服飾廣告語的語用特點及創(chuàng)作技巧

薛 冰

一、服飾產(chǎn)業(yè)的特點

服飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史相對較短，只有160年左右。它開端于美國的殖民時期，最初的形式為家庭作坊。隨著裁縫受雇于家庭，這種局勢漸有改變。后來，這些裁縫自立門戶，開創(chuàng)了自己的獨立品牌，服裝產(chǎn)業(yè)初步成型。有案可查的第一家服裝工廠創(chuàng)建于1825年。到了19世紀中葉，兩個重大事件改變了服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡，一是縫紉機的發(fā)明和使用;二是美國內戰(zhàn)的爆發(fā)。戰(zhàn)爭需要大批量軍服，而且采用統(tǒng)一標準。這些要求在戰(zhàn)后被廣泛地用于百姓服裝的設計和制作過程中，于是批量生產(chǎn)和標準化等特點也就沿用到了今天。隨著社會發(fā)展和時光推移，服裝產(chǎn)業(yè)日趨規(guī)范化和系統(tǒng)化，形成了其固有的特點。下面就對這些特點進行簡略概述。

1.關注時尚性。隨著人們經(jīng)濟水平的提高、消費觀念的改變，現(xiàn)在的服裝不僅只是為穿著的舒適及健康，同時也在日益走向時尚。時尚就是在特定時段內率先由少數(shù)人實驗、而后來為社會大眾所崇拜和效仿的行為方式。服裝是人們展示自我的道具，我們在服裝中展現(xiàn)時尚，所以服裝有時被稱為時裝。時尚就其本身而言并不創(chuàng)造消費購買力，但是，只要有購買的地方，就存在著對時尚的追求。這也使得服裝的設計與穿著也趨向于時尚與多變。服裝產(chǎn)業(yè)的周期短不僅表現(xiàn)在時裝季節(jié)性的更迭，也表現(xiàn)在季節(jié)此一時彼一時的差異，這種差異性也使得消費者能夠不斷享受到最新的產(chǎn)品和服務。

2.品牌意識凸現(xiàn)。這個主要是流行趨勢導向作用的增強而引發(fā)的結果。服裝產(chǎn)業(yè)的升級以及結構調整帶來的變化繼續(xù)通過市場顯現(xiàn)出來;消費者審美觀念的提升和經(jīng)濟能力的提高在服裝需求方面出現(xiàn)了追求高品質的傾向，消費者受品牌理念和流行趨勢的影響進一步增強。

3.服裝消費崇尚個性化。穿著趨向休閑化、多樣化、個性化、時裝化和品牌化。選購衣著也從過去的講求樸素、大方、實惠而轉向追求自然、舒適、浪漫。衣著消費檔次也逐年提高?，F(xiàn)在人們消費服裝，追求的不再僅僅是服裝的最本質的功能。而更注重它的其他功能，也可以說具有某些社會性的特征，如:注重樣式、品牌等，服裝從人們的必需品變成了“易耗品”。

二、服飾廣告語的語用特點

之前所述當前服裝產(chǎn)業(yè)說呈現(xiàn)的基本特點和趨勢，對制造商把握市場定位和生產(chǎn)適銷對路的服裝產(chǎn)品提供了借鑒和指導意義。那么，他們如何才能將產(chǎn)品迅速而準確地投向市場并被潛在消費者所了解呢?答案就是廣告。一個成功的廣告宣傳不僅可以促進銷售，而且可以樹立品牌效應。下面我們摘選幾例著名的服裝廣告語，從語用學角度簡要分析其成功之處。

Always be yourself.(Puma)，Discover your potential.Design your future.(Reebok)，I can play.(匹克)，勇敢做自己!(361度)，我想，我能!(露友)

