金鷹節(jié)的東方“奧斯卡”之路

周玲+王瓊

2014年10月10日晚，第十屆中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)在湖南長沙隆重開幕。三天節(jié)慶，四大主體活動(dòng)，讓國內(nèi)電視人再度聚首，盡情言歡。張嘉譯、孫儷獲“最具人氣男/女演員”，劉濤、王洛勇獲“最佳表演藝術(shù)獎(jiǎng)”，劉江憑借《咱們結(jié)婚吧》、趙寶剛憑借《老有所依》斬獲“最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)”。無論收視率還是網(wǎng)絡(luò)影響力，金鷹節(jié)都極大地收獲了成功。

不過，享有知名度的金鷹節(jié)，想鷹擊長空，真正接軌國際影視節(jié)，成為東方“奧斯卡”，還有較長的一段路要走。

飛翔的金鷹：品牌影響力不斷提升

第十屆金鷹節(jié)是在中央“厲行勤儉節(jié)約辦會(huì)”的號(hào)召下進(jìn)行的，較前幾屆主體活動(dòng)雖有縮減，但不失隆重與創(chuàng)新性。除開幕式晚會(huì)、頒獎(jiǎng)典禮與頒獎(jiǎng)晚會(huì)這三個(gè)傳統(tǒng)項(xiàng)目之外，本屆金鷹節(jié)順應(yīng)融媒趨勢(shì)，跨界推出“互聯(lián)盛典”。

央視索福瑞全國網(wǎng)收視表明，金鷹節(jié)開幕式與頒獎(jiǎng)晚會(huì)收視排名全國第一，全新單元“互聯(lián)盛典”全國排名第二，三場(chǎng)晚會(huì)首播推及觀眾規(guī)模約2.83億?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)熱度持續(xù)攀高。從百度指數(shù)看來，“湖南衛(wèi)視”平均搜索指數(shù)10月9日從3萬量級(jí)飆升至9萬量級(jí)，搜索值翻了三倍;截至10月13日，百度搜索“第十屆金鷹節(jié)”，顯示相關(guān)網(wǎng)頁1，710，000個(gè)，相關(guān)新聞3310篇;從新浪微博來看，“金鷹節(jié)”微話題居新浪微博熱門話題榜第一位，三大晚會(huì)微話題總閱讀量超過10億。其中，創(chuàng)新項(xiàng)目“互聯(lián)盛典”的開放包容度、創(chuàng)新引領(lǐng)性受到廣泛好評(píng)，媒體發(fā)表《金鷹節(jié)跨界不怕被“玩壞”》《彈幕上電視，觀眾們“醉了”》《電視湘軍，你又贏了》等文，關(guān)注“彈幕”互動(dòng)模式，盛贊湖南廣電的強(qiáng)大創(chuàng)新能力與金鷹節(jié)的突破價(jià)值。

中國電視金鷹獎(jiǎng)由中國文聯(lián)和中國電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)主辦，1983年設(shè)立。2000年，湖南廣電“買斷”金鷹獎(jiǎng)的永久經(jīng)營權(quán)，舉辦地落戶湖南長沙，首屆金鷹節(jié)即創(chuàng)下“觀眾最多”“投票最多”“主體活動(dòng)最多”等多項(xiàng)之最，同時(shí)，金鷹獎(jiǎng)知名度也迅速提升，金鷹獎(jiǎng)也從單純的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，實(shí)現(xiàn)了由“獎(jiǎng)”到“節(jié)”的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過十余年的培育，金鷹節(jié)從策劃、制作、宣傳到冠名招商，形成了一套流暢的商業(yè)操作模式?？梢哉f，兩年一屆的金鷹節(jié)，是中國電視界的巡禮和盛會(huì)，具有時(shí)代感、儀式感與稀缺性，呈現(xiàn)新的電視氣象與行業(yè)趨勢(shì)，對(duì)主流價(jià)值觀的傳播與引導(dǎo)，對(duì)中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的摸索，以及對(duì)中國節(jié)慶文化走向市場(chǎng)的創(chuàng)新有著重大意義。

成長的金鷹：核心競(jìng)爭(zhēng)力有待增強(qiáng)

