產(chǎn)品經(jīng)理，媒體融合的“關鍵先生”

□ 文/張德君 周艷梅

產(chǎn)品經(jīng)理，媒體融合的“關鍵先生”

□ 文/張德君 周艷梅

通過創(chuàng)新孵化，浙報集團培養(yǎng)了一批成長中的新媒體產(chǎn)品經(jīng)理。盡管采編人員長期從事紙媒，但只要引導激勵機制到位，傳統(tǒng)媒體采編隊伍完全可以適應媒體融合發(fā)展趨勢，做出不亞于互聯(lián)網(wǎng)人的新媒體產(chǎn)品。

早在2012年6月,傳媒夢工場研究團隊在一份研究報告中明確指出：區(qū)域性傳媒集團的轉型出路是“向下生長”。①開展何種新媒體業(yè)務完全基于“你到底要將你的什么服務送達什么樣的用戶”。這也恰是浙報集團確立“新聞+服務”理念，矢志互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團建設的源起。換句話說，對本地資源的掌控以及本土化、社區(qū)化服務恰是區(qū)域性媒體集團融合發(fā)展的著力之基。

經(jīng)過前三年融合發(fā)展探索和深入實踐，浙報集團認定“新聞+服務”將是未來集團全面互聯(lián)網(wǎng)化融合發(fā)展的最佳路徑。正如任何事業(yè)的關鍵都在于“人”，站在“網(wǎng)端”重新定義新聞產(chǎn)品和服務產(chǎn)品，需要的同樣是人，這個“人”，在當下有個最時髦的名字——“產(chǎn)品經(jīng)理”。

產(chǎn)品經(jīng)理是傳媒服務化的“關鍵先生”

在另一份報告中，研究團隊曾就傳媒業(yè)未來趨勢作出“十項預測”，其中之一就是“產(chǎn)業(yè)面臨重構，七成以上傳統(tǒng)采編面臨轉行”：“編輯、記者稱謂將走向冷僻，新興的媒介職業(yè)如數(shù)字總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、運營官等將會盛行”②。如今，這一預測正在變成現(xiàn)實。

浙報集團現(xiàn)有新媒體從業(yè)人員1700人（其中技術研發(fā)人員超過700人），而傳統(tǒng)采編業(yè)務不足1200人。因而，集團已有的基于傳統(tǒng)采編、經(jīng)營和管理的人才管理體系也在隨之改變。為探索人才融合發(fā)展新路，浙報集團還參照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對技術人員職業(yè)發(fā)展通道設計的管理實踐，專門出臺了《互聯(lián)網(wǎng)技術人員管理辦法》，對技術人員的晉升設計雙向通暢的職業(yè)通道，即技術通道（P）和管理通道（M），在薪酬及考核上也作出諸多創(chuàng)新。這一體系中，除了架構、開發(fā)等純技術崗位，一個重要的職位就是產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理是業(yè)務與產(chǎn)品的核心紐帶。幾年來的實踐告訴我們，說產(chǎn)品經(jīng)理是傳媒服務化的“關鍵先生”，一點不為過。

那么，在媒體融合的當下，產(chǎn)品經(jīng)理的職責又是什么？第一、產(chǎn)品經(jīng)理要做用戶的“代言人”，需要時刻思考如何為用戶提供最優(yōu)的服務。在騰訊內部，很少提“產(chǎn)品”和“功能”。騰訊談的是“服務”和“特性”③；第二、產(chǎn)品經(jīng)理要做產(chǎn)品的“代言人”，把產(chǎn)品和服務真正做到極致。產(chǎn)品經(jīng)理要思考的是如何提供服務？這個服務有哪些特性？它的整體流程是怎樣的？它的整體成本又是多少？

近一年的實踐告訴我們：

第一、傳媒集團的產(chǎn)品經(jīng)理需要是一個“讀心者”，深諳用戶的行為和心理，為其提供能滿足最切實需求的服務。

第二、傳媒集團提供的服務或產(chǎn)品形態(tài)可以是多樣化的，線上服務看中用戶流量，線下服務看中用戶體驗。新媒體產(chǎn)品（不管是何形態(tài)）只是把服務送達用戶的渠道而已，核心還是“真正滿足用戶需求的服務”。

第三、傳媒集團的產(chǎn)品經(jīng)理還必須對傳媒業(yè)務有深刻理解，產(chǎn)品經(jīng)理在打造產(chǎn)品時，應考慮現(xiàn)有資源，預判市場及行業(yè)趨勢，制定產(chǎn)品發(fā)展策略。

第四、傳媒集團的產(chǎn)品經(jīng)理還必須不被互聯(lián)網(wǎng)的各種理念、模式所迷惑，立足資源尋找自身定位。只有在深入思考“我想做什么、我有什么、我能做什么”之后，才能真正實現(xiàn)人與產(chǎn)品的共同轉型。

