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    論酒店?duì)I銷的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

    2015-01-02 06:44:37孔英麗
    北方經(jīng)貿(mào) 2015年7期
    關(guān)鍵詞:競(jìng)爭(zhēng)顧客策略

    孔英麗

    (河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院,鄭州450000)

    論酒店?duì)I銷的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

    孔英麗

    (河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院,鄭州450000)

    隨著國(guó)內(nèi)酒店數(shù)量的劇增和內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的影響,酒店行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)打得十分激烈。而部分酒店的營(yíng)銷已經(jīng)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū),這對(duì)于我國(guó)的酒店發(fā)展是一個(gè)非常不利的新形勢(shì)。我國(guó)酒店業(yè)應(yīng)追求個(gè)性化服務(wù),注重產(chǎn)品差異性,創(chuàng)建酒店品牌化,加強(qiáng)酒店促銷宣傳。

    酒店?duì)I銷;價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

    一、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)概述

    (一)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的涵義

    價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)通過(guò)降低生產(chǎn)成本,以低于市場(chǎng)價(jià)格或其他同類商品的價(jià)格在市場(chǎng)上銷售商品,打擊和排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,擴(kuò)大商品銷路,鞏固和提高市場(chǎng)占有率。

    非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則排除了價(jià)格因素,是指通過(guò)提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能,改進(jìn)商品包裝和規(guī)格,提高售前售后服務(wù)質(zhì)量,包括加強(qiáng)廣告宣傳和保證及時(shí)交貨等手段,來(lái)提高產(chǎn)品的信譽(yù)和知名度,以增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)能力,擴(kuò)大商品的銷售。

    (二)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)

    非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)隨著消費(fèi)者的收入水平的提高、綜合素質(zhì)的加強(qiáng)以及消費(fèi)觀念的變化等因素的影響,導(dǎo)致對(duì)價(jià)格的關(guān)心程度降低,而越來(lái)越注重產(chǎn)品和服務(wù)的非價(jià)格因素。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使消費(fèi)者越來(lái)越多地關(guān)注自身健康,使消費(fèi)更加環(huán)保等。如在各類商品面前,以款式新穎、適合消費(fèi)者取勝;在同等商品面前,以質(zhì)優(yōu)取勝;在同等質(zhì)量的商品面前,以價(jià)廉取勝;在同一價(jià)格的商品面前,以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝等。所以,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加企業(yè)附加利潤(rùn)、迎合消費(fèi)者等方面就顯得比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加有優(yōu)勢(shì)。

    二、我國(guó)酒店?duì)I銷實(shí)施非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的必要性

    目前,我國(guó)酒店業(yè)要爭(zhēng)取更多的客源目標(biāo),使自己能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出,就必須做好營(yíng)銷工作。而在眾多的營(yíng)銷手段中,降低房間售價(jià)是最常用的方法之一,各個(gè)酒店經(jīng)常圍繞著價(jià)格而進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)入了削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),使企業(yè)走入了營(yíng)銷誤區(qū),破壞了行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。所以對(duì)于國(guó)內(nèi)酒店來(lái)說(shuō)實(shí)施非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷非常必要。

    (一)酒店?duì)I陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因

    我國(guó)酒店?duì)I銷陷入單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因既有客觀的因素,又有主觀的因素??傮w原因如下:一是酒店數(shù)量劇增,供過(guò)于求。根據(jù)國(guó)家旅游局最新發(fā)布的2013年第二季度全國(guó)星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)公報(bào),僅河南星級(jí)酒店共有423家,其中五星級(jí)10家,四星級(jí)70家,三星級(jí)233家,二星級(jí)106家,一星級(jí)4家。因此,酒店想要獲得更多的營(yíng)業(yè)額,采取降價(jià)以爭(zhēng)取客源。二是受國(guó)內(nèi)大環(huán)境的影響。自從2012年提倡光盤行動(dòng)開(kāi)始,再加上十八大后國(guó)內(nèi)廉政建設(shè)的開(kāi)展,直接導(dǎo)致酒店高消費(fèi)驟減,使酒店客源尤其是高檔消費(fèi)減少,而酒店在日益下降的營(yíng)業(yè)額中,為爭(zhēng)得更多的市場(chǎng)份額,只能被動(dòng)地采取了削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。三是酒店經(jīng)營(yíng)體制不同,取得優(yōu)惠政策與財(cái)政支持力度不同。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō),導(dǎo)致酒店產(chǎn)品成本的差異是某些酒店積極采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要原因之一。成本較低的酒店利用這些優(yōu)勢(shì)開(kāi)展削價(jià)競(jìng)爭(zhēng),容易獲利。還有的國(guó)有酒店負(fù)擔(dān)較重,面臨退休、下崗員工等負(fù)擔(dān)使得酒店所有者利用簡(jiǎn)單的降價(jià)銷售來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)以支撐酒店的經(jīng)營(yíng)。四是酒店管理人員的素質(zhì)和水平不夠。由于酒店數(shù)量的驟增,導(dǎo)致許多酒店的管理人員欠缺,而臨時(shí)提拔上來(lái)的中層管理者,對(duì)酒店運(yùn)行規(guī)律、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠、了解不深,不能掌握高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)策略,只能采取簡(jiǎn)單的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。五是酒店業(yè)主對(duì)行業(yè)認(rèn)識(shí)欠缺。很多業(yè)主做了幾年酒店以后,以為掌握了酒店運(yùn)行規(guī)律,為了節(jié)約成本減少管理費(fèi)用,按照自己主觀愿望進(jìn)行機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn),直接導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降,而日趨降低的服務(wù)質(zhì)量難以與品牌較好酒店相抗衡,于是被迫降低價(jià)格進(jìn)行營(yíng)銷。

