“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)契約設(shè)計(jì)

余呈先

（安慶師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 安慶246133）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”的迅速發(fā)展，除淘寶、天貓、亞馬遜、京東商城、蘇寧易購、唯品會(huì)等知名平臺(tái)外，目前市、區(qū)縣級(jí)在“互聯(lián)網(wǎng)＋”浪潮的推動(dòng)下也紛紛開始構(gòu)建地方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)將成為人們主要的消費(fèi)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營銷是以因特網(wǎng)為媒介和平臺(tái)，以全新的方式、方法和理論實(shí)話市場(chǎng)營銷活動(dòng)，使交易參與者之間的交易活動(dòng)更有效地實(shí)現(xiàn)新型市場(chǎng)營銷方式。它具有虛擬性、跨時(shí)空、多媒體、超前性、高效性、技術(shù)性等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)有利也有弊，本文主要探討其弊端及其防御策略。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和時(shí)空的分離帶來最大的弊端是交易雙方的信息不對(duì)稱性，這種情境給不誠實(shí)守信者帶來了欺詐的機(jī)會(huì)。據(jù)中國青年網(wǎng)、中國青少年網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(huì)與中國傳媒大學(xué)調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所調(diào)查顯示（圖1），網(wǎng)上消費(fèi)者最擔(dān)心的網(wǎng)絡(luò)欺詐行為 分別是 “購物類”（49．7%）、“中獎(jiǎng)?lì)悺保?7．6%）、“充值類”（35．0%）和“理財(cái)類”（28．6%）。2011年中國消協(xié)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告也表明，以網(wǎng)購為主的投訴共計(jì)30 355起，同比增長43．3%，排名第一［1］。網(wǎng)絡(luò)購物誠信的紅燈再次亮起，質(zhì)量問題的頻頻出現(xiàn)與投訴數(shù)量的居高不下，都反映了誠信問題遭到網(wǎng)購消費(fèi)者的很大不滿和不信任。電商正面臨著史無前例的誠信考驗(yàn)。由于網(wǎng)購“自助”的特性，買家和賣家只有線上的交流，無法像傳統(tǒng)買賣那樣有實(shí)物的驗(yàn)證，這樣更需要電商保證產(chǎn)品的質(zhì)量，建立良好的誠信機(jī)制。只有保證質(zhì)量才能求得長期的發(fā)展，打好良心仗、把好誠信觀?？梢赃@樣說，網(wǎng)絡(luò)營銷過程中交易者間的欺詐已經(jīng)成為其發(fā)展的掣肘，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)蓬勃發(fā)展之際建立有效的信任交易機(jī)制迫在眉睫。

圖1 網(wǎng)民最擔(dān)心的幾類網(wǎng)絡(luò)欺詐行為

1 文獻(xiàn)回顧與述評(píng)

