應(yīng)急廣播體系中公益廣告的探索

陳釔汐

我國應(yīng)急廣播體系雖然是邊搭建邊運(yùn)行，但在屢次重大突發(fā)事件中都發(fā)揮了重大作用。應(yīng)急廣播的內(nèi)容是突發(fā)事件，公益廣告這種短小精悍的形式，正好符合突發(fā)事件的廣播報(bào)道。盤點(diǎn)日常所聽到的廣播公益廣告，不難發(fā)現(xiàn)，公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容具有普適性，受眾可以來自各個(gè)階層。如孝老愛親主題、熱愛祖國主題、保護(hù)水資源主題、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化主題等等，這些公益廣告主題融入百姓生活，通過通俗易懂的表達(dá)方式，精小簡短地傳達(dá)公益訴求，旨在倡導(dǎo)文明風(fēng)尚，激發(fā)社會(huì)正能量。而應(yīng)急公益廣告作為公益廣告主題中的一類，它具有公益廣告所有特點(diǎn)。內(nèi)容上，應(yīng)急公益廣告具有極強(qiáng)的主題針對(duì)性;受眾方面，它具備特定受眾人群;傳播方面，應(yīng)急公益廣告以時(shí)間為節(jié)點(diǎn)，按內(nèi)容不同分時(shí)段播出。應(yīng)急公益廣告能夠在短時(shí)間幫助受眾樹立應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的正確觀念，以積極的態(tài)度迅速促進(jìn)事情盡快解決。

通過梳理我國制作播出的應(yīng)急公益廣告主題，筆者將應(yīng)急公益廣告分為三類：一類是應(yīng)對(duì)災(zāi)害知識(shí)普及，二類是協(xié)助引導(dǎo)救援，三類是為重建災(zāi)區(qū)激發(fā)社會(huì)正能量。

一、預(yù)防災(zāi)害知識(shí)的應(yīng)急公益廣告。國家統(tǒng)計(jì)局對(duì)國民消防安全素質(zhì)調(diào)查顯示，有48.6%的人在火災(zāi)發(fā)生時(shí)不懂得如何逃生自救，有52%的學(xué)生不認(rèn)識(shí)消防安全標(biāo)志。全國約1.3億進(jìn)城農(nóng)民工，接觸消防安全宣傳教育的機(jī)會(huì)較少，普遍缺乏基本的消防安全素質(zhì)。從近年來發(fā)生的重特大火災(zāi)事故看，80%以上是由于民眾消防安全意識(shí)淡薄所致?？梢?，獲取預(yù)防災(zāi)害知識(shí)比事后急救更加重要。

目前，很多媒體和專家也有意識(shí)地制作大量預(yù)防災(zāi)害知識(shí)的應(yīng)急廣告，使得人們?cè)陔娨暋?bào)紙、戶外、廣播中經(jīng)常收看收聽到。如2008年汶川地震后，中央電視臺(tái)做了一則關(guān)于防震的公益廣告，同時(shí)制作了10條教育公眾如何應(yīng)對(duì)地震的小常識(shí)。2010年至2012年，中央人民廣播電臺(tái)分別制作了《防治甲流》《公共衛(wèi)生預(yù)防知識(shí)》《火災(zāi)自救》《關(guān)注心理健康》等應(yīng)急公益廣告十多條。2013年12月，國家應(yīng)急廣播中心正式掛牌，中央人民廣播電臺(tái)掛國家應(yīng)急廣播中心呼號(hào)的應(yīng)急公益廣告正式上線，這些應(yīng)急公益廣告通過獨(dú)特的情景設(shè)計(jì)和事件解析將應(yīng)急知識(shí)傳遞給公眾。2014年1月至3月，中央人民廣播電臺(tái)推出《春運(yùn)自駕防疲勞》《春節(jié)文明燃放煙花爆竹》和《健康安全之霧霾應(yīng)對(duì)》，播出總條次約800條次，時(shí)長約900分鐘。此外，截至2014年4月，國家應(yīng)急廣播中心同中央人民廣播電臺(tái)廣告部共同組織創(chuàng)作應(yīng)急公益廣告作品20余件，播出形式是每天在9頻率播出一次，主題涵蓋《家庭消防煤氣泄漏》《冰凍天氣——防凍傷》《預(yù)防流感》《地鐵出行防踩踏》《消防安全生命之門》等。

如果說公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，那么，預(yù)防災(zāi)害知識(shí)的應(yīng)急公益廣告則很好地發(fā)揮這一功能。預(yù)防災(zāi)害知識(shí)的應(yīng)急公益廣告通過短小精悍的語言，比長篇幅的新聞報(bào)道和專題節(jié)目更易使受眾接收。如以下應(yīng)急廣播公益廣告文案：

【音效：遠(yuǎn)處有人呼喊求救】女聲：“有人落水了！有人落水了?！蹦新暎骸拔胰ゾ人！薄疽粜В耗新暸懿接山斑h(yuǎn)的聲音】男聲（喊）：“同學(xué)，冷靜！口向上方，將口鼻露出水面。我已經(jīng)找人來救你了?！?/p>

