以規(guī)模堅(jiān)守零售業(yè) 在發(fā)展中戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

邱麥平

濮陽(yáng)市位于河南與河北、山東交界處，地處中原油田腹地，有1000多家化工企業(yè)，是一座新興的石油化工城市，市區(qū)人口50萬(wàn)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)使得濮陽(yáng)家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在濮陽(yáng)市區(qū)，家電賣(mài)場(chǎng)最多的時(shí)候達(dá)十幾個(gè)。

2013年黑天鵝3家店、國(guó)美2家店、蘇寧2家店、華龍電器2家店、三聯(lián)家電2家店、通利電器1家店，大大小小的專(zhuān)賣(mài)店30多家。競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，尤其是空調(diào)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)不大的濮陽(yáng)市區(qū)竟然有9家格力空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商，從廠家直接進(jìn)貨直營(yíng)（濮陽(yáng)市區(qū)沒(méi)有代理商，都是直營(yíng)商。），大家都在倒扣完政策再貼著安裝費(fèi)銷(xiāo)售，拼的都是價(jià)格。

擴(kuò)大規(guī)模堅(jiān)守零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

2014年是家電零售企業(yè)整體比較困難的一年，尤其是地級(jí)市個(gè)體單店家電經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難。因?yàn)閭€(gè)體單店運(yùn)營(yíng)成本高，銷(xiāo)售規(guī)模小，廠家重視不夠，采購(gòu)政策差，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，個(gè)體單店經(jīng)營(yíng)的困難越來(lái)越大。尤其近幾年，來(lái)自電商在價(jià)格上的沖擊，使得傳統(tǒng)零售終端經(jīng)營(yíng)毛利率降低、利潤(rùn)下滑，再加上租金、人員工資、物流倉(cāng)租等費(fèi)用成本的大幅上漲，使得越來(lái)越多的地方家電經(jīng)營(yíng)者脫離這個(gè)行業(yè)，地方家電經(jīng)營(yíng)小戶，年銷(xiāo)售額在幾百萬(wàn)元的實(shí)體店正在逐步減少，新的資金擁有者也不再跨入這個(gè)行業(yè)。

激烈的業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，迫使零售企業(yè)必須有銷(xiāo)售規(guī)模，通過(guò)規(guī)模取得市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。濮陽(yáng)市黑天鵝家電有限公司成立于1992年，從一個(gè)8平方米的維修部起家，發(fā)展到現(xiàn)在擁有1個(gè)14000平方米的大型百貨購(gòu)物中心，8家綜合家電銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)（合計(jì)15000多平方米），9家家電品牌專(zhuān)賣(mài)店（合計(jì)2000平方米），2個(gè)售后服務(wù)中心，1個(gè)物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，1個(gè)批發(fā)銷(xiāo)售中心，年銷(xiāo)售規(guī)模3億多元，擁有員工700余人。目前，黑天鵝在當(dāng)?shù)丶译娦袠I(yè)規(guī)模最大。

黑天鵝家電作為一家典型的傳統(tǒng)家電經(jīng)營(yíng)企業(yè)，創(chuàng)業(yè)二十多年來(lái)，也越來(lái)越受到來(lái)自電商的沖擊。面對(duì)電商和大環(huán)境的壓力，黑天鵝家電定位于區(qū)域零售商，首先是做零售不轉(zhuǎn)型，做零售的基本策略不變，不以批發(fā)為主，而以終端為王。目標(biāo)就是做強(qiáng)、做大、做壟斷。做強(qiáng)就是做強(qiáng)地方零售份額，提高黑天鵝在地方市場(chǎng)的占有率。做大就是將所經(jīng)營(yíng)的家電品牌在地方市場(chǎng)做大，提升品牌銷(xiāo)售規(guī)模。做壟斷就是在地方市場(chǎng)，將銷(xiāo)售額占有率提升到60%以上。

其次是戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型。面對(duì)租金、人工等成本增加所帶來(lái)的壓力，要有思路、有方法的去發(fā)展。2014年，黑天鵝在市場(chǎng)不景氣的情況下，又新開(kāi)了2家綜合家電賣(mài)場(chǎng)和3個(gè)品牌專(zhuān)賣(mài)店（格力空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店、美的空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店、海爾專(zhuān)賣(mài)店，費(fèi)用基本都由廠家承擔(dān)）。

在市場(chǎng)不好的情況下發(fā)展最大的困難是來(lái)自內(nèi)部和外部的各種壓力，因此大家一般選擇維持和壓縮，在市場(chǎng)銷(xiāo)售不好的情況下擴(kuò)張是不是自己找死？廠家、同行、員工都在問(wèn)同樣的問(wèn)題，答案是否定的。首先，在市場(chǎng)不好的情況下廠家需要更多的銷(xiāo)售渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，廠家支持；其次，在市場(chǎng)普遍不好的情況下，通過(guò)擴(kuò)張可搶占更大的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大規(guī)模；最后，在大家信心不足的情況下增加了信心，打壓了對(duì)手。

充分發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)

