食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的研究方法

文│胡家耀（賽立信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)事業(yè)部）

現(xiàn)階段食品企業(yè)除了要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者日益多樣化的需求外，還應(yīng)該對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)營(yíng)狀況加以關(guān)注，建立和完善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系，利用情報(bào)分析得出最優(yōu)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略，避免因?yàn)樾畔⒎忾]落后導(dǎo)致被動(dòng)挨打。

食品作為每個(gè)人基本生存所需，市場(chǎng)容量大，產(chǎn)品種類多，所以食品企業(yè)層出不窮，加上近年來(lái)民眾對(duì)食品安全問(wèn)題日益重視，政府對(duì)食品安全監(jiān)督加強(qiáng)，食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度與日俱增，對(duì)于食品企業(yè)的考驗(yàn)持續(xù)提升。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段食品企業(yè)除了要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者日益多樣化的需求外，還應(yīng)該對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)營(yíng)狀況加以關(guān)注，建立和完善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系，利用情報(bào)分析得出最優(yōu)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略，避免因?yàn)樾畔⒎忾]落后導(dǎo)致被動(dòng)挨打。

因?yàn)檎麄€(gè)食品行業(yè)運(yùn)作涉及生產(chǎn)工藝、物流體系、生產(chǎn)銷售人員培訓(xùn)和激勵(lì)、營(yíng)銷推廣等眾多方面，所以對(duì)于食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究并沒(méi)有非常完整的體系，更多聚焦于市場(chǎng)公開(kāi)情報(bào)獲取和對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行解讀。誠(chéng)然，對(duì)于情報(bào)研究人員來(lái)說(shuō)，因?yàn)樵撔袠I(yè)涉及的專業(yè)知識(shí)非常廣，如對(duì)食品的配方和生產(chǎn)等這些情報(bào)非專業(yè)人士一時(shí)間也不能夠很直觀地理解，因此即使獲得了該方面的情報(bào)也難以下手進(jìn)行研究。所以在進(jìn)行行業(yè)情報(bào)研究之時(shí)往往需要相關(guān)專業(yè)人士配合。食品情報(bào)分析運(yùn)作鏈構(gòu)建見(jiàn)圖1。

在明確整個(gè)情報(bào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程和方面后，接下來(lái)就是針對(duì)由生產(chǎn)到銷售整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的細(xì)分研究。

一、對(duì)手基本狀況

為了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一個(gè)基本認(rèn)識(shí)，令整個(gè)情報(bào)研究有明確參考方向，對(duì)手的供應(yīng)商狀況、資產(chǎn)規(guī)模、廠房數(shù)量、設(shè)備與人員數(shù)量、渠道數(shù)量與分布等能夠反映企業(yè)根本狀況的信息都應(yīng)該是第一時(shí)間需要掌握的，而且要持續(xù)監(jiān)測(cè)，建立長(zhǎng)期監(jiān)控資料與數(shù)據(jù)庫(kù)。

基本面分析沒(méi)有特定方法，強(qiáng)調(diào)更多的是信息收集和整理，但筆者認(rèn)為這是整個(gè)情報(bào)研究的起始部分，如果情報(bào)有誤或者出現(xiàn)偏差，將會(huì)對(duì)以后的分析造成負(fù)面影響，甚至使情報(bào)研究被誤導(dǎo)、進(jìn)入死胡同，所以對(duì)手基本狀況信息務(wù)必保證準(zhǔn)確。

二、食品生產(chǎn)情報(bào)

食品生產(chǎn)情報(bào)分析涉及配方、制造流程、用料參數(shù)等關(guān)鍵內(nèi)容和指標(biāo)，也是產(chǎn)品核心，企業(yè)必然會(huì)作為機(jī)密內(nèi)容，尤其是對(duì)拳頭產(chǎn)品，所以要想在合法途徑獲得這些關(guān)鍵情報(bào)有一定難度。然而產(chǎn)品終究是要流通到市場(chǎng)上的，從市場(chǎng)上獲取產(chǎn)品卻是相對(duì)容易的事情，可以通過(guò)產(chǎn)品成分分析，再結(jié)合其供應(yīng)商輸送的原料與設(shè)備采購(gòu)情況來(lái)研究其生產(chǎn)工藝。而對(duì)于產(chǎn)品方面可以利用基本的產(chǎn)品對(duì)照法和單產(chǎn)品關(guān)鍵因素研究進(jìn)行分析。

對(duì)于單產(chǎn)品研究，需要多參考消費(fèi)者反饋以及食品生產(chǎn)專業(yè)人士的意見(jiàn)，這樣能夠提升對(duì)產(chǎn)品評(píng)析的準(zhǔn)確度和客觀性。

三、生產(chǎn)和銷售人員培訓(xùn)與激勵(lì)

生產(chǎn)和銷售人員培訓(xùn)與激勵(lì)方面的情報(bào)屬于內(nèi)部管理范疇，對(duì)其研究有助于了解其人力資源運(yùn)作體系，通過(guò)比對(duì)吸收對(duì)手管理上的優(yōu)秀手段，對(duì)自身運(yùn)營(yíng)做出調(diào)整、優(yōu)化。