眾所周知，國內(nèi)影視節(jié)會(huì)較分散，定位欠清晰，品牌的接受度、關(guān)注度與忠實(shí)度存在一些隱憂;影視獎(jiǎng)項(xiàng)雖有不少，但因評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)督機(jī)制等問題，真正被國際認(rèn)可的不多。國內(nèi)影視獎(jiǎng)項(xiàng)想要進(jìn)一步樹立權(quán)威，還需時(shí)日，金鷹節(jié)亦跨越不了這樣的成長。

首先，核心元素要強(qiáng)化。金鷹節(jié)依托金鷹獎(jiǎng)產(chǎn)生，可以說，金鷹節(jié)是載體，金鷹獎(jiǎng)是核心。但金鷹獎(jiǎng)目前存在三點(diǎn)尷尬：一是業(yè)界認(rèn)同感問題。從往屆金鷹節(jié)來看，曾出現(xiàn)過“金鷹獎(jiǎng)?wù)侨毕钡那闆r，品牌價(jià)值亟需提升;二是觀眾認(rèn)知度問題。作為“由觀眾投票為主”評(píng)選的全國性電視大獎(jiǎng)，觀眾認(rèn)知欠清晰，對(duì)歷屆金鷹獎(jiǎng)的提名人、獲獎(jiǎng)人記憶模糊，對(duì)金鷹節(jié)文化內(nèi)涵了解較少。三是獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置問題。與國內(nèi)眾多文藝獎(jiǎng)項(xiàng)一樣，金鷹獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)較多，最佳往往有兩個(gè)或者一批，“終極懸念感”尚未形成。

其次，號(hào)召力待提高。金鷹節(jié)舉辦了十屆，已具備一定的品牌知名度，但仍擺脫不了向明星資源借力的尷尬。如何從“節(jié)慶依賴明星”過渡到“節(jié)慶吸引明星”，如何提升品牌號(hào)召力，拓展市場(chǎng)，是舉辦方未來需要思考的。同時(shí)，金鷹節(jié)主體晚會(huì)有一定的交叉感，在品牌定位上需要進(jìn)一步明確。

誠然，金鷹節(jié)已形成較大的影響力，但把“金鷹”帶向國際，打造東方“奧斯卡”，還需要不懈努力。那么，享有世界電影最高榮譽(yù)讓各路英雄膜拜的“奧斯卡”，究竟有哪些殺手锏？

美國奧斯卡金像獎(jiǎng)（又名美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院獎(jiǎng)）誕生于1929年，每年評(píng)選、頒發(fā)一次，已走過八十多年的風(fēng)雨歷程。作為“世界文化風(fēng)向標(biāo)”“美國電影晴雨表”，“奧斯卡”的制勝法寶有三點(diǎn)。一是品牌構(gòu)建扎實(shí)。美國營銷專家凱勒認(rèn)為，“在藝術(shù)與娛樂業(yè)（例如電影、電視、音樂和圖書），品牌的作用尤為突出”。①“奧斯卡”深諳此道，對(duì)品牌構(gòu)建的用心可謂到了極致。為塑造“小金人”形象，他們找來墨西哥著名演員埃米利奧·費(fèi)爾南德斯作裸模，首先用泥捏出其原型，然后制模，再用92.5%的錫和7.5%的銅合金澆鑄完成雕塑，最后鍍上24K黃金，“小金人”由此沿用至今。同時(shí)，“奧斯卡”對(duì)參賽作品相當(dāng)重視，把票房與藝術(shù)價(jià)值作為評(píng)獎(jiǎng)的決定性因素，歷屆“奧斯卡”獲獎(jiǎng)影片都被稱為“最靠譜的電影指南”。

