九陽股份有限公司品牌管理有效性研究

亓慧昌

（博仁大學(xué)，泰國 曼谷 10210）

一、緒論

改革開放以后，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時代，中國企業(yè)之間的競爭加劇，許多中國企業(yè)因?yàn)椴蛔⒅仄放乒芾淼仍蚨?。而隨著中國加入WTO，國內(nèi)的市場競爭更為激烈，很多國際著名品牌相繼打入中國市場，中國的企業(yè)不僅與國內(nèi)企業(yè)競爭，更是受到了國外品牌的挑戰(zhàn)。西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)和工商管理理論以及先進(jìn)企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)越來越被中國的企業(yè)家所重視。國際知名公司成功之處在于銷售產(chǎn)品或服務(wù)為重心轉(zhuǎn)為銷售品牌為重心，使自己的品牌深入人心，從而在激烈競爭中脫穎而出。由此可見品牌管理的重要性，品牌管理也成為中國企業(yè)家的必修之課。中國小家電市場的明亮前景和國家的有利政策，都是九陽的利好消息，但是國外大品牌的進(jìn)入，使得小家電市場的競爭越來越激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年我國廚房電器工業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)突破1500億元，并且市場規(guī)模正以每年30%以上的速度增長。小家電市場明亮的前景也是吸引眾多企業(yè)加入這個行業(yè)的原因。2012年，第四次全國金融工作會議中明確提出了“五個堅(jiān)持”，放在首位的就是堅(jiān)持金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求，確保資金投向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)，有效的解決實(shí)體經(jīng)濟(jì)融資難、融資貴問題，堅(jiān)決抑制社會資本發(fā)展為脫實(shí)向虛、以錢炒錢，防止虛擬經(jīng)濟(jì)過度性的自我循環(huán)和膨脹，防止出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)空心化等現(xiàn)象。這一政策也給小家電行業(yè)帶來利好，解決融資困難等問題。此外出臺政策如家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能產(chǎn)品惠民工程、家電品牌建設(shè)政策等都是給小家電行業(yè)帶來新的機(jī)遇。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）概念界定

1.品牌

20世紀(jì)五十年代，學(xué)者Ogilvy從企業(yè)的角度去認(rèn)知品牌，特別強(qiáng)調(diào)品牌對于企業(yè)的重要性。美國的市場營銷學(xué)會AMA在1960年出版的《營銷術(shù)語詞典》里把品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

2.品牌識別

品牌識別應(yīng)該是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起消費(fèi)者對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費(fèi)者的某一種承諾。品牌識別將作為指導(dǎo)物指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個過程，所以必須具有一定程度以上的深度和廣度。品牌識別主要通過諸如名稱、標(biāo)識、象征、特征以及設(shè)計(jì)等品牌識別因素。

3.品牌內(nèi)涵

關(guān)于品牌的內(nèi)涵有很多種說法，品牌管理模型的創(chuàng)建者Alexander Chernev認(rèn)為品牌內(nèi)涵對顧客的感知價值有雙重影響:一是品牌內(nèi)涵代表品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；二是品牌內(nèi)涵可以提供的附加價值超出產(chǎn)品或服務(wù)所提供的附加價值。品牌內(nèi)涵的塑造應(yīng)該從消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和利益訴求兩方面入手，給顧客一個好的品牌認(rèn)知，當(dāng)他們想起品牌就聯(lián)想到的應(yīng)該是積極的，還要符合消費(fèi)者的利益訴求。

4.品牌決策

Alexander Chernev在《戰(zhàn)略管理營銷》一書中寫到，品牌決策要與產(chǎn)品、服務(wù)、價格、激勵、溝通、分銷這六個方面相互協(xié)調(diào)，并通過這六個方面來進(jìn)行品牌決策。前三個方面相對于企業(yè)制造的產(chǎn)品或者是服務(wù)所言，后三個方面相較于顧客所言。并且認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)的商品化程度越高，它的利益可感知性就越低，用于區(qū)分產(chǎn)品的品牌化就越重要。