全國(guó)性大連鎖雖然銷(xiāo)售規(guī)模大，但是由于門(mén)檻過(guò)高，經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高。在地級(jí)市，地方家電連鎖由于市場(chǎng)反應(yīng)快、服務(wù)迅速及時(shí)、有地方規(guī)模優(yōu)勢(shì)、手續(xù)簡(jiǎn)潔，廠家業(yè)務(wù)更愿意支持。如黑天鵝新開(kāi)一個(gè)2000平方米的店，從確定地理位置到開(kāi)業(yè)45天就可以完成，因?yàn)楹谔禊Z庫(kù)里有貨，只需要廠家展臺(tái)能夠迅速到位就可以開(kāi)業(yè)了，沒(méi)有復(fù)雜的談判環(huán)節(jié)。

在地級(jí)城市，地方家電連鎖企業(yè)品牌在一定程度上更能讓地方顧客所接受，顧客更愿意到地方連鎖門(mén)店來(lái)購(gòu)買(mǎi)的原因主要有幾個(gè)方面：一是手續(xù)簡(jiǎn)便、方便、快捷，開(kāi)單、配送、安裝沒(méi)有大連鎖復(fù)雜繁瑣的手續(xù)；二是在日常的競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)反應(yīng)快速，判斷及決斷性強(qiáng)而有效率，所以廠家地市級(jí)業(yè)務(wù)經(jīng)理更愿意與地方家電企業(yè)合作，因此平時(shí)產(chǎn)品機(jī)型、價(jià)格更具備競(jìng)爭(zhēng)力。三是地方的人長(zhǎng)期跟地方家電賣(mài)場(chǎng)打交道，感覺(jué)更親近。黑天鵝也因此打出了“買(mǎi)家電就到你身邊的黑天鵝，黑天鵝家電咱濮陽(yáng)人自己的家電”的親民口號(hào)?？芍^一方水土養(yǎng)育一方人，一方人養(yǎng)育了地方零售賣(mài)場(chǎng)。

當(dāng)然，地方家電連鎖也需要通過(guò)在地方的優(yōu)勢(shì)，讓更多的地方消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠，例如黑天鵝通過(guò)前期與廠家談包銷(xiāo)集采直接讓利的形式，把40寸液晶電視降到1800元，出現(xiàn)了一個(gè)型號(hào)兩天銷(xiāo)售3000多臺(tái)的超火爆搶購(gòu)場(chǎng)面，極大地帶動(dòng)了整體銷(xiāo)售，贏得了廣大客戶的認(rèn)可。

以服務(wù)贏取市場(chǎng)

在電商高速發(fā)展的過(guò)程中，作為地方家電銷(xiāo)售企業(yè)一定要能夠發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)自己的長(zhǎng)處，特別是服務(wù)和體驗(yàn)方面，要善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)。市場(chǎng)是留給有準(zhǔn)備的人，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)首先要有過(guò)硬的產(chǎn)品，其次是足夠尖叫的服務(wù)。不經(jīng)營(yíng)品牌家電的賣(mài)場(chǎng)永遠(yuǎn)做不大，雖然二線品牌利潤(rùn)會(huì)更大，但黑天鵝在經(jīng)營(yíng)品牌選擇上只選一線品牌，并且都選擇直接和廠家辦事處合作。

在經(jīng)營(yíng)好產(chǎn)品的同時(shí)，黑天鵝非常重視服務(wù)的強(qiáng)化，黑天鵝在濮陽(yáng)首創(chuàng)“質(zhì)量服務(wù)監(jiān)督信譽(yù)卡”，監(jiān)督信譽(yù)卡對(duì)消費(fèi)者有三項(xiàng)承諾：質(zhì)量承諾15天包換；價(jià)格承諾買(mǎi)貴雙倍補(bǔ)差價(jià)；服務(wù)承諾不滿意就賠償?shù)闹贫取?/p>

顧客在黑天鵝購(gòu)買(mǎi)電器后營(yíng)業(yè)員都會(huì)給用戶填寫(xiě)一張卡，卡上明確標(biāo)有營(yíng)業(yè)員電話，物流安裝電話，投訴電話和具體配送安裝時(shí)間承諾流程，明確承諾送貨或者安裝晚到一小時(shí)就賠償20元，對(duì)營(yíng)業(yè)員服務(wù)不滿意就賠償。這項(xiàng)服務(wù)樹(shù)立了黑天鵝的服務(wù)口碑。對(duì)于特殊加急顧客還開(kāi)辟有“快速綠色通道”，隨買(mǎi)隨送隨安裝，并提出有問(wèn)題“退換比賣(mài)還快捷”的口號(hào)，以實(shí)實(shí)在在的服務(wù)贏取市場(chǎng)。

認(rèn)識(shí)自己的不足并加以彌補(bǔ)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)并加以擴(kuò)大。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不進(jìn)則退，黑天鵝信奉一句話：市場(chǎng)再好自己不好也是不好，市場(chǎng)可以不好，但只要自己的賣(mài)場(chǎng)做到好就好。

2014年的家電傳統(tǒng)零售業(yè)注定是在困難中前行，作為實(shí)體零售企業(yè)，只要找準(zhǔn)行業(yè)的發(fā)展方向，做好定位，一樣可以成為領(lǐng)袖。黑天鵝則堅(jiān)守零售業(yè)，以銷(xiāo)售規(guī)模制勝，在發(fā)展中壯大。endprint