二是評(píng)獎(jiǎng)規(guī)則嚴(yán)格?！皧W斯卡”有一套嚴(yán)格、清晰的評(píng)獎(jiǎng)規(guī)則，以確保結(jié)果的權(quán)威性，這正是其輝煌數(shù)十年的基石。“奧斯卡”評(píng)獎(jiǎng)主體是“美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院”，評(píng)獎(jiǎng)規(guī)則達(dá)數(shù)十頁之多，包括參賽影片資格、投票規(guī)則與評(píng)選辦法等，每年都被一絲不茍地發(fā)布到官方網(wǎng)站?！皧W斯卡”評(píng)選要經(jīng)過兩輪投票，第一輪是提名投票（記名方式），獲提名的影片輪流放映，再由學(xué)院評(píng)委進(jìn)行第二輪投票（不記名方式），最后以票選多寡決定獲獎(jiǎng)名單。學(xué)院評(píng)委來自導(dǎo)演、編劇、演員等15個(gè)協(xié)會(huì)，輻射各個(gè)層面，有五六千人之眾。學(xué)院投票后，選票交由洛杉磯一家會(huì)計(jì)事務(wù)所秘密統(tǒng)計(jì)，直到頒獎(jiǎng)禮當(dāng)晚才會(huì)揭曉結(jié)果。作品從報(bào)名到揭曉，歷時(shí)近半年之久。

三是商業(yè)模式成熟?！皧W斯卡”的成功很大程度來源于其成熟的商業(yè)模式。它已非單純的影視評(píng)獎(jiǎng)，而是涉及經(jīng)濟(jì)、文化與市場(chǎng)等各個(gè)領(lǐng)域。首先，攪動(dòng)電影市場(chǎng)風(fēng)向。貼上“小金人”標(biāo)簽的影片，會(huì)迅速滲透到全球各個(gè)角落，在票房攀升、演員備受追捧的同時(shí)，也引領(lǐng)著電影市場(chǎng)的走向。其次，成功運(yùn)作轉(zhuǎn)播權(quán)。“奧斯卡”播映權(quán)一直由美國ABC電視網(wǎng)從學(xué)院購得并遠(yuǎn)銷海外，其廣告時(shí)段為美國全年最貴。ABC從不菲的轉(zhuǎn)播權(quán)與廣告收入中，拿出很大一部分支付給學(xué)院，用以進(jìn)行“奧斯卡”的整體運(yùn)作。第三，拉動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)。每年在獎(jiǎng)項(xiàng)揭曉前后，全球媒體和游客蜂擁而至，使得好萊塢酒店、餐飲和旅游業(yè)收入大幅提升。第四，開發(fā)附屬產(chǎn)品。“奧斯卡”在音樂原聲帶、畫冊(cè)、玩具等電影附屬產(chǎn)品的開發(fā)上已形成規(guī)模，并且成功搶灘市場(chǎng)。endprint

東方“奧斯卡”對(duì)策：強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

對(duì)照“奧斯卡”成熟的運(yùn)作模式，結(jié)合中國影視節(jié)會(huì)市場(chǎng)的實(shí)際情況，在東方“奧斯卡”的道路上，我們可以從以下五方面去做。

一、明確評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)，提高權(quán)威。未來的市場(chǎng)，是一場(chǎng)品牌之爭(zhēng)。金鷹節(jié)要在品牌競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就要發(fā)揮核心—金鷹獎(jiǎng)的作用。首先，評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)更為清晰。到底由誰來投票，評(píng)委由哪些人組成，票選過程如何監(jiān)督，獎(jiǎng)項(xiàng)是根據(jù)市場(chǎng)還是藝術(shù)價(jià)值等都要在評(píng)獎(jiǎng)過程中體現(xiàn)。其次，提升獎(jiǎng)項(xiàng)權(quán)威。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置過多，容易導(dǎo)致記憶的模糊?！皧W斯卡”崇尚唯一性，追求最好最優(yōu)，“隆重的頒獎(jiǎng)儀式僅僅就是一個(gè)評(píng)獎(jiǎng)以及對(duì)這種評(píng)獎(jiǎng)結(jié)果的頂禮膜拜”，②“奧斯卡之夜”的本質(zhì)是對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)權(quán)威性的認(rèn)同。金鷹獎(jiǎng)也期盼這樣一場(chǎng)讓人沸騰的頂禮膜拜。