可以看出，許多品牌在廣告宣傳語的文字選擇方面多采用第一和第二人稱代詞“I”、“you”，以及相關詞匯“your”、“yourself”，等等。這與前面談到的服裝產(chǎn)業(yè)凸顯個性化的趨勢不謀而合。此外，有些品牌在追求自我個性的同時，也著重強調“不甘人后，沖擊極限”的理念。如:Nothing is impossible.(Nike)，Impossible is nothing.(Adidas)，Keep moving.(安踏)，Anything is possible.(李寧)，敢想敢為!(貴人鳥)

談到“李寧”這個服裝品牌的廣告語，曾先后出現(xiàn)過幾個不同的版本:“中國新一代的希望”，“運動之美 世界共享”，“把精彩留給自己”，“我運動，我存在”，“Anything is possible”。從其語言的變化中可以看出該品牌起初的關注點是大眾群體，而后期的重心則轉移到了個體，也順應了當今消費者的消費心理和追求。

英國哲學家John Austin曾提出了著名的“言語行為”理論(Speech Act)。為了更加明確其理論概念，他把表達“有所述之言”的句子稱為“表述句”(constatives)，而把表達“有所為之言”的句子稱作“施為句”(performatives)。(何自然:137)。例:1)I go to work five days a week;2)I teach Eenglish.這兩句話并不是說話人要做某事，而是要“陳述”某個事實罷了，所以是表述句。再如:I adivise you to lose weight.這句話不是要“陳述”勸告這件事，而是說話人在說話的過程中實施了“勸告”這個行為，所以是施為句。

他還指出，說話人使用施為句實施某個行為時要通過三個步驟來完成，即“言語行為三分說”:第一，言之發(fā)—以言指事;第二，示言外之力—以言行事;第三，收言后之果—以言成事。(何自然:144)。簡而言之，姑且把步驟1、2、3分別用字母A、B、C表示，步驟2用就是說話人在完成A之后，希望實現(xiàn)的是B和C，即“In saying A，I was doing B”。比如:A=I will see you soon，B=承諾。說話人傳遞的信息是:In saying“I will see you soon”，I was making a promise.言語行為一旦有了“示言外之力”(B)，就有可能產(chǎn)生“言后之果”(C)，即達到“以言成事”。換句話說，當說話人的用意表達出來后，它會給聽話人、讀者等產(chǎn)生影響，從而出現(xiàn)某種感情、思想或行動。由此，“以言成事”的公式可以是:By saying A and doing B，I did C。前面所舉的例子就可以延伸為:By saying“I will see you soon”and(thus)making a promise，I give you an assurance?！笆狙酝庵Α边@類語言行為表示說話人的意圖，它們可以是:“告訴”(telling)，“建議”(suggesting或 advising)，“斷言”(asserting)，等;“收言后之果”這類言語行為可以是:“說服”(persuading)，“鼓舞”(inspiring)，“留下印象”(impressing)，等。

根據(jù)以上理論闡述，我們可以用這個模板解釋服裝廣告的語用特點?！罢f話人”即“廣告商”，“廣告語”即廣告商的“言語行為”。以Puma的廣告語為例。廣告商在說出“Always be yourself”這個言語行為之后(以言指事)，希望在消費者心中產(chǎn)生影響(以言行事)，并進行購買產(chǎn)品的行為(以言成事)。即:In saying“Always be yourself”and(thus)giving you a suggestion，I assure you that you can achieve this(after you buy our prodouct)。再看Nike的廣告語。廣告商在說出“Nothing is impossible”這個言語行為之后，實則希望達到的目標是:In saying“Nothing is impossible”and(thus)giving you confidence，I assure you that you can achieve this(after you buy our prodouct)。

此外，服裝廣告語多以祈使句的形式出現(xiàn)，其原因是:根據(jù)以上“示言外之力”和“收言后之果”的闡述，祈使句在實施這兩個行為方面的強度和影響遠遠勝過疑問句等語言表達形式。

