SL公司紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

竺鑒博

（博仁大學(xué)，泰國(guó)曼谷10210）

SL公司紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

竺鑒博

（博仁大學(xué)，泰國(guó)曼谷10210）

通過(guò)研究SL公司紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷策略，旨在為SL公司在土耳其市場(chǎng)的營(yíng)銷策略提供參考建議。采用人物深度訪談法和文獻(xiàn)分析法進(jìn)行定性研究。通過(guò)訪談SL公司的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，從SL公司的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位方面得出分析觀點(diǎn)?，F(xiàn)以訪談對(duì)象的觀點(diǎn)和文獻(xiàn)數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)，從紡織品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位方面，對(duì)SL公司紡織品在土耳其市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。研究得出營(yíng)銷策略有：從消費(fèi)者需求出發(fā)提升品牌價(jià)值、制定產(chǎn)品差異化定價(jià)策略、利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷減少渠道長(zhǎng)度、豐富促銷方式以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

紡織品；土耳其市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

一、緒論

作為中國(guó)傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一，紡織工業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)在滿足人民衣著消費(fèi)、增加社會(huì)就業(yè)、擴(kuò)大出口創(chuàng)匯、積累建設(shè)資金和為相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套等方面發(fā)揮了重要作用。紡織工業(yè)也是中國(guó)具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)國(guó)際市場(chǎng)依賴度較高的產(chǎn)業(yè)，在勞動(dòng)力成本方面具有比較優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)最早開(kāi)放進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)之一，也是中國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上成長(zhǎng)最好、出口增長(zhǎng)最快、出口結(jié)構(gòu)最完善的產(chǎn)業(yè)之一。2010年10月18日，中共中央在《關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃的建議》中明確指出，要優(yōu)化對(duì)外貿(mào)易結(jié)構(gòu)，繼續(xù)穩(wěn)定和擴(kuò)展外需，保持現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加快培育以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新優(yōu)勢(shì)，延長(zhǎng)加工貿(mào)易國(guó)內(nèi)增值鏈，促進(jìn)市場(chǎng)多元化，促進(jìn)出口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此，在當(dāng)今中國(guó)正在大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和貿(mào)易結(jié)構(gòu)優(yōu)化的大環(huán)境下，對(duì)促進(jìn)紡織品出口企業(yè)調(diào)整企業(yè)國(guó)際發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)化出口紡織品營(yíng)銷策略十分有利。

然而，中國(guó)紡織品出口企業(yè)在取得驕人成績(jī)的同時(shí)，也存在很多方面的問(wèn)題，諸如國(guó)際貿(mào)易環(huán)境適應(yīng)度不高，紡織品的技術(shù)含量低，紡織品研發(fā)、國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓能力相對(duì)薄弱，沒(méi)有形成自己的品牌，多以定牌、貼牌為主，自有品牌只有10%左右，中國(guó)紡織品在全球產(chǎn)業(yè)鏈中還處在加工制造階段，出口增長(zhǎng)方式仍以粗放型為主，出口整體水平較低，國(guó)際出口營(yíng)銷策略與西方紡織企業(yè)相比比較落后，品牌的缺失讓紡織產(chǎn)品走出國(guó)門的機(jī)會(huì)逐漸減少，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)國(guó)外反傾銷、反補(bǔ)貼的法律訴訟和綠色貿(mào)易壁壘等風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，出口企業(yè)自身不足等，這些問(wèn)題都嚴(yán)重制約著中國(guó)紡織品出口企業(yè)走向國(guó)際紡織品市場(chǎng)先列的步伐。

因此，紡織企業(yè)應(yīng)該借助當(dāng)前有利的政策環(huán)境，對(duì)企業(yè)的管理模式進(jìn)行有利的探索，既認(rèn)識(shí)到自身的不足，也要認(rèn)識(shí)到自身所具備的比較優(yōu)勢(shì)，提高技術(shù)含量，形成并鞏固自己的品牌，使紡織企業(yè)的產(chǎn)品出口在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)有利地位，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。把企業(yè)從以往依靠廉價(jià)勞動(dòng)力成本，產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的方式轉(zhuǎn)向由企業(yè)自主開(kāi)發(fā)品牌，提高產(chǎn)品技術(shù)含量和服務(wù)質(zhì)量，依靠品牌制勝的新發(fā)展道路。

