我國商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)特征及提升策略

■ 樊 蓉（西安外國語大學(xué) 西安 710128）

引言

品牌是一個區(qū)域內(nèi)擁有凝聚力和擴(kuò)散力的重要標(biāo)志，是該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動力。從全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程看，品牌化是一個經(jīng)濟(jì)體中各產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升的主要趨勢之一。自我國加入WTO以來，在國內(nèi)市場競爭不斷加劇的同時，外資力量不斷進(jìn)入國內(nèi)市場，對國內(nèi)企業(yè)帶來更大的競爭壓力。在新一輪改革發(fā)展時期，提升我國各行業(yè)的品牌競爭力，是我國經(jīng)濟(jì)賴以發(fā)展的重要條件。商貿(mào)流通業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其品牌建設(shè)尤為重要。近年來，國家也高度重視商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)，為商貿(mào)流通業(yè)的品牌化發(fā)展提供較大支撐。那么，目前我國商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)到達(dá)何種程度？商貿(mào)流通業(yè)的品牌化發(fā)展過程中呈現(xiàn)了怎樣的特征？本文在分析這些問題的基礎(chǔ)上，提出了新形勢下提升我國商貿(mào)流通業(yè)品牌的策略。

指標(biāo)及樣本數(shù)據(jù)說明

（一）商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)特征的衡量指標(biāo)

衡量某個產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)特征一般有三個方面的指標(biāo)維度。第一個維度是產(chǎn)業(yè)品牌的資產(chǎn)價值，第二個維度是企業(yè)注冊登記和被認(rèn)定的商標(biāo)，第三個維度是該產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)活動所得成果。

這里，第一個維度是衡量某個產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的最直接的指標(biāo)，但是相對而言數(shù)據(jù)離散程度較高，且數(shù)據(jù)規(guī)模小，僅適合國與國之間的品牌排名研究。第二維度和第三個維度分別以商標(biāo)、知識產(chǎn)權(quán)作為品牌建設(shè)的代理指標(biāo)，都適用于大規(guī)模數(shù)據(jù)樣本的分析?；跀?shù)據(jù)的可得性，本文采用商貿(mào)流通企業(yè)商標(biāo)作為商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的指標(biāo)。

（二）樣本數(shù)據(jù)

本文在2004-2013年服務(wù)業(yè)商標(biāo)及商品商標(biāo)的申請、注冊相關(guān)數(shù)據(jù)樣本，以及2008-2013年我國工商標(biāo)局對外發(fā)布的中國馳名商標(biāo)相關(guān)數(shù)據(jù)樣本的基礎(chǔ)上，根據(jù)商貿(mào)流通業(yè)包含商標(biāo)的分類，從以上樣本中選取相關(guān)數(shù)據(jù)，作為我國商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)的樣本數(shù)據(jù)（由于中國馳名商標(biāo)的相關(guān)數(shù)據(jù)公布較少，本文僅搜集了2008-2013年的數(shù)據(jù)）。

一般地，商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)注冊可以分為申請量、注冊量兩個方面，它們都體現(xiàn)了商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)具體情況。就商標(biāo)的統(tǒng)計而言，又可分為國內(nèi)申請或注冊、國外申請或注冊等方面。其中，商標(biāo)的國內(nèi)申請或注冊量體現(xiàn)了該行業(yè)在國內(nèi)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，商標(biāo)的國外申請或注冊量體現(xiàn)了該行業(yè)在國際的品牌建設(shè)現(xiàn)狀。顯然，商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)的國外申請或注冊量更能反映我國商貿(mào)流通業(yè)的品牌競爭力，是我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)先進(jìn)程度的重要體現(xiàn)。

根據(jù)品牌知名程度的差異，又可以將品牌分為普通品牌、知名品牌兩類。商貿(mào)流通業(yè)普通品牌的建設(shè)特征可以通過商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)的國內(nèi)、國外申請或注冊量來反映，商貿(mào)流通業(yè)知名品牌的建設(shè)特征則可以通過商貿(mào)流通業(yè)的中國馳名商標(biāo)的建設(shè)特征來反映。本文將基于商貿(mào)流通業(yè)普通品牌和知名品牌兩個角度，對我國商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)特征進(jìn)行分析。其中，普通品牌分國內(nèi)和國外兩個視角分別進(jìn)行分析。