三、廣告語的一些創(chuàng)作技巧

在五花八門的同類廣告語中，怎樣使自己的廣告語更富吸引力和競爭力一直是廣告設計師思考的問題。除了在選詞方面的考究和修辭手法的靈活運用外，還應該注意哪些問題呢?在搜集了眾多的廣告詞后總結了以下特點，僅供參考:

1.簡單明了。據(jù)研究，對一則廣告，人的最大觀看興趣不超過45秒。正如王佐良所言:“由于一般消費者很少會花大量時間仔細研究廣告，所以廣告語必須要在很短的時間內吸引住讀者，并能迅速說服讀者。為此，廣告的形式、內容必須要引人注目，通俗易懂，并且使人印象深刻?！盢orris在其著作“Advertising”中也提出了類似觀點，他認為廣告語的設計撰寫應遵循以下的等級列表:

Very easy:up to 13 Easy 13 to 20 Fairly easy:20 to 29 Standard:29 to 36 Fairly difficult:36 to 43 Difficult:43to52 Very difficult: 52 or more(Norris:144)

其中的數(shù)字表示廣告語的字數(shù)長度。據(jù)他觀察，作用顯著的廣告語字數(shù)大多屬于第一、二系列，換言之，字數(shù)越少的廣告語，影響力和作用就越大。這個結論未必完全令人信服，但從一定側面反映了廣告語設計過程中需遵循“言簡為貴“的重要準則。廣告語要在極其簡潔凝練的字句里表達出商品的信息，使觀眾一看就懂，從而出奇制勝。如“一切皆有可能”(李寧運動鞋)。

2.幽默詼諧。狄德羅曾說，幽默就是廣博的才智、豐富的想象、活躍的心靈。在廣告語中用巧妙的構思、詼諧的語言能夠增強語言的感染力，從而讓消費者在歡笑中接受廣告?zhèn)鬟f的信息。如“鏡子將不再嘲笑你”(箭牌襯衫)。用一句幽默樸質的話說明了該襯衫令人形象大變的特點。

3.創(chuàng)意獨特。為了在眾多同類商品中脫穎而出，廣告創(chuàng)作者需要運用創(chuàng)新思維，從而創(chuàng)作出獨特新穎的廣告詞，吸引觀眾的注意力。如“不屈服天生的高度，不甘于平凡的態(tài)度，不重復自己的角度，不追隨別人的速度，不滿足昨天的難度。有勇氣你就可以挑戰(zhàn)每一度”(361度運動鞋)。我們熟知的角度通常是360度，廣告語創(chuàng)新地推出361度，這就吸引了觀眾的眼球，抓住了觀眾對新詞匯、新觀念喜愛的心理，達到了很好的廣告效應。

需要引起注意的是，在服裝廣告語的創(chuàng)作過程中，追求標新立異、創(chuàng)意獨特的同時，要摒棄日益凸顯的一種不良現(xiàn)象，即把業(yè)已形成的、為人熟知的固定成語或俗語等改頭換面，偷梁換柱，如:“衣衣不舍”，“衫國演義”，這不僅是對傳統(tǒng)文化的曲解和顛覆，也會對消費者認知體系的培養(yǎng)和形成造成誤導和傷害。因此，廣告撰寫者要恪守語言的基本準則和規(guī)范，積極傳遞正能量，促進廣告業(yè)的健康良性發(fā)展。

綜上所述，本文從語用角度闡述了中外服飾廣告語的基本特點，并且提供了撰寫該類廣告語的技巧和原則，希望在服裝和英語研究這兩個不同領域之間構建一個跨學科研究的橋梁，也為后續(xù)的深入探索提供一些思路和方法。

[1]教育部《服裝英語》教材編寫組.服裝英語[M].高等教育出版社，2004.

[2]何自然.語用學概論[M].湖南教育出版社，1988.

[3]王佐良，丁望道，英語文體學引論[M].外語教學與研究出版社，1987.

[4]Advertising，James.S.Norris，Reston Publishing Company，1980.