內(nèi)容為王與市場本位
——以《空中英語教室》為例淺談期刊經(jīng)營思路

王凌宇（1.吉林科學(xué)技術(shù)出版社有限責(zé)任公司，長春 130021；2.吉林空中英語教室雜志社有限公司，長春 130021）

內(nèi)容為王與市場本位
——以《空中英語教室》為例淺談期刊經(jīng)營思路

王凌宇1，2
（1.吉林科學(xué)技術(shù)出版社有限責(zé)任公司，長春 130021；
2.吉林空中英語教室雜志社有限公司，長春 130021）

新聞出版行業(yè)進(jìn)入全媒體時代以后，期刊的生存發(fā)展面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，想要在激烈的市場競爭中獲取生存空間和市場領(lǐng)地，期刊經(jīng)營者必須回答好內(nèi)容和市場這兩個要素的關(guān)系問題。文章以《空中英語教室》為例，探討以上問題，以期為期刊經(jīng)營者提供參考和借鑒。

內(nèi)容；市場本位；期刊經(jīng)營

隨著數(shù)字技術(shù)的日新月異和現(xiàn)代傳媒手段的不斷進(jìn)步，我國新聞出版行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為了各媒介相互融合、讀者定位更加細(xì)分、閱讀方式更加多元的全媒體時代。期刊作為傳統(tǒng)媒體在此大環(huán)境下，面臨的最大挑戰(zhàn)主要來自于報紙期刊化、電視雜志和網(wǎng)絡(luò)雜志的沖擊。在這樣的沖擊下，許多期刊未能及時調(diào)整經(jīng)營思路，導(dǎo)致市場份額不斷萎縮，甚至不得不面臨?？归]的厄運。因此，期刊經(jīng)營者必須認(rèn)清當(dāng)前的形勢，做好準(zhǔn)確的市場定位，從內(nèi)容和市場兩個方面把握經(jīng)營思路，才能在激烈的競爭中獲取生存空間和市場領(lǐng)地。

1　內(nèi)容為王、多媒體融合

“內(nèi)容為王”是出版行業(yè)一直以來必須遵守的生存法則，在任何時代都不可回避。但是，在當(dāng)前這個媒介大融合（報紙、期刊、圖書、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體）的全媒體時代，“內(nèi)容為王”又有了更加深刻的內(nèi)涵和更加廣泛的外延。

當(dāng)前的出版物市場，信息量激增，閱讀方式多元，人們更加容易被新的形式和新的信息所吸引，在這樣一個“喜新厭舊”的時代，沒有自己的內(nèi)容特色和個性，就很容易迷失在茫茫的期刊海洋之中。要保證內(nèi)容特色和個性，就要根據(jù)市場的需求和讀者的閱讀口味，策劃欄目、組織內(nèi)容，經(jīng)過長時間的積淀，形成自己獨特而鮮明的風(fēng)格。在這方面，期刊相較于報紙和圖書，更有條件做到精深、做到按照特定受眾的特點和愛好來選擇內(nèi)容、選取切入點乃至包裝形式。

選取《空中英語教室》為研究對象，主要考慮到其作為期刊經(jīng)歷了多年的發(fā)展和變遷，體驗過不同時期的市場環(huán)境，對此項研究有著歷史和現(xiàn)實的參考價值。此刊是中國臺灣《空中英語教室》的簡體版，創(chuàng)刊于1962年，目前在世界二十多個國家和地區(qū)銷售，深受廣大華人英語學(xué)習(xí)者的推崇。是一本經(jīng)典的歷久彌新的英語學(xué)習(xí)期刊。

首先，在內(nèi)容上，經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展，《空中英語教室》的經(jīng)營者一直根據(jù)讀者變化的需求調(diào)整期刊內(nèi)容，使其不斷滿足讀者對當(dāng)前最流行的話題和現(xiàn)象的好奇心，永遠(yuǎn)做到比讀者更先一步地了解這個世界的變化。同時，在讀者更期待學(xué)習(xí)地道的英語、而非“課本英語”的時代，《空中英語教室》選擇了史無前例的全外教梯隊，從編輯、講解、錄制、甚至后期制作都由來自英語國家的專業(yè)人士操刀，真正實現(xiàn)了與國際接軌的理念。在欄目設(shè)置上，打破了傳統(tǒng)英語學(xué)習(xí)期刊按內(nèi)容劃分欄目板塊的模式，將每月的學(xué)習(xí)內(nèi)容以日期為單位劃分成24個板塊，每個板塊都有相應(yīng)的全英課文、詞匯、語法等環(huán)節(jié)，每天30分鐘的學(xué)習(xí)，讓讀者在輕松的環(huán)境下還對期刊的內(nèi)容進(jìn)行有針對性的難度分級，按照讀者的詞匯和閱讀水平將難度劃分為9個等級，將擁有不同詞匯量的讀者劃分開來，使其有針對性地進(jìn)行閱讀和學(xué)習(xí)。

