互聯(lián)網(wǎng)金融崛起下的商業(yè)銀行電子銀行發(fā)展之路

郭小燕

(中國郵政儲蓄銀行陜西省分行，陜西　西安　710075)

互聯(lián)網(wǎng)金融崛起下的商業(yè)銀行電子銀行發(fā)展之路

郭小燕

(中國郵政儲蓄銀行陜西省分行，陜西西安710075)

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)銀行業(yè)的獲利模式在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進入金融領(lǐng)域產(chǎn)生多種業(yè)務(wù)模式以及銀行間競爭加劇的共同作用下，快速發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，適應(yīng)“服務(wù)移動化、服務(wù)非接觸化、多領(lǐng)域業(yè)務(wù)融合化”的新趨勢，不斷提升電子銀行對客戶的服務(wù)能力，持續(xù)改善客戶電子銀行體驗感受，這已成為商業(yè)銀行提高核心競爭、爭奪未來市場的重要途徑。商業(yè)銀行應(yīng)如何發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，筆者對此提出相應(yīng)的思路。

關(guān)鍵詞：電子銀行；發(fā)展思路

一、電子銀行發(fā)展趨勢

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的沖擊下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進入金融領(lǐng)域產(chǎn)生多種業(yè)務(wù)模式倒逼商業(yè)銀行快速發(fā)展電子銀行。電子銀行作為效益增長點和服務(wù)利器已經(jīng)成為各大商業(yè)銀行和中小銀行新的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，成為提高銀行整體競爭力、實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的不可或缺的關(guān)鍵性所在，電子銀行渠道交易替代率成為先進商業(yè)銀行的重要標(biāo)志。根據(jù)已披露的數(shù)據(jù)顯示，招商銀行、民生銀行的電子銀行交易替代率超過80%；建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行的電子銀行交易替代率超過70%，電子渠道取代傳統(tǒng)網(wǎng)點服務(wù)渠道是未來發(fā)展的必然趨勢。銀行傳統(tǒng)柜面服務(wù)渠道和服務(wù)延伸的定位已經(jīng)不適應(yīng)目前飛速發(fā)展的外部環(huán)境，傳統(tǒng)金融從產(chǎn)品到服務(wù)的價值鏈模式需要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)已無法滿足用戶需求。隨著競爭日益激烈，各商業(yè)銀行在發(fā)展電子銀行應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融趨勢下的創(chuàng)新發(fā)展實踐中取得了積極成效，但如何通過電子銀行的發(fā)展保持并放大自身優(yōu)勢，并且利用現(xiàn)有的電子銀行客戶規(guī)模提升其盈利水平仍然是各家銀行要持續(xù)探索的發(fā)展之路。如果哪家銀行不重視電子銀行的發(fā)展，仍想依靠傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點這一單一渠道去參與當(dāng)代市場的競爭，那么必將因此喪失發(fā)展機遇，在未來更高水平的競爭中被邊緣化，最終失去生存發(fā)展的空間。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融崛起下傳統(tǒng)銀行的電子銀行產(chǎn)品模式

傳統(tǒng)商業(yè)銀行沿襲的服務(wù)鏈中，金融產(chǎn)品從銀行到客戶需要經(jīng)歷基礎(chǔ)設(shè)施、平臺、渠道和場景等多個環(huán)節(jié)。而互聯(lián)網(wǎng)趨勢下的商業(yè)銀行電子銀行沿用了互聯(lián)網(wǎng)金融思維：“用戶是核心”。商業(yè)銀行要想做強、做精、做久，就必須主動適應(yīng)“服務(wù)移動化、服務(wù)非接觸化、多領(lǐng)域業(yè)務(wù)融合化”的新趨勢，不斷提升電子銀行對客戶的服務(wù)能力，持續(xù)改善客戶電子銀行體驗感受，這已成為商業(yè)銀行提高核心競爭、爭奪未來市場的重要途徑。

