私家車廣播的多元營銷模式

張梅珍+常卓瑾

交通廣播為車主提供最及時最貼心的交通路況信息。目前我國省級廣播電臺設立私家車廣播的一共有12家，一些經濟發(fā)達的重點城市，如深圳也設立了私家車廣播，以滿足眾多私家車主的收聽需要。在極力打造其專業(yè)化的內容和服務的同時，在探索多元化的營銷模式方面，私家車廣播也做出了有益的嘗試。

一、傳統(tǒng)的廣告營銷占據(jù)主導

如果我們把私家車定義為“家庭的微空間”，那私家車廣播的收聽模式和普通交通廣播之間存在兩個較為顯著的差異：一是不同層次的家庭成員將要接收同一類型資訊；二是女性聽眾的比例大大增加。私家車廣播著重反映普通家庭關心的問題，例如房價、油價或是子女的教育問題等。私家車廣播內容也慢慢從女性角度出發(fā)，關注女性的健康與飲食等問題，這給有關食品、藥品、保健品、家具、房產類的廣告提供很好的投放平臺。

關于廣告的定價，各個地方的廣告定價不同，本文以浙江“城市之聲”的私家車電臺FM107為例，介紹廣告的三類定價方式。

1.時段廣告：一共分為超A、超B、特A、特B、A/B/C這幾類。超A時段為8：00、8：30、17：30和18：00的整點報時前后的廣告時段，此類廣告是最黃金的廣告時段，一則廣告每天每次平均每秒約為200元。超B時段為高峰時間的半點報時時段，這類廣告每天每次每秒約為165元。特A時段為整點報時前后的廣告時段，這類廣告每天每次每秒約為120元。特B時段是從9：00至21：00（除晚高峰17：00～19：00）的整點和半點播報的廣告時段。A/B/C這三類的廣告時段是夜間廣告，這類型的廣告投放的成本很低，但收聽率也低，所以這樣的廣告回報率也就低。

2.套餐廣告：每天播出固定次數(shù)。這樣的套餐形式覆蓋幾乎每個時段，其中包括黃金時段、白銀時段和普通時段。這樣的套餐享受優(yōu)惠的價格，一則廣告每天每次每秒約為55元，相當于A類廣告的支出。另一種套餐每天播出次數(shù)較少，但增加了一次超A時段和超B時段的廣告。這樣的套餐一則廣告每天每次每秒約為60元。質量稍高，次數(shù)減少，價格也增高。

3.欄目冠名和特約廣告：冠名和特約廣告以一個季度起投放廣告，價格以每月計算。通過這樣的廣告價目表，我們可以看出廣播行業(yè)絕對沒有人們想象的那樣成為夕陽產業(yè)，至少這樣的廣告價格令普通大眾咋舌。而這樣的營銷方式不但給廣告主提供了一個投放廣告的良好平臺，也為廣播業(yè)本身帶來了新的曙光。

二、汽車俱樂部——產業(yè)鏈的有效延伸

交通廣播很好地將汽車與廣播融合在了一起，交通廣播走向產業(yè)化，這一切必定與汽車產業(yè)有著密不可分的關系。私家車電臺的節(jié)目定位圍繞“車”和“行”，它本著交通廣播自身的核心資源展開，力求通過汽車與廣播的資源整合，歷練成當?shù)啬酥林苓叺貐^(qū)最具競爭力的交通服務運營商。汽車行業(yè)與廣播行業(yè)的資源整合必須有一個載體或者平臺，汽車俱樂部不失為一個很好的選擇。作為汽車產業(yè)的衍生經濟，汽車俱樂部在中國的發(fā)展具有廣闊的前景。若單獨建一個汽車俱樂部或進行汽車維修，肯定拼不過專業(yè)型企業(yè)。但是，如果私家車廣播傳媒充分利用自身的信息、數(shù)據(jù)、聯(lián)動等資源優(yōu)勢，就可以提高其品牌知名度。頻繁的曝光率和車主耳中反復出現(xiàn)的品牌宣傳，并依托自身的公信力和影響力實現(xiàn)與汽車行業(yè)的同步。

交通廣播現(xiàn)在開辦了許多關于汽車的衍生節(jié)目，如：二手車評估、XX車車友會、汽車保養(yǎng)4S店、新車試駕會等等節(jié)目及廣告的植入。在這方面走在前端的是江蘇交通廣播網。江蘇交廣網先后控股和投資了十多個交廣品牌的公司，圍繞“車”與“行”扎實拓展業(yè)務?，F(xiàn)在的江蘇交廣網，已初步構建起了自己的產業(yè)網絡，不再僅僅是一個制作和播出節(jié)目的電臺頻率。在杭州，幾乎每個連鎖4S店的門口都貼著杭州交通經濟廣播FM91.8的合作廣告牌，有部分私家車上還有FM91.8的logo和標志，相當于為了汽車廣播電臺做了二次的宣傳。

