國(guó)產(chǎn)葡萄酒的渠道變革機(jī)遇

國(guó)產(chǎn)葡萄酒的渠道變革機(jī)遇

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，第三方渠道仍將是包括紅酒在內(nèi)的酒類產(chǎn)品的主流，而是否出現(xiàn)強(qiáng)大的紅酒專賣連鎖，一個(gè)重要因素就是品類的增長(zhǎng)情況。

近日，中國(guó)最大的葡萄酒企業(yè)張?jiān)９拘迹?015年將在全國(guó)建500家葡萄酒連鎖專賣店，尋找500個(gè)專賣店店長(zhǎng)，按照國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)搭建中高端市場(chǎng)渠道。煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理、張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)孫健介紹說：“未來，張?jiān)⒃谌珖?guó)搭建3000家連鎖專賣店，今年計(jì)劃先行開設(shè)500家店，這500家連鎖專賣店將完全由張?jiān)Ｍ顿Y、個(gè)人經(jīng)營(yíng)，全部實(shí)行統(tǒng)一形象、管理、配送等，它們和經(jīng)銷商開的張?jiān)Ｙu店是兩個(gè)體系。屆時(shí)，店內(nèi)大約有45%左右的進(jìn)口葡萄酒，45%左右的張?jiān)Ｏ盗芯疲?0%左右的葡萄酒衍生產(chǎn)品。”

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)中，第一渠道是KA系統(tǒng)和連鎖超市，這個(gè)渠道以銷售價(jià)格便宜的大眾化葡萄酒為主；第二渠道是葡萄酒專賣店。孫健認(rèn)為，按照國(guó)際葡萄酒發(fā)展趨勢(shì)，專賣店將成為未來中國(guó)市場(chǎng)的第二大主渠道，這里會(huì)變成中高端消費(fèi)者品鑒購買、學(xué)習(xí)交流的城市葡萄酒會(huì)所。

2014年對(duì)于葡萄酒傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營(yíng)者而言可謂多事之秋。長(zhǎng)城最大的經(jīng)銷商海福鑫面臨巨大資金缺口瀕臨破產(chǎn)，國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒渠道商龍頭企業(yè)美夏更是被澳洲最大的食品零售企業(yè)伍爾沃斯（Woolworths）全資收購。種種跡象表明，葡萄酒傳統(tǒng)渠道正在經(jīng)歷前所未有的危機(jī)。

對(duì)于張?jiān)碚f，除了搭建專賣店，還需要從哪些角度發(fā)力去俘獲葡萄酒中高端消費(fèi)群體？

要回答這個(gè)問題，我們首先來看張?jiān)５亩ㄎ弧Ｃ慨?dāng)向企業(yè)提起這個(gè)問題的時(shí)候，企業(yè)的管理層總是一臉迷茫：我們有高、中、低檔產(chǎn)品，我們代表所有價(jià)格段。實(shí)際上這并不重要，很多時(shí)候，定位是消費(fèi)者在定位，意思是說，消費(fèi)者的認(rèn)知決定了定位的合法性（合乎營(yíng)銷法則）。回到張?jiān)５那闆r，雖然張?jiān)Ｍ瑯訐碛懈?、中、低端的產(chǎn)品線，但在潛在顧客心智中，張?jiān)８硪粋€(gè)中檔品牌，在高端市場(chǎng)上，張?jiān)ｏ@然缺乏心智基礎(chǔ)。

當(dāng)然，這并不代表張?jiān)９静荒軗碛幸粋€(gè)高端品牌，而是說張?jiān)Ｒ诟叨耸袌?chǎng)上取得成功，需要一個(gè)全新的品牌。這個(gè)品牌必須是獨(dú)立、擁有獨(dú)特定位、與張?jiān)o關(guān)聯(lián)，而不是張?jiān)Ｄ壳安捎玫膹堅(jiān)Ｏ盗芯魄f的做法。

