M記奢侈新生

史賢龍

意大利是時(shí)尚和潮流的引領(lǐng)者，也是無(wú)數(shù)創(chuàng)意故事和奇跡發(fā)生的地方。來(lái)自米蘭的Moleskine（簡(jiǎn)稱M記）在大眾市場(chǎng)做小眾需求，它是筆記本，卻是筆記本中的奢侈品。

在上海港匯M記的店鋪中，墨水筆從140～600元人民幣不等，筆記本從100～400元人民幣不等，帆布包等都在1000元人民幣以上，這些價(jià)錢(qián)的絕對(duì)值與奢侈品價(jià)格相比并不算貴，但在文具品類里，卻是不折不扣的奢侈價(jià)格：誰(shuí)會(huì)用600多元的筆在200元的本子上做記錄？

實(shí)際上，這個(gè)世界從來(lái)都不缺乏土豪、時(shí)尚達(dá)人等社交活躍分子，這些人喜歡用區(qū)別大眾的消費(fèi)品，來(lái)顯示自己與眾不同的品味與生活格調(diào)。大家并不擔(dān)心M記在中國(guó)的銷售，反而對(duì)這個(gè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌心生敬意。

人們往往會(huì)詫異：一個(gè)失去了需求基礎(chǔ)的產(chǎn)品，為什么還能成為一個(gè)龐大的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)？

人們用意大利時(shí)尚文化與大眾品類里的小眾需求來(lái)解讀M記的起源，其實(shí)這種解讀恰恰存在誤區(qū)，因?yàn)镸記既不是小眾需求，也不是時(shí)尚需求。M記的戰(zhàn)略定位只有一個(gè)：高價(jià)格，而以后的一切戰(zhàn)術(shù)都是圍繞價(jià)格展開(kāi)的。

M記實(shí)際上是一個(gè)典型的老名牌復(fù)興的案例：該品牌誕生于19世紀(jì)末的法國(guó)，1986年最后一家生產(chǎn)商倒閉，1996年由意大利一家名為modeoModo的出版社將其買(mǎi)下，塑造成今天的品牌。由于這種經(jīng)歷，M記顯然不具備奢侈品的兩個(gè)基本特質(zhì)：原產(chǎn)地與原創(chuàng)者（創(chuàng)始人）。相反，M記這個(gè)名稱，實(shí)際上是由一個(gè)超級(jí)粉絲命名并賦予了其獨(dú)特的個(gè)性。

這個(gè)人是20世紀(jì)40年代的旅行作家布魯斯·查特文，他把此類筆記本稱為“M記”，法文里是鼴鼠皮（moleskine）的意思。

這個(gè)真實(shí)的故事被這樣記錄：查特文在巴黎一間文具店購(gòu)買(mǎi)他的M記筆記本，數(shù)年之后，使用M記筆記本漸漸成為他的老習(xí)慣。因此，查特文在前往澳大利亞旅行前，買(mǎi)下了所有他能找到的筆記本，但整個(gè)歐洲的總數(shù)加起來(lái)也只有幾本，原因是生產(chǎn)M記的最后一家作坊在1986年停產(chǎn)了。于是查特文在其著作《歌之版圖》中有一句令人刻骨銘心的話：M記已經(jīng)停產(chǎn)。

M記的品牌故事還有幾個(gè)。比如梵高用過(guò)7本M記，他的著名作品《向日葵》的手稿就是在M記上完成的；美國(guó)著名作家海明威也是M記的愛(ài)好者。這些故事雖然真實(shí)，但不要忽略關(guān)鍵細(xì)節(jié)：這些名人在世時(shí)，大多生活貧困，他們不會(huì)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)高價(jià)格的書(shū)寫(xiě)工具，他們這樣選擇主要是考慮到M記的價(jià)格便宜，并且M記的空白格式，更適合藝術(shù)家的自由手繪。

一個(gè)誕生時(shí)具有個(gè)性的普通文具，modeoModo出版社為什么要把它塑造成一個(gè)奢侈品牌？這是個(gè)大膽的構(gòu)想，卻并不難理解：正是因?yàn)榇蟊娙巳涸絹?lái)越少地使用紙質(zhì)筆記本，所以筆記本對(duì)于品位人士來(lái)說(shuō)，成了他們的象征物。奢侈品文化有個(gè)非常顯著的特點(diǎn)：越是非生活必需品與日常消耗品，越容易形成奢侈品牌，過(guò)去是服裝、皮具、飾品、手表，現(xiàn)在是文具，但M記與真正的奢侈品文具萬(wàn)寶龍相比，還是比較親民的。

