品牌進化論

梁瑞麗+蘇珍珍

對曾經(jīng)成為許村家紡龍頭企業(yè)的浙江諾亞紡織有限公司來說，他們可能不會想到自己后來的境遇。十年后，這家以生產(chǎn)沙發(fā)布為主的出口優(yōu)勢企業(yè)在快速擴張后又迅速面臨著破產(chǎn)，猶如過山車一般。

諾亞公司曾經(jīng)的淘金輝煌，代表了許村許多家紡企業(yè)的昨天和今天，但是，諾亞因為盲目并購以及資金鏈斷裂所帶來的傷痛，卻不能代表許村的今天和明天。

這個占地只有91平方公里的傳統(tǒng)家紡集群，這個中國紡織工業(yè)聯(lián)合會確立的第一批“中國布藝名鎮(zhèn)”、中國最大的裝飾布生產(chǎn)基地，曾經(jīng)和現(xiàn)在都發(fā)生了什么？

它的昨天和今天，給予中國家紡行業(yè)的啟示，又有哪些？讓我們再一次走近許村。

面對后金融危機時代的沖擊以及要素成本制約的加強，中國的家紡產(chǎn)業(yè)再一次走到了全面發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，家紡產(chǎn)業(yè)必須在“中國經(jīng)濟升級版”的總體概念下尋找新的突破點。

從家家戶戶有織機到全國知名的布藝名鎮(zhèn)，海寧許村要如何在新形勢下做響做大海寧區(qū)域大品牌？“在要素市場化的今天，許村的發(fā)展道路就是要把海寧家紡集群的品牌打造成一個品牌的集群?！焙幨性S村鎮(zhèn)黨委書記朱偉強如是說。

大方向：從集群的品牌到品牌的集群

海寧家紡產(chǎn)業(yè)的興起、發(fā)展和中國改革開放的步伐是一致的。曾幾何時，“許村被面”家喻戶曉。彼時，海寧縣委、縣政府排除重重阻力，全力支持許村人在實踐中發(fā)揮出來的創(chuàng)造性，創(chuàng)建了許村被面市場，成為當(dāng)時全國最大的被面交易市場。這為許村民營經(jīng)濟最初的資本積累創(chuàng)造了條件，也為海寧家紡行業(yè)的興起奠定了基礎(chǔ)。

家紡產(chǎn)業(yè)作為許村的特色產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過30多年的蓬勃發(fā)展，實現(xiàn)了從起步形成、快速發(fā)展到提升跨越的大飛躍，已構(gòu)筑起了原料生產(chǎn)、織造、印染印花、后整理和成品縫制一條龍的家紡裝飾布生產(chǎn)協(xié)作配套體系，成為全國家紡行業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)集聚地。

在朱偉強看來，許村已初步具備了產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢，如何深度挖掘產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，走產(chǎn)業(yè)成品化、企業(yè)專業(yè)化、產(chǎn)品多元化、市場國際化，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，加快運用高新技術(shù)和先進適用技術(shù)改造家紡產(chǎn)業(yè)，加速產(chǎn)業(yè)集群升級，是做強做大許村家紡產(chǎn)業(yè)的必然之路。

事實證明，海寧許村家紡行業(yè)近年來的整體表現(xiàn)總體向好。有數(shù)據(jù)顯示，海寧許村去年上半年規(guī)上企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值增長了46%，其中家紡占90%。今年上半年家紡行業(yè)產(chǎn)能仍保持了一定增幅。這樣的逆勢增長，與許村長久以來堅持轉(zhuǎn)型升級是分不開的。

但是，整個行業(yè)發(fā)展需要靠龍頭企業(yè)、品牌企業(yè)拉動，而許村擁有的是成千上萬中小型的家紡企業(yè)，這是許村發(fā)展的基礎(chǔ)，也是許村發(fā)展的桎梏。

如今，許村從事家紡的企業(yè)、公司有1000多家，個體工商戶有8000多個?！按螽a(chǎn)業(yè)、小企業(yè)”，是許村家紡行業(yè)的顯著特點。

“曾經(jīng)的許村，太好賺錢了。家家戶戶只要買兩三臺機器開動，就能掙點錢，但是如今，那樣的時代一去不復(fù)返了。”采訪中，家紡城的一位商戶告訴記者。

這位商戶所說的也正是如諾亞紡織們能夠在許村這個廣闊的家紡平臺上淘金的基礎(chǔ)。

其實，近年來，許村鎮(zhèn)政府早已從政策上不斷引導(dǎo)，加大龍頭企業(yè)培育力度，發(fā)揮龍頭企業(yè)引領(lǐng)作用，帶動整個產(chǎn)業(yè)在品牌、品質(zhì)、品位等方面的提升，推進實施“名師、名牌、名企”工程。