需要強(qiáng)調(diào)的是，要打造一個(gè)全新的高端品牌并不容易。在酒類飲料中，時(shí)間和歷史是一個(gè)重要因素，張?jiān)Ｒ诟叨耸袌?chǎng)上自己打造一個(gè)成功的新品牌，需要的時(shí)間應(yīng)該以十年為單位，這對(duì)于企業(yè)管理層來說，顯然太長(zhǎng)。因此，現(xiàn)實(shí)點(diǎn)說去收購一個(gè)來自法國(guó)、意大利、澳大利亞這些國(guó)家的老品牌，不失為一個(gè)更好的做法。

隨著國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)特性的變化，專賣店渠道是否會(huì)成為本土葡萄酒品牌走出困境的突破口？您如何看待未來中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的渠道格局？

關(guān)于渠道的一個(gè)基本原則是：除非既有的第三方渠道被壟斷或者成本無法負(fù)擔(dān)，否則企業(yè)不應(yīng)該自建渠道和專賣店，因?yàn)檫@樣會(huì)導(dǎo)致品牌陷入產(chǎn)品線無限擴(kuò)張的陷阱之中。以茶葉為例，幾乎每個(gè)自建專賣店的茶葉品牌，最后都無法聚焦品類，由于單店贏利能力的壓力，企業(yè)被迫不斷擴(kuò)張產(chǎn)品線，從單一品類到全品類，從茶葉到茶具。吊詭之處在于，長(zhǎng)期來看，產(chǎn)品增多并未起到增加銷量的目的，反而導(dǎo)致整體銷售的低迷。同樣，對(duì)于紅酒行業(yè)也是如此。我們預(yù)期，建立專賣店的紅酒企業(yè)也將面臨與茶葉企業(yè)同樣的困境。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，第三方渠道仍然將是包括紅酒在內(nèi)的酒類產(chǎn)品的主流，當(dāng)然，在第三方渠道中，專門的酒類甚至紅酒專賣渠道將有機(jī)會(huì)興起，國(guó)外的酒類專營(yíng)店“BOTTLE SHOP”就是其中一種。是否出現(xiàn)強(qiáng)大的紅酒專賣連鎖，一個(gè)重要因素就是品類的增長(zhǎng)情況。

整體而言，目前中國(guó)市場(chǎng)上葡萄酒專賣店的贏利一直是個(gè)不小的難題，美國(guó)市場(chǎng)中葡萄酒專賣店的運(yùn)作模式是怎樣的？

在美國(guó)，幾乎一半的葡萄酒都是在超市和賣場(chǎng)銷售出去的，其他的主要是在酒品專賣店里出售，酒品專賣店同時(shí)也出售啤酒和蒸餾酒。然而，部分州區(qū)會(huì)限制連鎖超市葡萄酒的銷售。因此，如果這些州區(qū)更改法律規(guī)定，放開超市的葡萄酒銷售權(quán)，那么全美的葡萄酒超市銷售占比還會(huì)有一個(gè)顯著的提升。

美國(guó)有很多小型的酒品專賣店，它們相對(duì)來說也不是很贏利，但在大多數(shù)大城市里，也有不少成功的酒品專賣店。最成功的專賣店有兩個(gè)顯著特征：其一，它們都是比較大的專賣店，各價(jià)位的葡萄酒、啤酒和蒸餾酒品種很齊全；其二，它們主要聚焦在低價(jià)上。沒有一個(gè)酒品專賣店是由啤酒、蒸餾酒或者葡萄酒的生產(chǎn)商運(yùn)營(yíng)的。

