場景營銷案例解析

文 | 高春利

場景營銷案例解析

文 | 高春利

沒有粉絲就沒有一切，粉絲對于場景的偏愛是最直指人心的營銷活動。

羅輯思維的“混搭”場景模式

羅輯思維是一個自媒體，由羅振宇和申音一起創(chuàng)辦。據(jù)說萌生這個念頭也很偶然，在2012年12月21日這個傳說中的世界末日，二人在一起聊天中突發(fā)奇想，假如世界真的就此毀滅了，我們應(yīng)該做點(diǎn)啥？在此需求推動下，二人決定創(chuàng)辦一個學(xué)習(xí)型的虛擬社區(qū)，最開始的想法很簡單，就是利用各自領(lǐng)域的媒體優(yōu)勢，將之辦成一個知識學(xué)習(xí)和分享的平臺，網(wǎng)聚了大批愛好學(xué)習(xí)新知識的年輕粉絲，這就構(gòu)成了場景營銷所謂的“入口”。

如果僅僅是有一個免費(fèi)的學(xué)習(xí)平臺，這倒沒什么稀奇，基本大多數(shù)社群都是如此，免費(fèi)的誰不會？羅輯思維經(jīng)過一年運(yùn)營后，發(fā)現(xiàn)免費(fèi)并不可靠，終究付出是要得到回報的，可如果立即收費(fèi)就面臨巨大的壓力，收費(fèi)后粉絲都跑了怎么辦？

好奇害死貓，這兩個創(chuàng)業(yè)者決定破釜沉舟測試下收費(fèi)模式，于是史上驚人的事件發(fā)生了，第一次在5小時內(nèi)售賣會員費(fèi)160萬元，第二次24小時售賣800萬元。截至1月，每期視頻點(diǎn)擊量超過100萬，微信粉絲達(dá)到108萬，有投資機(jī)構(gòu)對這個學(xué)習(xí)型社區(qū)的估值約為1億多元。

上述這些并不是其最大亮點(diǎn)。然而在2014年聚集了大量粉絲的羅輯思維在中秋節(jié)這天策劃了一起賣月餅的線上活動堪稱經(jīng)典一戰(zhàn)，事后分析歸納有如下幾點(diǎn)值得總結(jié)。

1.抓住場景關(guān)鍵核心點(diǎn)，以眾籌的方式完成相關(guān)價值點(diǎn)在此場景中的彼此連接和整合。在整個售賣月餅的價值鏈條中，有如下幾個關(guān)鍵核心點(diǎn)：購買用戶是誰？什么產(chǎn)品表現(xiàn)形式？如何來售賣和配送？如何能最大價值地彼此分享和傳播？

羅輯思維在月餅操作起始階段，即完成了兩個眾籌的準(zhǔn)備，為后期項(xiàng)目的推進(jìn)做好鋪墊。

其一，眾籌資本團(tuán)隊(duì)。羅輯思維發(fā)起合伙人入股的眾籌模式，本金為1萬元，使用周期3個月，年化收益率20%，即該理財產(chǎn)品每人收益最終為500元。最終有3000人報名，200人成為本次項(xiàng)目的資本合伙人。而最終羅輯思維為感謝自家會員的支持，額外發(fā)放特別紅利500元，最后每位合伙人收益為1000元。

其二，眾籌合作伙伴。在產(chǎn)品發(fā)售配送和產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)并不是羅輯思維的長項(xiàng)，為此將之外包給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)一起合作，通過眾籌的模式完成了合作伙伴的選擇。最好的配送服務(wù)公司和最好的設(shè)計(jì)師，做到每一個環(huán)節(jié)都是零瑕疵，讓消費(fèi)者無可挑剔，利于彼此間建立起充分的信任關(guān)系。