二、文獻(xiàn)概覽

本研究的內(nèi)容是以國(guó)際營(yíng)銷研究理論作為指導(dǎo)理論。國(guó)際營(yíng)銷(International Marketing)指外貿(mào)企業(yè)根據(jù)國(guó)外顧客的要求，將生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)供應(yīng)給國(guó)外的客戶并獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)。美國(guó)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者菲利普R凱特奧拉(Philip R Cateora)認(rèn)為:國(guó)際營(yíng)銷是跨越國(guó)界推行一些商業(yè)活動(dòng)，使產(chǎn)品或勞務(wù)得以傳送到消費(fèi)者或用戶，以獲取利潤(rùn)。國(guó)際營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷在市場(chǎng)空間上的擴(kuò)展，是企業(yè)跨越國(guó)界的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。國(guó)際營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，其發(fā)展過(guò)程大致經(jīng)歷了三個(gè)階段:出口營(yíng)銷階段、跨國(guó)營(yíng)銷階段、全球營(yíng)銷階段。國(guó)際營(yíng)銷在本質(zhì)上與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷并無(wú)區(qū)別，只是特指超越國(guó)境的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。但并不能因此將二者簡(jiǎn)單地等同起來(lái)，跨越國(guó)界本身決定了國(guó)際營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷具有更多的差界性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性等。具體來(lái)說(shuō)，存在著以下幾個(gè)方面的區(qū)別:第一，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不同。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在差別。第三，國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程更復(fù)雜。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論是SL公司紡織品國(guó)際營(yíng)銷方案制定的主要理論依據(jù)。1953年，尼爾·波頓(Neal·Borden)首次提出“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(Marketing mix)這一術(shù)語(yǔ)，指出市場(chǎng)需求在某種程度上受到“營(yíng)銷要素”的影響，企業(yè)為達(dá)到既定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求，對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，以達(dá)到提高市場(chǎng)份額的目的。目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論是SL公司紡織品國(guó)際營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的重要理論依據(jù)。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wended·Smith)在1956年最早提出市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）的概念，此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)枴な访芩沟睦碚摬⒆罱K形成了成熟的目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論，即STP理論——市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning）。

市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。

國(guó)內(nèi)外有關(guān)紡織品國(guó)際營(yíng)銷的研究大部分集中在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力比較分析以及國(guó)際貿(mào)易壁壘的影響方面，因此研究視角相對(duì)較為宏觀，中國(guó)國(guó)內(nèi)研究成果對(duì)紡織品國(guó)際營(yíng)銷策略略有描述，但依然缺乏微觀具體的解析。事實(shí)上，企業(yè)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷的情況及風(fēng)險(xiǎn)多有不同，往往不能和行業(yè)研究混為一談，因此，本研究力圖將視角指向在某一具體企業(yè)，分析其紡織品在國(guó)際營(yíng)銷中的發(fā)展現(xiàn)狀，并為其制定營(yíng)銷方案，為有關(guān)學(xué)科發(fā)展及實(shí)踐貢獻(xiàn)一絲綿薄之力。

三、研究方法

本研究主要采用二手資料法、深入訪談法等方法實(shí)現(xiàn)對(duì)研究理論及研究?jī)?nèi)容的支撐，具體研究方法如下：一是二手資料法，二手資料是指特定的調(diào)查者按照原來(lái)的目的收集、整理的各種現(xiàn)成的資料，又稱次級(jí)資料，如年鑒、報(bào)告、文件、期刊、文集、數(shù)據(jù)庫(kù)、報(bào)表等。在一手資料難以獲取的情況下，二手資料構(gòu)成本研究信息、數(shù)據(jù)獲取的重要來(lái)源。這些數(shù)據(jù)為本研究的后續(xù)開(kāi)展，即SL公司紡織品國(guó)際營(yíng)銷方案的制定打下研究基礎(chǔ)，同時(shí)也節(jié)省了調(diào)研時(shí)間和調(diào)研成本。二是深度訪談法，深度訪談法是指研究者與受訪者一對(duì)一透過(guò)訪談以獲得分析資料的研究方法，屬于質(zhì)化社會(huì)科學(xué)研究方法的一種，研究者直接面對(duì)面與受訪者互動(dòng)，透過(guò)提問(wèn)以交換所需訊息。