    (二)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)酒店行業(yè)的危害

    單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)雖然短期內(nèi)會(huì)給酒店帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益,但對(duì)于酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)肯定是有壞處的。具體如下:一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降低了酒店員工的工作積極性。由于價(jià)格降低而暫時(shí)吸引了更多的消費(fèi)者,對(duì)于酒店員工來(lái)說(shuō)工作量大大增加了,但是營(yíng)業(yè)成本導(dǎo)致無(wú)法使員工的工作量和工資收入成正比。巨大的工作量和不匹配的收入,會(huì)給酒店員工帶來(lái)不滿,使其對(duì)待工作不能盡心盡職,員工跳槽現(xiàn)象也隨之增加。在現(xiàn)在這個(gè)“以人為本”的年代,可以說(shuō)沒(méi)有快樂(lè)的員工,就沒(méi)有積極工作的員工,更不會(huì)有較高服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)品。二是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)影響了酒店產(chǎn)品的質(zhì)量。由于價(jià)格降低,酒店為保證利潤(rùn),只能降低成本,而一味的降低成本只會(huì)影響酒店服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),從而最終導(dǎo)致客源流失。

    三、酒店?duì)I銷中的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

    隨著人們消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶給酒店的危害,也意識(shí)到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量,從而提高酒店經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)靈敏度,所以我國(guó)酒店的營(yíng)銷也更加重視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)首先要制訂非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略,然后結(jié)合酒店的現(xiàn)有條件,最后圍繞目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的促銷策略。

    (一)追求個(gè)性化服務(wù)策略

    酒店個(gè)性化服務(wù)是針對(duì)顧客不同需求或潛在需求而提供的有別于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),這種服務(wù)超出顧客想象,具有附加價(jià)值。它是以客人需求為中心,在滿足客人原來(lái)需求的基礎(chǔ)上,針對(duì)客人個(gè)性特點(diǎn)和特殊要求,主動(dòng)積極的為客人提供特殊的服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)會(huì)使酒店客人得到自豪感和滿足感,從而留下深刻印象,并從心理上贏得其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng),使顧客獲得持續(xù)滿意。這樣就會(huì)大大提高顧客的忠誠(chéng)度和回頭率。

    (二)注重產(chǎn)品差異性策略

    正如世界上沒(méi)有相同的兩片樹(shù)葉一樣,酒店也沒(méi)有相同需求的顧客。不同顧客需求的差異性,必然產(chǎn)生市場(chǎng)需求的差異性。差異性策略即人無(wú)我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我變的策略。產(chǎn)品差異性策略要求企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不與同行擠一條獨(dú)木橋,而是另辟蹊徑,另找方法,突出酒店的新、特、奇等,致使酒店取得最后的勝利。所以,酒店在制定營(yíng)銷設(shè)計(jì)時(shí),要注意考慮差異性,通過(guò)差異給顧客留下深刻的印象,留下美好的回憶。

