略論旅游業(yè)在社會誠信建設(shè)中的責(zé)任

石維富 李 東

當前，世界經(jīng)濟進入了“信用經(jīng)濟”時代，誠信理念普遍受到各國、各地重視，已經(jīng)從一種倫理道德對個人行為的約束①發(fā)展到經(jīng)濟社會各個領(lǐng)域生存與發(fā)展的基本法則，成為社會穩(wěn)定繁榮、國家和諧發(fā)展的潤滑劑。但是，由于整個社會誠信教育滯后、誠信法制和制度建設(shè)缺失，公民自我維權(quán)意識不強等原因，以及旅游業(yè)門檻低、投資少、見效快等特點，各種旅游誠信危機現(xiàn)象層出不窮，旅游投訴和爭端、甚至惡性暴力事件日見報端：廣告誤導(dǎo)、虛假宣傳、導(dǎo)游誤購、合同違約、隨意轉(zhuǎn)團、買團賣團、行程縮水、索拿回扣、增加購物次數(shù)、服務(wù)打折、質(zhì)價不符、報價不實、隨意漲價、價格欺詐、以次充好、無序甚至惡性競爭、“黑導(dǎo)”、“黑車”、“黑店”②等屢禁不止。據(jù)統(tǒng)計，在旅游投訴方面，2013年前三季度中國質(zhì)量萬里行投訴部收到投訴共計1013例，是去年同期416例的兩倍。投訴區(qū)域，首先集中于北上廣等發(fā)達城市，其次是東南沿海，再次是西南地區(qū)；投訴內(nèi)容，主要涉及票務(wù)預(yù)訂、航空服務(wù)、旅行購物、酒店賓館服務(wù)質(zhì)量等多個方面，其中“行”和“住”的問題相對突出。從這個數(shù)據(jù)可以看出，我國旅游業(yè)在快速發(fā)展的同時，還存在著嚴重的旅游誠信問題。

旅游業(yè)缺乏誠信現(xiàn)象的產(chǎn)生不是偶然的，而是諸多因素不斷積累與沉淀形成的。這些現(xiàn)象導(dǎo)致游客和旅游投資者、旅游企業(yè)等對旅游誠信評價持續(xù)走低和愈加擔憂，由旅游誠信缺失引發(fā)的信任危機和相互猜疑使越來越多的人陷入渴望誠信卻又不敢踐行誠信的惡性循環(huán)。

旅游誠信體系建設(shè)的影響因素分析

旅游業(yè)由于涉及面廣，產(chǎn)業(yè)鏈較長，因此旅游誠信體系建設(shè)涉及到范圍也較廣，主要包括以下幾個方面：

旅游企業(yè)。隨著旅游市場規(guī)模的膨脹和競爭的加劇，整個旅游市場供過于求，因此各種不誠信、不規(guī)范、不正當競爭的手段相當普遍，一些旅行社的經(jīng)營者具有投機色彩。旅游企業(yè)誠信缺失主要表現(xiàn)在：欺詐性債務(wù)、欺詐性產(chǎn)品、欺詐性廣告、欺詐性價格、欺詐性合同、欺詐性經(jīng)營、欺詐性管理、欺詐性規(guī)制等。

旅游從業(yè)人員。旅游從業(yè)人員中，導(dǎo)游是和游客最直接的關(guān)聯(lián)者，在整個旅游業(yè)中是最為重要的因素，他既是旅游消費者整個旅游活動計劃的執(zhí)行者和旅游行為的協(xié)調(diào)者，也是旅游審美信息的傳遞者。作為自由職業(yè)者，由于生存環(huán)境的惡化，導(dǎo)游的薪酬模式、社會保障、管理方式等因素迫使其不得不走上缺乏誠信之路。同時，由于政府對導(dǎo)游管理的缺位，導(dǎo)游往往被迫產(chǎn)生利己趨利行為?！坝锌途驮?，無客就歇”是導(dǎo)游中存在的一種普遍現(xiàn)象，導(dǎo)游成為旅游業(yè)誠信缺失問題的最終引爆者和體現(xiàn)者。