深度訪談法是本研究工作開(kāi)展的重要研究方法，訪談內(nèi)容集中在兩個(gè)方面：SL公司紡織品在國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)上的發(fā)展情況，及SL公司紡織品國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。依據(jù)二手資料搜集整理及后續(xù)待研究問(wèn)題擬定訪談大綱，為了獲取信息的最大彈性，通過(guò)半結(jié)構(gòu)式訪談，請(qǐng)?jiān)L談對(duì)象在既定的訪談范圍內(nèi)自由交談，具體問(wèn)題可在訪談過(guò)程中邊談邊提出，對(duì)于提問(wèn)的方式和順序，回答的記錄，訪談時(shí)的外部環(huán)境等，沒(méi)有嚴(yán)格限制，以充分調(diào)動(dòng)訪談對(duì)象的主動(dòng)性，積極性，靈活性和創(chuàng)造性。透過(guò)訪談對(duì)象的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與觀點(diǎn)，了解當(dāng)前SL公司紡織品各個(gè)國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)的整體行業(yè)發(fā)展情況、SL公司紡織品在這些細(xì)分市場(chǎng)上的發(fā)展情況、SL公司紡織品國(guó)際營(yíng)銷的現(xiàn)狀，為后續(xù)SL公司紡織品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方案的制定奠定依據(jù)。

四、結(jié)果分析

從1988年到2014年，中國(guó)紡織品的出口總額增速基本穩(wěn)定，呈現(xiàn)良好市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。從1987至2012歷年國(guó)內(nèi)紡織品出口總額的情況，可以看出從1987年到2012年，除少數(shù)幾年外，中國(guó)紡織品出口一直是增長(zhǎng)的。另外，中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示（2015），2014年1至10月，中國(guó)紡織品服裝累計(jì)出口2484.2億美元，增幅擴(kuò)大至6.3%。此外，中國(guó)加大采取貿(mào)易便利化措施的力度，也有效提高了紡織品貨物的通關(guān)效率。今年以來(lái)，我國(guó)紡織品對(duì)歐盟、美國(guó)出口恢復(fù)較快，而對(duì)東盟地區(qū)出口增速回落較快。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國(guó)對(duì)歐盟出口額為460.06億美元，同比增長(zhǎng)16.37%，增速較上年同期大幅增長(zhǎng)10.31個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)美國(guó)出口額為352.78億美元，同比增長(zhǎng)7.01%，增速較上年同期增長(zhǎng)0.89個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)東盟出口額為260.37億美元，同比僅增長(zhǎng)3.91%，增速較上年同期大幅回落38.83個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)現(xiàn)有的自主服裝品牌很少，同時(shí)，中國(guó)的服裝設(shè)計(jì)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)際上的先進(jìn)水平，中國(guó)也沒(méi)有國(guó)際知名的優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師，大多數(shù)企業(yè)都是仿造國(guó)外品牌設(shè)計(jì)，沒(méi)有自己的風(fēng)格，這就使得企業(yè)只能跟著國(guó)外服裝企業(yè)，走不出自己的路。同時(shí)，國(guó)內(nèi)也缺乏培養(yǎng)優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師的環(huán)境，沒(méi)有完善的培養(yǎng)機(jī)制，許多有才華的設(shè)計(jì)師都選擇自己創(chuàng)業(yè)而不愿意留在服裝企業(yè)打工，所以中國(guó)紡織品服裝行業(yè)的設(shè)計(jì)水平一直偏低。缺乏專業(yè)人才是中國(guó)紡織品服裝行業(yè)的通病，制約著中國(guó)紡織品服裝行業(yè)的高端發(fā)展。

