試論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的發(fā)展

史永勤

（奧羅拉鉆石（河南）有限公司，鄭州 450000）

試論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的發(fā)展

史永勤

（奧羅拉鉆石（河南）有限公司，鄭州 450000）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)生存環(huán)境帶來了深刻的影響，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)的時(shí)空界限，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)可以不再局限于某一地點(diǎn)，新的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念變革和營(yíng)銷環(huán)境變化為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了新的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)也帶來了新的挑戰(zhàn)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要內(nèi)容，并深刻影響著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)生存環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；營(yíng)銷模式；發(fā)展創(chuàng)新

1　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)推動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的影響

從SEM整合、4G技術(shù)、O2O等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的產(chǎn)生和出現(xiàn)，對(duì)世界產(chǎn)生了巨大的影響，人類的生產(chǎn)生活隨之發(fā)生了巨大變化。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模巨大，根據(jù)“2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，截至2014年6月底，我國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到6.32億人，超過了美國(guó)全部人口的總和，域名總數(shù)達(dá)到1 915萬個(gè)，網(wǎng)站總數(shù)達(dá)到273萬個(gè)，手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例達(dá)到83.4%。與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)應(yīng)，大量與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的新概念與新名詞不斷出現(xiàn)，包括網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、搜索引擎、網(wǎng)上銀行、個(gè)人博客與微信等。在觸“網(wǎng)”以后，我國(guó)龐大的網(wǎng)民數(shù)量為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供了良好的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被賦予了全新的認(rèn)識(shí)和定義。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶動(dòng)了我國(guó)網(wǎng)民的理念革新，網(wǎng)絡(luò)概念的滲透反過來又為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了發(fā)展的熱土。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不斷影響到我國(guó)居民的衣食住行、行為習(xí)慣，以及企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成為一種有蓬勃生命力和影響力的新興模式。通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，消費(fèi)者能夠足不出戶而獲取海量的商品信息，并準(zhǔn)確定位目標(biāo)商品，由此催生了電子商務(wù)。在居民日常消費(fèi)習(xí)慣被互聯(lián)網(wǎng)改變的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)企業(yè)通往消費(fèi)者的重要平臺(tái)。

2　宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

2.1宏觀環(huán)境

2.1.1政策和法律環(huán)境

目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體向好，國(guó)家大力支持互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，出臺(tái)了一系列有利于企業(yè)發(fā)展的政策和措施，為企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新型營(yíng)銷提供了良好的軟環(huán)境。同時(shí)，國(guó)家不斷規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的法律法規(guī)，逐步健全對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的立法，自1994年以來，我國(guó)出臺(tái)了40多項(xiàng)相關(guān)的政策和法規(guī)，來規(guī)制電商企業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)，以期維護(hù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者的利益，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

2.1.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)。根據(jù)艾瑞咨詢公司的研究報(bào)告，2014年第3季度我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到6914.1億元人民幣，比2013年同期增長(zhǎng)了49.8%，其中B2C交易比例達(dá)到44.2%，比2013年同期也提高了5.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)保持了旺盛的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，為企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)廣告、E-mai1營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、微博微信營(yíng)銷、電子商務(wù)營(yíng)銷提供了良好的環(huán)境。

2.2微觀環(huán)境

2.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正成為居民日常消費(fèi)的重要組成部分，極大地改變了國(guó)民的生活。“河里沒有魚不代表市場(chǎng)上沒人賣”成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的常態(tài)，淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，我國(guó)居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求逐年遞增，并對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷帶來極大地沖擊。與傳統(tǒng)的消費(fèi)方式相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主動(dòng)性更強(qiáng)，且對(duì)個(gè)性化消費(fèi)和差異消費(fèi)的需求更加強(qiáng)烈，這使得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式將更加多元化和個(gè)性化。

2.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文化

隨著改革開放的不斷深入，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文化也不斷變革，在外界文化的強(qiáng)烈沖擊下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文化百花齊放。文化作為一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念打上了鮮明的時(shí)代烙印，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始與世界接軌，在發(fā)展理念、營(yíng)銷策略、實(shí)施路徑等方面都在不斷創(chuàng)新。

3　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式研究

3.1SEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式

SEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)尤其有利，注重為企業(yè)提供一站式和全方位的網(wǎng)絡(luò)資源整合營(yíng)銷，企業(yè)在進(jìn)行SEM網(wǎng)絡(luò)整合投放時(shí)，通過多種媒介的整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率的最大化。SEM的網(wǎng)絡(luò)整合投放平臺(tái)包括百度、谷歌、搜狗等常用的搜索引擎，以及阿里巴巴、趕集網(wǎng)、58同城等知名的大型B2B交易平臺(tái)，還有微博、論壇、視頻網(wǎng)站等營(yíng)銷推廣手段。

SEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷能夠高度聚合互聯(lián)網(wǎng)信息，企業(yè)可以通過搜索引擎、交易平臺(tái)、網(wǎng)站營(yíng)銷、電商網(wǎng)站等渠道，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)愛好、習(xí)慣、需求進(jìn)行分析，從而進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分，精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)客戶。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告形式還是以彈出廣告、漂浮廣告為主，不僅數(shù)量巨大而且內(nèi)容龐雜，但這種強(qiáng)制彈出的廣告很難精確鎖定目標(biāo)受眾，廣告的效果相對(duì)較低。而SEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷能夠根據(jù)消費(fèi)受眾的需求和關(guān)注點(diǎn)來進(jìn)行廣告推送，起到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的作用，在互聯(lián)網(wǎng)的聚合狀態(tài)下進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