旅游目的地政府。各級政府在建設(shè)旅游誠信體系中起著關(guān)鍵作用，主要擔負的職責(zé)是營造環(huán)境、制定規(guī)范、建立機制、強化監(jiān)管。目前各地政府在發(fā)展旅游業(yè)時，往往把注意力集中在招商引資、旅游項目的建設(shè)及旅游形象的宣傳上，而在建立旅游管理機制上投入精力較少。政府及政府相關(guān)主管部門對建設(shè)誠信旅游意識不強，對旅游市場存在的問題不能及時全面進行了解，對有關(guān)旅游投訴的信息不能及時取證與審查，導(dǎo)致無法對違法、違規(guī)旅游企業(yè)進行處罰或執(zhí)法力度不夠。

當?shù)鼐用?。對于旅游地居民而言，發(fā)展旅游業(yè)可為當?shù)氐睦习傩諑砜捎^的經(jīng)濟利益。然而，大量游客涌入當?shù)?，也給當?shù)鼐用竦纳顜聿槐?。交通擁擠、物價高漲、到處人滿為患，環(huán)境衛(wèi)生和治安狀況堪憂。以海南省三亞市為例，2012年春節(jié)黃金周涌入游客48.4萬，相當于一個市民接待2位客人，當居民參與部分旅游供給時，供不應(yīng)求所帶來的經(jīng)濟利益的刺激容易誘使誠信缺失問題產(chǎn)生。

旅游消費者。不成熟的旅游消費者是目前旅游市場誠信缺失的重要因素之一。一方面，規(guī)范旅游市場，建設(shè)誠信體制，離不開旅游消費者的參與和關(guān)注；另一方面，消費者的市場認知程度和消費理念也是誠信體系建設(shè)和規(guī)范旅游市場的重要促進因素。旅游消費者的不成熟消費主要體現(xiàn)在：在選擇旅游線路時一味追求低價；對旅游消費過程缺乏詳細了解；維權(quán)意識薄弱，維權(quán)能力不足；在旅游消費中存在著投機心理。由于消費者沒有樹立正確的消費理念和理性消費意識，盲目追求低報價而忽略對服務(wù)質(zhì)量的承諾。旅行社以低價組團牌甚至是零團費或負團費做誘餌，通過暗收回扣、不守承諾來欺騙消費者。

旅游業(yè)缺乏誠信所帶來的后果

旅游業(yè)涉及行業(yè)眾多、就業(yè)人數(shù)多，誠信缺失影響面廣。旅游業(yè)是帶動系數(shù)大，就業(yè)機會多的產(chǎn)業(yè)，囊括餐飲、住宿、交通、觀光、購物、娛樂等環(huán)節(jié)，涉及休閑經(jīng)濟多個行業(yè)和領(lǐng)域，并且，隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，社會需求的日益多樣化和個性化，傳統(tǒng)的觀光旅游已經(jīng)無法適應(yīng)和滿足游客的需求，旅游經(jīng)濟的關(guān)聯(lián)帶動作用不斷增強和拓展，正在逐漸泛化，日益向一、二、三產(chǎn)業(yè)縱身擴展，與體育、文化、水利、地質(zhì)、海洋等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，并出現(xiàn)了向創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)等滲透的新氣象③。農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、生態(tài)旅游、文化旅游、主題公園等旅游形式蓬勃發(fā)展，體育旅游等一大批新的旅游熱點不斷培育和發(fā)展，沙漠越野、懸崖攀巖、叢林探險等特種旅游形式迎合了人們追求新鮮刺激的需求，迎來了井噴式增長的發(fā)展機遇。