這方面主要可以運(yùn)用對(duì)比法（表1）、管理制度關(guān)鍵要素排序（表2）等方法進(jìn)行研究。管理制度關(guān)鍵要素排序法為，采取管理關(guān)鍵信息和要點(diǎn)提取，再進(jìn)行影響力量化排序，以此找出特定管理制度的核心內(nèi)容以及可以實(shí)行的關(guān)鍵因素。

表1 對(duì)比法

表2 管理制度關(guān)鍵要素排序法

四、物流與分銷體系

食品行業(yè)物流與其他行業(yè)物流有幾個(gè)根本區(qū)別，首先要保證運(yùn)輸過(guò)程中食品的衛(wèi)生；然后是某些食品需要在特定溫濕度下保存，所以物流要求高；加上生產(chǎn)一樣產(chǎn)品需要用到不同原材料，這些原材料有可能來(lái)自于不同供應(yīng)商，這樣產(chǎn)品從來(lái)料到分銷的整個(gè)物流體系相對(duì)于其他行業(yè)物流復(fù)雜許多。

筆者研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)了解研究對(duì)手物流體系，一方面可以清楚對(duì)方原料來(lái)源、產(chǎn)品流向、側(cè)重地區(qū)、營(yíng)銷覆蓋，另一方面也能夠探索如何改善自身物流體系、中間過(guò)程以提升效率，而通過(guò)研究產(chǎn)品由出廠到達(dá)最終銷售場(chǎng)所（超市、商鋪等）這個(gè)完整的運(yùn)輸鏈條，也能夠從中發(fā)掘出自身產(chǎn)品未覆蓋的渠道、經(jīng)銷商等，有效擴(kuò)大自身產(chǎn)品覆蓋范圍。

具體到每一個(gè)步驟，可以使用到的研究方法有分銷點(diǎn)分布圖對(duì)比法、區(qū)域出貨量分布圖法、經(jīng)銷商出貨價(jià)格分析等（圖2）。

通過(guò)分布圖可以直觀地看出對(duì)方和我方在產(chǎn)品分銷上覆蓋范圍對(duì)比，可以看出哪些區(qū)域覆蓋到位、哪些區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)度高等。當(dāng)然，隨著情報(bào)數(shù)量增加和細(xì)分，還可以把分銷點(diǎn)細(xì)分到零售店、批發(fā)店、大型超市。

通過(guò)類似的方法還可以繪制出出貨量分布、價(jià)格分布、銷量分布等圖像，進(jìn)行直觀分析。

五、營(yíng)銷政策

產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、宣傳口徑、銷售激勵(lì)（抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品等）都是需要監(jiān)測(cè)的內(nèi)容。營(yíng)銷優(yōu)劣對(duì)比見(jiàn)表3。

六、資金流

分析對(duì)方資金流動(dòng)狀況，以了解對(duì)方運(yùn)營(yíng)成本和盈利狀況。在進(jìn)行資金流向分析中，需要注意的是各項(xiàng)資金的細(xì)分占比狀況、有效利用率（產(chǎn)品價(jià)值/投入資金）等（圖3）。

其他資金監(jiān)測(cè)分析方法還有歷史資金投入規(guī)模曲線、各方面資金投入比例變化、投入產(chǎn)出比曲線、原料分類支出分析等，都是圍繞資金運(yùn)用這個(gè)核心進(jìn)行分析的，目的在于得出對(duì)方整個(gè)資金流動(dòng)過(guò)程是否有效利用成本、資金利用是否有值得借鑒之處、對(duì)方原料采購(gòu)是否有更廉價(jià)途徑這些問(wèn)題的結(jié)論，避免出現(xiàn)與對(duì)手類似的資金利用不當(dāng)?shù)那闆r，同時(shí)，對(duì)于對(duì)手更優(yōu)秀的資金使用方案可以進(jìn)行移植，更可以清晰地以資金狀況配合其他方面問(wèn)題如營(yíng)銷推廣投入、設(shè)備投入、人員激勵(lì)投入等深入分析，使綜合分析有更充分的依據(jù)支撐。

七、綜合分析

在得到對(duì)手全方位情報(bào)后，通過(guò)細(xì)分情報(bào)和數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，由于涉及情報(bào)貫穿整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，所以綜合分析需要用到的分析方法是最為復(fù)雜的，可以是其他細(xì)分部分的方法交匯融合，也可以是單一的全行業(yè)通用的分析方法，如SWOT、CMT三維分析、五力分析模型、價(jià)值鏈分析等。

對(duì)于食品行業(yè)情報(bào)研究許多方法還處于不斷完善和探討補(bǔ)充階段，所以在進(jìn)行情報(bào)分析時(shí)不需要拘泥于固有模式，應(yīng)該結(jié)合專業(yè)人士意見(jiàn)和其他行業(yè)情報(bào)研究已有方法，配合食品行業(yè)特點(diǎn)探索，深化挖掘，相信隨著研究深入和方法演變進(jìn)化，食品行業(yè)情報(bào)研究方法一定可以出現(xiàn)百花齊放的景象。

表3 營(yíng)銷優(yōu)劣對(duì)比

◎圖2 特定區(qū)域分銷點(diǎn)分布圖研究法

◎圖3 資金流向分析