品牌導向文獻綜述

劉曉蕾

(西北大學經(jīng)濟管理學院，陜西　西安　710127)

品牌導向文獻綜述

劉曉蕾

(西北大學經(jīng)濟管理學院，陜西西安710127)

摘要：作為戰(zhàn)略品牌管理研究領域的熱點話題，品牌導向在國外已經(jīng)有二十多年的研究歷史，但是在國內(nèi)這一概念和理論卻缺乏應有的關注。本文旨在梳理和綜述品牌導向的定義和維度，品牌導向的前置因素和作用結(jié)果，并指出未來研究方向，從而推動國內(nèi)學者對品牌導向的關注和研究。

關鍵詞：品牌化；品牌導向；市場導向

一、前言

品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的核心(Keller，1998)。品牌能夠轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略資產(chǎn)，從而為企業(yè)帶來持續(xù)的競爭力(Azizi et al.2012；Chirani，et al 2009；Chirani，et al.2012；Reid et al.2005；Wong &Merrilees 2005；2007；2008；Tuominen et al.2009；Urde1999)和許多有價值的企業(yè)資源(Glynn 2010；Ngo & O’Cass 2008；2011；Urde 2003)。強大的品牌可以保證重復購買(Grace & O’Cass 2005：Opoku et al.2007)和持久的成功(Ghodeswar 2008；GLynn 2010)。

品牌導向最先由Urde(1997)提出，他認為品牌導向是組織將品牌作為戰(zhàn)略資產(chǎn)的行為，同時也是市場導向的升華。與已有的市場導向不同，品牌導向的理論基礎是消費者需求和資源基礎戰(zhàn)略，而已有的市場導向僅僅建立在消費者需求的基礎之上；品牌導向是由內(nèi)而外的、品牌標識驅(qū)動的組織營銷理論，而市場導向是由外而內(nèi)的、品牌形象驅(qū)動的組織營銷理論。

盡管國外對品牌導向的相關理論研究比較多，但國內(nèi)對于品牌導向的研究還很少。因此，本文旨在梳理和綜述品牌導向的定義、研究情境、前置影響因素、影響效果，并指出未來研究方向，從而推動國內(nèi)學者對品牌導向的關注和研究。

二、品牌導向的定義和概念辨析

1.定義

品牌導向的概念最初是由 Urde(1994，1999)提出，是指以市場導向(market orientation)與資源導向(resource orientation)結(jié)合，而其含義為“組織藉由與目標顧客持續(xù)互動的過程中進行品牌識別的創(chuàng)造、發(fā)展以及保護，以及能達到品牌上的競爭優(yōu)勢的一種組織運作導向”。由此可知，企業(yè)全部活動程序都應以品牌為依托，將品牌視為策略性的資源。

2.品牌導向與市場導向的概念辨析

與品牌導向緊密相關的概念是市場導向。Ruekert(1992)將市場導向定義為：企業(yè)獲得以及運用從消費者處獲得的信息的程度，建立以滿足消費者需求為目的的戰(zhàn)略，同時通過對消費者需求的反應運用這一戰(zhàn)略(Ruekert，1992：228)。市場導向建立在消費者滿意和競爭的的外部因素的基礎之上，一個構(gòu)建市場導向的組織的基本目標是滿足消費者的需求，消費者已經(jīng)被認為是首要的聚焦點。然而，隨著時間的發(fā)展，有更加廣泛的視角與定義將組織變量考慮在內(nèi)。這一觀點受到很多營銷領域的學者的支持，如Shapiro(2001)，Naerver 和 Slater(1990)以及Kohli 和 Jaworski (1993)(Urde et al.，，2011)，支持者認為市場導向不僅僅是一個接近消費者的戰(zhàn)略。Shapiro(2001)甚至認為盲目的接近消費者是無意義的，因為消費者有著多樣化以及自相矛盾的需求。而品牌導向?qū)⑵放埔暈閼?zhàn)略性的基礎和資源，其形成過程體現(xiàn)了品牌發(fā)展的積極主動性。構(gòu)建品牌導向的公司不僅僅努力于滿足消費者的需求，也將品牌賦予戰(zhàn)略意義。對于組織來說，要給予品牌感情和象征性的價值，這樣在經(jīng)營過程中就能將品牌在競爭中生存下來。由此可見，將品牌視為戰(zhàn)略性資源和身份識別的品牌導向以市場導向為基礎，又是對市場導向的升華。