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”洪流沖擊下，商業(yè)模式的融合與轉(zhuǎn)型已成企業(yè)的共識(shí)。由于我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)還處在結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型期，高速發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)＋”不可避免地帶來了泥沙俱下，由于信息不對(duì)稱，加之法律不健全，輿論監(jiān)督混亂，行業(yè)管理困難等原因，網(wǎng)絡(luò)欺詐事件時(shí)有發(fā)生。特別地，網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在著大量倫理缺失的現(xiàn)象，如假冒偽劣商品、價(jià)格欺詐、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、任意夸大產(chǎn)品功能甚至違法犯罪等。這些不道德的網(wǎng)絡(luò)營銷行為損害消費(fèi)者利益、妨礙網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)效率，甚至影響網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展［2］。Victoria et al．（2003）考察美國網(wǎng)絡(luò)營銷中商業(yè)倫理現(xiàn)狀，得出誠信問題、網(wǎng)絡(luò)安全、個(gè)人隱私是網(wǎng)絡(luò)營銷中的主要倫理問題，認(rèn)為主要原因是網(wǎng)絡(luò)規(guī)范機(jī)制的缺乏［3］。Gauzente et al．（2012）研究表明，遵循營銷倫理的公司在網(wǎng)絡(luò)營銷中更具競(jìng)爭(zhēng)力［4］。Mary et al．（2013）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)消費(fèi)者隱私的知曉處在兩難之中，只有獲得海量信息同時(shí)又嚴(yán)格保護(hù)消費(fèi)者隱私的企業(yè)才有可持續(xù)的盈利能力［5］。這種網(wǎng)絡(luò)營銷中的倫理缺失除了個(gè)人素質(zhì)的提升與社會(huì)道德的整體改善外，還需要建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的管理機(jī)制，合理契約來進(jìn)行約束。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制大都是在線反饋機(jī)制，這種機(jī)制操作簡(jiǎn)便、成本較低、方便管理，為眾多平臺(tái)所采用。例如，淘寶和eBay所采用的就是典型的信譽(yù)反饋累積制：網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)完結(jié)后，買賣雙方相互進(jìn)行評(píng)價(jià)，正面反饋還是負(fù)面評(píng)價(jià)，買賣雙方信譽(yù)度增加或減少。如此累積，信譽(yù)度成為判斷網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)象是否值得信賴的輔助工具，進(jìn)而約束網(wǎng)絡(luò)營銷中的欺詐行為發(fā)生。信譽(yù)累積反饋機(jī)制真正發(fā)揮規(guī)范市場(chǎng)作用的前提是信譽(yù)度客觀、公正。然而在實(shí)際運(yùn)行中這種信譽(yù)累積反饋機(jī)制由于消費(fèi)者弱勢(shì)心理和信息噪音而導(dǎo)致其效用受到質(zhì)疑［6-7］。所以，如不從整體網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與消費(fèi)者利益，同時(shí)信譽(yù)度也可能被操縱的情境下，單單憑信譽(yù)度累加機(jī)制很難防范網(wǎng)絡(luò)營銷中的欺詐行為，以假亂真，以次充優(yōu)，拿錢跑路的事件屢屢發(fā)生也就其制度層面的解釋了。鑒于信譽(yù)度累積機(jī)制的弊端，眾多學(xué)者設(shè)計(jì)機(jī)制以防范和甄別網(wǎng)絡(luò)營銷中的不誠信問題。歸納來看機(jī)制設(shè)計(jì)可分2類：一種是研究如何讓賣方如實(shí)發(fā)布信息的機(jī)制，例如，Dellarocas（2003）設(shè)計(jì)的 List Fee和 GWH 機(jī)制［8］。另一種是研究如何促使網(wǎng)絡(luò)營銷中買賣雙方方誠信交易的機(jī)制，如 Whinston（2003）設(shè)計(jì)的 TTP機(jī)制［9］和張娥等（2007）設(shè)計(jì)的RD＆TSD機(jī)制［10］。上述機(jī)制提供了解決網(wǎng)絡(luò)營銷誠信機(jī)制管理的一些方法，各有側(cè)重，但是也各有缺點(diǎn)，如買方誠信，賣方信息真實(shí)，第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)營銷的成功預(yù)測(cè)等等都不能在一種機(jī)制中很好地解決。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)視野下，信任采納及其信譽(yù)指數(shù)真實(shí)是關(guān)鍵［11］。網(wǎng)絡(luò)營銷參與者的信譽(yù)度會(huì)影響他們的行為，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易頻率產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)或阻礙作用，網(wǎng)絡(luò)互信技術(shù)及價(jià)格優(yōu)先又對(duì)信譽(yù)度的接受性起決定性作用［12］。所以，有必要設(shè)計(jì)一種網(wǎng)絡(luò)營銷自監(jiān)督機(jī)制，促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋”產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。本研究從網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)入手，基于流程再造的思想，通過網(wǎng)絡(luò)營銷前的防范，營銷中的協(xié)調(diào)與營銷后的評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制來解決網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息不對(duì)稱問題，促進(jìn)誠信網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋”產(chǎn)業(yè)的壯大。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷契約設(shè)計(jì)的基本前提

