“微笑曲線”已死

孫會峰

賽迪顧問股份有限公司副總裁

價值創(chuàng)造是企業(yè)生存發(fā)展之根本。工業(yè)化時代，企業(yè)以大規(guī)模生產、大規(guī)模銷售和大規(guī)模傳播為特征，通過規(guī)?；a，提供標準化產品，獲取行業(yè)平均利潤，各企業(yè)按其所處研發(fā)與設計、生產與制造、營銷與服務的產業(yè)分工位置分享價值。

當前，這一存續(xù)已久的價值創(chuàng)造和分配模式正在發(fā)生嬗變。借助互聯網平臺，企業(yè)、客戶及利益相關方全流程參與到價值創(chuàng)造、價值傳遞及價值實現諸環(huán)節(jié)，正在形成新的價值創(chuàng)造和分享模式。

工業(yè)化時代的“微笑曲線”

“微笑曲線”理論由宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮提出，因較好地詮釋了工業(yè)化生產模式中產業(yè)分工問題而備受業(yè)界認可，已經成為諸多企業(yè)的發(fā)展哲學。

“微笑曲線”將一條產業(yè)鏈分為三個區(qū)間，即研發(fā)與設計、生產與制造、營銷與服務，其中生產制造環(huán)節(jié)總是處在產業(yè)鏈上的低利潤環(huán)節(jié)。于是，但凡可能，生產制造環(huán)節(jié)的廠商總是夢想著有朝一日能夠走向研發(fā)設計和品牌營銷的兩端。

在國際產業(yè)分工體系中，發(fā)達國家的企業(yè)往往占據著研發(fā)設計和品牌營銷的產業(yè)鏈高端位置，發(fā)展中國家的廠商則被擠壓在低利潤區(qū)的制造環(huán)節(jié)。向“微笑曲線”兩端延伸，在國際產業(yè)分工體系中走向產業(yè)鏈高端位置，已成為發(fā)展中國家的制造廠商們不息的夢想。

今天，伴隨社會生活的日益多元化，消費意識更加個性化。無論是研發(fā)與設計、生產與制造，還是營銷與服務都必須以滿足消費者需求作為出發(fā)點和落腳點，消費者體驗式的參與徹底顛覆了傳統(tǒng)生產的垂直分工體系，“微笑曲線”的理論基礎將不復存在。

“微笑曲線”走向全程協同

現代管理學之父彼得·德魯克說：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！焙螢樯虡I(yè)模式？簡而言之就是一種將產品或服務實現商業(yè)化的過程，這個過程包含價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值實現等環(huán)節(jié)。由于互聯網的介入，商業(yè)價值的創(chuàng)造和分享模式將重新解構。

“微笑曲線”分工模式下，企業(yè)通過規(guī)?；a、流程化管理，提供低成本的標準化產品，獲取競爭優(yōu)勢，企業(yè)的規(guī)模和實力發(fā)揮著決定性作用。

然而，在全程協同模式下，企業(yè)、客戶及各利益方互助式參與價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值實現等環(huán)節(jié)，客戶得到個性化產品、定制化服務，企業(yè)獲取了超額利潤，構建平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)能力將成為企業(yè)核心競爭力。

我們來看一下，在互聯網的沖擊下，價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值實現等環(huán)節(jié)將會發(fā)生什么變化？

價值創(chuàng)造。當前互聯網加速向“智能制造”領域滲透，工業(yè)化和信息化深度融合進程加快。通過生產設備網絡化和生產系統(tǒng)智能化水平提升，構建基于真實客戶需求(沒有中間渠道)的生產組織體系，將大規(guī)模制造的高效率和手工作坊的個性化有機融合，推動生產流程的重新設計，組織模式的重新解構。

價值傳遞?；ヂ摼W正在突破價值傳遞環(huán)節(jié)的時間和空間束縛，減少甚至將消滅所有中間環(huán)節(jié)，實現人流、物流、信息流、資金流的無縫連接，數字世界和物理世界完美融合。電子商務、社交網絡、第三方物流、互聯網金融無一不是這一趨勢下的創(chuàng)新例證。

價值實現。社交網絡使客戶關系從“一次交易”變?yōu)椤岸啻位印?。在此背景下，企業(yè)需要在更高層次上與顧客之間建立有別于傳統(tǒng)的新型主動性關系，并通過有效、高頻的互動，實時掌握需求變化，快速實現產品“迭代”，實現客戶全方位、多角度、體驗式的參與，最大限度實現潛在商業(yè)價值。

互聯網的跨界融合正加速微笑曲線走向全程協同的進程。未來的企業(yè)，無論大小，無論行業(yè)，都必須是一家“互聯網企業(yè)”。否則，它將無法生存！