其次，在形式上，有針對性地創(chuàng)辦了以聽說為主的《大家說英語》和以國際閱讀為主的《彭蒙惠英語》。并發(fā)展出音頻、視頻內(nèi)容，并在網(wǎng)站、手機端和微博微信等自媒體平臺同時開發(fā)出針對學(xué)校師生的課堂教學(xué)和考試評價系統(tǒng)，以及專門為教師準(zhǔn)備的指導(dǎo)練習(xí)的題目和光盤，將期刊的內(nèi)容與學(xué)校教學(xué)緊密聯(lián)系起來。一方面突破了我國英語教育只注重語法和詞匯的灌輸及語言形式的正確與流暢，難以做到結(jié)合語言使用的環(huán)境來培養(yǎng)學(xué)生使用語言能力的桎梏，另一方面也幫助學(xué)生更好地將英語學(xué)習(xí)中的文化與知識相融合，培養(yǎng)了學(xué)生跨文化交際能力。

可見，在讀者定位明確，內(nèi)容特色鮮明，編排科學(xué)專業(yè)，載體形式豐富的生產(chǎn)流程下，內(nèi)容的強勢才能夠凸顯，這是不管在哪種市場環(huán)境中，使產(chǎn)品處于不敗之地的首要前提。經(jīng)營者必須意識到這一點，并能夠結(jié)合自身期刊的風(fēng)格和特色，經(jīng)過不斷探索和積累，形成自己獨特、鮮明的風(fēng)格，才能有機會在市場中找到自身存在的價值。然而單單滿足內(nèi)容這一前提還不夠，期刊還必須到市場中接受檢驗，向市場要效益，要滿足這個最終目的，還是離不開市場本位的經(jīng)營理念。

2　市場本位

市場本位是相對于過去編輯本位提出的概念。進(jìn)入數(shù)字技術(shù)高度發(fā)達(dá)的全媒體出版時代以后，編輯的主體性被大大削弱，從最初的“編輯編什么讀者就讀什么”已經(jīng)發(fā)展成“讀者想要讀什么編輯就要編什么”。市場主導(dǎo)的出版大環(huán)境下，期刊想要發(fā)展，就必須把眼光放到整個市場上，以市場需求為出發(fā)點，生產(chǎn)出符合市場需要的產(chǎn)品。違背了這項基本原則，期刊必將走向閉門造車的死循環(huán)。

市場本位的核心內(nèi)容在于市場定位，包括明確期刊服務(wù)的讀者群，了解和掌握目標(biāo)讀者群的精神文化需求，了解掌握目標(biāo)市場的競爭狀況?？傊私庹莆漳繕?biāo)讀者群的社會屬性、文化特征，價值取向等方面的情況，為期刊制定長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略、總體策劃、辦刊宗旨、編輯方針、內(nèi)容范疇、風(fēng)格特色、管理、營銷以及中短期的欄目設(shè)置，選題策劃奠定了基礎(chǔ)，明確了方向，一句話，市場定位是市場本位的基礎(chǔ)。

《空中英語教室》的市場定位是想要全方位提高英語綜合運用能力的英語學(xué)習(xí)者（主要為中學(xué)生和大學(xué)生），其理念是作學(xué)習(xí)者一生的朋友（a friend for life）。經(jīng)過多年的市場洗禮和嚴(yán)密的市場調(diào)研，其辦刊宗旨即是 “要把外語教學(xué)與文化教育結(jié)合起來，讓學(xué)生在交際的環(huán)境中親身體驗英語學(xué)習(xí)的過程”。在微觀的市場營銷過程中，通過各種活動緊密與廣大中小學(xué)和大學(xué)師生進(jìn)行溝通和聯(lián)絡(luò)，為適應(yīng)他們的學(xué)習(xí)要求隨時調(diào)整內(nèi)容和形式。在宏觀的市場營銷過程中，時刻關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)與教育行業(yè)的動態(tài)和導(dǎo)向，積極配合各種課程改革，使得期刊在秉持傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上，時刻與市場保持良好銜接。

3　結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)代媒體的競爭，一方面此消彼長，另一方面也互相影響。一般的需求由大眾媒體來滿足，特定的需求由期刊來滿足。填補特殊受眾群的特殊需要，正是現(xiàn)代傳媒給期刊留下的生存空間。內(nèi)容為王、市場主導(dǎo)，將是期刊在現(xiàn)代媒體競爭中求生存、求發(fā)展的必然選擇。

主要參考文獻(xiàn)

［1］趙虎明.淺談期刊的市場定位［J］.編輯之友，2003（z1）：32-33.

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10.3969/j.issn.1673-0194.2015.21.054

F272

A

1673-0194（2015）21-0106-02

2015-09-15