建立適應融合發(fā)展的產(chǎn)品經(jīng)理機制

BAT互聯(lián)網(wǎng)航母在初步完成市場瓜分之后，開始啟動對傳統(tǒng)業(yè)務資深人才的獵取，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀人才一直是其獵取目標。如何在市場和人才雙重流失壓力下，培養(yǎng)并留住人才成為當下傳統(tǒng)媒體集團面臨的一個更艱巨的課題。

浙報集團一方面積極面向互聯(lián)網(wǎng)搜尋人才，一方面開始從內部人才培養(yǎng)和管理機制上突破創(chuàng)新：

1.孵化練兵，提供鍛煉機會

今年初，集團嘗試內部新媒體創(chuàng)新孵化計劃，組織開展內部新媒體創(chuàng)新大賽，并拿出2000萬元專項資金對入圍項目予以孵化扶持。

創(chuàng)新大賽上，每一個項目團隊都要經(jīng)歷項目路演、答辯，這要求項目團隊對產(chǎn)品功能進行深入思考和打磨；6個月的孵化期設計，又要求團隊必須有清晰的目標概念和項目管理理念，而預算的申報和使用更是傳統(tǒng)采編人員從未接觸的內容。這一步步看似繁復、卻是創(chuàng)新路上必不可少的“必修課”。在這個過程中，諸多優(yōu)秀的項目負責人脫穎而出，這些項目負責人已經(jīng)初具產(chǎn)品經(jīng)理雛形。

2.項目驅動，提供施展舞臺

以項目為牽引，成立橫跨媒體和渠道、以“產(chǎn)品”為中心的項目團隊，團隊的帶頭人就是產(chǎn)品經(jīng)理。以產(chǎn)品經(jīng)理為核心，實現(xiàn)技術研發(fā)、內容創(chuàng)新和整合營銷等不同崗位的跨界合作。由浙報集團數(shù)字采編中心重點打造的浙江新聞App，在組織機制上就是選拔了集團內優(yōu)秀采編人才、技術開發(fā)人才和設計人才組成團隊，建立統(tǒng)一指揮調度的全媒體采編平臺。以項目為依托，鍛煉團隊，帶動團隊整體成長，通過“人才+項目”的培養(yǎng)模式，逐步探索人才培養(yǎng)的新機制。

3.用事業(yè)育人，用機制留人

在第一批項目進入孵化后，集團將新媒體創(chuàng)新孵化常態(tài)化、制度化。通過創(chuàng)新孵化，培養(yǎng)了一批成長中的新媒體產(chǎn)品經(jīng)理。在這個過程中，我們也發(fā)現(xiàn)，盡管采編人員長期從事紙媒，但只要引導激勵機制到位，傳統(tǒng)媒體采編隊伍完全可以適應媒體融合發(fā)展，做出不亞于互聯(lián)網(wǎng)人的新媒體產(chǎn)品。

浙報集團近年先后從阿里、華為等互聯(lián)網(wǎng)公司引進了近百名各領域專精人才，在原有信息技術中心基礎上，再組建了新媒體中心、數(shù)據(jù)庫業(yè)務部、數(shù)字采編中心等新媒體業(yè)務部門。在人才梯隊建設上，浙報集團在去年還制定了“七彩人才”計劃，面向內部公開遴選采編、經(jīng)營、管理、新媒體、技能崗位上表現(xiàn)優(yōu)秀的業(yè)務骨干，加大培養(yǎng)力度。此外，內部全員融合培訓、達人特訓營、傳媒夢工場“周二分享會”、上市公司“6000633咖啡館”等都為員工提供了眾多內外部交流的機會，培育了浙報集團全新的融合創(chuàng)新氛圍。

用事業(yè)育人，用機制留人。浙報集團的實踐驗證了一點——產(chǎn)品經(jīng)理的培育機制將是傳媒集團人才發(fā)展戰(zhàn)略的“關鍵機制”。

最后，寫給所有期待轉型的傳媒人：傳媒服務化趨勢日顯，傳媒人要拋開以自己為中心，拋開以自我的認知和感受來設計一個產(chǎn)品的慣有思維，而是以服務對象的需求和滿意度為中心，定義所做的一切。媒體將內容轉化為產(chǎn)品，將產(chǎn)品轉化為服務。而服務的業(yè)務體系將會是全新的架構，這要求傳媒人不僅要具有用戶意識，更要用全局的產(chǎn)業(yè)思維和開疆拓土的勇士精神去迎接全新的挑戰(zhàn)。

（作者單位：浙江日報報業(yè)集團傳媒夢工場戰(zhàn)略發(fā)展部）

【注釋】

①《向下生長——2012傳媒業(yè)發(fā)展回眸》載《夢工場觀察》（3）

②《新媒體戰(zhàn)國之拼圖重構》載《夢工場觀察》（1）

③梁寧，《在騰訊的第一堂產(chǎn)品課》