牛市慎買服裝股

楊秀紅

跌停。

隨著11月26日晚間重組失敗公告的發(fā)布，男裝品牌企業(yè)步森股份次日開盤即告跌停。

這是國內(nèi)處于困境中的服裝企業(yè)努力掙扎的一個(gè)縮影。

據(jù)《投資者報(bào)》記者統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，近六成服裝類上市公司的業(yè)績(jī)宣告下滑，另有一成多企業(yè)凈利潤同比增長(zhǎng)率不足20%。其中步森股份凈利潤同比下滑393%，在服裝類上市公司中表現(xiàn)最差。

不過，另一個(gè)讓人們無法忽視的現(xiàn)象是，服裝企業(yè)線下和線上的銷售現(xiàn)狀出現(xiàn)“冰火兩重天”的局面。

在剛剛過去的“雙十一”，天貓創(chuàng)下了571億元的天價(jià)成交額，其中服裝類的消費(fèi)仍是一大主力。

然而在線下，因?yàn)殚T可羅雀，一大批服裝企業(yè)不得不關(guān)閉門店以節(jié)約成本，為避免凈利潤進(jìn)一步下滑而努力掙扎。

“低速增長(zhǎng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將成為眾多服裝企業(yè)要面對(duì)的新形勢(shì)?！敝袊b協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊金純認(rèn)為，“而這主要緣于當(dāng)前‘新常態(tài)下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)?！?/p>

轉(zhuǎn)型勢(shì)在必然。而要找到轉(zhuǎn)型的最佳路徑，中國服裝行業(yè)仍在不斷探索。步森股份此次重組失敗便是轉(zhuǎn)型中的一次失敗經(jīng)歷。

11月27日，《投資者報(bào)》記者電話聯(lián)系步森股份董秘壽鶴蕾，接電話的辦公室人員稱董秘不在，可能下周才能回來。記者隨后將采訪提綱發(fā)至公司郵箱，但截至發(fā)稿時(shí)，尚未收到回復(fù)。

但是，在艱難的境地中，依然有企業(yè)表現(xiàn)得頗為風(fēng)光。以男裝品牌海瀾之家為例，其被多家券商看好，有人認(rèn)為其獨(dú)特的經(jīng)營模式甚至不遜于茅臺(tái)。

為了解其業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)背后的原因和盈利模式，記者近日致電海瀾之家，其證券事務(wù)部的薛小姐稱：“目前公司暫不接受電話采訪?！辈贿^她告訴記者可聯(lián)系公司媒體部。

記者隨后聯(lián)系到海瀾之家媒體部負(fù)責(zé)人方宜才，他表示：“當(dāng)前服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，很多同行都想學(xué)習(xí)海瀾之家的盈利模式。如果蜻蜓點(diǎn)水般寫出來，寫得不過癮；如果寫得太透，可能會(huì)泄露商業(yè)機(jī)密?！弊詈?，他以“目前公司對(duì)外的態(tài)度很低調(diào)，不方便接受采訪”為由婉拒了記者。

近六成服企凈利潤下滑

步森股份利潤大降393%

三十年河?xùn)|，三十年河西。最近幾年，服裝企業(yè)陷入了庫存高企、凈利潤下滑的困局。

在申銀萬國統(tǒng)計(jì)的服裝家紡類上市公司中，共有36名成員，剔除3家家紡公司和被化肥企業(yè)新洋豐借殼的中國服裝，還剩32家。

今年前三季度，上述32家公司中，有19家凈利潤下滑，占比達(dá)59%。另有5家公司凈利潤漲幅不足20%，占比15.6%，剩余的8家公司的凈利潤增幅在21%～212%之間，占比25%。

受到業(yè)績(jī)不佳影響，今年以來服裝類上市公司漲幅有限。該行業(yè)今年以來（截至11月27日）整體漲幅為39%，在100多個(gè)申萬二級(jí)行業(yè)中居于第42位。

從單家公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，步森股份凈利潤下滑最為厲害。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，步森股份虧損3960萬元，同比下滑393%。此外，主營男裝的希努爾和美爾雅的凈利潤也下滑100%以上。

對(duì)于業(yè)績(jī)的大幅下滑，步森股份在其三季報(bào)中為投資者帶來一個(gè)連環(huán)答案：“凈利潤較上年同期減少393%，主要原因?yàn)槔麧櫩傤~減少，遞延所得稅轉(zhuǎn)銷所致?！?/p>