我國商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)特征分析

（一）我國商貿(mào)流通業(yè)普通品牌的建設(shè)特征

1.國內(nèi)視角。通過整理相關(guān)數(shù)據(jù)，得到2004-2013年我國商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)國內(nèi)申請量與注冊量，結(jié)果如表1所示。同時，為了便于比較，本文還列出了我國服務(wù)業(yè)商標(biāo)國內(nèi)申請量與注冊量、商品商標(biāo)國內(nèi)申請量與注冊量的相關(guān)數(shù)據(jù)，重點(diǎn)比較商貿(mào)流通業(yè)與服務(wù)業(yè)、制造業(yè)的品牌建設(shè)情況。

由表1可知，從2004年至2013年，我國商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)在國內(nèi)的申請量從4.49萬件增加到23.19萬件，10年期間共提高了5倍以上；商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)在國內(nèi)的注冊量從1.28萬件增加到10.41萬件，10年期間共提高了7倍以上。再來觀察服務(wù)業(yè)和制造業(yè)品牌建設(shè)情況。從2004年至2013年，我國服務(wù)業(yè)商標(biāo)在國內(nèi)的申請量從9.72萬件增加到43.52萬件，10年期間共提高了4.8倍左右；服務(wù)業(yè)商標(biāo)在國內(nèi)的注冊量從3.28萬件增加到21.29萬件，10年期間共提高了6.5倍左右。從2004年至2013年，我國商品商標(biāo)在國內(nèi)的申請量從43.03萬件增加到129.82萬件，10年期間共提高了3倍左右；商品商標(biāo)在國內(nèi)的注冊量從18.96萬件增加到69.66萬件，10年期間共提高了3.7倍左右。比較而言，商貿(mào)流通業(yè)在國內(nèi)的品牌建設(shè)速度明顯高于服務(wù)業(yè)和制造業(yè)。

表1 商貿(mào)流通業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)商標(biāo)的國內(nèi)申請、注冊量（單位：件）

圖1 商貿(mào)流通業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)商標(biāo)國內(nèi)申請量的增速

圖2 商貿(mào)流通業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)商標(biāo)國內(nèi)注冊量的增速

圖1給出了2004-2013年我國商貿(mào)流通業(yè)、服務(wù)業(yè)、商品的商標(biāo)在國內(nèi)申請量的增速變化趨勢。從中可以明顯地看出，三者的變化趨勢基本保持一致，尤其是增速都在2008年位于最低點(diǎn)，而從2009年起增速又得到快速提升，但2010年又有較明顯的下降趨勢。與此同時，三類商標(biāo)國內(nèi)申請量的增速在數(shù)值上存在較明顯的落差，其中商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)在國內(nèi)申請量的增速有6年是三類商標(biāo)國內(nèi)申請量增速中最高的，而服務(wù)業(yè)商標(biāo)與商品商標(biāo)的國內(nèi)申請量增速最高點(diǎn)分別僅有3年和1年。

圖2給出了2004-2013年我國商貿(mào)流通業(yè)、服務(wù)業(yè)、商品的商標(biāo)在國內(nèi)注冊量的增速變化趨勢。從中可以明顯地看出，商貿(mào)流通業(yè)與服務(wù)業(yè)商標(biāo)的變化趨勢也是基本保持一致的?？梢姛o論是從商標(biāo)國內(nèi)申請量還是注冊量來考察，商貿(mào)流通業(yè)的國內(nèi)普通品牌建設(shè)與服務(wù)業(yè)表現(xiàn)出一定的相似性。但是，商品商標(biāo)在國內(nèi)注冊量的變化趨勢與前兩者表現(xiàn)出較大的差異性，其在2004-2007年期間變化較平穩(wěn)，但在2007-2011年期間的波動卻又強(qiáng)于商貿(mào)流通業(yè)和服務(wù)業(yè)，尤其是2009年商品商標(biāo)在國內(nèi)注冊量的增幅達(dá)到150%左右。