亞洲市場(chǎng)是中國(guó)紡織品的重要出口基地，又分為東亞市場(chǎng)和西亞市場(chǎng)。東亞市場(chǎng)主要以香港、日本韓國(guó)為主，東南亞等國(guó)也是中國(guó)的主要市場(chǎng)。日本和韓國(guó)一直以來(lái)都是中國(guó)紡織品貿(mào)易的重要市場(chǎng)，貿(mào)易額在中國(guó)的紡織品貿(mào)易國(guó)家中名列前茅，這兩個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，居民整體收入和生活水平較高，市場(chǎng)的總體購(gòu)買力較強(qiáng)，而且近幾年來(lái)中國(guó)對(duì)這兩個(gè)國(guó)家的紡織品貿(mào)易額不斷攀升，但是這兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)紡織品質(zhì)量要求相對(duì)較高，綠色技術(shù)壁壘等限制措施很多。歐盟在世界紡織品貿(mào)易中一直充當(dāng)著很重要的角色，中國(guó)又是紡織品出口歐盟最多的國(guó)家，一方面歐盟內(nèi)部市場(chǎng)對(duì)中國(guó)紡織品形成了依賴，另一方面歐盟又擔(dān)心中國(guó)廉價(jià)而又優(yōu)質(zhì)的紡織品的涌入會(huì)對(duì)其自身紡織品產(chǎn)業(yè)造成沖擊，首先帶來(lái)的就是就業(yè)問(wèn)題，所以中歐紡織品貿(mào)易一直在矛盾中曲折前行。歐盟已成為中國(guó)紡織品出口的第二大市場(chǎng)。歐洲地區(qū)居民生活及消費(fèi)水平都很高，購(gòu)買力強(qiáng)，尤其是對(duì)高質(zhì)量的紡織品需求量較大，另外，歐洲地區(qū)執(zhí)行的紡織品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)更高一些，國(guó)內(nèi)企業(yè)要想在歐洲市場(chǎng)取得一席之地，需在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量上有所提高。北美主要是加拿大和美國(guó)，更以美國(guó)為主，這兩個(gè)國(guó)家都很發(fā)達(dá)，居民消費(fèi)水平高，購(gòu)買力強(qiáng)，所以北美市場(chǎng)一直都是世界上最大的紡織品服裝進(jìn)口市場(chǎng)，一直以來(lái)都是紡織品貿(mào)易公司必爭(zhēng)之地，而美國(guó)更是重中之重。美國(guó)是全球最大的紡織品進(jìn)口國(guó)，美國(guó)對(duì)紡織品的需求量巨大，而且對(duì)紡織品的需求比較多樣化和個(gè)性化。盡管美國(guó)對(duì)中國(guó)紡織品出口規(guī)模有所限制，但是總體上在不斷增長(zhǎng)。2002年中國(guó)加入世貿(mào)組織，中國(guó)開(kāi)始成為美國(guó)最大的紡織品供應(yīng)國(guó)。2005年，全球紡織品配額取消，中美《紡織品與服裝協(xié)議》（ATC）結(jié)束，中美紡織品貿(mào)易自由化發(fā)展開(kāi)始，中美紡織品進(jìn)出口額迅速增長(zhǎng)。由于美國(guó)的紡織品貿(mào)易逆差十分嚴(yán)重，出于對(duì)本國(guó)紡織品行業(yè)的保護(hù)，目前美國(guó)針對(duì)中國(guó)紡織品出口的貿(mào)易壁壘一直很多，反傾銷調(diào)查也越來(lái)越多，對(duì)中國(guó)的對(duì)美紡織品貿(mào)易限制較大。結(jié)合SL公司的情況，公司缺乏優(yōu)秀的、有影響力的設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)方面無(wú)法和國(guó)際知名大公司匹敵，所以應(yīng)該避免與大公司在設(shè)計(jì)上競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品應(yīng)該以綠色純天然的原料為主，面料采用天然纖維面料，以棉、絲綢、麻為主，舒適、自然、透氣，以回歸自然為主題，款式則以簡(jiǎn)單合理、個(gè)性較強(qiáng)。以自然的環(huán)保色作基本色系，配以流行亮點(diǎn)作為點(diǎn)綴，且不拘于流行，總體印象以自然界為基調(diào)，同時(shí)結(jié)合國(guó)內(nèi)的手工藝產(chǎn)品，融入中國(guó)元素，走出一條自己的服裝品牌道路。