據(jù)朱偉強介紹，今年海寧市在浙江省率先試點要素市場化配置綜合配套改革，對企業(yè)進行畝產(chǎn)效益評價，推動土地、能源、政策獎勵向優(yōu)勢企業(yè)傾斜，進一步加大了龍頭企業(yè)的培育力度。“同時，我們積極鼓勵企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，規(guī)避家族制企業(yè)的沖突。”

通過幾年的培育，許村已經(jīng)涌現(xiàn)出了浙江瑪雅布業(yè)有限公司、海寧金佰利紡織有限公司、浙江升麗紡織有限公司等一批龍頭企業(yè)。瑪雅布業(yè)與浙江理工大學(xué)深度合作，專攻高檔沙發(fā)面料，其極簡主義風(fēng)格鮮明，與國內(nèi)外知名家具生產(chǎn)商保持著業(yè)務(wù)往來；金佰利紡織堅持“整體家居”的理念，創(chuàng)新營銷模式，開出了直營旗艦店，其產(chǎn)品主打絨布系類，公司致力于打造行業(yè)內(nèi)絨布第一品牌；升麗紡織裝備行業(yè)內(nèi)最先進的進口設(shè)備，注重設(shè)計與品質(zhì)的完美結(jié)合，在家紡設(shè)計大賽中屢次獲獎，公司也被認(rèn)定為國家家紡面料開發(fā)基地之一。

在談到曾經(jīng)的優(yōu)勢企業(yè)諾亞公司的倒閉時，朱偉強說道，“諾亞的倒閉非常遺憾，政府也曾出面強力干預(yù)過，試圖挽救。他們的產(chǎn)品和市場都非常穩(wěn)定，但是因為決策層在擴張過程中錯誤的決定，導(dǎo)致企業(yè)最終資金鏈斷掉?！?/p>

“諾亞的倒閉，給許村的品牌發(fā)展上了很重要的一課?！?/p>

方法論：“機器換人”大革命

如今，以互聯(lián)網(wǎng)和可再生資源相結(jié)合的第三次工業(yè)革命所催生的，不僅僅是某一個領(lǐng)域的變革，而是整個人類生產(chǎn)方式和生活方式的變化。這一點，人們公認(rèn)的波及最廣的，恐怕就是制造業(yè)了。

許村家紡產(chǎn)業(yè)用了近三十年的時間，完成了由鐵木織機到劍桿織機的更新?lián)Q代，而現(xiàn)在，生產(chǎn)設(shè)備更新的周期再一次縮短，一場以數(shù)碼織機為代表的設(shè)備更新風(fēng)潮正在行業(yè)內(nèi)興起，從而激發(fā)了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)生積極性。

本刊了解到，許村鎮(zhèn)政府去年14億元的工業(yè)投入中有超過60%的資金用于更新生產(chǎn)設(shè)備。今年許村家紡企業(yè)僅從廣東豐凱機械制造有限公司購入的先進織機就超過400臺，企業(yè)裝備的數(shù)碼織機已超過3500臺。特別是浙江升麗紡織有限公司，近年引進了24臺德國多尼爾劍桿織和24臺法國史陶比爾提花機，產(chǎn)量每天可達3360米，年產(chǎn)值可達8500萬元左右，同時人工節(jié)省了50%，附加值提升30%以上，“機器換人”收效顯著。

面對著日益嚴(yán)峻的環(huán)境問題，紡織行業(yè)最憂心忡忡的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)就要屬染整了。

“許村的印染行業(yè)發(fā)展良莠不齊，如何在切實保護環(huán)境的前提下淘汰落后產(chǎn)能一直是許村政府在探索的?！睘榇?，許村鎮(zhèn)政府正在加大淘汰非達標(biāo)印染企業(yè)，加大印染企業(yè)治污力度，改進生產(chǎn)工藝。數(shù)碼印花是印染前進的方向，印染企業(yè)用新型工藝做新型產(chǎn)品，在提升自身產(chǎn)品附加值的同時，也助推了整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