5.品牌架構(gòu)

品牌架構(gòu)就是回答一個企業(yè)需要多少個品牌、品牌和品牌之間是什么樣的關(guān)系結(jié)構(gòu)這兩個問題。品牌架構(gòu)的主流方法主要有獨(dú)立品牌、聯(lián)合品牌、品牌傘、子品牌。

6.品牌延伸

品牌延伸指的是企業(yè)將某一個知名品牌或某一個具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的一個過程?？偨Y(jié)起來，品牌延伸有兩種方式即縱向延伸和橫向延伸，其中高檔化延伸較為困難，低檔化延伸相對容易，橫向延伸是否成功要符合消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的認(rèn)知。

7.品牌定位

品牌定位指的是企業(yè)在市場定位過程中和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向和個性差異化上的商業(yè)性質(zhì)的決策，品牌定位是建立一個對目標(biāo)市場有聯(lián)系的品牌形象的過程和結(jié)果。Alexander Chernev品牌管理模型中，品牌定位要符合品牌形象和品牌內(nèi)涵，與這兩個方面一致才是成功的品牌定位，當(dāng)品牌的定位出現(xiàn)問題時，品牌也可以進(jìn)行重新定位，它改變的是品牌形象或品牌識別。

（二）品牌管理國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.國外研究現(xiàn)狀

西方發(fā)達(dá)國家在很早之前就已經(jīng)開始品牌管理的研究，20世紀(jì)30年代，就有美國學(xué)者提出關(guān)于品牌形象、品牌資產(chǎn)等理論，為以后的品牌管理奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而品牌管理真正被重視而且有越來越多的人研究則是在20世紀(jì)80年代。比較成功的品牌管理理論主要包括以下幾個方面?！捌放乒芗摇迸c“360度品牌管理”?！捌放乒芗摇钡脑O(shè)想是20世紀(jì)90年代初由奧美國際提出的?？梢哉f，它是一套能夠反映一個品牌核心價值的完整的戰(zhàn)略規(guī)劃。到了20紀(jì)90年代中后期，奧美國際又基于整合營銷傳播（IMC）理念，提出“360度品牌管理”。該理念是通過品牌與消費(fèi)者接觸的所有方面進(jìn)行傳播管理，確保所有活動貼近品牌戰(zhàn)略，以及去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。

David.A.Aaker的品牌三部曲《管理品牌資產(chǎn)》《建立強(qiáng)勢品牌》以及《品牌領(lǐng)導(dǎo)》對品牌資產(chǎn)、品牌識別和品牌領(lǐng)導(dǎo)三種創(chuàng)新理念進(jìn)行了闡述。其中，品牌識別是最基本的管理工具?！豆芾砥放瀑Y產(chǎn)》是基于管理理念闡述品牌管理，而《品牌領(lǐng)導(dǎo)》則著重于企業(yè)管理模式的討論。這三種理念要一直處在宏觀與微觀、抽象與具體的互動關(guān)系中。Alexander Chernev在《戰(zhàn)略營銷管理》一書中提出品牌管理的框架模型，同時也是品牌管理的六個要素，即品牌識別、品牌內(nèi)涵、品牌決策、品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌延伸。

2.國內(nèi)相關(guān)研究

中國學(xué)者在20世紀(jì)90年代才真正開始關(guān)注品牌，明白品牌的重要性，隨后有越來越多的人研究品牌管理，這比西方發(fā)達(dá)國家晚了很多年。在國內(nèi)快速變更的商業(yè)大環(huán)境下，強(qiáng)勢品牌對一個企業(yè)的長久生存顯得尤為重要。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國家、地區(qū)、洲陸都已不再成為障礙，所有品牌都在同一個競爭環(huán)境下角逐。國內(nèi)品牌管理的真正起步是在20世紀(jì)90年代左右，隨后品牌管理的重要性越來越被企業(yè)家們所重視。瞿艷平在《企業(yè)品牌管理》一文中提出了品牌延伸模型，認(rèn)為消費(fèi)者對延伸品牌或者延伸產(chǎn)品的態(tài)度受消費(fèi)者對原品牌的知覺質(zhì)量、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，延伸產(chǎn)品的的制造難度三個自變量成正向影響。品牌延伸模型評價：這個模型簡單實(shí)用，很好的揭示了品牌延伸所需遵守的規(guī)律，并且三個自變量與因變量都成正向影響，是國內(nèi)品牌延伸中較有代表性的模型，不僅詮釋品牌延伸如何獲得成功，也解釋了延伸失敗會帶來的影響。