SL公司在國(guó)際細(xì)分上具有如下經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：一方面是管理理念新潮、服務(wù)意識(shí)超前。公司一直堅(jiān)信顧客就是公司的衣食父母，所以承諾以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最真誠(chéng)的服務(wù)給客戶。SL公司從上到下，不管是領(lǐng)導(dǎo)還是普通員工，人人都有使命感，管理人員兢兢業(yè)業(yè)做好企業(yè)日常的管理工作，業(yè)務(wù)人員更是不辭勞苦，積極努力地開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展新客戶，同時(shí)經(jīng)常跟客戶溝通，了解他們的想法，掌握顧客的購(gòu)買意向，提供給顧客他們想要的產(chǎn)品。第二方面是人才優(yōu)勢(shì)。歷經(jīng)七年發(fā)展，SL公司積累了深厚的經(jīng)驗(yàn)，并培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的企業(yè)管理人才和銷售人才，公司多次邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外有名的企業(yè)家和銷售大師講課培訓(xùn)，并且公費(fèi)派遣多名企業(yè)職工出國(guó)學(xué)習(xí)，參加國(guó)外的各種展會(huì)，學(xué)習(xí)不同國(guó)家的服裝文化、了解不同國(guó)家客戶的需求。經(jīng)過(guò)多年的積累，公司已經(jīng)擁有了一批有著先進(jìn)管理理念的中高層企業(yè)管理者和一批擁有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)和溝通技巧的業(yè)務(wù)人員。第三方面是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及穩(wěn)定的客戶資源。產(chǎn)品質(zhì)量是公司生存和發(fā)展的根本，公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)一刻也不放松，在國(guó)內(nèi)有著穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的貨源的同時(shí)，承諾以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品回饋客戶。依靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，SL公司在國(guó)內(nèi)外擁有一批穩(wěn)定的客戶和合作伙伴。這些老客戶是公司業(yè)務(wù)和訂單的主要來(lái)源。對(duì)供貨商，公司承諾雙方合作共贏，從不或者極少拖欠貨款。因此在采購(gòu)、銷售環(huán)節(jié)均得到合作伙伴的大力支持和配合。經(jīng)過(guò)這些年的努力，無(wú)論是在客戶還是供貨商中，公司都贏得了良好的聲譽(yù)，在客戶心中建立起良好的產(chǎn)品形象和品牌形象，這十分有利于公司的發(fā)展，樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。第四方面是地理位置良好。SL公司地處寧波市，寧波是國(guó)家規(guī)劃的進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放的十四個(gè)沿海開(kāi)放城市之一，浙江省對(duì)外開(kāi)放的門戶和窗口單位。而且寧波市是一個(gè)港口城市，航運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，2011年中國(guó)港口排行榜中，寧波-舟山港以6.91億噸的吞吐量成為中國(guó)第一大港，目前寧波擁有航運(yùn)企業(yè)124家，航運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)。所以SL公司能夠充分利用寧波市的航運(yùn)優(yōu)勢(shì)發(fā)展對(duì)外的紡織品貿(mào)易。

除了政策支持和進(jìn)口關(guān)稅的降低，SL公司在產(chǎn)品國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)還包括：一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境好、技術(shù)水平提高。近幾年盡管全球遭遇金融危機(jī)，但是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)仍然取得了高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一片大好。另外，隨著中國(guó)加入WTO后的投資環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)和投資領(lǐng)域的開(kāi)放，大量的外資進(jìn)入中國(guó)，推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，同時(shí)也為中國(guó)帶來(lái)了較為先進(jìn)的紡織工業(yè)技術(shù)，預(yù)期未來(lái)幾年，中國(guó)的紡織業(yè)技術(shù)有望得到大幅度提高。二是國(guó)際市場(chǎng)對(duì)紡織品需求旺盛。隨著金融危機(jī)后的國(guó)際市場(chǎng)復(fù)蘇，國(guó)際紡織品市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的紡織品需求會(huì)逐漸增多，SL公司應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇，在保持老客戶的基礎(chǔ)上不斷開(kāi)發(fā)新客戶。三是跨國(guó)文化交流及互聯(lián)網(wǎng)的普及。國(guó)際貿(mào)易本身也是跨文化的交流，隨著中國(guó)改革開(kāi)放的步伐加深，中國(guó)與外國(guó)的文化交流越來(lái)越多，這也促進(jìn)了服裝貿(mào)易的發(fā)展，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展為紡織品進(jìn)出口公司提供了一個(gè)巨大的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)成為了一個(gè)十分便利的促銷渠道。