與此同時，旅游業(yè)又是一項脆弱性的產(chǎn)業(yè)，它的綜合性和強關(guān)聯(lián)性、服務(wù)業(yè)的屬性以及涉及群體的廣泛性，決定了只要其中任何一個行業(yè)、某個個體發(fā)生不誠信行為，其影響面、涉及人數(shù)將十分廣泛，不僅影響本行業(yè)的發(fā)展，而且會產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)，對其他行業(yè)乃至整個旅游業(yè)和其他滲透的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深刻影響。

直接關(guān)系到能否把旅游業(yè)建設(shè)成為人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)這一重大戰(zhàn)略部署。世界旅游組織的研究成果表明，當人均GDP達到800～1000美元時，旅游消費將呈現(xiàn)大眾化、普遍化的態(tài)勢，成為生活要素之一，達到3000美元左右是一個國家或地區(qū)休閑產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長的臨界點。2010年，我國人均GDP達到29940元，其中北京、上海、杭州、南京等一些區(qū)域性中心城市的人均GDP均超過5000美元。我國國內(nèi)旅游人數(shù)超過21億人次，接待入境旅游l.3億人次。隨著經(jīng)濟快速發(fā)展和國民收入普遍增加，隨著“十二五”期間《國民旅游休閑綱要》的實施，我國進入休閑社會的步伐將大大加快。2009年國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出到2015年，國內(nèi)旅游人數(shù)年均增長10%，達到33億人次，城鄉(xiāng)居民年均出游超過2次，旅游消費占居民消費總量的10%。同時，隨著帶薪休假制度的落實，國內(nèi)旅游消費市場將進一步擴大。

發(fā)展旅游業(yè)的出發(fā)點是不斷滿足人民群眾日益增長的需求，落腳點歸根結(jié)底是要人民群眾滿意。因此，發(fā)展人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和實現(xiàn)2015年國內(nèi)旅游人數(shù)和消費目標，必須克服一流資源、二流開發(fā)、三流服務(wù)的積弊，更加重視旅游服務(wù)的規(guī)范化和信譽化、誠信化，更加重視提高服務(wù)質(zhì)量，走內(nèi)涵式發(fā)展道路，增強旅游業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性和可持續(xù)性④。旅游誠信缺失會嚴重抑制人民旅游需求。沒有旅游需求，旅游消費目標就無從談起。

旅游業(yè)應(yīng)肩負起誠信的倡導(dǎo)與發(fā)展的責(zé)任

誠信是旅游業(yè)發(fā)展的命脈，是旅游業(yè)發(fā)展的基石，旅游業(yè)一旦失去了誠信，失信于旅游者的信任，其將失去生存的根基，相當于作繭自縛，因此，旅游業(yè)應(yīng)肩負起誠信的倡導(dǎo)與發(fā)起的責(zé)任。

進一步規(guī)范旅游市場秩序，提高旅游經(jīng)濟收益。在經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌過程中，旅游市場機制尚不完善，規(guī)范的旅游經(jīng)濟秩序尚未建立是當前旅游業(yè)面臨的一個巨大挑戰(zhàn)。由于旅游市場進入門檻過低、行業(yè)壁壘較小和旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、消費同一性的特點，在旅游市場可預(yù)期的豐厚回報的誘使下，各行各業(yè)紛紛涉足旅游業(yè)，導(dǎo)致旅游企業(yè)猛增，參差不齊。而且，未來放寬市場準入，鼓勵各種資本進入市場仍然是市場經(jīng)濟發(fā)展和旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。相當一部分旅游企業(yè)沒有建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，管理水平低，從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，誠信管理、經(jīng)營、營銷意識缺乏，導(dǎo)致旅游企業(yè)惡性競爭，甚至一些企業(yè)和人員非法經(jīng)營，向游客提供的商品以次充好、貨不符實，不履行契約、不遵守承諾、弄虛作假、坑蒙欺詐，從中牟取暴利，嚴重損害消費者利益，擾亂市場經(jīng)濟秩序。