【音效：場(chǎng)景過渡音效】旁白：“假如我們不慎溺水，這時(shí)我們?cè)撛趺醋瞿兀恳?、不要心慌意亂，一定要保持頭腦清醒。二、冷靜地采取頭頂向后，口向上方，將口鼻露出水面，此時(shí)就能進(jìn)行呼吸。三、呼吸要淺，吸氣宜深，盡可能使身體浮于水面，以等待他人搶救。四、千萬不能將手上舉或拼命掙扎，因?yàn)檫@樣反而容易使人下沉?！?/p>

【音效：場(chǎng)景過渡音效】溺水者：“謝謝，謝謝你們救我上來?！蹦新暎ㄐχf）：“也要多虧你能夠冷靜、自救啊?！?/p>

旁白：“溺水莫驚慌，切記要冷靜?！?/p>

二、協(xié)助引導(dǎo)救援的應(yīng)急公益廣告。協(xié)助引導(dǎo)救援的應(yīng)急公益廣告內(nèi)容主要包括“天氣預(yù)報(bào)”“提供救援信息”等。這類公益廣告播出時(shí)段特定，一般在災(zāi)中或?yàn)?zāi)后播出。以雅安蘆山地震為例，協(xié)助引導(dǎo)救援的公益廣告?zhèn)鞑バ畔⒀杆?、?zhǔn)確，為救援發(fā)揮了重要作用。如“中國氣象報(bào)記者劉成成報(bào)道，記者從中央氣象臺(tái)獲悉，22日夜間至23日，蘆山地震災(zāi)區(qū)將出現(xiàn)小到中雨天氣過程，降雨量5毫米至15毫米。同時(shí)，此次天氣過程還將給災(zāi)區(qū)部分地區(qū)帶來能見度低于5千米以下的輕霧。22日夜間，部分地區(qū)還可能出現(xiàn)弱雷暴。一線救災(zāi)人員需注意輕霧給交通運(yùn)輸帶來的不利影響，在搭建帳篷和板房及大型救災(zāi)設(shè)施時(shí)需注意做好防雷措施?！?/p>

這些消息不再單純屬于新聞范疇，同時(shí)也屬于公益廣告范疇，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，這類信息主要目的是推廣。同時(shí)人們可知，協(xié)助引導(dǎo)救援型的應(yīng)急公益廣告內(nèi)容特點(diǎn)主要集中在什么地方、什么時(shí)間、發(fā)生什么、程度如何，或是集中傳遞災(zāi)區(qū)實(shí)況、預(yù)見災(zāi)情發(fā)展，為災(zāi)區(qū)救援工作提供有力的信息保障。

協(xié)助引導(dǎo)救援型的應(yīng)急公益廣告具有災(zāi)民較高關(guān)注度。通過中央人民廣播電臺(tái)調(diào)查，在“您最希望蘆山應(yīng)急電臺(tái)插播哪些內(nèi)容”的選項(xiàng)中，“政府公告”以69.34%名列首位，排在之后的“天氣預(yù)報(bào)”為58.49%，“災(zāi)害提示”為49.06%，“提供救援信息”為38.68%等。由此可見，協(xié)助引導(dǎo)救援型的公益廣告對(duì)于災(zāi)民而言是最有用也最有實(shí)效的信息傳播。

三、為重建災(zāi)區(qū)激發(fā)社會(huì)正能量的應(yīng)急公益廣告。從2008年汶川地震，到2009年青海玉樹地震，再到2013年雅安蘆山地震，無論是媒體還是企業(yè)公司，災(zāi)后都積極制作大量應(yīng)急公益廣告，此時(shí)應(yīng)急公益廣告為重建災(zāi)區(qū)，激發(fā)社會(huì)正能量提供了濃厚的輿論氛圍和行動(dòng)指導(dǎo)。筆者將這些廣告歸類為“為重建災(zāi)區(qū)激發(fā)社會(huì)正能量的應(yīng)急公益廣告”。重大突發(fā)事件中的應(yīng)急公益廣告，在災(zāi)害面前引導(dǎo)社會(huì)輿論，鼓舞災(zāi)區(qū)人心士氣，激發(fā)社會(huì)正能量。以中央人民廣播電臺(tái)2008年為汶川地震創(chuàng)作的應(yīng)急公益廣告為例：

（音頻）胡錦濤主席：“我知道你們受了災(zāi)，也知道你們的房子被毀了，也知道你們有的失去了自己的親人，我們和你們一樣感到難過，感到痛心?！保▔夯欤┡园祝骸拔覀兒湍銈円粯痈械诫y過，感到痛心?！保ㄒ纛l）胡錦濤主席：“孩子你幾歲了？“八歲。我們從小要學(xué)會(huì)堅(jiān)強(qiáng)，決不能向困難低頭，我們要有信心，要有勇氣，要有力量?！保▔夯欤┠信园祝骸拔覀円行判模杏職?，要有力量?！保ㄒ纛l）胡錦濤主席：“我堅(jiān)信，任何困難都難不倒英雄的中國人民！”（壓混）女旁白：“我們堅(jiān)信，任何困難都難不倒英雄的中國人民！”（音頻）“有沒有信心？有！有！有！” 合：“關(guān)懷溫暖人心，大愛匯聚力量！”endprint

