數(shù)字傳播下平面媒體的公益路徑
——以《東南商報》為例

□ 文/陳仲僑 毛雷君

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

媒體公益的現(xiàn)狀和實踐

媒體從事公益有其天然便利性和優(yōu)勢。筆者認為，媒體公益起碼可從以下幾方面理解：

其一：媒體作為公益事業(yè)的直接參與者或組織者?？扇虆⑴c公益活動，也可起到橋梁作用，整合各種社會力量，或者進行事后的效果評估。其二：媒體公益和公益媒體是兩個不同的概念。前者是媒體作為參與者從事的公益活動和事業(yè)，而后者更加注重公益活動的比重，將活動重點更多地投射在公益事業(yè)上，也更加看重實際效果和社會的反饋。其三：媒體公益除具體活動之外，更重要的在于培養(yǎng)公眾的公益心態(tài)，或者是受眾對于公益事業(yè)的理解和支持。理念上的傳播和教育引導作用比起具體的行動來，更有長遠意義和社會的示范作用。媒體更應該是公益事業(yè)的監(jiān)督者和服務者。面對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體一直在尋求突圍之路，而公益服務則可以成為一個很好的發(fā)展方向。

傳統(tǒng)媒體很早開始就認識到社會公益的重要性，并且一直努力實踐。從媒體實踐上來看，南都報系一直走在全國媒體公益前列。2011年，以“新公民，新公益，新生活”為口號，《南方都市報·公益周刊》創(chuàng)刊；致力于打造中國公益第一刊；南都報系設置公益?zhèn)鞑?、公益活動、公益論壇、公益微博等專門頻道，南都公益全媒體集群也已具雛形。

從《東南商報》的實踐來看，最能體現(xiàn)媒體公益的就是該報發(fā)起的寧波市外來務工者節(jié)。2004年3月，由《東南商報》策劃，《東南商報》和寧波市總工會、市社會和勞動保障局共同主辦的“展示你的風采，爭做務工明星”活動的新聞報道正式刊出，拉開了評選首屆寧波“十大外來務工明星”大型活動序幕。之后，連續(xù)數(shù)年的主題報道讓這個公益項目越來越成為在甬外來務工者關心的社會事件。2007年起寧波市政府因勢利導，把每年12月的第一個星期日定為寧波的“外來務工者節(jié)”，形成了外來務工者、媒體、政府和全社會共同參與的一個群眾性節(jié)日。這在國內城市中也屬首創(chuàng)。

數(shù)字化傳播下的媒體公益

新媒體和數(shù)字化傳播環(huán)境下的媒體公益越來越注重參與效果、反饋以及事后評估，更多地體現(xiàn)出一種媒介產(chǎn)品的特性。

通過微博、微信等新興的網(wǎng)絡數(shù)字化媒介形式，依托傳統(tǒng)媒體強大的人脈關系、人員儲備、社會影響力等，完全可以將公益事業(yè)當成全新的媒介產(chǎn)品來操作和推陳出新。

公益的本質就在于普遍的參與度，通過微博關注、微信好友圈等人際傳播渠道，能很好地彌補大眾媒體的不足。而溝通的私密性則可以很好地保護參與者的個人信息。這樣，以往宏大敘事背景下的公益活動，通過媒體的中介，利用傳統(tǒng)媒體開設的官方微博、官方微信、手機客戶端等移動互聯(lián)網(wǎng)終端接入，達到定點投放的效果，可以按照不同特定人群的需求定制各種不同的公益項目，將媒體的宏觀性和個人參與者的微觀性很好地結合在一起。隨著技術手段的不斷提升，微信支付、支付寶等電子支付手段的安全性和完善性不斷加強，人們可以足不出戶完成對于公益事業(yè)的支持。同時，轉發(fā)、評論也是提倡和支持公益的一種積極方式。

雖然新媒體方興未艾成為強勁的媒介形式，但是基于公益事業(yè)的嚴肅性、專業(yè)性以及復雜性，傳統(tǒng)媒體理應承擔更多的社會責任，也大有可為。從前期的立項、策劃，到活動中的人員組織和物資分派，到活動后的效果評估和平時的運行維護和資金監(jiān)管，這些都需要傳統(tǒng)媒體的參與、溝通、協(xié)調。而數(shù)字化新媒體的作用，更多地居于發(fā)動、聯(lián)系等前臺工作，大量的幕后工作需要具有良好社會背景的傳統(tǒng)媒體去完成。這既是基于社會公益的現(xiàn)實考量，也是遵從大眾長久形成的心理定勢。

《東南商報》的媒體公益實踐

媒體公益并不能簡單理解為公益媒體，但是卻可以增強和擴大媒體的公益屬性，從而增加媒體的美譽度和受眾的黏著度。媒體公益也不是簡單的捐款、扶貧、幫助社會弱勢群體，而更應該體現(xiàn)為對社會責任感和歸屬感的認同和強調，進而影響受眾的心理，培養(yǎng)全社會的公益理念。基于這樣的理念，媒體理應成為政府、受眾和特定公益活動受益人群之間的橋梁紐帶和潤滑劑，以媒體特有的專業(yè)性、權威性、廣泛性成為社會公益的積極參與者和實施者。