從行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，雖然我國服務(wù)業(yè)與商品制造業(yè)的增加值之比已從2004年的0.9提高到2013年1.073，但是服務(wù)業(yè)商標(biāo)與商品商標(biāo)在國內(nèi)的申請量之比在2013年仍然僅維持在0.310，注冊量之比在2013年也僅維持在0.304。這就表明，無論是從絕對值還是相對值來看，服務(wù)商標(biāo)在國內(nèi)的發(fā)展相對于商品商標(biāo)而言是比較滯后的。以品牌建設(shè)為視角，這一現(xiàn)狀說明了我國服務(wù)業(yè)的品牌建設(shè)相對于商品制造業(yè)而言顯得較為落后。由于當(dāng)前我國已進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，對于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提出更高的要求，這也對服務(wù)業(yè)品牌的建設(shè)提出挑戰(zhàn)。

再綜合討論商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)，2004-2013年都比較穩(wěn)定，但商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)與服務(wù)業(yè)商標(biāo)在國內(nèi)的申請量之比、注冊量之比都得到提高，分別從2004年的0.458和0.414，提高到2013年的0.508和0.476。由于商貿(mào)流通業(yè)在服務(wù)業(yè)中比重較高，因而其商標(biāo)申請或注冊量占服務(wù)業(yè)比重也相對較高，但由于服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)本身較為滯后，因而商貿(mào)流通業(yè)的品牌也亟待提升。

2.國外視角。通過整理得到2004-2013年我國商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)的國外申請量與注冊量，結(jié)果如表2所示。與前面類似，也列出了我國服務(wù)業(yè)商標(biāo)國外申請量與注冊量、商品商標(biāo)國外申請量與注冊量，重點(diǎn)比較商貿(mào)流通業(yè)與服務(wù)業(yè)、制造業(yè)的國際品牌建設(shè)情況。

由表2可知，從2004年至2013年，我國商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)在國外的申請量從3496件增加到1.53萬件，10年期間提高了3倍左右；商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)在國內(nèi)的注冊量從2396件增加到6853件，10年期間共僅提高了1.8倍左右，增長速度遠(yuǎn)低于商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)的國內(nèi)申請量和注冊量。從2004年至2013年，我國服務(wù)業(yè)商標(biāo)在國外的申請量從1.09萬件增加到3.69萬件，10年期間提高了2.8倍左右；注冊量從8029件增加到2.04萬件，10年期間共僅提高1.5倍左右。商品商標(biāo)在國外的申請量從4.94萬件增加到11.13萬件，僅提高了1倍左右；注冊量從3.32萬件增加到6.68萬件，也僅提高了1倍左右?？梢?，無論是商貿(mào)流通業(yè)還是服務(wù)業(yè)、制造業(yè)，其品牌國際化建設(shè)速度遠(yuǎn)落后于品牌國內(nèi)建設(shè)速度。

由表3可知，2004-2013年，商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)與服務(wù)業(yè)商標(biāo)的國外申請量比值從0.32提高到0.41，注冊量比值從0.22提高到0.33，均落后于國內(nèi)品牌建設(shè)水平。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)不斷需要強(qiáng)化的背景下，我國商貿(mào)流通企業(yè)的品牌國際化建設(shè)仍然徘徊于較低水平，品牌國際化建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

（二）我國商貿(mào)流通業(yè)知名品牌的建設(shè)特征

擁有一批國內(nèi)、國際知名度較高的流通企業(yè)，是我國商貿(mào)流通業(yè)品牌提升的重要保證。中國馳名商標(biāo)是在國內(nèi)聲譽(yù)較高的商標(biāo)，商貿(mào)流通業(yè)中國馳名商標(biāo)的數(shù)量與我國商貿(mào)流通業(yè)的知名品牌建設(shè)之間必然存在較高的正相關(guān)關(guān)系。因此，本文選取商貿(mào)流通業(yè)的中國馳名商標(biāo)，分析我國商貿(mào)流通業(yè)知名品牌的建設(shè)特征。

根據(jù)商標(biāo)注冊類型，本文也將中古馳名商標(biāo)分為商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)、服務(wù)業(yè)商標(biāo)和商品商標(biāo)三大類。2008-2013年不同類商標(biāo)的數(shù)量變化如表4所示。