三、媒介融合的多元營銷模式

新媒體作為全新的媒介形式，在這個以數(shù)字和網絡技術為基礎的時代顯示出它特有的技術優(yōu)勢。

1.微博營銷。隨著新浪微博的上市，我們可以看到，微博作為新媒體絕對有實力向社會上各行各業(yè)的人們提供他們所需要的資訊，可信度高的自媒體的影響力也在不斷增大。在電臺類中，我們看到不少地方臺，以“電臺+調頻”命名的微博賬號，也有很多以“欄目名稱+調頻”命名的賬號，還有以“主持人+欄目”的形式命名的微博賬號。這樣的情況在微博賬戶上屢見不鮮。這可以說明，微博的平臺不再是以一個單位為統(tǒng)一口徑的形式，他沒有上下級的約束概念，他可以細化到每一個頻道，每一個欄目，甚至是每一個主持人。

有了新媒體作為依托，私家車廣播也毫不例外地投身到媒體融合的時代熱潮中。如浙江電臺城市之聲私家車107、新疆電臺929私家車廣播、福建987私家車廣播、深圳電臺私家車廣播等許多私家車廣播對新媒體的運用已經非常嫻熟。他們微博上提供在線收聽、開辦微電臺、論壇的服務，平時還常常轉發(fā)一些及時的新聞資訊。有些主持人開通了個人微博，一來提高節(jié)目的知名度，為自己做了包裝，二來借助新媒體彌補自己與受眾互動性不強、接受反饋不及時、傳播形式相對單一等缺陷，不斷了解聽眾需要，加強與聽眾感情聯(lián)絡，利用新媒體的傳播優(yōu)勢擴大廣播的影響力。

以微電臺為例，從粉絲的互動情況來看，私家車廣播與新媒體的融合取得了一定的成功。浙江電臺私家車107官方微博粉絲數(shù)量超過16萬。在媒體競爭日趨激烈的情況下，傳統(tǒng)媒體積極開辟新媒體“通道”，才能真正被廣大受眾所喜愛，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

2.手機客戶端。社交媒體通過手機APP這樣的營銷模式來發(fā)展用戶群，吸引一部分忠實的用戶，提高媒體自身的曝光率。就目前的發(fā)展趨勢而言，媒體的作用已經變得越來越重要。一些新興媒體的推廣，很多都是靠成功的手機APP營銷。這樣的營銷方式有很多好處：第一，成本低。手機APP屬于新媒體，它是電子商品的衍生產物。要經營好一家報社或者電臺需要專業(yè)技術人員、設備、場地、后勤等工作，而經營好一個手機APP只需要一個小型的工作室，三五個技術人員，一兩個日常維護人員即可。第二，點對點精準定位。第三，二次營銷。一個手機APP做得好，擁有龐大的閱讀群體，那么他可以在他的內容中植入廣告。這樣對于電臺來說，推廣手機APP是他的營銷手段，在APP中它又可以經營二次的廣告售賣。

3.網絡電臺。網絡電臺是在互聯(lián)網上開通電臺頻道。在電臺的官網，我們可以聽到節(jié)目的直播，還可以在專門的網絡電臺上收聽?，F(xiàn)在網絡上流行的一些電臺有：豆瓣電臺、蝦米電臺、微電臺、動感101等等。這樣的網絡電臺一部分是與專門的電臺合作，另一部分是做出原創(chuàng)的節(jié)目，有自己的電臺主持人和自己的網絡節(jié)目。

4.微信訂閱號。微信現(xiàn)在用戶群已經超過4億，海外用戶超過1億。一家媒體在節(jié)目最后的時候他會邀請受眾參與互動，就如中央電視臺《新聞聯(lián)播》快結束時，主持人就會提到：“獲取新聞資訊，您還可以關注我們央視新聞的微博、微信和客戶端?！彼郊臆囯娕_在節(jié)目最后也會不停地向聽眾們介紹他們的微博號、微信號和聯(lián)系方式。這樣的大力度的宣傳模式也可以看出，微信的訂閱號在新媒體中的重要性。微信平臺很好地保證了每一個用戶的隱私，可以一對一的與電臺節(jié)目互動，微信訂閱號的每日提示也讓用戶不會漏掉他們所需要的信息。

當前，廣播媒體面對新媒體的沖擊等因素的影響面臨一定困境的形勢下，私家車廣播在推廣和營銷道路上進行了一些成功的嘗試和探索，特別是突破傳統(tǒng)的廣播形式，與新媒體的有效融合與聯(lián)營。隨著互聯(lián)網技術的不斷提高和交通業(yè)的發(fā)展，更多的營銷理念和手段為廣播行業(yè)所用，廣播里的主持人漸漸走出播音間，與聽眾和粉絲互動交流。中國的私家車廣播行業(yè)在前進的道路上不斷地嘗試新的營銷方式，以此來滿足各行各業(yè)、各個年齡段的聽眾們的需求，推動廣播產業(yè)自身的發(fā)展。

（中國地質大學藝術與傳媒學院）endprint