定位落地的“最后一公里”

文|田　華

定位落地的“最后一公里”

文|田華

定位不是高高在上的理論、理念，也不是只依賴“高大上”的公關(guān)、廣告去建立、維護(hù)品牌認(rèn)知，而是要落地到與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

定位強(qiáng)調(diào)建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，但認(rèn)知要依托事實(shí)來(lái)建立。作為市場(chǎng)銷售的最末端，連鎖門店直接跟消費(fèi)者接觸，在事實(shí)層面影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，并產(chǎn)生實(shí)際銷售。因此，連鎖門店可謂定位落地的“最后一公里”，直接決定著定位的成敗。如何更好地讓?xiě)?zhàn)略定位在連鎖門店落地，與品牌的公關(guān)、廣告等認(rèn)知傳播相呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)事實(shí)與認(rèn)知的重合、疊加？

打造標(biāo)志性視覺(jué)，搶先獲得關(guān)注

走在大街上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去看到一幢黃色建筑物，你就知道那里有一家如家快捷酒店；看到一個(gè)金色拱門，你就知道馬上要到麥當(dāng)勞了；如果你在安徽，隔老遠(yuǎn)看到一家綠色店鋪，那就是老鄉(xiāng)雞中式快餐。這些標(biāo)志性視覺(jué)增加了品牌的識(shí)別度，幫助其從無(wú)數(shù)終端中脫穎而出。連鎖品牌首先要考慮的，就是打造屬于自己的標(biāo)志性視覺(jué)。

對(duì)于連鎖門店而言，顏色是最好的標(biāo)志性視覺(jué)，它比文字輻射的距離更遠(yuǎn)、辨識(shí)度更高。如果整個(gè)終端的展示面都用獨(dú)特的顏色包裝起來(lái)，可以更好地吸引注意力，提高辨識(shí)度。面包坊品牌味多美使用酒紅色作為品牌的標(biāo)志性視覺(jué)，并搭建了酒紅色的遮雨棚，整個(gè)形象既醒目又非常時(shí)尚。在北京的大街小巷，只要看到酒紅色的時(shí)尚店面，一定是味多美。美國(guó)的華夫餅屋則使用黃色作為品牌的標(biāo)志性視覺(jué)。顏色數(shù)量有限，如果單一的顏色不足以區(qū)隔，你可以學(xué)習(xí)便利店品牌7-11。該品牌使用黃、綠、紅三色相間的條紋將整個(gè)門頭裝飾起來(lái)，從而創(chuàng)造了屬于自己的標(biāo)志性視覺(jué)。

無(wú)論采用顏色還是像麥當(dāng)勞一樣采用形狀，通過(guò)差異化的標(biāo)志性視覺(jué)讓品牌從眾多店鋪中脫穎而出，你就贏得了第一步。

明確品類宗屬，給出選擇理由

打造品牌的過(guò)程，就是創(chuàng)造新顧客的過(guò)程。消費(fèi)者思考的起點(diǎn)是品類，但競(jìng)爭(zhēng)的主體卻是品牌，品牌要利用定位不斷去創(chuàng)造顧客。

打造品牌的最終目的，就是讓品牌成為品類的代表。因此，連鎖門店的店招必須首先突出品牌，其次明確品類宗屬——直接告訴消費(fèi)者這個(gè)品牌是做什么的。但很多店招往往不是這樣做的，它們要么沒(méi)有品牌，要么沒(méi)有品類，要么顛倒了品牌和品類的主次。

在店招上僅僅明確品牌的品類宗屬是不夠的，這解決不了競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。隨便一個(gè)商業(yè)中心或一條街上，同質(zhì)化的品牌太多了，消費(fèi)者為什么選擇你而不選擇別人？必須把定位在店招上展示出來(lái)，給出消費(fèi)者選擇你的理由。

江蘇鎮(zhèn)江餐飲連鎖企業(yè)佬土鵝腸火鍋在店招上永遠(yuǎn)打著這樣一句話：鎮(zhèn)江最受歡迎的火鍋連鎖。利用消費(fèi)者的從眾心理，通過(guò)傳達(dá)熱銷概念，該企業(yè)從3年前的7家店，發(fā)展到現(xiàn)在的34家店，牢牢占據(jù)鎮(zhèn)江餐飲行業(yè)的第一把交椅，并帶動(dòng)了鎮(zhèn)江整個(gè)火鍋品類的繁榮。

走街串巷時(shí)，偶爾也能發(fā)現(xiàn)個(gè)別餐飲門店有樹(shù)立信任狀的意識(shí)。比如，重慶某雞雜品牌入口處寫(xiě)著“曾獲央視XX美食欄目報(bào)道”；北京小屯路上邢記肉夾饃的門臉上拉一條橫幅，上寫(xiě)“五次接受北京電視臺(tái)采訪”的信任狀。給出了消費(fèi)者選擇理由的門店，生意都很不錯(cuò)。但相對(duì)于中國(guó)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的連鎖店鋪來(lái)說(shuō)，真正能在終端做到明確品類歸屬、給出購(gòu)買理由的品牌少之又少。

店招字大清晰，店面設(shè)計(jì)美觀

突出品牌、明確品類歸屬、給出購(gòu)買理由，這些都需要文字來(lái)傳達(dá)。文字傳達(dá)的基礎(chǔ)就是好認(rèn)，再加上是戶外傳播，因此字體越大、越突出越好，這樣能輻射更廣的范圍、吸引更多注意力、增加廣告效應(yīng)。