2．1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷參與主體的界定與假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營銷參與者是指為了進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)或者網(wǎng)上銷售，而加入到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的買家（即消費(fèi)者）或賣家（即商家）。可以把營銷參與者分成2類：誠信參與者和欺詐參與者。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是指為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易，通過建立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，建立規(guī)章制度，吸引賣家加入的中介性組織。這個(gè)組織可以自我管理，自我服務(wù)，自我約束。平臺(tái)發(fā)起者是管理者，是平臺(tái)擁有者，是盟主。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也可分成2種：一是專業(yè)性強(qiáng)的行業(yè)營銷平臺(tái)，如專門在網(wǎng)上營銷服裝、書籍、化妝品、建材等的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；二是區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主要是省、區(qū)（縣）、城市等區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上或平臺(tái)內(nèi)的賣家和消費(fèi)者可以通過平臺(tái)獲得一定交易“紅利”，好的平臺(tái)會(huì)給賣家?guī)砀嗟某山粰C(jī)會(huì)，擴(kuò)大成交量，同時(shí)誠信的賣家通過交易活動(dòng)可以帶來溢出效應(yīng)，讓其他參與者受惠，同時(shí)強(qiáng)化平臺(tái)效應(yīng)；消費(fèi)者通過平臺(tái)可以獲得交易安全保障，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物信心。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過信譽(yù)度或品牌形象向買家傳遞信號(hào)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)承諾的置信度。假如平臺(tái)的注冊(cè)成員惡意欺詐，將會(huì)損害平臺(tái)聲譽(yù)和利益。所以說網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有動(dòng)力防止和處罰惡意欺詐行為。建立良好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理機(jī)制可以提高網(wǎng)上交易糾紛的處理效率。當(dāng)前大家接觸到的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如淘寶、京東、eBay等，主要借助客服處理網(wǎng)絡(luò)交易糾紛。隨著交易量增加各種商業(yè)糾紛也隨之增加，如2012年和2013年的雙11當(dāng)天成交量就十分驚人，加之經(jīng)營內(nèi)容多樣化，經(jīng)營行業(yè)的區(qū)域廣泛化，需要的專業(yè)性很強(qiáng)的人才，單單憑借平臺(tái)企業(yè)的客服難以對(duì)眾多交易糾紛進(jìn)行公平、公正、高效地處理。

為方便研究，不妨設(shè)交易1次為1期，Dt表網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)第t期的信譽(yù)度（Degree of Respect）。以累計(jì)法度量網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信譽(yù)度，Dt＋1＝Dt＋ΔD。ΔD 表示信譽(yù)度變化量，如誠信成交為加上，惡意欺詐成交則減去。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的初始信譽(yù)度的值0。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收益函數(shù)由網(wǎng)絡(luò)加盟商（賣家）的處罰費(fèi)用（不同級(jí)別的賣家費(fèi)用不同）加上成交交易額度的提成：Rpt＝f（Dt）＋αRst（Pt，Dt），其中Rpt表示網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收益，f（Dt）為網(wǎng)絡(luò)營銷參與者第t期加入到信譽(yù)度為Dt的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的加盟費(fèi)，Rst為賣家在第t期交易后取得的毛收益，α（0≤α＜1）為平臺(tái)收取賣家的收益提成比例，Pt為商品價(jià)格。顯然，信譽(yù)度高低與交易成功的可能性正相關(guān)［11］，交易方會(huì)根據(jù)交易對(duì)象所在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信譽(yù)指數(shù)判斷交易對(duì)象的信譽(yù)度選擇交易對(duì)象。所以，在同等條件下，同一賣家在信譽(yù)度高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的收益會(huì)高于在信譽(yù)度低網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的收益，也就是說，惡意欺詐類的交易，會(huì)帶來負(fù)面效應(yīng)，進(jìn)而通過信譽(yù)度降低網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及參與者的下期收益；反之則反之。故：

那么，

2．2 設(shè)計(jì)推動(dòng)誠信網(wǎng)絡(luò)營銷必要性的邏輯說明

為研究方便，我們先考察網(wǎng)絡(luò)營銷參與者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行“一錘子買賣”（即一次性交易）的情形，區(qū)分買方和賣方，并把他們分成欺詐與誠信兩種類型，這樣買賣雙方就可以形成單次博弈（表1）。即2者的策略空間是欺詐與誠信，如果2者都講究誠信，收益假設(shè)都是πt；如果2者都是欺詐之徒，他們的收益假設(shè)都是0；如果一個(gè)講究誠信，一個(gè)欺詐，欺詐者可得到的收益為（1＋β）πt，誠信者受到的損失δπt，也可以記為收益-δπt，其中δ，β為系數(shù)，且0＜δ＜β＜1，那么0＜β-δ＜1，則（1＋β）πt-δπt＜2πt，也就是說在這種情形下，網(wǎng)絡(luò)交易雙方的策略都偏離了（誠信，誠信），沒有達(dá)到2者的收益最大化。所以，基于社會(huì)資源優(yōu)化配置和社會(huì)福利最大化的原則，有必要設(shè)計(jì)更為合理有效的網(wǎng)絡(luò)營銷契約，促進(jìn)和鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)營銷的誠信行為的養(yǎng)成。