3.2基于4G技術(shù)的無線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

與3G技術(shù)相比，4G技術(shù)的傳輸速度更快、信號(hào)更加穩(wěn)定、覆蓋范圍廣，隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)終端的普及，4G技術(shù)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供了更廣闊的空間。根據(jù)4G技術(shù)的特點(diǎn)，可以采取以下幾種模式：

3.2.1終端植入模式

4G技術(shù)使得通過手機(jī)植入廣告突破了技術(shù)瓶頸，智能手機(jī)中視頻廣告的播放更加流暢，能夠提供更加直觀清晰、絢麗多彩、感染力強(qiáng)的廣告，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)用戶平臺(tái)，將企業(yè)營(yíng)銷信息通過短信、圖片、屏保、鈴聲、游戲等表現(xiàn)方式進(jìn)行終端植入，從而完成商家的投放計(jì)劃。終端植入營(yíng)銷必須強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)新性和感染力，才能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速抓緊客戶的注意力。

3.2.2小區(qū)短信息廣播模式

小區(qū)短信息廣播模式是指通過廣播方式在小區(qū)內(nèi)傳播商家的促銷、打折信息，借助移動(dòng)通信商的媒介，來拉近實(shí)體商家與消費(fèi)者之間的距離。通過小區(qū)短信息廣播，消費(fèi)者能夠及時(shí)獲得商家的打折信息，并有針對(duì)性地購(gòu)買目標(biāo)商品；而商家則能夠通過小區(qū)廣播來傳播營(yíng)銷信息，發(fā)布到對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群；而作為中間商的移動(dòng)通信商，能夠通過提供服務(wù)來獲得利益，從而實(shí)現(xiàn)了三贏。

3.2.3基于O2O的營(yíng)銷模式

O2O（On1ine To Off1ine）是指從線上到線下，通過O2O離線商務(wù)模式，能夠?qū)⒕€下的實(shí)體商家與線上的互聯(lián)網(wǎng)用戶緊密結(jié)合，通過打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，將線下商戶的信息通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送給線上消費(fèi)者，從而發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的溝通、互聯(lián)、交易作用。

O2O模式自產(chǎn)生以來得到了迅猛發(fā)展，以58同城、拉手網(wǎng)、啊呀呀等網(wǎng)站為代表，出現(xiàn)了一大批經(jīng)營(yíng)O2O的專業(yè)網(wǎng)站?！案C窩團(tuán)”作為美食團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，成功轉(zhuǎn)型O2O模式后，集成了多個(gè)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，其成功案例“蘭會(huì)所”在3個(gè)月內(nèi)銷量突破600萬元人民幣，吸引了共10萬人參與團(tuán)購(gòu)，取得了極大的成功。

近年來，隨著微信客戶的大幅度增加二維碼的“掃一掃”方式，也為O2O離線商務(wù)模式提供了新的發(fā)展思路。通過“二維碼”消費(fèi)者能夠?qū)①?gòu)物決策從電腦移值到手機(jī)，而企業(yè)能夠通過展示二維碼來提供服務(wù)，從而使得消費(fèi)者能夠獲得便捷的一站式購(gòu)物消費(fèi)服務(wù)。基于此，二維碼的發(fā)展已經(jīng)成為O2O營(yíng)銷模式對(duì)于移動(dòng)支付技術(shù)的關(guān)鍵市場(chǎng)價(jià)值的增長(zhǎng)點(diǎn)。

O2O離線商務(wù)模式更加適合一些必須到店消費(fèi)的商品或服務(wù)，例如餐飲、健身、電影、演出、美容、美發(fā)等。O2O的營(yíng)銷模式具有以下特點(diǎn)：①商品是線下的實(shí)體服務(wù)，具有穩(wěn)定的商品來源，商品的質(zhì)量也能夠得到保證；②O2O營(yíng)銷的結(jié)果可以查詢并實(shí)時(shí)跟蹤業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)；③O2O營(yíng)銷基本為同城服務(wù)，不具有時(shí)間和地域的限制，也不存在物流的時(shí)間差。由于O2O營(yíng)銷模式的特色是線上聯(lián)系、線下服務(wù)，必須將強(qiáng)化服務(wù)作為營(yíng)銷重點(diǎn)。因此，進(jìn)行O2O營(yíng)銷的企業(yè)必須分析所經(jīng)營(yíng)商品的服務(wù)特點(diǎn)，形成消費(fèi)者和商家均通過“從線上來，到線下去”的格局。

4　結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新生的營(yíng)銷模式，不僅將獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，還將呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展給企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式帶來了巨大地沖擊，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為平臺(tái)、以電子數(shù)據(jù)傳輸為主要形式的電子商務(wù)日漸興起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的重要方式。

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F724.6

A

1673-0194（2015）13-0184-03

2015-05-07