微信公眾號運(yùn)營，就是別瞎搞

文／劉瑋冬

新領(lǐng)導(dǎo)讓我們寫點兒接地氣的內(nèi)容，于是很快又推翻之前的運(yùn)營策略，開始做起了那種比較泛泛、口水、有趣的財經(jīng)內(nèi)容。粉絲開始真正漲起來了，但是最終的轉(zhuǎn)化量寥寥無幾。最可怕的是，這個運(yùn)營思路開始產(chǎn)生了一些副作用。

那時在公司，我和同事們替客戶運(yùn)營一個微信公眾號，是和信托產(chǎn)品有關(guān)的。

信托產(chǎn)品，懂理財?shù)呐笥讯贾?，起投至少百萬元，當(dāng)然也有些小標(biāo)的，不過它注定是有閑錢且有大量閑錢的富翁群體才能玩的游戲。

所以我們這個號，面對的用戶群，一定不是普通人。

為了更保險，我和同事在前期也是對購買信托的人群進(jìn)行了一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)購買信托的用戶主要是一群有著高財富、高素質(zhì)、高涵養(yǎng)、注重穩(wěn)健財富增值的人，土豪當(dāng)然也有，但畢竟不是主流。后來客戶給我們的目標(biāo)用戶資料及畫像也佐證了我們的判斷?；谖覀儗τ谟脩舻姆治?，再參考微信公眾號“政商內(nèi)參”“鳳凰財經(jīng)”以及吳曉波寫的一些內(nèi)容，我們對此號的內(nèi)容風(fēng)格和運(yùn)營確立了以下幾個主要策略：

這個“信托”號是為高財富，高素質(zhì)人群打造的內(nèi)容和服務(wù)平臺；

我們要為這群用戶提供的是有一定深度、價值且精煉的財經(jīng)類內(nèi)容；

我們將以此內(nèi)容吸引更多的目標(biāo)人群，來為未來產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備；

客戶的信托產(chǎn)品可在內(nèi)容最后進(jìn)行適當(dāng)植入。

敲定這幾點并得到客戶確認(rèn)后，很快就大刀闊斧干了起來，并且發(fā)布了幾篇內(nèi)容，但無論從吸粉還是閱讀量的數(shù)據(jù)來看，效果都不好。

很快分析了一下原因，發(fā)現(xiàn)主要還是因為這個用戶群體不是一個大規(guī)模群體，慢慢吸收需要一定時間，再加上我們剛開始撰寫此類文章，需要慢慢磨煉?？傊畠?yōu)化的空間還很大，所以打算堅持一下再看看。

就在這時，客戶的部門領(lǐng)導(dǎo)換了。

2

客戶的部門來了一個女領(lǐng)導(dǎo)，新官三把火，剛一上任，就要求我們這個公眾號改風(fēng)格，改定位。

她認(rèn)為：目標(biāo)群體一定都是一群工作繁忙但又注重生活品質(zhì)的人，我們提供的內(nèi)容對于他們過于晦澀和高深，這群人每天事務(wù)繁忙，如果在消遣時打開這個微信號還得不到放松，那怎會成為我們的讀者？

她大手一揮，決定把這個號的內(nèi)容定位改成以分享各種奢侈品、時尚以及高端生活品位為主的內(nèi)容，以凸顯這個號的與眾不同。

當(dāng)時我們覺得，她說的話也不是沒有道理，畢竟人家每天接觸的有錢人要比我們多，而且這個定位是有其可取之處，所以表示認(rèn)可。

我迅速從一個三流財經(jīng)寫手轉(zhuǎn)變成了一個四流的時尚奢侈品高端生活寫手，那段時間，作為一個直男絲宅男聚合體的我，也是認(rèn)識了很多以前從未聽過的奢侈品牌………

年收入不到10萬元的人，聽著一群年收入不到20萬元的人指揮，寫一篇篇給年收入千萬元的人看的東西。

這就是我當(dāng)時的真實寫照。

只不過剛寫沒幾篇，客戶的部門領(lǐng)導(dǎo)又換了。

3

新來的領(lǐng)導(dǎo)據(jù)說有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的工作經(jīng)歷。