三、研究方法及設(shè)計(jì)

（一）資料收集方法

1.文獻(xiàn)檢索法

本文主要通過文獻(xiàn)檢索法閱讀理解前人的研究成果，結(jié)合本文所要研究的問題，分析九陽股份有限公司的品牌管理現(xiàn)狀及問題。本研究將會搜集、鑒別、整理文獻(xiàn)，并通過對文獻(xiàn)的研究，形成對事實(shí)科學(xué)的認(rèn)識。采用文獻(xiàn)研究法可接觸的時間和空間范圍較廣，對于前人研究成果的利用更加充分，也防止了重復(fù)研究，比較適于作縱貫分析。

2.問卷調(diào)查法

本文采用問卷調(diào)查法，通過回收的問卷做數(shù)據(jù)分析。這樣也能更直接的了解別人的看法并且找出共同點(diǎn)。問卷調(diào)查法節(jié)省時間，得出的結(jié)果也較容易量化。

（二）資料分析方法

本文的資料分析方法為內(nèi)容分析法和統(tǒng)計(jì)分析法，內(nèi)容分析法節(jié)省時間節(jié)省成本，而且可以對一段時期發(fā)生的過程做定量研究。統(tǒng)計(jì)分析法節(jié)省時間且比較簡單，結(jié)果也便于量化。

（三）研究工具

運(yùn)用Alexander Chernev的品牌管理模型對九陽股份有限公司的品牌管理進(jìn)行分析，找出九陽股份有限公司品牌管理的成功之處和不足之處，并提出品牌管理改進(jìn)建議和解決方案。翟艷平在《企業(yè)品牌管理》中提出的品牌延伸模型。這個模型指出，品牌延伸成功與否是基于消費(fèi)者對品牌延伸產(chǎn)品的態(tài)度，消費(fèi)者感知新產(chǎn)品的好與壞是決定是否購買最重要的一點(diǎn)，而影響消費(fèi)者的態(tài)度主要有三個因素，消費(fèi)者對品牌原產(chǎn)品質(zhì)量好壞的感知、消費(fèi)者認(rèn)為新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)弱，新產(chǎn)品的制造難度。所以使用品牌延伸模型作為研究工具，為研究方向提供思路。此模型也是國內(nèi)眾多品牌延伸研究中常常用到的模型之一，在很多的品牌延伸研究中，這個模型也是非常受到重視的品牌延伸模型之一。

四、研究結(jié)果分析

（一）九陽股份有限公司的品牌管理現(xiàn)狀及分析

2013年九陽半年報(bào)報(bào)告顯示公司營業(yè)收入24.87億元，相比較2012年同期小幅度微漲0.33%。不過在2012年凈利潤同比下降4.33%的基礎(chǔ)上，2013年上半年同比繼續(xù)下降3.65%，為2.54億元。對于凈利潤的進(jìn)一步下滑，九陽在2013上半年年報(bào)中稱，造成這種情況的原因主要是受國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的影響，還有國民經(jīng)濟(jì)增長整體減速，可以說市場形勢依然很嚴(yán)峻。但是從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，九陽核心業(yè)務(wù)盈利能力下降才是導(dǎo)致凈利潤減少的原因。通過數(shù)據(jù)得知，在分產(chǎn)品中，食品加工機(jī)系列上半年?duì)I收13.05億元，毛利率相比去年同期下降了1.16%，這也可能成為九陽業(yè)績下降的最大誘因。九陽年收入約五十億元左右，僅從收入角度來看，九陽在家電行業(yè)內(nèi)還不能算大型企業(yè)，但九陽一直以來都堅(jiān)定不移地選擇多元化戰(zhàn)略發(fā)展，不僅在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了全廚房小家電行業(yè)產(chǎn)品架構(gòu)的布局，同時九陽還進(jìn)行了品牌延伸，把產(chǎn)品延伸向燃?xì)庠?、吸油煙機(jī)等大廚電領(lǐng)域。

