網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下我國企業(yè)物流信息化存在的問題及對策建議——以京東商城為例

葉晟皓，張 瑜，劉 劍

（金陵科技學(xué)院商學(xué)院，江蘇 南京 211169）

0 引言

網(wǎng)絡(luò)營銷就是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行交互服務(wù)的新型營銷方式。其方便、快捷、突破時域、地域限制的特點具有傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢。

物流信息化就是通過合理的信息技術(shù)對企業(yè)物流經(jīng)營、管理的滲透過程，進而實現(xiàn)企業(yè)信息資源共享和有效利用，以提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和核心競爭力。物流信息化把各種信息技術(shù)（如條碼技術(shù)、無限射頻技術(shù)、GIS 技術(shù)、GPS 技術(shù)等）應(yīng)用于物流的各個環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)物流資源的有效配置和合理利用。這時候的信息就成為物流業(yè)務(wù)中商流、物流和資金流的載體。通過信息交換來實現(xiàn)物流業(yè)務(wù)，同時將反映物流資源的信息轉(zhuǎn)化為信息資源，使之成為企業(yè)在同業(yè)競爭中的情報優(yōu)勢，甚至通過信息化道路將其轉(zhuǎn)化為財富資源。

在全球范圍內(nèi)，無時無刻不發(fā)生著商業(yè)貿(mào)易活動。在這些商業(yè)貿(mào)易活動的背后，物流和信息流活動發(fā)揮了非常重要的功能，如運輸﹑儲存﹑流通加工﹑配送﹑裝卸搬運﹑包裝和信息處理等。在網(wǎng)絡(luò)營銷如此盛行的時代，對于物流技術(shù)的應(yīng)用顯得尤為關(guān)鍵。為降低成本、優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)、減少資金占用、縮短生產(chǎn)周期、保障現(xiàn)代化生產(chǎn)的高效進行，物流信息化是必然趨勢［1］。

《2013 年全國重點企業(yè)物流統(tǒng)計調(diào)查報告》表明2013 年我國物流企業(yè)主要業(yè)務(wù)量增幅有所放緩。物流企業(yè)貨運量比上年增長4.5%，增幅同比回落6.8 個百分點；貨運周轉(zhuǎn)量增長3.7%，增幅回落4.1 個百分點；配送量和裝卸搬運量增長20.7%和14.9%，增幅回落3.1 和14.3 個百分點。在物流行業(yè)整體增速放緩的背景下，受電子商務(wù)、網(wǎng)上購物持續(xù)高速增長推動，快遞行業(yè)仍保持較快增長。同比全球發(fā)達(dá)國家，例如美國，其企業(yè)物流費用率僅為7.7%，而我國企業(yè)物流費用率卻高達(dá)18%。由此可以看出我國企業(yè)的物流效率還有很大的提升空間，我國企業(yè)物流信息化也成為了解決成本問題的一個重要部分。

1 京東商城的物流信息化現(xiàn)狀

眾所周知，京東商城是中國B2C 市場最大的網(wǎng)購平臺。京東的物流模式主要有兩種：“自建物流體系”與“自建體系+第三方物流相結(jié)合”。這兩種模式各有特色，利用SWOT 法進行分析，如表1 和表2 所示。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷下京東商城物流信息化存在的問題及原因

2.1 存在的問題

2.1.1 物流配送脫節(jié)用戶投訴增多

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢就是便利、廉價和快速，而這三點都需要好的物流配送體系來實現(xiàn)。如果物流配送不及時、不快捷、不廉價，那么這些優(yōu)勢將不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)營銷也就實現(xiàn)不了它的價值，發(fā)揮不了優(yōu)勢，也就得不到好的發(fā)展［6］。2008 年京東商城的交易量成長率達(dá)到了驚人的40%，這使之成為目前網(wǎng)絡(luò)B2C 中的第一網(wǎng)絡(luò)營銷商城。但是由于訂單數(shù)量的大幅增長，京東商城顯得有些“手忙腳亂”。配送量過大導(dǎo)致了配送不及時、配送物件錯誤、客戶服務(wù)和售后服務(wù)質(zhì)量下降等一系列問題，這也直接使得客戶滿意度下降，從而影響了商城長期的利潤與業(yè)績。

