣傳推廣等功能。例如，物理網(wǎng)點能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶面對面的交流，增加客戶信任，是營銷與宣傳的最優(yōu)質(zhì)渠道之一。但是，目前由于受到考核機(jī)制的約束，客戶經(jīng)理往往以完成績效任務(wù)為目標(biāo)，對客戶多方面營銷以及挖掘潛在客戶程度不足。再以手機(jī)銀行為例，由于手機(jī)銀行尚處于起步階段，必然將建設(shè)重點多集中在基本業(yè)務(wù)和操作的客戶體驗上，在業(yè)務(wù)開通、登錄、響應(yīng)速度以及頁面設(shè)置等方面不斷修正、完善，部分領(lǐng)先銀行已經(jīng)將網(wǎng)上商城引入手機(jī)銀行界面，推進(jìn)手機(jī)銀行更進(jìn)一步發(fā)展，但是，該項業(yè)務(wù)仍存在巨大的發(fā)展空間。手機(jī)銀行在實現(xiàn)查詢、轉(zhuǎn)賬、匯款、繳費、支付等功能的基礎(chǔ)上，不僅可以增加更多的交易服務(wù)，更應(yīng)該通過設(shè)置更多客戶與銀行間的互動，加強(qiáng)與客戶的溝通與交流，提高客戶體驗度，增加客戶黏性。

3.3 渠道間協(xié)同配合不足

目前商業(yè)銀行各渠道的發(fā)展相對獨立，沒有形成統(tǒng)一、相互聯(lián)系、相互配合的發(fā)展模式。例如，信息不能達(dá)到跨渠道共享；電子渠道與物理渠道沒有實現(xiàn)互聯(lián)互通，協(xié)同配合；業(yè)務(wù)架構(gòu)、處理流程相對獨立等。

4 零售業(yè)務(wù)渠道發(fā)展建議

4.1 理清渠道發(fā)展思路，助力全渠道協(xié)調(diào)發(fā)展

新形勢給商業(yè)銀行渠道建設(shè)提出了更高的要求，不僅要兼顧物理網(wǎng)點、電子銀行、手機(jī)銀行、電話銀行等多渠道的平衡發(fā)展，更要將科技手段融入其中，為渠道賦予智能的概念，即所謂的全渠道發(fā)展。這種全渠道能夠使客戶通過各種渠道實現(xiàn)金融需求的同時，為客戶帶來更好地服務(wù)體驗，渠道變得更加便捷、更加智能，能夠?qū)蛻粜袨楫a(chǎn)生記憶，并進(jìn)一步根據(jù)客戶行為習(xí)慣判斷客戶喜好。其實，全渠道的概念已經(jīng)初見端倪，例如，無論是使用電腦還是手機(jī)登錄購物網(wǎng)站，都會出現(xiàn)相同的界面，該界面能夠根據(jù)客戶的搜索或瀏覽記錄，優(yōu)先顯示客戶可能感興趣的商品；銀行的自助設(shè)備能夠記錄客戶的提取習(xí)慣，將客戶習(xí)慣的提取幣種、金額等優(yōu)先排列等。智能化的全渠道發(fā)展將是商業(yè)銀行渠道建設(shè)的主要方向。

4.2 充分挖掘渠道功能，提高渠道利用效率

在渠道建設(shè)方面，應(yīng)充分挖掘各渠道功能，實現(xiàn)渠道的高效利用。例如，利用物理網(wǎng)點面對面的資源優(yōu)勢，增強(qiáng)物理網(wǎng)點的綜合營銷能力。重點在于提高營銷人員業(yè)務(wù)技能和營銷意識，在維護(hù)現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，充分挖掘潛在客戶；利用電子渠道的時間和空間優(yōu)勢，吸引更多客戶，并且增加與客戶間的交流、互動，比如設(shè)置專區(qū)，通過贈送信用卡積分等方式，鼓勵客戶分享旅游、購物、美食體驗，建立小企業(yè)主群、社區(qū)群等，有針對性地發(fā)布相關(guān)信息，增加客戶體驗度。充分利用各渠道優(yōu)勢，最大限度地調(diào)動客戶積極性，挖掘客戶潛力。

4.3 提高渠道間關(guān)聯(lián)程度，增強(qiáng)渠道交叉銷售能力

提高渠道間的關(guān)聯(lián)程度，增強(qiáng)渠道交叉銷售能力，以此增強(qiáng)客戶黏性。正如富國銀行研究顯示，當(dāng)客戶只有一個產(chǎn)品時，客戶的平均忠誠度為18個月；當(dāng)增加一個產(chǎn)品，哪怕是活期存款后，客戶忠誠度將增加為4年；當(dāng)客戶擁有3個產(chǎn)品時，忠誠度達(dá)到6年。同時，當(dāng)客戶擁有越多的產(chǎn)品，銀行可獲得的平均利潤越多，客戶流失率越低。通過各渠道的協(xié)同配合，努力增強(qiáng)交叉銷售能力，當(dāng)客戶在物理網(wǎng)點辦理一張信用卡、開立賬戶，在電子銀行進(jìn)行一筆實時轉(zhuǎn)賬、購買理財產(chǎn)品，在手機(jī)銀行交納水電費、查詢基金收益等成為客戶習(xí)慣，那么將大大增強(qiáng)客戶黏性。各渠道應(yīng)形成統(tǒng)一的力量，樹立一致的品牌形象，共同推進(jìn)銀行發(fā)展。

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