由表4可以看出，我國商品類的中國馳名商標(biāo)數(shù)量基本是逐年遞增的，由于2013年起國家商標(biāo)局對中國馳名商標(biāo)認(rèn)定進(jìn)行改革，因而在統(tǒng)計值上出現(xiàn)明顯下降，但是總體而言，服務(wù)業(yè)中國馳名商標(biāo)占商品商標(biāo)數(shù)量的比重仍不足10%。在新常態(tài)下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由“二三一”轉(zhuǎn)向“三二一”，但是服務(wù)業(yè)中國馳名商標(biāo)的建設(shè)速度仍較慢。

我國商貿(mào)流通業(yè)的中國馳名商標(biāo)建設(shè)更為緩慢，2008年至2013年中國馳名商標(biāo)數(shù)量僅僅增加了9個，目前總量占商品類中國馳名商標(biāo)總量的比重也仍然僅為3.1%。表5給出了我國商貿(mào)流通業(yè)中國馳名商標(biāo)的細(xì)分行業(yè)分布情況。

由表5可知，雖然2008-2013年我國商貿(mào)流通業(yè)的中國馳名商標(biāo)不斷深入到多個細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域，比如2012年洗浴、理發(fā)美容服務(wù)業(yè)擁有1個中國馳名商標(biāo)，2013年會展服務(wù)業(yè)擁有1個中國馳名商標(biāo)，但總體上仍然集中在零售業(yè)和餐飲業(yè)等相對傳統(tǒng)的行業(yè)領(lǐng)域。2013年的13個中國馳名商標(biāo)中有12個商標(biāo)分布在零售業(yè)和餐飲業(yè)當(dāng)中。同時，2008-2013年，如拍賣業(yè)、金融租賃服務(wù)業(yè)、家庭服務(wù)業(yè)、家電維修服務(wù)業(yè)等行業(yè)尚未取得中國馳名商標(biāo)。由此可見，我國商貿(mào)流通業(yè)的中國馳名商標(biāo)不僅規(guī)模上比較薄弱，而且行業(yè)門類也較單一，基本為傳統(tǒng)型商貿(mào)流通業(yè)，這是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型及品牌提升過程中的一大空缺。

新形勢下提升我國商貿(mào)流通業(yè)品牌的策略

綜合我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的特征，可以總結(jié)出以下三個方面的結(jié)論：第一，雖然商貿(mào)流通業(yè)的國內(nèi)品牌數(shù)量占服務(wù)業(yè)品牌的比重一直較高，且仍有不斷提升的趨勢，但由于服務(wù)業(yè)本身的品牌建設(shè)相對滯后，因此商貿(mào)流通業(yè)品牌也亟待提升。第二，相對國內(nèi)品牌而言，我國商貿(mào)流通業(yè)的國外品牌建設(shè)更為滯后，品牌國際化建設(shè)仍然徘徊于較低水平。第三，我國商貿(mào)流通業(yè)的知名品牌建設(shè)非常滯后，該行業(yè)知名品牌不僅規(guī)模上較為薄弱，而且行業(yè)門類單一，基本為傳統(tǒng)型商貿(mào)流通業(yè)。

表2 商貿(mào)流通業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)商標(biāo)的國外申請、注冊量（單位：件）

表3 商貿(mào)流通業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)商標(biāo)的國外申請、注冊量的比值

表4 商貿(mào)流通業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中國馳名商標(biāo)數(shù)量（單位：件）

表5 商貿(mào)流通業(yè)中國馳名商標(biāo)的行業(yè)分布（單位：件）

在當(dāng)前新形勢下，我國商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)顯然不能滿足未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，因此商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)亟待提升。本文提出了以下提升我國商貿(mào)流通業(yè)品牌的策略：