表1 網(wǎng)絡(luò)營銷單階段博弈矩陣

2．3 網(wǎng)絡(luò)營銷流程的模型化解釋

建立網(wǎng)絡(luò)營銷的誠信機(jī)制，必須先理清網(wǎng)絡(luò)營銷的流程，這個(gè)流程是一個(gè)可循環(huán)重復(fù)的動(dòng)態(tài)過程?；具^程應(yīng)該包含企業(yè)加盟、消費(fèi)者注冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)交易、評(píng)價(jià)（點(diǎn)贊）、糾紛處理，懲罰等。形成網(wǎng)絡(luò)營銷前預(yù)防，營銷中協(xié)調(diào)，營銷后獎(jiǎng)勵(lì)懲罰的有效機(jī)制（圖2）。

圖2 網(wǎng)絡(luò)營銷流程的模型化解釋

結(jié)合圖2可以把上述流程這樣描述，并做出相應(yīng)假設(shè)，方便下文建立新的博弈機(jī)制。先是盟主或某一企業(yè)自行發(fā)起組建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)吸引會(huì)員注冊(cè)、登錄并交易；加入平臺(tái)的商家需要繳納加盟費(fèi)f（D0），這個(gè)加盟費(fèi)可以分等級(jí)，賦予不同的信譽(yù)度，當(dāng)然相應(yīng)地網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)大些。商家繳納的加盟費(fèi)用的收取有網(wǎng)絡(luò)營銷前預(yù)防欺詐的作用，另外參與平臺(tái)購物的消費(fèi)者需要打入平臺(tái)購物款項(xiàng)（在買方市場(chǎng)的當(dāng)今，商家為了促銷也有貨到付款的方式）；買方和賣方通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上交易，并在交易過程中展開博弈，如果交易過程中都誠信交易，賣方獲得收益π0，平臺(tái)獲得收益的提成αRst，同時(shí)平臺(tái)的信譽(yù)度增加ΔD，如果商家滿意則繼續(xù)進(jìn)行下一筆交易，或者它也可以有其它考慮而正常退出，得到返還的加盟費(fèi)；如果發(fā)生不誠信交易，賣方欺詐消費(fèi)者的情況，消費(fèi)者可以向網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)進(jìn)行申訴，假設(shè)成本為C，包括時(shí)間成本，精力成本，已經(jīng)支付的實(shí)物成本，搜索成本等。平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查，情況屬實(shí)的話，欺詐的商家需要向受騙者支付補(bǔ)償B，補(bǔ)償金額B應(yīng)該至少能夠彌補(bǔ)受騙消費(fèi)者的收益與成本，B-δπt-C≥πt；上述裁決如果欺詐者接受，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)可以仍然評(píng)價(jià)其為誠信交易會(huì)員，誠信度不受影響，如果不接受上述裁決，由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)負(fù)責(zé)提供賠償，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以將其除名，罰沒其所繳納的加盟費(fèi)，同時(shí)向其它網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳遞被除名賣方的信息，當(dāng)然被除名者仍然可能以被其它網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所吸納，設(shè)概率為p（0＜p＜1），這種情況下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信譽(yù)度也不受影響，信譽(yù)度增加ΔD；如果欺詐者不接受裁決，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)也不提供補(bǔ)償，信譽(yù)度減少ΔD。

3 誠信網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制分析

根據(jù)上文分析在簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)營銷管理機(jī)制下，網(wǎng)絡(luò)營銷的參與者，特別是賣方很可能隨時(shí)退出交易，實(shí)施欺詐策略，在一個(gè)平臺(tái)欺詐后而到其他平臺(tái)再進(jìn)行欺詐，只要欺詐收益大于誠信收益，就可能造就“一錘子買賣”的網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)，也就是說這種簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)營銷管理機(jī)制無法約束交易雙方進(jìn)行誠信交易，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)誠信營銷，良性發(fā)展。引入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反饋（特別是平臺(tái)間的）機(jī)制后，網(wǎng)絡(luò)參與者及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收益與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信譽(yù)度息息相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間也可以相互約束。由于這種依存、約束的存在，在長期的網(wǎng)絡(luò)交易中，（誠信，誠信）就成了交易雙方的子博弈完美納什均衡策略。本文討論在網(wǎng)絡(luò)營銷流程化模型解釋中涉及的幾個(gè)結(jié)論：（1）在一定條件下，網(wǎng)絡(luò)營銷的參與者買方遇到不誠信交易，受到欺詐時(shí)，愿意向網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)申訴獲得補(bǔ)償；（2）在一定條件下，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的參與者會(huì)采取誠信策略；（3）在一定條件下，欺詐者愿意支付被欺詐者的補(bǔ)償；（4）在一定條件下，欺詐者如不同意裁決，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)愿意替代支付補(bǔ)償；（5）長期交易中，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上交易的賣方和買方都會(huì)采取（誠信，誠信）策略。