應(yīng)急公益廣告，如同所有廣告一樣，同屬創(chuàng)意范疇，需要?jiǎng)?chuàng)作人員深入生活，需要有創(chuàng)作靈感的專業(yè)隊(duì)伍作為組織支撐，那種抄文件，拍腦袋，以新聞寫作等方式制作出來的應(yīng)急公益廣告，缺乏藝術(shù)感染力，達(dá)不到最佳傳播效果。對(duì)當(dāng)前應(yīng)急公益廣告進(jìn)行生態(tài)考量，我們可以發(fā)現(xiàn)以下缺憾：

一、缺憾應(yīng)急公益廣告主題遴選與規(guī)模制播。應(yīng)急公益廣告處在初期走路階段，作品主題缺乏遴選成為其發(fā)展規(guī)模的絆腳石?？v觀歷次重大突發(fā)事件的應(yīng)急公益廣告，很多應(yīng)急公益廣告主題不具重大突發(fā)事件針對(duì)性，主題或來源于文件，或來源于新聞報(bào)道，簡單照搬的痕跡十分明顯。發(fā)展應(yīng)急公益廣告，應(yīng)該按照主題分類確定廣告創(chuàng)意范圍，按照階段創(chuàng)作公益廣告，比如突發(fā)公共事件之前，發(fā)布預(yù)警信息應(yīng)急廣告;突發(fā)公共事件發(fā)生之時(shí)，應(yīng)急廣播發(fā)布的信息，應(yīng)以第一時(shí)間獲取信息進(jìn)行插播。突發(fā)公共事件爆發(fā)之后，應(yīng)急廣播公益廣告，重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)于突發(fā)公共事件本身關(guān)注以及對(duì)突發(fā)公共事件處置情況的持續(xù)關(guān)注。①公益廣告還可以以應(yīng)急廣播節(jié)目為參考，結(jié)合節(jié)目內(nèi)容，創(chuàng)作應(yīng)急公益廣告作品。應(yīng)設(shè)置日常性應(yīng)急公益廣告，日常應(yīng)急公益廣告以知識(shí)普及為主，如“消防提醒預(yù)防火災(zāi)”“公安提醒預(yù)防小偷”。只有多方入手，才能實(shí)現(xiàn)應(yīng)急公益廣告規(guī)模制播。

二、缺憾應(yīng)急公益廣告主題調(diào)研與系統(tǒng)構(gòu)建。目前，我國媒體在制播前都沒有經(jīng)過調(diào)研，或者沒有由專門機(jī)構(gòu)研究部署制作刊播流程。這種“粗放型”的應(yīng)急公益廣告制作，通常只能是“應(yīng)景”，而不能“應(yīng)急”，其針對(duì)性和傳播效果自然大打折扣。

相比起來，韓國的公益廣告主題的甄選更系統(tǒng)且更“接地氣”。在韓國，公益廣告是需要調(diào)研的，例如KOBACO，他們的公益廣告制播流程是：首先選定主題及決定制作方向（公益廣告協(xié)議會(huì)）——討論廣告策劃及招標(biāo)公告（公益廣告策劃部）——審查執(zhí)行方案及確定（公益廣告協(xié)議會(huì)制作小組）——制作公司（公益廣告制作部、廣告公司、創(chuàng)意總監(jiān)）——審查廣告片、確定（公益廣告協(xié)議會(huì)）——委托電視臺(tái)（公益廣告制作部）——播放廣告（電視等媒體）。其中，公益廣告在事先選題經(jīng)過調(diào)研，先會(huì)搜集社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，然后搜集關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)調(diào)研問卷并開始調(diào)研。每年下半年針對(duì)全國16個(gè)城市15—59歲男女2000名進(jìn)行“公益廣告選題國民輿論調(diào)查”，每年1月份，公益廣告協(xié)會(huì)根據(jù)這樣收集到主題與KOBACO規(guī)定的五項(xiàng)公益廣告選題的指導(dǎo)方針，每年最終確定6到8個(gè)公益廣告主題。②

廣播作為一種歷史悠久的傳統(tǒng)媒體，至今仍有著其它新興媒體難以替代的優(yōu)勢(shì)，重視應(yīng)急廣播建設(shè)，重視應(yīng)急廣播公益廣告研究，促進(jìn)應(yīng)急廣播和應(yīng)急公益廣告發(fā)展，對(duì)于多媒體時(shí)代加強(qiáng)服務(wù)大眾功能，對(duì)于重大突發(fā)事件中大力減災(zāi)防災(zāi)，都具有十分重要的積極意義。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)）

注釋：

①溫秋陽：《應(yīng)急廣播內(nèi)容與發(fā)布特點(diǎn)研究》，《中國廣播》，2013（11）。

②金摞美：《韓國公益廣告運(yùn)作機(jī)制的現(xiàn)狀及其借鑒》，《廣告研究》，2013（2）。endprint