五、研究結(jié)論

SL公司在國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了一段時(shí)間的初步發(fā)展，在紡織品國(guó)際營(yíng)銷方面尚存在一些劣勢(shì)，主要體現(xiàn)在還未能做到及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通、產(chǎn)品質(zhì)量不能令更多消費(fèi)者滿意、較長(zhǎng)的營(yíng)銷渠道設(shè)置、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足、促銷方式略顯單一等。從外部來(lái)看，貿(mào)易保護(hù)主義盛行，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等國(guó)際環(huán)境也是不容忽視的重要問(wèn)題，但在整體上，目前的外部條件還是有利的，公司的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)也比較明顯，例如公司理念較為超前、且具備人才優(yōu)勢(shì)等。所以本研究認(rèn)為SL公司應(yīng)充分利用外部機(jī)會(huì)結(jié)合內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)擴(kuò)大紡織品的出口。從外部條件來(lái)說(shuō)全球金融的復(fù)蘇，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)紡織品市場(chǎng)的需求將會(huì)十分旺盛，而且國(guó)內(nèi)政策鼓勵(lì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)水平提高等，這些有利的外部條件都是SL公司未來(lái)發(fā)展的機(jī)遇。首先，充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的便捷，發(fā)布公司的銷售信息，開(kāi)發(fā)新客戶，增強(qiáng)與客戶的聯(lián)系、促進(jìn)產(chǎn)品出口，提高企業(yè)的盈利能力；其次，積極參加國(guó)外紡織服裝展會(huì)提高企業(yè)的知名度，逐步樹(shù)立較好的品牌形象、并爭(zhēng)取訂單；同時(shí)，SL公司還應(yīng)該著力豐富促銷方式，并與其他企業(yè)聯(lián)營(yíng)合作，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。

SL公司不能跟其他的紡織品大企業(yè)直接正面競(jìng)爭(zhēng)，所以無(wú)差別市場(chǎng)戰(zhàn)略并不適合SL公司。差別性市場(chǎng)策略則因?yàn)楫a(chǎn)品的差異化、促銷方式的差異化，生產(chǎn)成本、銷售成本、管理成本都會(huì)很高，對(duì)于SL公司這樣的小型民營(yíng)企業(yè)也不適合。所以，結(jié)合公司的優(yōu)勢(shì)，選擇土耳其作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)，公司的目標(biāo)客戶群是這些地區(qū)中處于中等收入的20-35歲的都市女性，土耳其地理位置獨(dú)特，橫跨亞歐兩大陸，與巴爾干、高加索和中東國(guó)家聯(lián)系密切，同時(shí)也是世界上主要的紡織和服裝生產(chǎn)和出口大國(guó)，對(duì)各種紡織面料和服裝輔料需求很大，因此，SL公司可以在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上加大人力和資源的投入，爭(zhēng)取獲得更大的市場(chǎng)占有率。同時(shí)，SL公司應(yīng)該選擇避強(qiáng)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，避開(kāi)與其他大型的紡織品服裝公司直接正面競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品以綠色純天然的絲綢、棉、麻制品為主導(dǎo)，同時(shí)融入中國(guó)元素，走自己的品牌道路。

文獻(xiàn)參考：

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[5]朱 彤，孫永強(qiáng).中國(guó)紡織品服裝產(chǎn)業(yè)出口結(jié)構(gòu)的實(shí)證分析[J].國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易問(wèn)題，2010(2)：12-15.

［責(zé)任編輯：高 瑞］

F276

A

1005-913X（2015）07-0059-03

2015-05-14

竺鑒博(1990-)，男，黑龍江人，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。