不知道從何時起，開始有很多擁有互聯(lián)網(wǎng)豐富經(jīng)驗的人跳到傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)高管，拿高薪，客戶的新部門領(lǐng)導(dǎo)就有點類似于這種人。

不過我們還是很興奮的，終于來了一個懂互聯(lián)網(wǎng)的人，估計以后溝通能順暢很多。

果然，新領(lǐng)導(dǎo)上任，繼續(xù)要再燒三把火。

這年頭，貌似新上崗不打破舊有的東西，就是不過癮。

新來的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，做新媒體，做互聯(lián)網(wǎng)，攏住大量用戶是根本，甭管有錢沒錢，是不是目標(biāo)人群，只要能收攏大量用戶，轉(zhuǎn)化自然會有。

這就意味著，我們的內(nèi)容風(fēng)格又要改了。新領(lǐng)導(dǎo)讓我們寫點兒比較接地氣的內(nèi)容，接地氣好寫，我們很快又推翻之前的運(yùn)營策略，開始做起了那種比較泛泛、口水、有趣的財經(jīng)內(nèi)容，粉絲開始真正漲起來了。

但是最終的轉(zhuǎn)化量寥寥無幾。

想都能想到，你讓一群年收入不超過20萬的讀者去買100萬元的理財產(chǎn)品，能有轉(zhuǎn)化那才真是見了鬼了。

但最可怕的是，這個運(yùn)營思路開始產(chǎn)生了一些副作用。

泛泛的內(nèi)容寫多了，我們開始發(fā)現(xiàn)，自己逐漸失去了對于這個號的定位聚焦，隨之而來的是這個號的內(nèi)容慢慢變得雜亂無章法。貌似什么內(nèi)容都有，又貌似什么內(nèi)容都沒有；貌似什么內(nèi)容都很有意思，又貌似什么內(nèi)容都沒有意思；貌似我們想取悅所有人，貌似我們誰都沒有取悅。

到最后，我們徹底失去了對這個號的內(nèi)容掌控。

結(jié)果可想而知，客戶最終把我們砍掉了。

4

同樣的故事也發(fā)生在我運(yùn)營的另一個公眾號上，但結(jié)果不同的是，我們這次最終沖出了迷霧。

這個微信公眾號主做的內(nèi)容與車險有關(guān)，當(dāng)時這個號已經(jīng)有很大一部分粉絲，所以拉粉并不愁，愁的是如何增加閱讀量，因為微信的閱讀量相當(dāng)于APP的日活，有閱讀量才有轉(zhuǎn)化，不然都是空談。

老規(guī)矩，依然要從內(nèi)容優(yōu)化下手。不過這個號有一個比較有利于我們的點：它是一個服務(wù)號。所以只要做好內(nèi)容，再加上服務(wù)號本身的主動推送彈出功能，閱讀量應(yīng)該不成問題。

為了做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，我和同事們使出了十八般武藝：借勢、幽默、嚴(yán)肅、搞怪、溫情等內(nèi)容，外加漫畫、貼圖、文字、動圖等形式全都用上了，這個號的閱讀量依然數(shù)據(jù)慘淡，時有幾次閱讀量非常高，也只是押對了寶而已，可當(dāng)我們第二次還用這個方法時，用戶就不買賬了。

那時我開始逐漸悟出一個道理：做內(nèi)容運(yùn)營，最大的原則就是要保證穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出！

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容很重要，比優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更重要的是一定要有穩(wěn)定輸出，零星的做出一篇爆文沒有任何意義，只有能為用戶帶來長期不斷的穩(wěn)定內(nèi)容輸出，用戶才會真正成為你平臺的忠實讀者。

我和同事為這個號開了不少會，去探討如何能突破現(xiàn)在的迷局。

后來我們決定，不亂搞了，不去寫“押寶”式的內(nèi)容，不去做創(chuàng)意類的內(nèi)容，只提供給我們的用戶最質(zhì)樸、最簡單、最有價值的內(nèi)容。