目前，各大商業(yè)銀行逐步建立起全方位、多渠道、立體化的電子渠道服務(wù)體系，主要有以個人網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行、電視銀行為代表的電子銀行產(chǎn)品，加上ATM、CRS、VTM、超級柜員、存折取款機、POS等自助設(shè)備，各電子渠道、自助渠道以及柜面渠道之間相輔相成，互為補充，各有側(cè)重，錯位發(fā)展，為客戶提供方便快捷的金融服務(wù)。

三、商業(yè)銀行發(fā)展電子銀行的重要意義

(一)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的需要。轉(zhuǎn)型是要以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心，通過電子銀行分流柜臺壓力，解放傳統(tǒng)物理網(wǎng)點人力，有利于網(wǎng)點的工作重心從交易向銷售轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)網(wǎng)點經(jīng)營轉(zhuǎn)型。同時基于電子化平臺建設(shè)的客戶數(shù)據(jù)和客戶信息系統(tǒng)可以實現(xiàn)對客戶交易情況、資產(chǎn)情況的自動分析，可以大大提高營銷的精準(zhǔn)性和成功率，還能針對客戶潛在需求匹配適合的銀行產(chǎn)品。有利于商業(yè)銀行更好的開展客戶關(guān)系管理、提升銷售業(yè)績、提高客戶黏性和忠誠度。

(二)走資本節(jié)約型路線的需要。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：一般商業(yè)銀行每筆柜面交易成本為4.36元，ATM 單筆交易成本為0.49-2.0元，網(wǎng)銀、手機銀行單筆成本為0.2元，電子銀行是交易成本最低的交易渠道，有著明顯的經(jīng)濟價值。商業(yè)銀行要想降本增效，加快電子銀行發(fā)展勢在必行。

(三)獲取客戶的需要。信息技術(shù)推進了經(jīng)濟的全球化進程，同樣也推動了銀行業(yè)的全球化。只需借助互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)絡(luò)等各種低成本渠道，便可以將金融業(yè)務(wù)延伸到全球每個角落，世界上每個公民都成了它的潛在客戶。電子銀行是金融運營方式的革命，它使得銀行競爭突破國界變?yōu)槿蛐愿偁帯?/p>

(四)適應(yīng)未來銀行發(fā)展趨勢的需要。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和生活節(jié)奏的加快，客戶消費習(xí)慣的變化，電子銀行作為一種新型的銀行服務(wù)方式，越來越受到銀行的重視，已成為各家銀行搶占市場、提升效益的重要途徑。加快電子銀行發(fā)展，搶奪客戶資源，提升市場競爭力，是各金融機構(gòu)向現(xiàn)代化商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的重要舉措和標(biāo)志。

(五)提升服務(wù)的需要。電子銀行可替代絕大部分柜面業(yè)務(wù)，依靠電子技術(shù)完成客戶交易，更能實現(xiàn)一站式金融、個性化服務(wù)。還可以通過電子渠道分流實現(xiàn)客戶分層服務(wù)，網(wǎng)點人工服務(wù)資源向中高端客戶傾斜，為此類客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

(六)構(gòu)建良好社會形象、與其他行業(yè)合作的需要。近年來，傳統(tǒng)意義的電子銀行業(yè)務(wù)開始悄然變化。建行推出了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的電商平臺，形成了完善的電子商務(wù)運行模式和銀行服務(wù)模式，這是銀行運用電子渠道服務(wù)客戶進行自助交易的趨勢，也是銀行實現(xiàn)與客戶融合度提升的方式。郵儲銀行電視銀行成功上線，與廣電全面合作同時帶動了個金、公司等業(yè)務(wù)的融合發(fā)展，成為電子銀行構(gòu)建良好社會形象，加強與其它行業(yè)合作的真實寫照。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”下商業(yè)銀行電子銀行發(fā)展遇到的挑戰(zhàn)

(一)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)金融化不可小覷?；ヂ?lián)網(wǎng)金融作為一種新模式和新業(yè)務(wù)，其透明化、公開化，彌補了傳統(tǒng)金融機構(gòu)產(chǎn)品及服務(wù)上的不足，在融通資金、資金供需雙方的匹配等方面，深入傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的核心。P2P網(wǎng)絡(luò)小額信貸、基于大數(shù)據(jù)的金融服務(wù)平臺、眾籌模式、網(wǎng)絡(luò)保險(放心保)、金融理財產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售等模式為滿足龐大普通個體的金融需求提供了可能，均不同程度地沖擊著傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)。