（二）運(yùn)用品牌管理模型對九陽的品牌管理分析

1.九陽品牌識別

九陽的LOGO設(shè)計(jì)簡潔又不失色彩，字母組合活潑可愛，透露出時尚的氣息。LOGO下方的健康、快樂、生活也表達(dá)了九陽所倡導(dǎo)的品牌文化，這與九陽的品牌內(nèi)涵也相互一致。在2010年，九陽入選了“國家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范企業(yè)”，獲得嘉獎，這說明九陽在品牌識別上做的比較成功。從九陽產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝可看到，九陽主力產(chǎn)品豆?jié){機(jī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格新穎時尚，也突出了其品牌內(nèi)涵的“生活”一項(xiàng)，在2013年中國舉辦的“中國設(shè)計(jì)紅星獎”中，九陽產(chǎn)品的設(shè)計(jì)獲得了嘉獎。九陽在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面擁有外觀專利100項(xiàng)，所以說九陽在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝方面，都是做得成功的。

2.九陽品牌內(nèi)涵

九陽一直以來所倡導(dǎo)的品牌理念都是健康、快樂、生活。九陽共有專利970項(xiàng)，僅豆?jié){機(jī)就有專利300項(xiàng)，這無疑會給消費(fèi)者帶來更專業(yè)的印象。九陽也是小家電行業(yè)中最早有售后服務(wù)的企業(yè)之一。

3.九陽品牌定位

九陽創(chuàng)業(yè)伊始，只有豆?jié){機(jī)一種產(chǎn)品，后經(jīng)多年發(fā)展，其產(chǎn)品涵蓋了豆?jié){機(jī)、電壓力煲、電磁爐、電水壺、料理機(jī)、榨汁機(jī)、鍋煲類、新廚電等八大系列兩百多個型號。這八大系列的產(chǎn)品全都穩(wěn)居行業(yè)前三，而且九陽旗下所有產(chǎn)品全都秉承“健康、快樂、生活”這一品牌理念，這在廚房小家電這個行業(yè)中獨(dú)樹一幟。從九陽所提出的口號和廣告宣傳中可以看出，九陽把品牌內(nèi)涵定義為健康快樂生活，把品牌定位在中國健康廚房小家電第一品牌。九陽的品牌定位使得有健康飲食需求的消費(fèi)者立即聯(lián)想到九陽，而在健康越來越被人們重視的今天，九陽的品牌定位為自己吸引了更多的潛在客戶。九陽的品牌定位與其品牌內(nèi)涵、品牌形象一致。綜上所述，九陽的品牌定位符合品牌管理模型中品牌定位要與品牌形象、品牌內(nèi)涵一致，所以說，九陽的品牌定位做得是成功的。

4.九陽品牌架構(gòu)

九陽產(chǎn)品涵蓋了豆?jié){機(jī)、電壓力煲、電磁爐、電水壺、料理機(jī)、榨汁機(jī)、鍋煲類、新廚電等八大系列兩百多個型號，在豆?jié){機(jī)這一產(chǎn)品類包含了各種價位。九陽的品牌內(nèi)涵和品牌定位都很好的迎合了消費(fèi)者的需求，在2013年，九陽入選了“2013年家電品牌數(shù)字資產(chǎn)20強(qiáng)”，且位于榜單的第十名，九陽的品牌資產(chǎn)可以說是非常雄厚的。在此情況下，九陽更適合使用品牌傘這一品牌管理模式。而目前九陽的基本所有產(chǎn)品都共用九陽這個品牌，這也減掉了新產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的成本及風(fēng)險(xiǎn)，九陽的品牌架構(gòu)模式選擇也是極其明智的。