二、打造產(chǎn)品個(gè)性，制造亮點(diǎn)。影視節(jié)慶若要抓人，需要挖掘資源特色。金鷹節(jié)品牌需要進(jìn)一步精準(zhǔn)定位，拓展創(chuàng)新，通過個(gè)性特征鞏固市場(chǎng)的認(rèn)知度與忠實(shí)度。每屆金鷹節(jié)都應(yīng)該打造一個(gè)亮點(diǎn)，制作一場(chǎng)印象，這個(gè)亮點(diǎn)可以是近兩年的熱劇資源挖掘，可以是翹首以盼的獎(jiǎng)項(xiàng)終極懸念，全國人民票選的金鷹女神，也可以是代表湖湘文化的譚盾音樂會(huì)、浮石藝術(shù)展等。往屆金鷹節(jié)設(shè)置的“劇本交易會(huì)”“金鷹論壇”“主持人盛典”，以及本屆新單元“互聯(lián)盛典”，就成功打造了品牌個(gè)性。總之，集中廣大觀眾的審美趣味與情感歸屬，是金鷹節(jié)的重要訴求。

三、多方借力造勢(shì)，擴(kuò)大影響。金鷹節(jié)想要放大品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全國影響力，需要整合資源，多方借力。一是全媒體合作。加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)新媒體的合作。尤其是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播作用，聯(lián)合一兩家門戶網(wǎng)站同步直播。二是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。與央媒、省外媒體跨地域、多層面合作。第八屆金鷹節(jié)邀請(qǐng)朱軍、董卿，第九屆邀請(qǐng)撒貝寧、朱軍和董卿同臺(tái)主持，第十屆邀請(qǐng)朱軍主持，就體現(xiàn)出湖南廣電的開放胸襟與大臺(tái)風(fēng)范。三是邀請(qǐng)國外團(tuán)隊(duì)、專家與業(yè)界大佬加盟，引入世界性元素，助力金鷹更深遠(yuǎn)的傳播。

四、加強(qiáng)商業(yè)運(yùn)作，完善模式。金鷹節(jié)已形成較為完整的商業(yè)操作模式，但相比“奧斯卡”而言，還未到達(dá)成熟的商業(yè)運(yùn)作階段，品牌處于成長期。從招商來看，通過企業(yè)贊助、冠名與廣告時(shí)段雖獲取了一定回報(bào)，但每屆金鷹節(jié)的投入也相當(dāng)之大。同時(shí)，節(jié)目播映權(quán)為湖南衛(wèi)視或地面頻道所有，外地觀眾僅能看到湖南衛(wèi)視，收視受到地域限制。未來，金鷹節(jié)需要加強(qiáng)商業(yè)運(yùn)作，以更為開放的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，嘗試對(duì)影片、明星資源以及影視俱樂部、演出市場(chǎng)等衍生產(chǎn)品的開發(fā)，形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，真正實(shí)現(xiàn)金鷹節(jié)作為文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。

五、規(guī)范操作流程，穩(wěn)步推進(jìn)。對(duì)于金鷹獎(jiǎng)而言，完善評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化評(píng)委組成、體現(xiàn)觀眾價(jià)值是關(guān)鍵。從廣告招商到內(nèi)容安排，從主體活動(dòng)的確定，環(huán)節(jié)的設(shè)置，到嘉賓邀請(qǐng)、優(yōu)秀影片交流，再到宣傳推廣、營銷推進(jìn)，以及湖南廣電各部門之間的高度協(xié)同等，涉及方方面面，工作量龐大而且具體，需要進(jìn)一步規(guī)范操作流程，設(shè)置議程，打好提前量，有節(jié)奏有重點(diǎn)地穩(wěn)步推進(jìn)。

金鷹節(jié)需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，塑造高品質(zhì)形象，使金鷹品牌擁有足夠的市場(chǎng)地位。未來，眾多明星大牌聚會(huì)，國內(nèi)大眾激情狂歡，海內(nèi)外影視人朝圣，東方“奧斯卡”的夢(mèng)想或許并不遙遠(yuǎn)。

（作者單位：湖南廣播電視臺(tái) 武漢大學(xué)）

注釋：①凱文·萊恩·凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國人民大學(xué)出版社2007年版，第26頁。

②盧 燕，李亦中：《隔洋觀景：好萊塢鏡像縱橫》，北京大學(xué)出版社2004年版，第111頁。endprint