命題1 一個(gè)營銷參與者，特別是買方，在受到欺詐時(shí)愿意向網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)進(jìn)行申訴，獲得賠償。

證明 因?yàn)锽-δπt-C≥πt

?B-C≥（1-δ）πt＞0

?B＞C

這個(gè)命題的證明過程簡(jiǎn)單，但是需要滿足本文前面的假設(shè)條件，補(bǔ)償要大于申請(qǐng)成本。當(dāng)然這里還有經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，這個(gè)假設(shè)在后續(xù)的結(jié)論中同時(shí)需要，這也是經(jīng)濟(jì)與管理問題中的最基本假設(shè)。證畢。

命題2 當(dāng)且僅當(dāng)B≥（1-α）δπ時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的參與者會(huì)采取誠信策略。

由于在網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行中加盟費(fèi)要先繳納，所以涉及折現(xiàn)問題，不妨先設(shè)折現(xiàn)因子為ε，ε＝1／（1＋i），0＜ε＜1，i為利率。

證明：分兩種情況，賣方采取誠信策略，買方可能采取誠信也可能采取欺詐策略；一者采取欺詐策略，對(duì)手采用欺詐或誠信策略都是可能的。

如果欺詐的網(wǎng)絡(luò)營銷參與者（賣方）拒絕賠付，他將被當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)除名，他可能以概率p加入到另外一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。那么在新的平臺(tái)他的總收益為：

欺詐的網(wǎng)絡(luò)營銷參與者同意裁決愿意賠付補(bǔ)償。如果他不同間裁決拒絕賠付，而平臺(tái)愿意替代賠付的條件是B＜V0-V0（ch）。所以，確保至少有一方愿意賠付被欺詐者補(bǔ)償?shù)臈l件是：

綜上，根據(jù)動(dòng)態(tài)規(guī)劃最優(yōu)原則，在長期的網(wǎng)絡(luò)營銷中，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上注冊(cè)會(huì)員采?。ㄕ\信，誠信）交易策略的子博弈完美納什均衡是：

證畢。

4 結(jié)論與延伸

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)蓬勃發(fā)展之際，“互聯(lián)網(wǎng)＋”進(jìn)縣域、進(jìn)農(nóng)村的勢(shì)頭已經(jīng)形成，區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)在區(qū)域政府的支持與助推下越來越多，如果沒有好的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)管理機(jī)制，容易曇花一現(xiàn)，反而損害了基礎(chǔ)消費(fèi)者和中小企業(yè)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)＋”的良好期待。本文設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的管理、協(xié)調(diào)與激勵(lì)機(jī)制，并進(jìn)行數(shù)理分析。通過假設(shè)與證明得出結(jié)論：（1）在一定條件下，網(wǎng)絡(luò)營銷的參與者遇到不誠信交易，受欺詐時(shí)，愿意向網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)申訴獲得補(bǔ)償。這要求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)計(jì)補(bǔ)償額度時(shí)充分考慮消費(fèi)者付出的成本，例如時(shí)間成本、搜索成本、精神成本、實(shí)物成本等，同時(shí)申訴補(bǔ)償?shù)姆磻?yīng)時(shí)間方面要快，服務(wù)態(tài)度要好；（2）在一定條件下，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的參與者會(huì)采取誠信策略；（3）在一定條件下，欺詐者愿意支付被欺詐者的補(bǔ)償；（4）在一定條件下，欺詐者如不同意裁決，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)愿意替代支付補(bǔ)償；（5）長期交易中，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上交易的賣方和買方都會(huì)采?。ㄕ\信，誠信）策略。

根據(jù)上文的命題和定理，基于宏觀和微觀的視角，以網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，顧客的價(jià)值滿足和區(qū)域“互聯(lián)網(wǎng)＋”發(fā)展為目標(biāo)，進(jìn)行拓展延伸與思考：