5.九陽品牌決策

Alexander Chernev提出的品牌管理模型中認(rèn)為品牌決策由幾個方面來決定：一是產(chǎn)品和服務(wù)；二是價格；三是激勵；四是溝通；五是分銷。九陽在品牌決策上做得非常成功，這也是其良好品牌形象的支撐。

6.九陽品牌延伸

品牌管理模型中品牌延伸有:縱向和橫向延伸。縱向延伸是將品牌延伸至不同價格帶的產(chǎn)品，又分為高檔化和低檔化延伸，低檔化延伸很容易稀釋核心品牌的形象。橫向品牌延伸是將品牌延伸至同一價格帶的不同產(chǎn)品上，橫向延伸不成功時會很容易傷害到原品牌精髓。從以往九陽發(fā)展歷程來看，這兩種延伸方式九陽都曾嘗試過，縱向高檔化延伸如歐南多豆?jié){機(jī)，橫向延伸如九陽進(jìn)軍大廚電。九陽從一開始只做豆?jié){機(jī)到現(xiàn)在幾乎包含所有廚房類小家電產(chǎn)品，并且占據(jù)了行業(yè)的領(lǐng)先位置，其品牌延伸成功之處很大一部分要?dú)w功于九陽健康快樂生活的品牌內(nèi)涵和成功的品牌定位。產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略對于企業(yè)來說是謀求發(fā)展的一種途徑，但是品牌延伸的失敗給核心品牌帶來的傷害也是巨大的。

（三）運(yùn)用品牌延伸模型對九陽品牌延伸進(jìn)行分析

品牌延伸模型的基本思想是消費(fèi)者對品牌延伸產(chǎn)品的態(tài)度受三個自變量影響，這三個變量分別是:一是對原產(chǎn)品的感知或知覺質(zhì)量；二是原產(chǎn)品與品牌延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性；三是品牌延伸產(chǎn)品的制造難度。這個模型的自變量與因變量之間的關(guān)系可以解釋為：消費(fèi)者感知的原產(chǎn)品質(zhì)量越高，消費(fèi)者對品牌延伸產(chǎn)品的接受程度也就越高，相反則會越低。原產(chǎn)品與品牌延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，原產(chǎn)品的高品質(zhì)特征就越容易惠及品牌延伸產(chǎn)品，相反這種惠及效應(yīng)則會受到限制。原產(chǎn)品和品牌延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌延伸的評價越高，相反則會評價越低。品牌延伸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造的難度越大，消費(fèi)者對品牌延伸的評價越高，相反則會越低。

以九陽2008年推出的垂直向上品牌延伸的高端品牌歐南多豆?jié){機(jī)為例進(jìn)行分析，歐南多豆?jié){機(jī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格簡單，比起九陽豆?jié){機(jī)也只是多了幾種顏色而已。九陽對外宣稱歐南多是九陽旗下的高端豆?jié){機(jī)品牌，但在2010年時，九陽牌豆?jié){機(jī)的機(jī)型品種也已經(jīng)涵蓋了歐南多豆?jié){機(jī)的各個型號，并且價格也與歐南多相差無幾，功能也大同小異，這說明歐南多豆?jié){機(jī)的制造難度也沒有比原產(chǎn)品更高。九陽在進(jìn)軍大廚電領(lǐng)域中也受到挫折，九陽品牌延伸后的燃?xì)庠钜约拔蜔煓C(jī)與其核心品牌豆?jié){機(jī)的品牌關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)，而且這類大廚電與九陽的品牌內(nèi)涵健康、快樂、生活聯(lián)系也不強(qiáng)，所以九陽的核心品牌豆?jié){機(jī)的美譽(yù)，沒有給九陽大廚電類延伸產(chǎn)品帶來積極的幫助和惠及。通過品牌延伸模型分析也不難解釋九陽進(jìn)軍大廚電領(lǐng)域受挫的原因。通過品牌延伸模型，可以對九陽品牌延伸效果做一個預(yù)先判斷。只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為九陽產(chǎn)品質(zhì)量很好，品質(zhì)很好、與延伸的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、延伸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造難度大的時候，品牌延伸才能收到最好的效果。