盡管M記的價(jià)格定位高端，但是嚴(yán)格地說(shuō)，它并不是一般奢侈品的定位，M記最突出的依然是其作為舒服書(shū)寫(xiě)文具的特點(diǎn)。但顯然，M記的運(yùn)營(yíng)者從品牌再生之日起就非常明確，M記是為一群對(duì)品位、書(shū)寫(xiě)樂(lè)趣有追求的人而生的。M記并不便宜，但產(chǎn)品特色與歷史淵源，給了這個(gè)品牌一種成為精品的力量。在M記店鋪里體驗(yàn)書(shū)寫(xiě)，當(dāng)筆尖劃過(guò)M記時(shí)非常流暢輕靈，你會(huì)體驗(yàn)到一種筆尖有精靈的感覺(jué)。

M記既是一個(gè)產(chǎn)品品牌，也是一個(gè)店鋪品牌，因此，店鋪就成了M記品牌的道場(chǎng)。從現(xiàn)有的M記店鋪看，M記品牌戰(zhàn)略可以歸結(jié)為以下四個(gè)要點(diǎn)：

首先是高端切入。M記在中國(guó)的11家店鋪都在一線商圈的頂級(jí)消費(fèi)區(qū)（包括一家機(jī)場(chǎng)店），門(mén)店位置代表了品牌等級(jí)與品牌實(shí)力，開(kāi)在這些頂級(jí)商場(chǎng)里，M記是理所當(dāng)然的高端品牌。

其次是品牌元素的設(shè)計(jì)。在字母之外，設(shè)計(jì)了一個(gè)九宮格式以大寫(xiě)M為標(biāo)志的品牌LOGO，這個(gè)LOGO沉穩(wěn)大氣，由一個(gè)M與八個(gè)圓角正方點(diǎn)組成的九宮格，既有現(xiàn)代感，又具備神秘的審美品位。

再次是顏色設(shè)計(jì)。M記選擇了黑白作為主視覺(jué)色調(diào)，因?yàn)楹诎资怯啦贿^(guò)時(shí)的時(shí)尚色。M記的產(chǎn)品，多以冷色調(diào)、深色調(diào)為主，搭配部分淺色調(diào)的配件。這讓習(xí)慣了文具淺色調(diào)、五顏六色的顧客，在接觸M記的那一刻，就會(huì)被它的氣質(zhì)深深吸引。與國(guó)內(nèi)文具品牌的花花綠綠相比，M記顯得高端大氣，形象一目了然。

最后是品牌文化。除了強(qiáng)調(diào)品牌歷史中的名人外，M記的品牌文化被總結(jié)為文化、旅行、回憶、想象力和獨(dú)特個(gè)性的代名詞，與冒險(xiǎn)、創(chuàng)意、想象力等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，甚至被稱為游牧族群的象征。游牧比旅游有了更深刻的內(nèi)涵，也滿足了現(xiàn)代人“生活在別處”的夢(mèng)想。

上述品牌戰(zhàn)略的支撐點(diǎn)，與M記的高端定位是緊密匹配的。

其實(shí)M記的品類很簡(jiǎn)單，只有三類：筆記本、筆、包（收納袋）。其中，筆記本無(wú)非是不到10個(gè)尺寸規(guī)格的組合。筆就更簡(jiǎn)單，只有三五種，包的種類也不多。從品類數(shù)量看，填充一個(gè)文具店鋪是不容易的。但M記做了如下別出心裁的設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品變得不僅豐滿，而且個(gè)性十足。

M記的筆記本，不是按規(guī)格，而是按風(fēng)格來(lái)分類陳列。規(guī)格與風(fēng)格的矩陣，不僅讓筆記本看起來(lái)琳瑯滿目，而且沒(méi)有呆板的視覺(jué)疲勞感。M記的款式風(fēng)格很多，還不乏明星私人定制的版本，如蔡國(guó)慶、姜文等。M記的特點(diǎn)是側(cè)邊一個(gè)彈性橡筋箍環(huán)，可以服帖地保證不散頁(yè)。

筆的材質(zhì)有純鋼、塑料等，被設(shè)計(jì)成圓邊方形，很有未來(lái)感。輕重不同的筆，書(shū)寫(xiě)的感覺(jué)都很流暢，握筆處與傳統(tǒng)的圓形筆差異較大，會(huì)留下深刻印象。尤其值得一提的是，方形筆都有一個(gè)插入式與筆記本融為一體的設(shè)計(jì)，看起來(lái)渾然一體，很有個(gè)性。