財(cái)報(bào)還顯示：“利潤總額較上年同期減少223%，主要原因?yàn)闋I業(yè)利潤減少所致?！?/p>

那么，營業(yè)利潤又為何減少？“營業(yè)利潤較上年同期減少292%，主要原因?yàn)楸酒阡N售減少所致?！辈缴煞莘Q。

至于銷售減少的根本原因，步森股份卻未給出答案。財(cái)報(bào)顯示，其前三季度營業(yè)收入為3.5億元，同比減少25%。

談及2014年全年的狀況，這家2011年才上市的公司對(duì)前景的預(yù)期也并不樂觀。三季報(bào)顯示，公司預(yù)計(jì)2014 年凈利潤將虧損5374萬元～5624萬元。而2013年其實(shí)現(xiàn)凈利潤580萬元。

對(duì)此步森股份解釋稱：“公司所處整體市場(chǎng)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，服裝終端市場(chǎng)疲軟，客戶訂單減少，銷售規(guī)模下降?！?/p>

不過，與這些企業(yè)不同，在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，一些服裝企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻毫不遜色。

前三季度有8家服裝企業(yè)的凈利潤同比增長(zhǎng)超過20%，按照業(yè)績(jī)?cè)龇笮∨判颍来螢殚_開實(shí)業(yè)、海瀾之家、雅戈?duì)枴⒚朗⒐煞?、龍頭股份、棒杰股份、探路者和森馬服飾。

其中，開開實(shí)業(yè)凈利潤同比增長(zhǎng)212%，海瀾之家增長(zhǎng)84%，雅戈?duì)栐鲩L(zhǎng)49%。

需要指出的是，開開實(shí)業(yè)和雅戈?duì)柎蟛糠值闹鳡I收入并非來自服裝。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，開開實(shí)業(yè)的主營構(gòu)成為：醫(yī)藥類占主營收入的79%、服裝類占17%；雅戈?duì)柕闹鳡I構(gòu)成為：房地產(chǎn)旅游占主營收入的66%，服裝制造占30%，紡織業(yè)占2.7%，電力占1%。

海瀾之家的主營收入則有98%來自于服裝。其前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤16.1億元，同比增長(zhǎng)84%。該公司自今年4月才通過借殼凱諾科技上市。

談及服裝企業(yè)的投資價(jià)值，長(zhǎng)江證券重點(diǎn)推薦了探路者和海瀾之家，前者因有望受益于體育政策利好體育行業(yè)發(fā)展，后者因具備獨(dú)特的經(jīng)營模式，高質(zhì)量中等價(jià)位的產(chǎn)品贏得更大的市場(chǎng)份額；此外還建議關(guān)注森馬服飾。

利潤下滑引發(fā)關(guān)店潮

轉(zhuǎn)型之路布滿荊棘

從利潤普遍下滑的局面來看，目前服裝企業(yè)所處環(huán)境并不樂觀。

事實(shí)上，最近幾年，高庫存一直是令服裝企業(yè)頭疼的問題。而激烈的競(jìng)爭(zhēng)則進(jìn)一步壓低了服裝企業(yè)的盈利水平。

根據(jù)《投資者報(bào)》記者統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，服裝家紡行業(yè)的凈利潤率水平只有9.97%，較2007年的13.57%的水平下降了3.6個(gè)百分點(diǎn)。

伴隨利潤的逐步下滑，很多服裝品牌公司開始收縮戰(zhàn)線，關(guān)閉門店節(jié)約成本。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至去年年底，七匹狼關(guān)閉門店347家、九牧王關(guān)閉73家、卡奴迪路關(guān)閉53家、希努爾關(guān)閉46家。這4家公司均為主營男裝品牌的服飾公司。

在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。只不過，在困難面前，有人迎頭而上，有人則畏難退縮。

那些堅(jiān)守在服裝生產(chǎn)陣地的企業(yè)，大多選擇向線上轉(zhuǎn)型，開辟O2O領(lǐng)域的新格局；另外一些企業(yè)則準(zhǔn)備放棄服裝主業(yè)，進(jìn)行跨界重組。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)努力在線上布局，這從剛剛過去的“雙十一”狂歡中就可窺一斑。

中信證券近期發(fā)布的研報(bào)顯示，在“雙十一”大戰(zhàn)中，傳統(tǒng)線下品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，居銷售前十位的服飾品牌中僅韓都衣舍為線上品牌，其他均為線下強(qiáng)勢(shì)品牌。且各服飾子類目的熱銷榜前五也多為傳統(tǒng)線下品牌。

其中，森馬服飾今年表現(xiàn)不俗，總銷售額近2億元，其休閑服與童裝均實(shí)現(xiàn)翻番，且位居各自類目第一位；探路者銷售額1.2 億元，同比增長(zhǎng)58%，居戶外類目第一但增速低于全年整體水平。

“未來品牌企業(yè)增長(zhǎng)從更多依靠線上逐步向多渠道融合發(fā)力，將成為重要趨勢(shì)?！敝行抛C券認(rèn)為。

不過，知名服裝行業(yè)專家馬崗表示：“國內(nèi)服飾商的O2O模式并不成熟，也不能解決國內(nèi)服飾商最困擾的庫存問題。”