2.1.2 復(fù)制國美模式資金鏈脆弱隱憂

對于京東商城的網(wǎng)絡(luò)營銷方式而言，用戶的滿意度、供應(yīng)鏈模式以及物流質(zhì)量對其銷量有著直接的影響。供應(yīng)商對于京東商城這個網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的依賴使得京東開始逐步借鑒國美對于供應(yīng)商的控制方式。在黃光裕被調(diào)查，即在國美動搖的期間，正是扣押貨款的原因使國美的資金鏈問題曾經(jīng)一度遭遇危機，而京東商城借鑒了此模式，也必定存在一定的隱患。

表1 京東商城自營物流SWOT模型分析

表2 京東商城外包物流SWOT模型分析

2.2 原因分析

2.2.1 物流基礎(chǔ)設(shè)施差

網(wǎng)絡(luò)營銷的高速發(fā)展與物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的滯后導(dǎo)致了企業(yè)物流信息化建設(shè)的滯后。物流作為供應(yīng)鏈中不可或缺的一部分，需要運作于各個時間、各個行業(yè)以及各個地區(qū)之間，因此物流水平的發(fā)展顯得尤為重要。根據(jù)短板效應(yīng)，我國物流信息化程度不僅關(guān)系到某個企業(yè)或是某項產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也在很大程度上制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。由于物流行業(yè)投入之大回報之慢之間存在著極大的矛盾，因此企業(yè)對于自身物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)緩慢甚至停滯，這也直接導(dǎo)致了企業(yè)物流水平跟不上網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，從而制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。我國物流信息化落后主要表現(xiàn)為缺乏相關(guān)信息網(wǎng)絡(luò)平臺、物流基礎(chǔ)設(shè)施落后、相關(guān)物流信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢、物流技術(shù)更新跟不上社會的需求、物流運輸設(shè)施布局不合理、物流自動化設(shè)施較落后等［3］。

2.2.2 企業(yè)物流配送信息化應(yīng)用程度低，配送人員

首先，我國大多數(shù)企業(yè)對物流配送的重視程度不夠。對于配送的投入過少，導(dǎo)致物流配送難以跟上公司營銷的腳步。而對于擁有信息化配送中心的公司而言，規(guī)劃人員的業(yè)務(wù)不熟練，運輸人員的文化程度有限，不能很好地應(yīng)用信息化技術(shù)進行合理的運輸與配送，是要解決的首要問題。

2.2.3 缺乏物流管理信息化意識

一方面由于企業(yè)缺乏相關(guān)的物流知識，對物流管理的認(rèn)識過于片面，影響了企業(yè)的物流部門建設(shè)。同時由于沒有專業(yè)人員來進行物流管理的信息化建設(shè)規(guī)劃，使企業(yè)在物流信息化環(huán)節(jié)上受到的影響很大。另一方面就是多數(shù)企業(yè)無論大小，都在配置方面追求大而全，很多企業(yè)的物流都是自成體系的，忽略了供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的重要作用［7］。

2.2.4 中小企業(yè)信息化發(fā)展緩慢

我國的中小企業(yè)沒有大型國有企業(yè)那樣的雄厚實力，資金投入捉襟見肘，因此在信息化的道路上很難形成長遠(yuǎn)的發(fā)展。這些中小企業(yè)相關(guān)人才的培養(yǎng)或引進和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)都受制于此。同時能在我國市場上為中小企業(yè)信息化解決信息化方案的企業(yè)少之又少，即使有了相應(yīng)的措施，也會因為人才、資金以及相應(yīng)軟硬件的問題，造成后續(xù)服務(wù)不能及時跟上，導(dǎo)致企業(yè)信息化功虧一簣。多數(shù)企業(yè)在前期購置基本硬件設(shè)備時即使資金到位，但隨著企業(yè)信息化要求的提高逐步，相應(yīng)的相關(guān)人員與資金的投入也會越來越多，這是很多中小企業(yè)難以負(fù)擔(dān)的。另外，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的火速發(fā)展帶動了企業(yè)信息化的發(fā)展，但是由于基礎(chǔ)設(shè)施不完善、支付手段、配送體系的滯后和專業(yè)化人才短缺等瓶頸問題的存在，使眾多企業(yè)認(rèn)為還不是投入信息化的最佳時機，這也導(dǎo)致了企業(yè)信息化建設(shè)腳步的放緩。