因此，對旅游企業(yè)和從業(yè)人員而言，必須首先要誠實守信，堅決杜絕合同欺詐、不履行合同、隨意變更合同等行為。反之，對旅游企業(yè)或從業(yè)人員而言，債務(wù)和現(xiàn)款交易所增加的財務(wù)安排，以及引起法律糾紛和賠償?shù)?，不僅增加了旅游企業(yè)的負擔，使經(jīng)濟效益下降，危害企業(yè)自身發(fā)展，而且也動搖了投資者的信心，影響了企業(yè)融資和進一步發(fā)展的機會。

構(gòu)建和諧旅游是構(gòu)建社會主義和諧社會的有效載體?！吨墟凇ゅ鑲鳌酚性疲骸爸墟冢嵩趦?nèi)而剛得中，說而巽，孚乃化邦也”，即誠實守信、上下和睦、同心同德足以改變國家的面貌。⑤誠信不僅是個人安身立命的根本，也是治國安邦的必然要求。構(gòu)建和諧旅游是構(gòu)建和諧社會的根本要求，必須注重人的旅游需求的全面滿足和旅游與社會、經(jīng)濟、環(huán)境方面的和諧發(fā)展，這是旅游價值的最終取向。當前，旅游業(yè)發(fā)展過程中與市場經(jīng)濟發(fā)展、與經(jīng)濟全球化進程不相適應(yīng)的旅游誠信失范現(xiàn)象大量存在，由于缺乏嚴格的旅游誠信激勵與懲戒管理措施，法制建設(shè)無法適應(yīng)旅游業(yè)快速發(fā)展的需要，導(dǎo)致誠信旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員得不到足夠的獎勵，失信旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員得不到及時的曝光和必要的懲罰，反而得到更多的利益。旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員不誠信開發(fā)、經(jīng)營和營銷等，一味地追求經(jīng)濟利益，不注重生態(tài)環(huán)境效益和社會效益，導(dǎo)致人與自然，游客與游客、游客與旅游企業(yè)、政府與旅游企業(yè)、旅游企業(yè)與旅游企業(yè)之間，人與社會之間極不和諧。整個旅游市場尚未形成誠信光榮、失信可恥的道德和輿論氛圍。

因此，加強旅游業(yè)的誠信建設(shè)，可以通過對旅游資源和環(huán)境的合理開發(fā)與利用，旅游企業(yè)的誠信經(jīng)營和管理、政府管理部門的誠信立法和制度建設(shè)以及執(zhí)法檢查、游客的文明旅游等，使旅游業(yè)與自然環(huán)境和經(jīng)濟社會文化和諧融合，旅游利益相關(guān)主體之間和諧融洽，進而通過旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動作用帶動整個社會和諧發(fā)展。

樹立世界旅游強國形象，提高經(jīng)濟整體競爭力。市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，隨著客源市場從歐美逐漸東移到亞洲，周邊國家和地區(qū)對旅游業(yè)的高度重視，在產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、服務(wù)質(zhì)量等諸多方面都紛紛采取舉措，吸引國際客源，使我國國際旅游市場競爭日趨激烈，中國旅游業(yè)已經(jīng)從20世紀80年代的爆發(fā)性增長轉(zhuǎn)為目前的競爭性增長，由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，從主要依賴神秘特殊的吸引力發(fā)展轉(zhuǎn)到主要靠全面的競爭求得發(fā)展上來。⑥當前，世界經(jīng)濟正在進入“知識重于資本、文化重于物質(zhì)、品牌重于產(chǎn)品、無形重于有形”的時代，旅游業(yè)的全面競爭不僅是物質(zhì)技術(shù)、旅游產(chǎn)品質(zhì)量、旅游人力資源等有形資產(chǎn)的競爭，更是旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員形象與信譽等無形資產(chǎn)的競爭。優(yōu)化配置有形與無形兩種資產(chǎn)，對于旅游業(yè)而言猶如鳥之雙翼，缺一不可。⑦