眾籌的本意并不是非法集資或畫餅忽悠，而是建立在互信基礎(chǔ)上的一種憑借信用為基礎(chǔ)的合作模式，這部分群體既是投資者，也是消費(fèi)者，更是未來用戶的意見領(lǐng)袖，大量的新用戶將通過這部分原始的意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)和推薦完成產(chǎn)品早期的破冰之旅。

2.構(gòu)建場景銷售目標(biāo)群體定位異常清晰，以“85后”年輕群體為主要消費(fèi)群體，打通的是會員間的橫向溝通交流，俗稱“C2C之間的關(guān)系”。

針對年輕目標(biāo)群體的消費(fèi)心理和習(xí)性，所以該月餅比較另類，可以單人付費(fèi)購買，單人代付購買，可以靠人品和人氣而“多人代付”購買，甚至可以赤裸裸地宣稱“求勾搭”“撒歡打滾求月餅”“哭泣著求月餅”等形式，這種極其熱烈而新潮的表達(dá)方式讓“60后”和“70后”覺得很丟臉，但“85后”和“90后”卻很喜歡。這種情感的共鳴使得群體間的這種傳播宛如吃了鴉片一樣上癮，我購買了一定要我的親朋好友或私密好友來分享，赤裸裸地不加任何掩飾，又何須任何掩飾？來吧，一起嗨皮吧，不過一塊月餅而已。

3.場景的傳播原始動力是“游戲和娛樂”，沒有這些的場景毋寧死。在場景中，你是什么不重要，甚至一條狗也沒關(guān)系，關(guān)鍵是要引起群體的關(guān)注和喜歡。游戲和娛樂是場景具有活性的催化劑和黏合劑，讓消費(fèi)群體親自體驗(yàn)并在不知不覺中愛上并喜歡上這些內(nèi)容，而且樂此不疲。

羅輯思維設(shè)計(jì)了一個“月餅節(jié)操榜”，節(jié)操王可以在當(dāng)年農(nóng)歷八月十六和羅胖一起曬月亮?xí)裥切?。這個數(shù)據(jù)是動態(tài)的，根據(jù)每天不同時段的月餅銷售情況隨時更新榜單數(shù)據(jù)，這個榜單不僅對當(dāng)事人有刺激性，即便是大群的旁觀者等好事之徒均紛紛指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字，這種榜單本說明不了什么，但根據(jù)中國人群體的尿性，只要是排行榜有排名，必定成為飯后茶余的談資，這無意中提升了用戶的黏性。這種微妙的心理是典型的心理學(xué)中愛慕虛榮的表現(xiàn)，但在現(xiàn)在的趨勢下，又有誰去真的在乎呢？

當(dāng)然“節(jié)操幣”就相當(dāng)于消費(fèi)積分了，當(dāng)用戶積累到一定程度后，可以呼喚羅胖為其服務(wù)，可以想象下啊，當(dāng)偶像聽命于自己的召喚而消費(fèi)者卻作為一種“大爺”般的為所欲為是多么具有賞心悅目的一種感覺啊，對，場景營銷要的就是這種眩暈感。由此，我們就不難理解，為啥很多明星送餐、明星代賣等網(wǎng)絡(luò)活動會在互聯(lián)網(wǎng)上掀起如此大的風(fēng)波，都是虛榮心惹的禍。

這些內(nèi)容設(shè)置本身都是為了增加用戶間的互動和交流，使得他們動起來，而不是處于靜默狀態(tài)。過去傳統(tǒng)營銷的單向傳播，是大喇叭式的傳播模式，而在這種場景的誘惑下，社群間的交流忽然變得有趣起來，我愿意參與，我愿意給你打賞，我愿意當(dāng)一種大腕或大牛的感覺，沒關(guān)系，只要你參與了，就會找到這個感覺。