2.2.5 物流人才匱乏

我國從事物流信息化研究和教育的人員匱乏，其自身的知識體系也未能非常完善，從而導(dǎo)致了高校教育中的學(xué)科滲透教學(xué)不足，培養(yǎng)出的人才都存在單一的懂某項專項、綜合素質(zhì)不強等問題。同時在企業(yè)中物流人才常被忽視，對于專業(yè)人員的選拔以及技能的培訓(xùn)也未能到位，從而導(dǎo)致了企業(yè)物流的高成本低回報?？傊?，人才的匱乏，體現(xiàn)在物流配送的各個環(huán)節(jié)，這是一個非常普遍而又客觀存在的問題，應(yīng)該得到企業(yè)和社會的重視。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷下物流信息化建設(shè)的對策

3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷要求樹立物流新觀念

傳統(tǒng)的物流觀念是一種封閉式的物流觀念，它只涉及產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的時空轉(zhuǎn)移，是一種單向的結(jié)構(gòu)模式。而現(xiàn)代物流信息化是一種開放式的物流觀念，其涉及的購買流程、銷售流程、運輸流程、支付流程及售后服務(wù)都是雙向互動的，其本質(zhì)在于把適合的產(chǎn)品在合適的時間、合適的地點以合適的價格賣給所需的顧客。因此網(wǎng)絡(luò)營銷要求人們樹立物流新觀念［4］。

3.2 加快物流基礎(chǔ)化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

良好的信息化軟件需要完善的基礎(chǔ)信息和公共服務(wù)平臺的支持。而就我國目前情況來看，基礎(chǔ)信息和公共服務(wù)平臺的應(yīng)用比例很低，根本無法保障信息化軟件的正常應(yīng)用。如我國的GPS（全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)）、GIS（地理信息系統(tǒng)）技術(shù)服務(wù)在大型企業(yè)的應(yīng)用比例為23%，在大型物流企業(yè)的應(yīng)用僅為12.5%，在中小企業(yè)基本是空白?；A(chǔ)技術(shù)服務(wù)應(yīng)用比例過少，整個行業(yè)的整合就相對困難［5］。因此物流基礎(chǔ)化設(shè)施的建設(shè)與完善顯得尤為重要。我國財政應(yīng)該給予物流行業(yè)資金上的支持，引進國外先進技術(shù)與理念，支持我國企業(yè)與物流發(fā)達(dá)國家企業(yè)的交流，派遣部分相關(guān)人員去實習(xí)深造。與此同時應(yīng)加快自身物流基礎(chǔ)設(shè)施平臺的建設(shè)，爭取與發(fā)達(dá)國家的物流基礎(chǔ)服務(wù)平臺縮小差距。此外，我國應(yīng)該盡快規(guī)范物流行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，使得國內(nèi)物流行業(yè)能夠規(guī)范平穩(wěn)運行。

3.3 構(gòu)建第三方物流企業(yè)

第三方物流企業(yè)是自身既不是生產(chǎn)方也不是銷售方，而作為產(chǎn)銷鏈中的第三方的提供包括運輸、倉儲、配送、流通加工、包裝等物流服務(wù)的企業(yè)。我國可以借鑒國外的第三方物流公司的構(gòu)建模式，對已經(jīng)“沒落”的中國郵政進行全方位的改造，將其與新興的IT 行業(yè)結(jié)合起來，并通過相關(guān)的技術(shù)平臺使之成為一個專業(yè)化的第三方物流企業(yè)，從而使得網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)能夠?qū)Ｐ闹铝τ跔I銷行業(yè)的同時，物流效率也大大提升。

3.4 培養(yǎng)專業(yè)性人才，改善人才結(jié)構(gòu)

首先國家要通過高校教育的手段重點培養(yǎng)物流方面的人才，其次應(yīng)該大力引進他國的物流設(shè)備與人才，使我國物流市場迅速發(fā)展、繁榮起來。同時我國企業(yè)在建立健全合理的薪酬制度、用科學(xué)的薪酬體系來激勵人才、留住人才的同時，要制定適合本企業(yè)的合理的培訓(xùn)制度，從內(nèi)部培養(yǎng)和發(fā)掘人才，從而擴充企業(yè)相應(yīng)的人才儲備。

4 結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)營銷大環(huán)境影響下，文章以京東商城為例，描述了其物流信息化的現(xiàn)狀，歸納了存在的問題，并分析原因。文章針對我國很多企業(yè)存在像京東商城物流信息化類似問題的現(xiàn)狀，提出了一些建議，用以促進我國企業(yè)物流信息化的進程。

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［6］李茜，我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送問題研究［D］.成都：四川師范大學(xué)，2012.

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