    (三)創(chuàng)建酒店品牌化策略

    目前我國(guó)的酒店市場(chǎng)基本表現(xiàn)為買方市場(chǎng),顧客處于主動(dòng)和有利地位。通常情況下顧客是否購(gòu)買某種商品,關(guān)鍵取決于顧客對(duì)這種商品信任和忠誠(chéng)度。尤其是在當(dāng)前酒店競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和復(fù)雜程度越來(lái)越高的情況下,世界名牌酒店的紛紛入駐,也對(duì)中國(guó)酒店業(yè)造成了很大威脅,形成了新的挑戰(zhàn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌和服務(wù)都是一種資源,誰(shuí)搶在前面,誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)。目前,很多酒店的品牌意識(shí)較差,他們往往會(huì)把精力放在產(chǎn)品的包裝上,想用精美的包裝來(lái)掩飾平庸的產(chǎn)品質(zhì)量,結(jié)果只會(huì)導(dǎo)致顧客的不信任,而且會(huì)使大多數(shù)顧客對(duì)有包裝的產(chǎn)品提高警惕或者拒絕購(gòu)買,從而最終失去市場(chǎng)份額。所以酒店必須面對(duì)新的挑戰(zhàn),加入品牌經(jīng)營(yíng),注重品牌實(shí)力,塑造品牌形象,最終營(yíng)造品牌優(yōu)勢(shì),從而戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    (四)加強(qiáng)酒店促銷宣傳策略

    酒店要想正常運(yùn)轉(zhuǎn)和良性循環(huán),絕對(duì)不是單純以削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)促銷,而是要利用較高級(jí)的促銷策略,并加強(qiáng)促銷宣傳。在進(jìn)行促銷宣傳時(shí)可以通過(guò)新聞機(jī)構(gòu),也可以讓酒店員工在社會(huì)上廣泛宣傳與推銷飯店,還可以通過(guò)適量的廣告等方法加強(qiáng)酒店?duì)I銷策略。除此之外,酒店企業(yè)還可以與旅行社、旅行組織商、會(huì)議組織機(jī)構(gòu)等中間商建立長(zhǎng)期合作的關(guān)系,進(jìn)而拓展酒店的客源市場(chǎng),提高酒店?duì)I銷的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

    四、正確處理酒店行業(yè)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

    從以上論述中可見(jiàn),在實(shí)際應(yīng)用中,正是因?yàn)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有不同的優(yōu)勢(shì),才能互相補(bǔ)充。所以酒店在進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)時(shí),在適度原則和正確的比例下,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的配合使用將會(huì)起到取長(zhǎng)補(bǔ)短的明顯效果??梢哉f(shuō)在酒店?duì)I銷中,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩者有著相輔相成的關(guān)系,單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,單純的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)大大提高產(chǎn)品和服務(wù)的售價(jià)。而恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不僅可以抑制價(jià)格上揚(yáng),而且可以挺高產(chǎn)品質(zhì)量,但過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),則背離了價(jià)值規(guī)律,既擾亂了市場(chǎng)秩序又損害了消費(fèi)者的利益。

    在當(dāng)前環(huán)境下,酒店?duì)I銷應(yīng)以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為酒店?duì)I銷競(jìng)爭(zhēng)策略的主要方法。酒店在制定非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí),則必須從產(chǎn)品和服務(wù)的綜合情況出發(fā),考慮酒店的自身?xiàng)l件,并結(jié)合酒店的現(xiàn)有特色和品牌資源,圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的促銷策略來(lái)采取各種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),使酒店在同等條件下獲得較大的經(jīng)濟(jì)收益,以提高酒店的整體形象。

    總之,當(dāng)前酒店?duì)I銷中的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在現(xiàn)代酒店競(jìng)爭(zhēng)中的作用已經(jīng)十分突出,作為酒店管理人員,必須盡快擺脫削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境,在提高營(yíng)銷者競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)上,建立和健全營(yíng)銷機(jī)制,利用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的作用和優(yōu)勢(shì),把握現(xiàn)代酒店?duì)I銷競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì),制定出酒店非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略,這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保證我國(guó)酒店業(yè)健康、順利地發(fā)展。

    [1] 李紅波.酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略淺析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷:下旬刊,2011(11).

    [2]遲 曉,李炳林.酒店餐飲積極應(yīng)對(duì)新變化[N].中國(guó)旅游報(bào),2006-02-15.

    [3]陳江偉.如何走出當(dāng)前酒店?duì)I銷誤區(qū)——兼論非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷[J].現(xiàn)代商業(yè),2008(2).

    [4] 張 玲.酒店管理專業(yè)人才供需的問(wèn)題及對(duì)策[J].大連教育學(xué)院學(xué)報(bào),2007(3).

    [5]趙西萍,等.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2002.

    [責(zé)任編輯:高 瑞]

    F276

    A

    1005-913X(2015)07-0303-02

    2015-06-16

    孔英麗(1973-),女,河南舞陽(yáng)人,講師,碩士,研究方向:旅游企業(yè)管理。

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