這種社群是生態(tài)的、活躍的、持續(xù)的、激情的！

4.社群的商務(wù)力量是場景營銷中虛實(shí)融合的基石?！拔镆灶惥郏艘匀悍帧?，因?yàn)楣餐瑦酆煤团d趣的一群人自發(fā)地組織在一起，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上縱橫馳騁，彼此守望相助，從此人生都將大不同。在社群中社交需求和自我價值實(shí)現(xiàn)的需求是兩個永恒的主題，所以營造歸屬感和價值分享的場景氛圍就成為這個組織的關(guān)鍵。

粉絲的黏性決定了場景是否可持續(xù)，粉絲的口碑傳播將成為這個社群能否長大的核心要素。所有的活動均圍繞這兩個核心指標(biāo)展開，所以當(dāng)羅胖策劃月餅這個事件出現(xiàn)后，立即一呼百應(yīng)。

案例思考：

本案例中就場景營銷的入口導(dǎo)流、價值連接、彼此關(guān)系、參與互動、娛樂風(fēng)趣、口碑傳播等幾個核心要素做了闡述。場景無處不在，關(guān)鍵是在構(gòu)建信任的基礎(chǔ)上完成廠家與用戶、用戶與用戶間的價值分享和交流，從這個角度上看，場景本身即為平臺，是一個具有利他性的微生態(tài)體系。

三只松鼠的產(chǎn)品說話場景模式

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是王道，是營銷的子彈。在場景營銷中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也非常重要，有人提出“產(chǎn)品極致化思維”和“工匠精神”，甚至上升到開發(fā)者或持有者的“情懷”等要素。這些內(nèi)容都是吸引消費(fèi)者的切入點(diǎn)，但僅從產(chǎn)品而言，做得極具特色的當(dāng)數(shù)三只松鼠。

三只松鼠僅僅定位在“85后”年輕女性群體，面對這個群體“萌貨、無節(jié)操、求包養(yǎng)”的調(diào)性，整個三只松鼠的品牌調(diào)性突出在為“主人”服務(wù)上，讓客戶滿意。當(dāng)然這種軟性的服務(wù)固然很重要，但很多企業(yè)都可以通過針對性的培訓(xùn)來達(dá)到這點(diǎn)，所以此點(diǎn)并不能形成相對的差異化，很容易被競爭對手跟隨。

為了有效地區(qū)別于其他休閑類堅(jiān)果食品的品牌調(diào)性，三只松鼠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上重點(diǎn)聚焦消費(fèi)者的痛點(diǎn)，將痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化成癢點(diǎn)，以此構(gòu)建產(chǎn)品的獨(dú)特場景，極具魅力。

痛點(diǎn)一：選擇碧根果作為爆品，碧根果最大的痛點(diǎn)在于不好剝。

三只松鼠意識到當(dāng)用戶使用傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝加工的碧根果，最大的痛點(diǎn)在于果殼不好剝，為此很多廠家不惜成本，隨產(chǎn)品贈送一個特定的鐵鉗子，以此來將果殼夾碎，方便食用。但大多數(shù)食客在使用這種方法時往往會帶來兩個問題：一個是夾得太碎，成了粉末狀，無法食用；另外一個情況是四處飛濺，不衛(wèi)生。為了解決此問題，三只松鼠利用膨脹冷縮的原理在加工環(huán)節(jié)重新調(diào)整了生產(chǎn)工藝，使得流水線上出來的產(chǎn)品膨化度大大提升，冷卻后自然剝離，消費(fèi)者只需輕輕一剝，果殼當(dāng)即脫落，非常方便食用。很多用戶為其起名稱曰“手剝核桃”。

當(dāng)然，三只松鼠的另外一個產(chǎn)品夏威夷果在此點(diǎn)上可謂下盡了功夫，也非常不錯。夏威夷果最大的痛點(diǎn)是必須用錘子去砸，而且未必砸得好，往往食用起來非常麻煩。三只松鼠將這個產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)增加一道工藝，將產(chǎn)品切割一道縫隙，同時在袋子中附贈一個小起子，用戶只要拿出這個小起子，在那道縫隙中輕輕一撬動，立即裂開，非常方便食用。