(二)營銷宣傳力度無法與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比拼。互聯(lián)金融不斷發(fā)展，為客戶提供的金融產(chǎn)品應(yīng)用場景更為豐富，呈現(xiàn)多元化，客戶對單家金融機構(gòu)的忠誠度下降；客戶黏度將更多取決于產(chǎn)品的知名度和價格水平?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在營銷宣傳方面出手闊綽，甚至不惜以貼錢的方式提高知名度，獲取客戶，如前期熱銷的票據(jù)理財產(chǎn)品，而商業(yè)銀行受自身傳統(tǒng)理念的影響，在營銷宣傳力度上遠不及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如何有效進行營銷宣傳已成為商業(yè)銀行提升產(chǎn)品知名度的重要挑戰(zhàn)。

(三)網(wǎng)點智能化升級起步較晚。隨著智能設(shè)備快速普及，大眾的金融消費行為模式發(fā)生了顯著的變化，多家銀行相繼整合電子設(shè)備推出了“智能銀行”，包括中國銀行的“智能銀行旗艦店”、農(nóng)業(yè)銀行的“智慧網(wǎng)點”、建設(shè)銀行的“智慧銀行”、民生銀行的“金融便民店”、光大銀行的“智能銀行展示中心”等等，智能銀行正成為各大商業(yè)銀行逐鹿的戰(zhàn)場。因此，如何做好網(wǎng)點智能化升級成為了商業(yè)銀行在未來發(fā)展中的重要挑戰(zhàn)之一。

(四)互聯(lián)網(wǎng)時代客戶對電子支付需求日趨多元化。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)快速擴張，產(chǎn)生大量互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)需求。電子支付市場廣闊的前景，吸引各金融企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司、電信運營商等機構(gòu)加快市場布局，商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭遇侵蝕。如果銀行不摒棄其傳統(tǒng)做法和服務(wù)理念，采用互聯(lián)網(wǎng)思維，進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，提升市場響應(yīng)速度和金融整體服務(wù)水平，客戶就會選擇服務(wù)更佳、體驗更好的其他非傳統(tǒng)金融機構(gòu)提供的金融服務(wù)，這將會從根本上動搖銀行客戶基礎(chǔ)。

五、“互聯(lián)網(wǎng)+”下商業(yè)銀行電子銀行的發(fā)展思路

(一)“求大、求好并重”，追求內(nèi)涵式發(fā)展

一是以轉(zhuǎn)變觀念為切入點，強力推動內(nèi)涵式發(fā)展。作為商業(yè)銀行，要堅定優(yōu)先發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，把發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融作為一項重要戰(zhàn)略，將電子銀行發(fā)展作為改革發(fā)展、轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式和優(yōu)化資源配置的提綱攜領(lǐng)之舉，不斷豐富、完善電子銀行渠道內(nèi)涵，促使電子銀行提質(zhì)增效發(fā)展，并依托電子渠道開展服務(wù)轉(zhuǎn)型，以電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)力保證銀行服務(wù)質(zhì)量的提升；各業(yè)務(wù)板塊間加大溝通協(xié)調(diào)和聯(lián)動發(fā)展，優(yōu)化渠道的投放與激勵順序，優(yōu)先將產(chǎn)品發(fā)售向電子渠道引導(dǎo)和投放；在績效考核、發(fā)展費用等方面大力傾斜；在能力建設(shè)上提高電子渠道投資比重，加大智能設(shè)備的投放，改善使用環(huán)境，從人力、財力等資源上保障電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展能力建設(shè)。

