品牌營銷中的“第一”與“惟一”

文│趙強(qiáng)（趙強(qiáng)冠軍贏銷顧問機(jī)構(gòu)）

“第一”是時(shí)間熬出來的，而“惟一”則可以通過智慧短時(shí)間創(chuàng)造。

做企業(yè)誰都想做老大，誰都想爭第一。殊不知，這第一的背后是長年累月的積淀，是時(shí)間的凝結(jié)。每個(gè)做品牌的老板都抱有一個(gè)做第一的遠(yuǎn)大理想。說野心勃勃也好，說不切實(shí)際也罷，既然做了就做最好也是企業(yè)家該有的創(chuàng)業(yè)精神，無可厚非。但變幻莫測的市場與風(fēng)起云涌的競爭永遠(yuǎn)考驗(yàn)著老板的智慧。第一太難做，即使你想體驗(yàn)老大的幸福與責(zé)任，市場也未必會(huì)給你機(jī)會(huì)。

而相反，近兩年來，許多“惟一”的品牌通過互聯(lián)網(wǎng)傳播嶄露頭角，給各個(gè)行業(yè)提供了新的啟示。無論是一生只能送一人的rose only，還是一生僅能定制一枚的darry ring，品牌通過抓住消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)機(jī)的情感需求，都成功跳出了行業(yè)的同質(zhì)競爭，吸引了一批忠誠的消費(fèi)者，成為他們心目中的“惟一”?？磥?，品牌不僅僅對于消費(fèi)者要?jiǎng)?chuàng)造惟一的情感需求，同樣也需要在眾多競爭者中創(chuàng)造“惟一”的個(gè)性標(biāo)簽，以此來跳出同質(zhì)競爭。相比做老大的憂心忡忡，看來做惟一也不失一種智慧的選擇。

而惟一看似容易，其實(shí)是激烈競爭下品牌與營銷智慧的凝練。無論是創(chuàng)造新品類，還是開辟新市場，抑或是創(chuàng)造新概念，都是品牌打造“惟一”的有效途徑。但在激烈的品牌營銷戰(zhàn)中，人人都在努力尋找著新的市場縫隙，創(chuàng)造新品類與開辟新市場已經(jīng)越來越難。越來越多的企業(yè)抱怨行業(yè)競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，哪個(gè)行業(yè)做久了似乎都無法突破。當(dāng)技術(shù)與產(chǎn)品都無法再做創(chuàng)新性革命的時(shí)候，那么品牌概念的創(chuàng)新便是讓品牌鶴立雞群的法寶。眾多品牌的興衰向我們證明，產(chǎn)品永遠(yuǎn)無法做到絕對領(lǐng)先，就連曾經(jīng)代表一個(gè)時(shí)代的諾基亞也有被市場淹沒的時(shí)候。但概念一旦提出來便變成了惟一的標(biāo)簽，產(chǎn)品可以跟隨，概念的跟隨便無再多意義。消費(fèi)者記住的永遠(yuǎn)是第一和惟一。于是，做到最后，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，品牌就是做概念，品牌就是講故事，就是看誰的故事講得更吸引消費(fèi)者。那么，在未來，能把故事講得更動(dòng)聽就成了品牌競爭的利器，值得企業(yè)細(xì)細(xì)琢磨。

做品牌，要么做第一，要么做惟一。第一是時(shí)間熬出來的，而惟一則是可以通過智慧短時(shí)間創(chuàng)造的。我經(jīng)常講的一句話便是：大企業(yè)玩整合，小企業(yè)玩突破。特別是成長型的中小企業(yè)，當(dāng)你歷史沒別人悠久，產(chǎn)品沒別人優(yōu)秀，耐力又沒別人更持久的時(shí)候，那么找到屬于你自己的“惟一”，便是沖出重圍的可靠途徑。

品牌建設(shè)是個(gè)艱苦的過程，非一日之功。要么在眾多同質(zhì)的品牌中細(xì)水長流，耐著性子把與別人同質(zhì)的東西重復(fù)地做到最好，那么你便是第一。要么走條捷徑，甩開包袱來個(gè)概念創(chuàng)新，把同樣的東西編個(gè)故事，換個(gè)花樣兒來賣，那么你便是惟一。第一和惟一，不僅僅是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與實(shí)力的比拼，更是企業(yè)創(chuàng)新能力的展示，看似兩極分化，實(shí)則殊途同歸。二者考驗(yàn)的都是企業(yè)對自己的認(rèn)識(shí)和對市場的把握，希望每個(gè)抱有品牌夢想的企業(yè)都能仔細(xì)審視自己與市場，在各自的領(lǐng)域中打造出屬于自己的“第一”和“惟一”。