國美已失電商之爭資格

王斌

在淘寶和京東炒熱了 “11·11”、“6·18”之后，今年蘇寧又造了個(gè)“8·18”。8月18日國美也參與了這場電商大戰(zhàn)，并宣布“價(jià)格全面低于京東”。但是，截至8月18日20時(shí)，國美在線僅有8款商品價(jià)格低于京東，3件商品價(jià)格比京東高，9件商品的價(jià)格相同，而且多個(gè)商品差價(jià)都在1元內(nèi)。

相比之下，國美這樣的傳統(tǒng)家電連鎖在價(jià)格戰(zhàn)上越來越不具有優(yōu)勢。

首先，國美無論如何都難以解決線上線下左右手互搏的問題。在發(fā)展初期，京東為何可以打起價(jià)格戰(zhàn)？因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)創(chuàng)業(yè)公司，屬于“輕公司”模式，沒有線下渠道，只靠線上銷售，這直接導(dǎo)致京東的成本比國美、蘇寧低至少15%。

其次，如今的電商已經(jīng)不再像5年前那樣。曾經(jīng)，國美收購庫巴網(wǎng)進(jìn)軍電商，想與京東一決高下，但是最后發(fā)現(xiàn)這會導(dǎo)致利潤虧損，所以收縮電商戰(zhàn)線，然后2014年第一季度國美終于實(shí)現(xiàn)了盈利。而蘇寧則堅(jiān)決對戰(zhàn)京東，已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度嚴(yán)重虧損。

再加上如今的家電企業(yè)已經(jīng)變得十分理性，它們不希望自己的價(jià)格被渠道控制，所以努力堅(jiān)持在各種渠道上同價(jià)，特別是海爾、美的等強(qiáng)勢大品牌。這也讓電商平臺幾乎沒有價(jià)格戰(zhàn)的空間。因此，國美沒有能力打價(jià)格戰(zhàn)，而且也錯(cuò)過了打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)機(jī)。

劉強(qiáng)東最近表示，中國電商發(fā)展到今天，對消費(fèi)者來說，單純的價(jià)格戰(zhàn)已很難像五年前一樣有效了。

經(jīng)過5年的發(fā)展，京東的銷售額和體量已經(jīng)超越了國美、蘇寧，成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。京東不僅營收超越國美蘇寧，而且已經(jīng)從一家“輕公司”變?yōu)閾碛?2000人的“重公司”，并完善了倉儲、物流、配送等一系列傳統(tǒng)企業(yè)才會做的布局。由“輕”變“重”意味著京東可以更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，也更有能力抗擊價(jià)格戰(zhàn)。

按照劉強(qiáng)東的“甘蔗理論”，企業(yè)涉足整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)越多，就能獲得更多環(huán)節(jié)中的利潤。京東除了沒有線下店鋪外，幾乎涉足了產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，甚至比國美、蘇寧都要豐富，加之在線用戶數(shù)、品牌知名度、京東微信購物、京東手機(jī)QQ購物等優(yōu)勢，這種形勢下京東真的沒必要再打價(jià)格戰(zhàn)了。

從以上分析，可以看到國美挑起的價(jià)格戰(zhàn)更多只是噱頭，并無實(shí)際動作，也無實(shí)際價(jià)值。面對京東，國美已經(jīng)完全錯(cuò)過了與之競爭的機(jī)會，因?yàn)闊o論在物流、倉儲、配送等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還是電商相關(guān)的技術(shù)積累方面，國美都沒有布局和投入，還仍然在玩“過氣”的價(jià)格戰(zhàn)，這充分證明了國美不懂電商。

任何傳統(tǒng)商業(yè)在線上都有對應(yīng)的模式，京東成為線上的國美、蘇寧是非常合理的解釋，但是國美、蘇寧反過來想要成為京東是完全錯(cuò)誤的戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)公司在顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，靠的是“輕模式”，以及所帶來的高效率、價(jià)格屠刀等。但是打持久戰(zhàn)就要靠完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)起沖擊的初期并不可怕，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司并未羽翼豐滿，巨頭只要快速覺醒并挺身而戰(zhàn)，完全可以將其消滅在搖籃里。一旦互聯(lián)網(wǎng)公司由“輕公司”變?yōu)椤爸毓尽?，在互?lián)網(wǎng)的巨大動力下，其所具有的加速度和慣性都如同核彈一樣威力無比。

京東的增長率和國美、蘇寧的增長率就可以清晰地證明這一點(diǎn)。國美2014年第一季度業(yè)績顯示，國美上市公司部分實(shí)現(xiàn)全渠道銷售收入133.51億元人民幣，同比上升8.2%。京東2014年第二季度財(cái)報(bào)，交易總額達(dá)到630億元，同比增長了107%，凈收入為286億元，同比增長64%。

所以國美、蘇寧現(xiàn)在想要通過京東的模式干掉京東已經(jīng)沒有機(jī)會了，只能依靠其他方式。正如大家都認(rèn)同的“干掉Google的不是另一個(gè)Google，而是Facebook”?；蛟S在O2O上尋求突破，并加快倉儲、物流、配送的建設(shè)，提高服務(wù)水平和資金周轉(zhuǎn)率、降低庫存周轉(zhuǎn)率和運(yùn)營費(fèi)率，或可將線下的店鋪負(fù)擔(dān)變?yōu)閮?yōu)勢，貌似吃了虧的蘇寧正在做類似的工作。