《東南商報》認識到，如果單純用新聞業(yè)務深耕或廣告收益、發(fā)行量衡量報紙的兩個效益顯然已過于淺顯，而緊扣“公益，你的生活方式”的宗旨，以成熟媒體公益形象出現(xiàn)，對于媒體的品牌建設、社會認可度和美譽度等，有著良好的推動作用，提升了媒體自身的軟實力。

《東南商報》媒體公益采用的策略是：公益組織+公益項目架構模式。即以報社為主要支持單位，成立一個全新的公益組織“寧波市媽媽大學公益俱樂部”。媽媽大學公益俱樂部2013年5月份正式在寧波市民政部門登記注冊，目前已擁有一支穩(wěn)定的公益組織管理團隊和項目實施團隊，形成了規(guī)模更大、功能更多的項目。“媽媽知道”是媽媽大學公益俱樂部推出的首個品牌公益項目，目標人群是家有0-3歲孩子的媽媽，服務內容是孕育期直到3歲的生育健康和個人發(fā)展維護，這個項目還衍生出“我的身體我做主”“媽媽科學院生育知識普及”等品牌活動，目前已陸續(xù)開發(fā)出媽媽趕集、安全童伴、媽媽廚房、春天媽媽故事會、家庭環(huán)?？倓訂T等一系列實施載體。媽媽知道還自主開發(fā)了全媒體公益服務領域，以知識問答生產(chǎn)為賣點，有網(wǎng)站、微博、微信、手機客戶端、線下活動等全媒體服務項目，各類婦嬰專家上網(wǎng)擔任公益義工的達到500多名，開展了知識巡回講座，微信婦嬰知識問答，社工推廣大使等多種形式的推廣，使得媽媽知道公益平臺進一步夯實基礎。

《東南商報》媒體公益的實踐是讓媒體成為公益活動的“協(xié)同中心”，使政府部門、社會公益團體、特定受益人群、媒體資源、其他公眾形成合力，通過媒體的協(xié)調溝通，充分發(fā)揮作用，形成社會“大公益”的格局。其好處在于讓媒體擺脫繁瑣的日常事務，從而把更多的精力放在整合社會資源和尋求更廣泛合作方面。比如“媽媽知道”系列產(chǎn)品的公益服務和寧波市人口計生委合作，其中配合發(fā)放避孕藥具等工作獲國家衛(wèi)計委充分肯定。媒體搭建的公益平臺，能夠讓更多公眾參與和知曉，并且讓政府相關部門獲得報道支持和社會美譽度，同時有助于媒體本身在競爭激烈的市場上樹立特有的品牌價值，進而營造媒體自身的價值體系，形成社會效益和經(jīng)濟效益雙贏的結果?！稏|南商報》和寧波市公交總公司、市公安局水陸交通治安分局公交派出所于2013年2月底開通聯(lián)辦的失物招領網(wǎng)絡公益平臺——寧波微雷鋒，依托交通系統(tǒng)的志愿者，為社會公眾尋找交通工具上遺失的物品，通過官方微信以及報紙版面的全面影響力，取得了很好的社會效果。

公益與媒體

公益是指有關社會公眾的福祉和利益。顧名思義：“公共利益”。早先的公益組織主要從事人道主義救援和貧民救濟活動，很多公益組織起源于慈善機構。媒體作為用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術手段，也可以作為實現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術手段。

媒體從事公益服務離不開政府部門的大力支持，為此《東南商報》積極參與政府主導的公益項目，提供力所能及的媒體服務。其中2013年受寧波市網(wǎng)信辦委托，免費培訓海曙、江東、江北三區(qū)的2000多名社工和網(wǎng)絡志愿者，贏得了三區(qū)政府和宣傳主管部門的好評。平時的各種校媒合作、政媒合作以及和民間組織合作的各種公益活動更是涵蓋了寧波社會各個層面，在本地形成了報紙的版面宣傳、微博微信新媒體的網(wǎng)絡宣傳、戶外廣告牌的定點宣傳以及線上線下的策劃和行動能力的整合執(zhí)行，樹立了報紙在本地媒體圈中公益活動的特有品牌價值。

《東南商報》的媒體公益品牌價值在突發(fā)性事件中更加顯而易見。2013年10月特大臺風“菲特”給寧波造成巨大損失，余姚則成為重災區(qū)。《東南商報》的官方微博及時發(fā)出了“艇進余姚”的呼吁和倡議。短短兩天時間就有了上千次轉發(fā)，引起一大批專業(yè)人士關注和參與。救災過程中，充分發(fā)揮了平面媒體報道的力量和新媒體傳播迅速的優(yōu)勢，從前期的微博呼吁到專業(yè)人士的競相呼應，到愛心企業(yè)的無私贊助，直到當?shù)厥転木用竦拇罅ε浜?，最終“艇進余姚”的公益行動取得了良好效果，受到了廣大網(wǎng)友和讀者的歡迎。

從這個案例可以看到，媒體公益已經(jīng)擺脫了簡單的一事一議的模式，而是利用自己的影響力，整合各種社會資源，引導社會輿論，提供政策建議，從而建立起一種全社會的關注。這也說明媒體公益行動在奉獻愛心的同時，也能獲得社會的正面回報。