（四）調(diào)查問卷分析

1.調(diào)查問卷發(fā)放

筆者在九陽專賣店周圍對進(jìn)出的顧客進(jìn)行問卷發(fā)放，針對九陽的顧客群體，共發(fā)放500份調(diào)查問卷，回收后篩選312份有效問卷。有效問卷回收率為62.4%。

2.調(diào)查問卷描述性統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)查問卷結(jié)果顯示，139人認(rèn)為九陽新產(chǎn)品的制造難度小，14人認(rèn)為制造難度很小，還有120人認(rèn)為制造難度不高也不低，分別占總?cè)藬?shù)的百分之四十五，百分之四，百分之三十八。當(dāng)延伸產(chǎn)品的制造難度不高時，或者說科技含量較少時，會讓顧客認(rèn)為這種產(chǎn)品沒有吸引人的地方，還會覺得品牌的延伸是在做無用功，甚至?xí)岊櫩彤a(chǎn)生厭煩情緒，這不僅會導(dǎo)致品牌延伸的失敗，還可能會影響核心品牌的品牌形象。通過調(diào)查問卷結(jié)果的分析，發(fā)現(xiàn)九陽在品牌延伸時，顧客對原產(chǎn)品或者說核心產(chǎn)品的知覺質(zhì)量較高，這有助于品牌延伸，但是九陽延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，延伸產(chǎn)品的制造難度低是導(dǎo)致九陽品牌延伸失敗的原因。

3.回歸分析

復(fù)測定系數(shù)（Multiple R）的值為0.902227，這說明自變量X與Y的相關(guān)強(qiáng)度很強(qiáng)，復(fù)決定系數(shù)（R square）的值為0.814013，這說明自變量可以解釋因變量變差的81.4%，調(diào)整后的復(fù)測定系數(shù)（Adjusted R square）值是0.792132，這說明自變量可以解釋因變量的79.2%。再來看P值，表中，X1，X2，X3，X4的 P值明顯小于 0.05，這說明 X1，X2，X3，X4對因變量顧客對延伸產(chǎn)品的態(tài)度影響均很顯著。誤差E的值約為0.208，誤差比較小，說明X和Y的線性擬合度也比較高。通過回歸分析可以看出，自變量原產(chǎn)品的質(zhì)量、延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的管線性、延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的功能跨度、延伸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造難度是與因變量顧客的購買意愿成高度正相關(guān)。這也驗(yàn)證了品牌延伸模型所提出的幾個影響顧客感知知覺好與壞的因素。

（五）九陽股份有限公司品牌管理延伸方案

通過前文的分析研究，九陽在品牌管理方面有成功之處也有待改進(jìn)的不足，以Alexander Chernev的品牌管理模型來看，九陽在品牌識別、品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌決策、品牌架構(gòu)做得非常成功，而九陽兩個失敗的案例（歐南多豆?jié){機(jī)、推出大廚電的產(chǎn)品）則證明了其在品牌延伸方面做得不足，通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，九陽品牌延伸的失敗在于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，延伸成品的制造難度低。并得出結(jié)論：九陽可以取得今天的成就依靠了其出色的品牌管理，在成功之處九陽須繼續(xù)保持，在品牌延伸這一方面九陽需要充分了解市場，在將品牌延伸的新產(chǎn)品時，要做到保持原有產(chǎn)品的高品質(zhì)，新產(chǎn)品要與原有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，新產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和制造難度上加強(qiáng)。九陽的品牌管理模式為保持現(xiàn)有的成功之道，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)，推出新產(chǎn)品要與現(xiàn)有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品時增加難度。九陽以后在延伸產(chǎn)品上，應(yīng)該增強(qiáng)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的視覺相似，比如說同一顏色，統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及在新產(chǎn)品的宣傳上也應(yīng)該提及豆?jié){機(jī)，使產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，比如靠近健康生活的品牌內(nèi)涵上，這樣消費(fèi)者就會在潛意識覺得關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)。另一方面，在設(shè)計(jì)制造難度的增加上，九陽應(yīng)該把新產(chǎn)品定位在中高檔的市場，這樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造難度相對來說就比較高，低檔化的品牌延伸也比較容易失敗，導(dǎo)致?lián)p害品牌形象，減少品牌資產(chǎn)。