M記的包包，材質(zhì)以帆布、皮革為主，走的是純色極簡(jiǎn)路線，除了品牌LOGO之外，沒(méi)有任何裝飾圖案及文字。

M記的所有產(chǎn)品，符合一個(gè)具有魅力的產(chǎn)品要具備的六要素：精致、細(xì)節(jié)、風(fēng)格、極簡(jiǎn)、材質(zhì)、包裝。這些要素完美地集合在一起，是被用心設(shè)計(jì)、認(rèn)真生產(chǎn)及交付到顧客手里的精品。除了在看到M記價(jià)格時(shí)會(huì)被嚇一跳外，在體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)候，大都會(huì)留下愉快的印象。

M記不會(huì)以大眾傳播的方式去進(jìn)行?？诒c跨界，是M記營(yíng)銷策略的兩個(gè)基石。

作為一個(gè)高端產(chǎn)品，M記只能從高端開(kāi)始，培育消費(fèi)群，與演藝界、藝術(shù)界明星的聯(lián)合限量版，是一個(gè)用意見(jiàn)領(lǐng)袖影響小眾群體的正確道路。這一點(diǎn)，對(duì)于高端品牌的塑造尤其重要。所謂高端品牌，其實(shí)首先必須是高端人群使用的產(chǎn)品，而不僅僅是雇傭一個(gè)代言人。

作為高端品牌，口碑的概念與大眾消費(fèi)品不同，高端品牌的口碑表現(xiàn)為，不是多數(shù)人都使用過(guò)，而是多數(shù)人都渴望。這首先要求高端產(chǎn)品對(duì)于高定價(jià)要有絕對(duì)的自信，不能輕易打折銷售。在M記店鋪里，當(dāng)顧客談到價(jià)格或優(yōu)惠時(shí)，服務(wù)員都會(huì)報(bào)以沉默的微笑。用現(xiàn)在的流行詞來(lái)說(shuō)，高端品牌必須有保持“逼格”的自信。

頻繁的跨界合作也是其策略之一，在M記的中文網(wǎng)站上，有大量M記與各路明星、展會(huì)、活動(dòng)跨界合作的新聞，還有特別為張曼玉、金馬獎(jiǎng)、時(shí)尚上海灘、印象筆記本特別定制的M記筆記本。

總體來(lái)看，M記營(yíng)銷有典型的以碎片對(duì)碎片、以散打散的特點(diǎn)，這也是高端人群個(gè)性化需求差異大、碎片化趨勢(shì)明顯的必然結(jié)果。

從M記產(chǎn)品的定價(jià)及渠道模式（直營(yíng)門(mén)店）來(lái)說(shuō)，M記至少具備20～30倍的毛利差價(jià)，而且網(wǎng)店銷售產(chǎn)品與實(shí)體店產(chǎn)品價(jià)格相差無(wú)幾。也就是說(shuō)，M記的戰(zhàn)略是寧要價(jià)格，不要銷量。

M記的前途如何？以我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解，M記在未來(lái)的五年里，會(huì)經(jīng)歷相當(dāng)大的考驗(yàn)。M記的消費(fèi)群年紀(jì)明顯偏大，以70前兩代人為主。這就是M記在中國(guó)的問(wèn)題：70前的兩代人正在退出主流消費(fèi)市場(chǎng)，75后、80后、90后才是未來(lái)十年中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)主流。但是這三代人，對(duì)于書(shū)寫(xiě)缺少70前兩代人的感情，尤其是80后，是數(shù)字化的原住民，這群人對(duì)于書(shū)寫(xiě)更缺乏習(xí)慣與感覺(jué)。

M記在中國(guó)的銷量來(lái)源，只有兩類消費(fèi)者：一類是藝術(shù)類的學(xué)生，這些人天生喜歡手繪、涂鴉；一類是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，這類人喜歡用小物件表達(dá)個(gè)性與品味。傳統(tǒng)的辦公市場(chǎng)、企業(yè)定制市場(chǎng)，都不會(huì)成為M記的銷量支撐市場(chǎng)。

M記在中國(guó)的營(yíng)銷，如果完全延續(xù)原有的策略，不及時(shí)尋找與80后、90后的品牌接觸點(diǎn)與互動(dòng)方式，M記在中國(guó)的未來(lái)并不樂(lè)觀。

但無(wú)論如何，M記成功地塑造了一個(gè)高端品牌，對(duì)于中國(guó)諸多“老字號(hào)”的新生，它也有很高的借鑒價(jià)值。向極致品質(zhì)致敬，這是M記留給商界的正能量。