三、品牌導向的相關研究內(nèi)容

1.研究情境

國外學者對于品牌導向的情境研究分為兩個大的范圍：非營利組織、營利組織。在非營利組織中，學者大多數(shù)從博物館與教堂收集問卷(Evans和Bridson等，2012；Hankinson，2012；Napoli，2006；Mulyanegara，2011)，在營利組織的研究中，研究者針對零售業(yè)的品牌導向進行了廣泛的研究(Bridson 和 Mavondo，2002；Wallace，Buil和 de Chernatony，2013；Bridson和Evans等，2013)，也有研究者大型企業(yè)的品牌導向的建立活動進行了深入的研究(Gromark和Melin，2010)，但是越來越多的學者都將品牌導向的研究方向轉(zhuǎn)向了中小企業(yè)，他們認為中小企業(yè)的的品牌導向的建立更加有實踐意義(Wong和Merrilees，2005；Tuominen和Laukkanen，2009；Reid、Luxton和Mavondo，2005；Napoli，2006；Wong和Merrilees，2008；Baumgarth，2010；Reijonen，Tommi，Laukkanen等，2012；Hirvonen 和 Laukkanen，2014)，還有個別學者對旅游目的地的品牌營銷也進行了深入地探究(Hankinson，2012)。

2.相關變量研究

與品牌導向相關的變量首先要算是市場導向，學者在各種情境下經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，市場導向與品牌導向存在正相關關系(Wong和Merrilees，2005；Tuominen和Laukkanen，2009)，由于學者市場導向研究的時間長，比較熟悉市場導向的作用機制，同時又由于品牌導向與市場導向之間的關系，通過市場導向引入品牌導向，可以提高對品牌導向的認識程度。其次，學者對于品牌導向的影響結(jié)果的研究都是集中在組織績效(Bridson 和 Mavondo，2002；Wong和Merrilees，2005；Reid、Luxton和Mavondo，2005；Wong和Merrilees，2008；Baumgarth，2010；Gromark和Melin，2010；Hirvonen 和 Laukkanen，2014)，在不用的環(huán)境下，學者們均經(jīng)過研究指出品牌導向?qū)M織績效存在正向影響。由以上的的研究可看出，目前學術(shù)界對于品牌導向與其他變量的深層次研究比較缺乏，前置變量與結(jié)果變量都比較簡單，并且缺少與其他變量之間關系的詳細的影響機制的研究。

四、總結(jié)與展望

綜上所述，學者們對品牌導向的研究基本上沿襲了Urde(1994)年最初提出的概念和理論，他們一方面通過在不同具體情境下的研究，使得這一概念更加具體化；另一方面探討了品牌導向的影響因素和對組織績效的影響作用。然而，由于情境的不同，缺少品牌導向的一般性概念，這需要以后的研究將前人的研究進行總結(jié)性的概括。另外，目前研究大多著重在概念性發(fā)展(Urde，1999；Simoes et al.，2001)或個案研究(Hankinson，2001；Wong et al.，2005)；品牌導向的實證研究(Hankinson，2001，2002；Bridson et al.，2004；Reid et al.，2005；Ewing et al.，2005；Napoli，2006；Wong，2007)側(cè)重于非盈利機構(gòu)或慈善團體，對于營利型組織的探討有限；缺乏衡量企業(yè)品牌導向程度的方法，導致品牌導向的研究在理論的構(gòu)建與實證上沒有重大進展；品牌導向?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)以及企業(yè)績效影響的實證證據(jù)相當有限。

對于過去二十年來對品牌導向的研究可以看出，未來在品牌導向的研究方面需要更多的關注。首先，在研究情境方面，以前的研究多集中在歐美發(fā)達國家，但在中國情境下品牌導向是否能為中小企業(yè)帶來績效也是值得檢驗的。其次，品牌導向研究分為營利組織與非營利組織的情景，這對于我國的非營利組織建立品牌導向具有積極的啟示意義，可以成為國內(nèi)學者下一步的研究方向。

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