（一）引導(dǎo)企業(yè)樹立品牌經(jīng)營理念

商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)，必須以企業(yè)自身樹立品牌經(jīng)營理念為基礎(chǔ)，必須深入認(rèn)識品牌建設(shè)的重要性和必要性，鼓勵企業(yè)站在一個戰(zhàn)略高度上審視自身品牌建設(shè)。在現(xiàn)今社會下，市場競爭日趨激烈，只有企業(yè)樹立良好的品牌經(jīng)營理念，才能引導(dǎo)企業(yè)不斷做強(qiáng)。針對目前國內(nèi)商貿(mào)流通企業(yè)知名品牌分布狹隘的現(xiàn)狀，政府部門應(yīng)鼓勵新興流通企業(yè)提高品牌意識，不斷樹立品牌經(jīng)營理念，為商貿(mào)流通領(lǐng)域全面品牌建設(shè)打下基礎(chǔ)。

（二）加快提升企業(yè)的自主創(chuàng)新能力

僅僅樹立品牌經(jīng)營理念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，商貿(mào)流通企業(yè)要想加快品牌建設(shè)，必須積極提升自己的自主創(chuàng)新能力，通過創(chuàng)新驅(qū)動，爭取品牌競爭力。自主創(chuàng)新的高附加值產(chǎn)品及技術(shù)，是商貿(mào)流通企業(yè)核心競爭力提升的關(guān)鍵，也是企業(yè)品牌建設(shè)的重要提升方面。當(dāng)前，國內(nèi)商貿(mào)流通企業(yè)的技術(shù)普遍落后于發(fā)達(dá)國家，要想在全球化競爭不斷加劇的環(huán)境下創(chuàng)建一流品牌，就必須實施合理的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，通過技術(shù)來提升競爭能力。首先，應(yīng)強(qiáng)化商貿(mào)流通企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)設(shè)計能力；其次，應(yīng)通過兼并重組、戰(zhàn)略聯(lián)盟等策略，加強(qiáng)技術(shù)共享；再次，政府也可以加大對商貿(mào)流通業(yè)自主品牌產(chǎn)品的采購力度，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的信心，同時，政府可以建立企業(yè)創(chuàng)新公共服務(wù)平臺，并引導(dǎo)企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，加快知識技術(shù)共享，以提高企業(yè)的品牌運(yùn)作能力。最后，可通過實施人才培育策略，加強(qiáng)商貿(mào)流通業(yè)人才的培育，加強(qiáng)人才之間的交流溝通。

（三）鼓勵企業(yè)積極創(chuàng)建自主品牌

在我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)過程中，政府的引導(dǎo)作用是必需的。為了加快推進(jìn)我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)，政府相關(guān)部門應(yīng)積極采取政策鼓勵等手段，引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，鼓勵企業(yè)爭創(chuàng)國內(nèi)、國際名牌，營造培育、發(fā)展、保護(hù)商貿(mào)流通品牌的良好的社會氛圍。應(yīng)采取相應(yīng)的政策措施，鼓勵國內(nèi)商貿(mào)流通企業(yè)與制造企業(yè)合作，實現(xiàn)商貿(mào)流通品牌推動產(chǎn)品品牌不斷推廣，產(chǎn)品品牌拉動商貿(mào)流通品牌不斷提升，實現(xiàn)商貿(mào)流通品牌與產(chǎn)品品牌的良性互動。鼓勵有條件的商貿(mào)流通企業(yè)加快上市步伐，進(jìn)一步擴(kuò)大商貿(mào)流通品牌的社會影響力。

（四）為企業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的市場環(huán)境

一個良好的市場環(huán)境，是我國商貿(mào)流通企業(yè)積極創(chuàng)建品牌，加快商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的重要保障。但目前國內(nèi)商貿(mào)流通業(yè)的市場競爭環(huán)境并不理想，不規(guī)范行為比較突出，競爭秩序并不穩(wěn)定，政府對商貿(mào)流通企業(yè)的管制也較多，不利于企業(yè)自身發(fā)展和品牌建設(shè)。為此，我國政府及相關(guān)部門應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)展的市場秩序，為國內(nèi)商貿(mào)流通企業(yè)獲取資本創(chuàng)建自主品牌提供更為直接的機(jī)會，為商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)造更加良好的市場環(huán)境。政府部門還應(yīng)加強(qiáng)對商貿(mào)流通品牌的評價和認(rèn)定，并通過制定商貿(mào)流通品牌宣傳的政策，以各種媒體為途徑，加強(qiáng)企業(yè)自主品牌建設(shè)的宣傳。

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