五、結(jié)論及建議

九陽股份有限公司品牌管理成功之處有以下幾個方面：一是與品牌內(nèi)涵一致的標(biāo)識設(shè)計(jì)；二是迎合消費(fèi)者利益訴求的品牌內(nèi)涵；三是與品牌內(nèi)涵一致的品牌定位；四是優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)、多種合理價格的產(chǎn)品、分銷網(wǎng)絡(luò)的合理構(gòu)建、與消費(fèi)者互動溝通、非貨幣形式的激勵消費(fèi)者的行為構(gòu)成了品牌決策；五是品牌傘式的品牌架構(gòu)。

九陽股份有限公司的品牌管理不足之處則在于不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，在未來九陽推出新產(chǎn)品時應(yīng)該加強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)，并且推出的新產(chǎn)品要與九陽現(xiàn)有的產(chǎn)品有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造都要有足夠的難度。

通過對九陽股份有限公司的品牌管理研究得出，一個強(qiáng)大的品牌需要從品牌識別、品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌決策、品牌架構(gòu)、品牌延伸這幾個方面來進(jìn)行品牌管理，品牌的標(biāo)識要與品牌內(nèi)涵一致，還要讓消費(fèi)者覺得獨(dú)特、易于記憶、令人喜愛。塑造的品牌內(nèi)涵迎合消費(fèi)者的利益訴求。品牌定位要與品牌形象和品牌內(nèi)涵一致。品牌決策需要從優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)、分銷網(wǎng)絡(luò)的合理構(gòu)建、與消費(fèi)者互動溝通、非貨幣形式的激勵消費(fèi)者、合理的定價來制定。品牌架構(gòu)需要符合品牌的實(shí)情，在推出新的產(chǎn)品或服務(wù)時要謹(jǐn)慎，遵循提升原有產(chǎn)品品質(zhì)、新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造難度強(qiáng)這三個原則。

延伸產(chǎn)品應(yīng)該遵從：延伸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格或顏色與原產(chǎn)品保持一致；延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品同一宣傳口號，同一品牌內(nèi)涵，健康、快樂、生活；延伸產(chǎn)品要高檔化延伸，增加設(shè)計(jì)制造難度，加大科研力度；維護(hù)保持豆?jié){機(jī)這一核心品牌的品牌形象與品牌內(nèi)涵，做質(zhì)量更好的豆?jié){機(jī)。

[1] 王新業(yè).九陽豆?jié){機(jī)的經(jīng)營秘訣[J].商道，2013(3)：21-22.

[2]孫帥朋.九陽發(fā)展戰(zhàn)略淺析——在聚焦豆?jié){機(jī)的道路上[J].企業(yè)文化，2013(8).

[3] 李 亮.解析九陽戰(zhàn)略一杯豆?jié){打天下[J].東方企業(yè)文化，2009(7)：60-62.

[4]李 智.從國外企業(yè)品牌管理看我國企業(yè)品牌管理[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013(7)：25-29.

[5] 龐守林.品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2011.

[6] 高 君.九陽公司OEM管理研究[D].長沙：中南大學(xué)，2012.

[7] Olsen T.West Strategic management in the hospitality industry[M].New York:John Wiley，1999.