二是以隊伍建設(shè)為基礎(chǔ)，強化基層發(fā)展能力提升。商業(yè)銀行基層機構(gòu)要加強電子銀行條線隊伍建設(shè)，明確崗位職責(zé)，加大考核力度。基層機構(gòu)指導(dǎo)客戶激活、使用、體驗電子銀行業(yè)務(wù)等工作形成常態(tài)化，通過日常培訓(xùn)和月評選、新增激活客戶評比活動，增強基層機構(gòu)發(fā)展活力，推進業(yè)務(wù)發(fā)展，落實注冊激活、分流引導(dǎo)等具體營銷工作，以及電子銀行隊伍營銷服務(wù)能力和業(yè)績的不斷提高促使網(wǎng)點獲客能力和電子渠道交易替代率得到有效提升。

三是以建渠道為保障，提升客戶體驗。重點就網(wǎng)點轉(zhuǎn)型和自助服務(wù)環(huán)境改善深入研討，以硬件投放、交易引導(dǎo)兩方面入手優(yōu)化和提升自助服務(wù)能力。通過設(shè)備投放和引導(dǎo)加強，促柜面分流，培養(yǎng)客戶逐步養(yǎng)成使用自助機具進行交易的習(xí)慣。減輕柜面壓力，盤活人力資源，提升客戶服務(wù)體驗感的同時提升自助設(shè)備運營的經(jīng)濟效益。

(二)“求快、求精并重”，追求精細(xì)化營銷

商業(yè)銀行要在促進電子銀行業(yè)務(wù)快速發(fā)展上對目標(biāo)客戶群體分類明確，通過平臺的自我搭建與巧妙借用，運營管理有針對性且上下聯(lián)動的精耕細(xì)作模式，采用持續(xù)開展電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展大提升營銷競賽活動，完善工作機制，強化宣傳營銷，全方位多視角推進，激發(fā)電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展活力。

一是強化營銷，全面提升品牌形象。將網(wǎng)點營銷與微信營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷、定向營銷、聯(lián)動營銷等方式相結(jié)合，營銷方式多樣化。組合運用各種模式進行營銷。充分利用銀行擁有的公司、信貸、個金客戶資源，借助推介會活動的有利時機，融合發(fā)展，抽調(diào)業(yè)務(wù)骨干，根據(jù)客戶實際需求，對電子銀行重點產(chǎn)品和常用操作流程進行詳細(xì)介紹，聯(lián)動營銷；營銷方式要由內(nèi)部競賽活動向外部的回饋客戶活動繼續(xù)轉(zhuǎn)型，以開展回饋客戶營銷活動為突破口，在客戶群中形成口碑宣傳效應(yīng)，將電子銀行打造成零售業(yè)務(wù)主渠道，促進交易大提升，全面提升銀行品牌形象。

二是增強體驗，全面提升服務(wù)品質(zhì)。著重建立銀行與客戶的互動溝通平臺，持續(xù)關(guān)注客戶需求的動態(tài)變化和滿足情況。通過對客戶交易渠道數(shù)據(jù)深度挖掘和有效的客戶關(guān)系管理，不斷提高服務(wù)質(zhì)量、提高營銷準(zhǔn)確率。做好網(wǎng)點不同崗位營銷人員之間的聯(lián)動，實現(xiàn)客戶了解、體驗、注冊、激活、使用各環(huán)節(jié)的無縫連接。通過各級集中培訓(xùn)和轉(zhuǎn)訓(xùn)人員現(xiàn)場指導(dǎo)，強化柜員、理財經(jīng)理與大堂經(jīng)理之間的相互引見、密切配合的能力，另一方面，引入流程管理機制，即柜員設(shè)置特殊的叫號號段，實現(xiàn)優(yōu)先為客戶辦理電子銀行注冊；客戶柜臺注冊完畢，柜員通過特殊號段呼叫大堂經(jīng)理，大堂經(jīng)理應(yīng)聲引導(dǎo)客戶通過個人網(wǎng)銀及手機銀行體驗機激活、體驗。主動給客戶預(yù)留網(wǎng)點和客戶經(jīng)理的聯(lián)系方式，認(rèn)真落實重點客戶回訪工作，全面掌握了解客戶需求和建議，及時整改業(yè)務(wù)辦理過程中存在的問題，進一步培育客戶主動交易習(xí)慣，全面提升服務(wù)品質(zhì)，提升動戶率。