歷年來，美國(guó)很多生產(chǎn)商都嘗試過建立自己的零售商店，卻鮮有成功者。有一個(gè)例外就是蘋果的直營(yíng)店，但從長(zhǎng)期來看，隨著蘋果主導(dǎo)性的下滑，我們認(rèn)為蘋果直營(yíng)店也將面臨業(yè)績(jī)下滑，并最終退出市場(chǎng)。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)建立自己的零售店時(shí)，它通常面對(duì)一系列價(jià)格的問題。從張?jiān)８?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度來看中國(guó)市場(chǎng)的“定價(jià)”：如果一個(gè)張?jiān)５膶Ｙu店所售的張?jiān)Ｆ咸丫苾r(jià)格比它的零售渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低，那么零售渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就有可能通過中止銷售張?jiān)Ｆ咸丫苼碜鳛榉磽?；如果張?jiān)Ｙu店出售張?jiān)Ｆ咸丫频膬r(jià)格與它的零售渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致，那么張?jiān)Ｗ约旱膶Ｙu店就不太可能成為一項(xiàng)大業(yè)務(wù)。

另一個(gè)問題是，張?jiān)Ｙu店里沒有其他中國(guó)葡萄酒品牌。一旦消費(fèi)者找到了某一支他特別喜愛的葡萄酒，他會(huì)傾向于持續(xù)購買同款葡萄酒，但如果他所中意的葡萄酒是由張?jiān)５母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)的，他就無法在張?jiān)５膶Ｙu店里買到這款酒，這會(huì)有損于張?jiān)Ａ闶鄣甑恼w銷售。

針對(duì)葡萄酒這個(gè)品類和行業(yè)，一個(gè)原本是中低端的葡萄酒品牌，如何才能重新打造為高端品牌？

對(duì)于葡萄酒這類產(chǎn)品來說，價(jià)格是非常重要的一個(gè)方面。在美國(guó)，葡萄酒的價(jià)格可以分成三檔：1.每瓶（750毫升）售價(jià)低于10美元的；2.每瓶售價(jià)在10—20美元之間的；3.每瓶售價(jià)高于20美元的。我們認(rèn)為每個(gè)價(jià)格品類都占到總銷售額的約三分之一。（注意，是銷售額，不是銷量。）

每個(gè)葡萄酒品牌都趨向于落入其中一個(gè)價(jià)格品類。品牌一旦在某個(gè)價(jià)格品類中建立起來，就很難把這個(gè)品牌再轉(zhuǎn)移到其他價(jià)格品類中。因此，如果一個(gè)中檔或低端品牌想要出售更高價(jià)位的葡萄酒，生產(chǎn)商就應(yīng)該推出一個(gè)新的品牌。

對(duì)于一個(gè)葡萄酒生產(chǎn)商來說，最佳的戰(zhàn)略就是擁有三個(gè)品牌：低端、中檔和高端奢華品牌各占一個(gè)。然而在美國(guó)，太多生產(chǎn)商擁有過多的品牌，他們把資源分散在推廣十多個(gè)品牌上，結(jié)果沒有一個(gè)品牌變得知名。

這是一個(gè)嚴(yán)重的營(yíng)銷錯(cuò)誤。沒有理由為何葡萄酒市場(chǎng)不能被幾個(gè)品牌主導(dǎo)，每個(gè)品牌代表某一類葡萄酒（霞多麗、長(zhǎng)相思、梅樂、赤霞珠、黑比諾或起泡酒）和某個(gè)價(jià)格品類?？墒呛芏嗥咸丫粕a(chǎn)商并不認(rèn)同，他們認(rèn)為“葡萄酒不一樣”，消費(fèi)者想要從幾百個(gè)不同的品牌中選擇。這在高端市場(chǎng)的葡萄酒鑒賞家中或許是這樣，而大多數(shù)走進(jìn)超市或酒品專賣店的消費(fèi)者，通常都是看著陳列架上幾百個(gè)甚至幾千個(gè)品牌，一臉迷茫。（本文由勞拉·里斯和里斯伙伴中國(guó)公司總經(jīng)理張?jiān)乒餐瓿桑?/p>

對(duì)于一個(gè)葡萄酒生產(chǎn)商來說，最佳的戰(zhàn)略就是擁有三個(gè)品牌：低端、中檔和高端奢華品牌各占一個(gè)。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）