車險的用戶都是購車群體，什么樣的內(nèi)容對他們價值最大？肯定不是各種名車鑒賞、車模、有趣的搞笑車故事、自駕游這些內(nèi)容，而是車的保養(yǎng)知識，開車技巧，各種防違章的小貼士。這些內(nèi)容才是用戶們真正關(guān)心的，因為這是和他們的主體息息相關(guān)的。

我們把這個思路還有想法和客戶進(jìn)行了溝通，客戶表示理解和認(rèn)同，并承諾會全力支持，甚至剛開始可以不考慮閱讀量的KPI，先長期堅持下去看看效果。

我們開始專注寫車的保養(yǎng)知識等文章，對于網(wǎng)上的選稿和摘抄也力求這一原則。很多開車達(dá)人寫的稿子我們拿到之后即使感覺不錯，也會對文章進(jìn)行濃縮，梳理語句，修改措辭，分段等等，做這些目的只為一個：給我們的用戶提供他們最想看、最需要、最有價值的內(nèi)容。

在客戶的支持下，我們不做任何的借勢營銷，任何的熱點爆文，只是默默耕耘，專注這一主題，從來沒有動搖過。慢慢地，閱讀量首先開始穩(wěn)定，之后開始慢慢穩(wěn)定增長。

用戶們開始知道，每周五的中午，微信里一定會推送一條短小精悍但又對駕車起到很大幫助的內(nèi)容。

后來即使離職了，我仍然會保持對這個微信公眾號的關(guān)注度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個公眾號每周還是發(fā)這些內(nèi)容，甚至由原先的一次推送一篇增加到一次推送三篇，閱讀量一直穩(wěn)定增長。

5

最近有很多人邀請我去給他們做分享，我都拒掉了，功力還不夠深，但如果讓我當(dāng)著一群人面前隨意聊聊，還是能扯上幾個小時的。

我曾經(jīng)私底下為一群公司高管講過企業(yè)到底該如何運(yùn)營微信公眾號，那是唯一一次做過的線下分享。當(dāng)時我在講座上提到了現(xiàn)在企業(yè)做微信運(yùn)營“不夠?qū)Ｗⅰ㈩I(lǐng)導(dǎo)愛瞎搞”等問題，高管們頻頻點頭，講到最后，他們紛紛拿出自家的微信公眾號讓我看——

一家連鎖教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)展示的公眾號：

這個號不錯，由于是線下機(jī)構(gòu)，基本不愁粉絲，閱讀量也還好，一直發(fā)一些與教育、教學(xué)、學(xué)習(xí)技巧有關(guān)的內(nèi)容。但偏偏在七夕節(jié)，發(fā)了一篇愛情文章……這絕對是借勢營銷害的。

一位金融高管展示的公眾號：

這個號天天發(fā)自己的公司融資了，老板參加什么會了，哪位員工獲獎了等等…….這些內(nèi)容誰愿意看？

某O2O微信運(yùn)營展示的公眾號：

各種下三路、小黃文，標(biāo)題統(tǒng)統(tǒng)帶有性隱晦。這是搞色情O2O的么？

某房產(chǎn)老板給展示的微信公眾號：

排版混亂，大段文字聚集，沒有副標(biāo)題，配圖粗俗。典型“城鄉(xiāng)結(jié)合部”風(fēng)格。

……

“為什么各位在做生意、帶團(tuán)隊、管理公司等方面都很有一套，唯獨在做運(yùn)營這方面喜歡‘瞎搞’呢？”

沒有人作聲。

6

互聯(lián)網(wǎng)太熱，很多人涌入進(jìn)來，熱得大家都忘了做事情本來應(yīng)該具有的科學(xué)、規(guī)矩、原則、章法。

以上統(tǒng)統(tǒng)都是運(yùn)營工作的大忌。

這事情雖然僅僅發(fā)生在微信運(yùn)營層面，但平時我們也會經(jīng)常審視一下自己，在用戶運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營、活動運(yùn)營、渠道運(yùn)營，甚至在產(chǎn)品、商務(wù)層面，有沒有因為一些魯莽、沖動卻失去運(yùn)營的節(jié)奏和章法，失去做事情所應(yīng)該有的科學(xué)方法。

做運(yùn)營，就要別瞎搞。