痛點(diǎn)二：碧根果在食用過程中存在大量的雜質(zhì)將手弄臟弄黑。

三只松鼠為了解決此問題，在每個包裝袋中增加了濕紙巾，用戶吃完后，不用起身去廁所洗手，只需要抽出濕紙巾，將臟手擦干凈即可。

痛點(diǎn)三：碧根果一袋裝為210克，每次食用往往吃不完，密封不好下次會導(dǎo)致產(chǎn)品受潮，碧根果將比藥都難吃，往往會非常遺憾地扔掉。

為了解決此問題，三只松鼠早期采用的是條形夾，置于袋子中，用戶只要吃不完，可以從袋子中拿出來立即夾起來給予密封，后來經(jīng)過不斷改良，產(chǎn)品升級迭代后采用扣嵌式封裝袋，提升了食用方便性。

痛點(diǎn)四：碧根果的果殼處理難點(diǎn)。

在這點(diǎn)上，男人們食用是在哪里吃就放哪里，吃完后一起打掃，但總會留下些“余燼”殘?jiān)?，形成事?shí)上的環(huán)境污染。而女性群體大多會墊一張紙，但往往起身時也會不小心帶動，果殼散向四周，很多女用戶為此非常痛苦。

早期三只松鼠采用的是附贈航空垃圾袋，但航空垃圾袋最大的問題是使用過程中不方便，放置麻煩，還不如直接扔到垃圾桶里方便，但隨后的產(chǎn)品改進(jìn)就令人嘆為觀止了。經(jīng)過巧妙的設(shè)計(jì)，采用硬卡紙，紙疊起來就是一張卡片，展開后就成了一個“水立方”體。這樣，使得每次吃完的果殼可以輕松放到“水立方”垃圾小紙盒中，最后一起倒掉，最重要的是這個小紙盒可以反復(fù)使用，為此不知道有多少女性群體愛煞了它。

客觀地說，一個小小窄眾群體的休閑娛樂堅(jiān)果類食品，能做到這么多小細(xì)節(jié)是非常難得的，背后代表的深刻含義是，企業(yè)在設(shè)計(jì)這個產(chǎn)品場景的時候，不是單純以產(chǎn)品為核心構(gòu)思如何精美，如何“高大上”的，而是重新回歸到人的角度來思考和設(shè)計(jì)，以用戶為中心，以人性為導(dǎo)向，重構(gòu)產(chǎn)品這個場景的關(guān)鍵要素，使得用戶在使用這個產(chǎn)品過程中，通過對這些細(xì)節(jié)的感受最終在心目中對這個產(chǎn)品刮目相看，繼而加深印象并大加贊賞。

這個時候，產(chǎn)品本身并非靜態(tài)，而是會說話的。會說話的產(chǎn)品可以和消費(fèi)者進(jìn)行無聲的交流，間接會得到用戶的擁躉和忠誠。

有人說“產(chǎn)品極致化思維”是移動互聯(lián)網(wǎng)的核心思想，我深以為然。并且認(rèn)為這種極致不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上，而且包含在用戶使用的每一個環(huán)節(jié)均需極致。

案例思考：

有人說三只松鼠爆品選擇碧根果并不賺錢，這種打法一般人玩不起。但當(dāng)我們在思考場景營銷的時候，不能忘記的一點(diǎn)是，你總得有一款產(chǎn)品形成銷售規(guī)模，否則形不成規(guī)模優(yōu)勢，這是不經(jīng)濟(jì)的，最終也不掙錢。所以，爆品的選擇關(guān)鍵是你成功了沒？如果成功了，就構(gòu)成了場景營銷的價值循環(huán)鏈，即“造勢爆品→拉粉聚客→口碑傳播→多點(diǎn)圍攻”的商業(yè)模式才能轉(zhuǎn)動起來。沒有粉絲就沒有一切，粉絲對于產(chǎn)品這個場景的偏愛是最直指人心的營銷策劃活動。