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題。根據(jù)命題和定理可知，補(bǔ)償額度B其實(shí)是在買方與賣方之間的一種平衡，既要保證買方和利益，即考慮其成本C時(shí)不僅僅商品成本還包含搜索成本和精神成本和時(shí)間成本，但是這個(gè)額度也不能太高，那樣的話會(huì)挫傷賣方的積極性，也不利用平臺(tái)建設(shè)。所以科學(xué)合理設(shè)定補(bǔ)償額度很關(guān)鍵；信譽(yù)度的衡量是真實(shí)科學(xué)，在采信過程中要防止自評(píng)和虛擬交易及虛假性好評(píng)，也要杜絕誣陷他人；要進(jìn)行充分的調(diào)研，保證各個(gè)系數(shù)（如分成系數(shù)、貼現(xiàn)系數(shù)、提成系數(shù)）和假設(shè)相對(duì)合理，因?yàn)椴煌钠脚_(tái)，基于不同的目標(biāo)這些系數(shù)會(huì)有差異，而且要考慮到交易量對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)自身生存，及網(wǎng)絡(luò)營銷其他參與方不斷壯大的目標(biāo)。

（2）科學(xué)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的益處。概括而言，通過設(shè)計(jì)合理的契約與系數(shù)可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易的順利展開和“互聯(lián)網(wǎng)＋”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。具體來說，它可以方便中小企業(yè)或新用戶開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)的海量數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)背景下，沒有大量的關(guān)注和好的SEO設(shè)計(jì)中小企業(yè)及新注冊(cè)用戶很難開展業(yè)務(wù)，而通過區(qū)域性的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)和合理的設(shè)計(jì)，就可以實(shí)現(xiàn)在一定區(qū)域內(nèi)（區(qū)域網(wǎng)的區(qū)域政策）快速知名，或相對(duì)關(guān)注度增加，進(jìn)而增加網(wǎng)絡(luò)真實(shí)交易量；它可以有效防范網(wǎng)絡(luò)營銷參與者通過變換身份進(jìn)行欺詐的行為。在設(shè)計(jì)的機(jī)制中，各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的信息互通，補(bǔ)償費(fèi)以及加盟費(fèi)用這3個(gè)措施可以起來欺詐防范的作用；可以有效減少網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的。通過信譽(yù)度累積反饋機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)懲罰機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)實(shí)際處理糾紛的工作量會(huì)降低，準(zhǔn)確必會(huì)提高。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的自身改進(jìn)對(duì)策。由O2O模式的興起，我們可以發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷必須是一種網(wǎng)上和網(wǎng)下資源整合利用的模式。盟主只有把網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)打造成網(wǎng)上和網(wǎng)下既可并行又可相互結(jié)合和貫通的模式，才能為消費(fèi)者帶來更多機(jī)會(huì)和更大便利，并增強(qiáng)企業(yè)的快速反應(yīng)能力和市場(chǎng)信譽(yù)度。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的合理目標(biāo)應(yīng)該是在企業(yè)獲得目標(biāo)利潤的前提下，使消費(fèi)者相信并真實(shí)體驗(yàn)到，花費(fèi)最小的顧客總成本（貨幣成本＋時(shí)間成本＋精神成本＋體力成本），而獲得最大的顧客總價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值＋人員價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋形象價(jià)值）。為保證網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)流程模式的實(shí)現(xiàn)，平臺(tái)應(yīng)該不僅具有交易功能，而且還應(yīng)具良好的信息溝通功能和顧客服務(wù)功能。

（4）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)發(fā)展的對(duì)策支撐。通過契約設(shè)計(jì)來監(jiān)督和管理網(wǎng)絡(luò)營銷參與的各個(gè)主體是區(qū)域“互聯(lián)網(wǎng)＋”發(fā)展的關(guān)鍵，但是對(duì)縣域乃至農(nóng)村薄弱的基礎(chǔ)而言，還需要外部的支持，法律法規(guī)的完善，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督，區(qū)域政府通過稅收減免，資金扶持，園區(qū)建設(shè)等為推動(dòng)區(qū)域“互聯(lián)網(wǎng)＋”發(fā)展提供良好的氛圍也十分必要。這樣的市場(chǎng)拉動(dòng)、政府推動(dòng)和技術(shù)促進(jìn)必然會(huì)迎來區(qū)域“互聯(lián)網(wǎng)＋”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的春天。

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