朱偉強作為許村家紡產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭人，一直致力于探索怎樣做強做大許村家紡。除實施“機器換人”，重組生產(chǎn)方式外，在他看來，以下舉措也很重要：一是就地實行企業(yè)兼并重組，取得發(fā)展新空間，啟動資本合作和提高資本運行質(zhì)量；二是實施“退二進三”，面對發(fā)展空間小的嚴(yán)峻現(xiàn)實，重點做強產(chǎn)品研發(fā)與營銷兩端，減少或削弱生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的成本；四是通過“三改一拆”行動，騰出有效土地空間，把要素向優(yōu)勢企業(yè)集聚；五是加大招商引資力度，在扶持現(xiàn)有企業(yè)做大做強的同時，拓寬招商領(lǐng)域，抓好平臺建設(shè)，改善投資環(huán)境。

在許村家紡做強做大的進程中，“個轉(zhuǎn)企”、“規(guī)下轉(zhuǎn)規(guī)上”發(fā)揮了重要作用。規(guī)上企業(yè)數(shù)量增加，成長型企業(yè)越來越多，而且今年以來已有超過250家個體工商戶成功轉(zhuǎn)為企業(yè)。其中有不少企業(yè)都是年輕人、創(chuàng)二代在經(jīng)營，他們比父輩的市場敏感度更高，敢于創(chuàng)新，這也是推動許村家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深層內(nèi)涵。

朱偉強還談到，今后家紡向整體軟裝發(fā)展是趨勢。為此，許村家紡企業(yè)近年來致力于打造布藝的全新概念，營造“家居整體軟裝飾”的文化特色和文化環(huán)境。尤其以大提花面料為特色，做精做美大提花織物，發(fā)展窗簾成品、沙發(fā)成品、床上用品和廚衛(wèi)用品，由單一布藝品種向多樣化融合。

新“海寧家紡”品牌集群的打響

由于家紡產(chǎn)業(yè)的集群優(yōu)勢及產(chǎn)銷優(yōu)勢，海寧市被中國紡織工業(yè)聯(lián)合會授予“中國紡織產(chǎn)業(yè)基地”稱號；2011年，“海寧家紡”榮獲浙江區(qū)域名牌稱號，無疑為海寧整個家紡產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、實施區(qū)域品牌戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展提供了新的契機。

經(jīng)歷了種種變革的海寧家紡正在為謀劃家紡“品牌”運作而努力。許村家紡業(yè)老板們達成了這樣的共識：許村家紡企業(yè)塊頭小，數(shù)量多，單個企業(yè)打品牌勢單力薄，而抱團打響“海寧家紡”區(qū)域名牌，將會提升整個產(chǎn)業(yè)的競爭實力，做大做強海寧許村家紡。

每年在上海舉辦的intertextile中國國際家用紡織品及輔料（秋冬）博覽會（以下簡稱中國國際家紡展）上，許村家紡都是集體亮相，這有助于整體形象的打造。由于區(qū)域品牌帶給了集群企業(yè)更多的發(fā)展機會，進一步展示區(qū)域品牌和轉(zhuǎn)型成果成為了集群展團堅持參展的原動力。

“海寧家紡產(chǎn)業(yè)起步于家庭工業(yè)，家庭工業(yè)伴隨中國國際家紡展而逐步壯大。今年，政府在逐步引導(dǎo)家庭工業(yè)進駐工業(yè)園區(qū)，從而提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，這樣做有利于把‘海寧家紡區(qū)域品牌繼續(xù)做強，并在中國國際家紡展上吸引更多的客商?！敝靷姀娬{(diào)。

對于今年的國際家紡展，朱偉強向本刊介紹，今年將組織近百家企業(yè)，以“浙江省區(qū)域名牌——海寧家紡，浙江省家紡出口基地——海寧”為統(tǒng)一標(biāo)識，抱團參展?！敖衲甑闹袊鴩H家紡展，我們將會有兩個半館的參展面積，比往年都有所增加。而且我們還增加了家紡創(chuàng)意大賽的成果展示區(qū)域，這些都是展示許村家紡轉(zhuǎn)型升級的窗口?！?/p>

“作為政府，我們希望幫助家紡企業(yè)，通過準(zhǔn)入的方式，讓一些優(yōu)秀的家紡企業(yè)借區(qū)域品牌之勢使個體品牌脫穎而出?！?/p>

現(xiàn)在的許村，我們欣喜地看到，企業(yè)們都在積極打造品牌，一方面有序地組織生產(chǎn)，一方面發(fā)展連鎖銷售，形成統(tǒng)一的運營規(guī)則，工廠的產(chǎn)品直接通過連鎖店進入消費者。

“我們政府努力打造海寧家紡的區(qū)域品牌，企業(yè)積極樹立個體品牌，兩者結(jié)合，許村的品牌化之路會越走越順暢?！?