除了在線上布局，很多公司還開始向其他領(lǐng)域做局部轉(zhuǎn)型，如美盛文化全資子公司對(duì)外投資；美邦服飾擬與均瑤集團(tuán)一起作為主發(fā)起人籌備設(shè)立“上海華瑞銀行股份有限公司”。更早的還有向地產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)軍的雅戈?duì)柡图t豆股份。

在困境面前，一些公司則選擇徹底退出服裝主業(yè)。如已經(jīng)被化肥企業(yè)新洋豐借殼的中國服裝。另一個(gè)典型案例則是今年業(yè)績(jī)下滑最厲害的步森股份。

步森股份上半年曾發(fā)布重大重組預(yù)案，擬通過重大資產(chǎn)置換、資產(chǎn)出售等一系列交易，實(shí)現(xiàn)廣西康華農(nóng)業(yè)股份有限公司的借殼上市。交易完成后，公司控股股東及實(shí)際控制人將變更為李艷、杜常銘夫婦，步森股份將由品牌男裝的生產(chǎn)商變身為優(yōu)質(zhì)水稻等農(nóng)產(chǎn)品銷售商。

但隨著11月26日步森股份宣布此次重組失敗，其此次轉(zhuǎn)型也宣告流產(chǎn)。

海瀾之家領(lǐng)跑服裝企業(yè)

開店模式被稱好過茅臺(tái)

前1萬名免單！海瀾之家天貓旗艦店在“雙十一”推出的促銷策略在助力其賺足眼球的同時(shí)，也令其銷售收入再上新臺(tái)階。

公司此前披露今年“雙十一”電商實(shí)現(xiàn)銷售超過9000萬元，同比增長(zhǎng)24倍左右。根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)數(shù)據(jù)，在天貓“雙十一”男裝熱銷品牌排行榜中，海瀾之家排名第五。

另據(jù)大智慧通訊社報(bào)道，海瀾之家當(dāng)前電商銷售保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)全年電商收入能達(dá)4億元左右，同比增長(zhǎng)超3倍。

這一連串?dāng)?shù)據(jù)或許能成為海瀾之家今年以來高增長(zhǎng)業(yè)績(jī)的注釋。這家公司主打品牌“海瀾之家”以“男人的衣柜”為理念向消費(fèi)者提供男士全系列服裝以及配飾。

海瀾之家今年4月通過借殼凱諾科技上市，在上市之前，海瀾集團(tuán)等七方承諾海瀾之家2013年～2015年經(jīng)審計(jì)的稅后凈利潤分別不低于12.1億元、14.7億元、17.1億元。

就目前情形來看，今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤16億元，同比增長(zhǎng)84%，已提前完成全年業(yè)績(jī)承諾。

在服裝行業(yè)處于艱難轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，海瀾之家憑什么能有這么好的業(yè)績(jī)？公司董事長(zhǎng)周建平所打造的獨(dú)特的盈利模式被視為關(guān)鍵因素，甚至有人認(rèn)為，其盈利模式好過茅臺(tái)。

對(duì)于公司的盈利模式，其媒體部負(fù)責(zé)人方宜才表示：“現(xiàn)在不方便對(duì)外透露，待以后時(shí)機(jī)成熟，會(huì)對(duì)外詳細(xì)公開?！?/p>

不過，記者查閱其被借殼方凱諾科技的重組預(yù)案發(fā)現(xiàn)，海瀾之家獨(dú)特的經(jīng)營模式旨在銷售環(huán)節(jié)主要采取所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的模式，與加盟商結(jié)合為利益共同體，實(shí)現(xiàn)低成本快速擴(kuò)張。

有知情人對(duì)此進(jìn)行了解讀，海瀾之家賣的不是服裝，而是服裝行業(yè)的一套新的管理模式，更確切地說，賣的是貨品管理和門店管理。第一，海瀾之家基本不設(shè)計(jì)、生產(chǎn)衣服，而是供應(yīng)商提供待選款，選中后簽訂合同，一般由海瀾之家代銷兩季，按一定的銷售額比例獲得利潤，然后剩余庫存作退廠或是買斷處理，這兩種方式基本可以將絕大部分庫存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。第二，門店方面，跟加盟商簽訂合同，加盟商負(fù)責(zé)店面租金和門店人員工資，同時(shí)要付一定的保證金，海瀾之家主要負(fù)責(zé)門店的培訓(xùn)管理等方面，從而將門店方面的風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。

也許正是依托這樣獨(dú)特的盈利模式，海瀾之家的周建平家族才成為國內(nèi)服裝行業(yè)的首富，在今年的胡潤百富排行榜中，以280億元的財(cái)富值位居第32位。