在這一點(diǎn)上湘鄂情做得很好，品牌名在餐廳入口或樓頂上方豎著，清晰而有氣勢(shì)。優(yōu)衣庫(kù)在任何地方開(kāi)店，都把Logo在外墻上盡量大地展示出來(lái)，仿佛這幢樓就是優(yōu)衣庫(kù)蓋的。佬土鵝腸火鍋的一家店，有三個(gè)明亮、清晰的店招。這些做法不僅可以提升可見(jiàn)度，更是品牌實(shí)力的暗示。相反，很多品牌并不注重終端展示面的應(yīng)用，原本有很大空間可以把品牌名等信息做得更大、更顯眼，卻白白浪費(fèi)了。如果展示空間不夠，店招很小，品牌需要想辦法彌補(bǔ)可見(jiàn)度，比如增加外墻燈箱等。

需要強(qiáng)調(diào)的是，終端設(shè)計(jì)很重要。所有人都是“外貌協(xié)會(huì)”成員，不但以貌取人，還會(huì)以貌取店，這是人性。人們會(huì)通過(guò)店面的形象對(duì)品牌做初步預(yù)判，美觀、高品質(zhì)的設(shè)計(jì)讓人更放心，更愿意親近。你可以做一個(gè)調(diào)研，那些看著裝修、設(shè)計(jì)得更好的店鋪，生意一般都是整條街上最好的。連鎖品牌需要不斷升級(jí)店面，正是基于這樣的原因。

但是店面設(shè)計(jì)切忌為了追求創(chuàng)意和藝術(shù)，連店招上的文字都認(rèn)不出來(lái)。比如合肥的餐飲品牌貴人香，如果沒(méi)人提示，根本認(rèn)不出來(lái)“香”字，品牌失去了多少傳播機(jī)會(huì)？

內(nèi)部宣傳定位，呈現(xiàn)信任狀

在連鎖門店內(nèi)部，通常都留有安裝墻體畫(huà)面的區(qū)域，很多品牌習(xí)慣使用一些溫馨、美感的形象畫(huà)面，這些畫(huà)面對(duì)于消費(fèi)者而言沒(méi)有任何意義。正確的做法是宣傳品牌的定位，讓顧客更多地了解這個(gè)品牌，建立對(duì)品牌更清晰的認(rèn)知。

在不同的區(qū)域，重復(fù)使用定位主畫(huà)面?zhèn)鞑ザㄎ唬煌粎^(qū)域有兩幅畫(huà)面則使用定位主畫(huà)面和信任狀畫(huà)面配合傳播。比如，老鄉(xiāng)雞餐廳的墻體畫(huà)突出宣傳“安徽最大連鎖快餐，全省超過(guò)300家店”，并輔以每年消費(fèi)東北大米、180天土雞等原材料的數(shù)量，進(jìn)一步證明安徽最大連鎖快餐的事實(shí)。

品牌必須利用一切宣傳機(jī)會(huì)，重復(fù)布置定位廣告，讓消費(fèi)者進(jìn)入終端，就能接觸到品牌的定位信息。餐廳的菜單需要宣傳定位，比如西貝西北菜的菜單，重點(diǎn)突出了“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”，并介紹了以此研發(fā)出來(lái)的重點(diǎn)菜品，包括它們的原料、特色和價(jià)值。如果是品牌宣傳冊(cè)，其中的每個(gè)小標(biāo)題都應(yīng)該是定位的信任狀。

定位是品牌的靈魂，如果你找到了品牌的定位，再怎么傳達(dá)都不過(guò)分，不要浪費(fèi)任何宣傳資源。

注重陳列展示，突出代表品項(xiàng)

仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，連鎖門店的透明度越來(lái)越高，展示性越來(lái)越強(qiáng)。定位理論強(qiáng)調(diào)代表品項(xiàng)的打造，任何一個(gè)品牌都必須有自己的代表品項(xiàng)，代表品項(xiàng)的展示是所有展示的重中之重。

對(duì)代表品項(xiàng)的陳列展示，要為其設(shè)計(jì)獨(dú)特的呈現(xiàn)方式。旺順閣魚(yú)頭泡餅在每張餐桌的中央都擺放了一個(gè)白色的瓷爐，客人不點(diǎn)一個(gè)魚(yú)頭泡餅、空著中間的爐子都會(huì)覺(jué)得不好意思，會(huì)覺(jué)得這頓飯不成席。特大的魚(yú)頭會(huì)被員工用系著大紅花的轎子抬出來(lái)，上桌后有專人介紹魚(yú)頭的來(lái)歷、價(jià)值和吃法。這套設(shè)計(jì)出來(lái)的儀式，讓代表品項(xiàng)的價(jià)值得到了放大?，F(xiàn)任蘋果零售主管安吉拉·阿倫茨在出任巴寶莉CEO期間，確定風(fēng)衣開(kāi)創(chuàng)者的品牌定位后，重點(diǎn)設(shè)計(jì)了風(fēng)衣在店面的陳列方式，并加大了對(duì)風(fēng)衣銷售占比的考核。

隨著定位實(shí)踐的深入你會(huì)發(fā)現(xiàn)，定位并不是高高在上的東西，而是可以被不斷演繹為可感、可觸的細(xì)節(jié)。要想真正地理解定位、做好定位，請(qǐng)把自己還原為一個(gè)消費(fèi)者，站在消費(fèi)者的角度看品牌、感受品牌。

（編輯：王文正wwz83@163.com）