誠信作為一種無形資產(chǎn)，是市場主體的外部形象，它體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品開發(fā)、營銷、經(jīng)營各個環(huán)節(jié)和領(lǐng)域，決定著旅游業(yè)的競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，比有形資產(chǎn)更為可貴。對于旅游企業(yè)等旅游市場主體而言，缺乏資金、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素，可以在較短的時間內(nèi)從市場上獲得，但是如果缺乏誠信，旅游企業(yè)就會陷入誠信危機，面臨發(fā)展困境，難以在競爭激烈的市場中有立足之地。

當前，我國旅游業(yè)面臨的一個最大的不安全因素就是自毀形象，誠信缺失損害了游客、投資者等利益，游客、投資者等在利益受損時往往會一傳十、十傳百，把這種印象轉(zhuǎn)嫁給整個目的地，在行業(yè)和社會，甚至是全球范圍內(nèi)形成負面的輿論，使旅游目的地長期處于被動的局面。因此，加強旅游誠信建設(shè)直接關(guān)系到“十二五”期間我國從旅游資源大國向世界旅游強國的順利過渡。

順應(yīng)國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和低碳經(jīng)濟發(fā)展要求。近年來，我國旅游經(jīng)濟活動對國民經(jīng)濟發(fā)展的影響和旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位日益增強，旅游業(yè)始終保持7%年均增長率，全國27個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）把旅游業(yè)確定為支柱產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)在區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中扮演的角色越來越重要。2007年至2009年間，福建、海南、河南、吉林等省相繼出臺了進一步推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見。國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出“把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”，進一步凸顯了旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和對區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的作用。同時，旅游業(yè)日益顯示出“資源消耗低”的產(chǎn)業(yè)特征，具備發(fā)展低碳經(jīng)濟的良好基礎(chǔ)，倡導(dǎo)低碳旅游方式，實施旅游節(jié)能節(jié)水減排工程，旅游企業(yè)開發(fā)和使用新能源，為旅游業(yè)賦予了新的使命。

但是，由于旅游誠信缺失，旅游市場主體不積極履行節(jié)能減排的社會責(zé)任，推進節(jié)能環(huán)保責(zé)任，嚴重影響了我國旅游業(yè)的發(fā)展，制約了旅游經(jīng)濟效益。旅游利益相關(guān)主體深刻反思那些浪費能源、增排污染的生產(chǎn)和生活消費方式，誠信推行和履行低碳旅游各項承諾和責(zé)任，成為旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要方面。

總之，旅游誠信危機給我國旅游業(yè)發(fā)展造成很多不良后果，成為制約我國旅游和諧發(fā)展的“頑疾”。旅游業(yè)傳承、弘揚和發(fā)展誠信勢在必行，加強旅游誠信建設(shè)已刻不容緩，這是當前我國建設(shè)世界旅游強國的著力突破點。

【注釋】

①楊淳理：“誠信經(jīng)營的經(jīng)濟效應(yīng)”，《北京電力高等?？茖W(xué)校學(xué)報》，2010年第8期。

②張付芝，白忠，曾燕：“論旅游誠信體系的建立與完善”，《桂州旅游高等專科學(xué)校學(xué)報》，2006年第2期。

③李學(xué)超：“淺談我國旅游經(jīng)濟的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢”，《中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》，2010年第7期，第71頁。

④張凌云：“‘十二五’我國旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的思考”，《旅游學(xué)刊》，2010年第1期。

⑤徐麗君：“誠信的現(xiàn)實反思—兼談《易經(jīng)》中誠信思想的現(xiàn)實啟示”，《山西高等學(xué)校社會科學(xué)學(xué)報》，2010年第8期。

⑥谷玉芬：“淺談我國旅游經(jīng)濟安全面臨的挑戰(zhàn)”，《商業(yè)經(jīng)濟》，2005第5期。

⑦揭益壽：“誠信道德建設(shè)與重視無形資產(chǎn)的優(yōu)化配置”，《高科技與產(chǎn)業(yè)化》，2010第4期。