三是強化培訓(xùn)，全面提升服務(wù)能力。電子銀行不但是一項業(yè)務(wù)，更是一項服務(wù)產(chǎn)品，是銀行展示自我的平臺和窗口。要建立起電子銀行從業(yè)人員培訓(xùn)上崗制度，專兼職產(chǎn)品經(jīng)理、網(wǎng)點電子銀行專員、網(wǎng)點柜員必須通過培訓(xùn)考試?？蛻艚?jīng)理需要熟悉電子銀行產(chǎn)品，能夠挖掘客戶需求，有效營銷；柜員要了解電子銀行產(chǎn)品，能夠向客戶合理推薦；大堂經(jīng)理及電子銀行專員要熟練使用各電子銀行產(chǎn)品，能夠有效指導(dǎo)客戶使用。員工培訓(xùn)采用書面考試、口頭問答、實際操作演示等多種形式進行強化和鞏固，管理部門可以將電子銀行的培訓(xùn)資料統(tǒng)一放置于一個專門的郵箱中，以這種形式創(chuàng)建一個資料庫，方便員工隨時下載查閱。在搞好業(yè)務(wù)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，利用微信群、QQ群針對遇到的各種問題及時展示解答。

(三)“求全、求新并重”，追求規(guī)?；б?/p>

隨著電子銀行客戶滲透率的不斷提升，各商業(yè)銀行的電子銀行客戶已形成了一定規(guī)模，新客戶的增幅會逐步進入一個增速放緩的階段。認(rèn)真分析并及時調(diào)整戰(zhàn)略部署，以豐富線上服務(wù)營銷功能以及拓展項目客戶為抓手，努力推行線上線下聯(lián)動服務(wù)營銷，通過行業(yè)繳費應(yīng)用的營銷，促使行業(yè)客戶的成片開發(fā)和批量使用，有效拉動新的客戶群增長，是商業(yè)銀行探索并實踐的必由之路。

一是以項目營銷推動行業(yè)客戶規(guī)模化發(fā)展。進一步加大產(chǎn)品創(chuàng)新及項目客戶拓展，拓寬獲客渠道勢在必行。以項目開發(fā)帶動電子銀行客戶集群式拓展，通過平臺性業(yè)務(wù)增強客戶粘性，挖掘客戶最大需求潛力，進一步達到降本增效目的。一方面確保項目開發(fā)整體工作部署到位，在項目外拓中，要做到“有計劃、有步驟、有方案、有跟進、有評估”，形成流程化作業(yè)；另一方面以聯(lián)動發(fā)展為主旨，充分利用好代收付單位、對公客戶、信貸客戶資源，加快綜合營銷，如社保、電力、醫(yī)保、燃?xì)狻崃?、院校等要做好持續(xù)營銷，并依托平臺開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)電子銀行客戶批量開發(fā)和“長尾”客戶的集群管理。

二是以合作為方向拓展網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)種類。電商與銀行間互為嫁衣的合作模式將成為銀行業(yè)間競爭的又一戰(zhàn)場。加強行業(yè)合作，對通訊公司、廣電公司、煙草公司營銷，通過將代收話費、代收煙草款等“代”字類業(yè)務(wù)向線上遷移，有效增加客戶附加值，也是各商業(yè)銀行的獲客方向。目前移動話費、聯(lián)通話費、電信話費、體彩營業(yè)款、福彩營業(yè)款、數(shù)字電視費6類業(yè)務(wù)的電子渠道繳費功能已開始被市場接受并認(rèn)可，地方電商的快速發(fā)展也為各商業(yè)銀行基層機構(gòu)發(fā)展支付商戶，增加獲利渠道提供了契機，通過網(wǎng)上支付商戶拓展，不僅可以改善電子銀行客戶使用環(huán)境，增強客戶體驗，而且可聯(lián)動帶來公司存款，促進公司業(yè)務(wù)發(fā)展，收到良好的綜合效益。