釣魚臺國賓館的中國形象傳播力

張國斌

張國斌：察哈爾學會研究員、中國駐法國斯特拉斯堡總領事。

從人際傳播角度來看，涉外賓館應該承擔更多傳播中國國家形象的責任。釣魚臺國賓館體現(xiàn)著一個古老的中國，也需要更好地展示現(xiàn)代化的中國。為了把既古老又現(xiàn)代的中國形象傳播出去，應該開動腦筋，勇于探索。國賓館是一個國家外交活動的最好平臺，值得每個外交工作者去深度發(fā)掘其多重價值。

人際傳播：釣魚臺國賓館的國家形象傳播力

國家形象塑造與傳播的主體是誰？一直以來，人們關注的目光集中于大眾傳播領域，即通過媒體的有效組織與傳播，使得特定的中國國家形象，被跨文化語境下的受眾所接受。這些研究，無疑是非常重要的。因為長時期以來，國與國之間的信息傳播，最主要的渠道即是新聞媒介。然而，隨著中國進一步融入世界，與外界的人際交往越來越成為中國信息的載體。相關研究告訴我們，歐美受眾對中國形象的接受，主要渠道為媒體，但人際傳播的重要性正逐年遞增。更值得注意的是，后者傳播的有效性，即在外國受眾看來，其信度與效度均高于中國官方媒體。這就告訴我們，在增強國家形象傳播力的方面，值得高度重視的不僅是大眾傳播領域。

人際傳播，包括走出去與請進來。因為文化的差異，到過中國，了解中國的外國人，是一支更應該爭取的宣傳力量。從這一角度看，涉外賓館應該承擔更多的責任，因為他們是外國人來華的第一個重要窗口。而釣魚臺國賓館，則是更需重視的窗口中的窗口。

首先，任何國家的國賓館，都是接待外國元首，政府首腦及國家領導人從事外事活動的重要場所，下榻此處的客人理所當然會把此處作為該國形象的代表，從中管窺該國的文化特點與人文風情。釣魚臺國賓館，作為中國唯一名聞世界的國賓館，更是如此。

其次，釣魚臺國賓館，相較其他賓館，在展示國家形象方面具有先天優(yōu)勢。我們知道，釣魚臺的歷史，可以上溯到金元時期，金代章宗皇帝曾在此筑臺垂釣，此地因此得名。1958年，周恩來總理提出興建一所具有中國特色的高級賓館。幾經(jīng)選擇，確定了釣魚臺為建館地址，并于1959年用10個月時間建成。在這所東方唯一一座具皇家氣派的現(xiàn)代化超五星級園林別墅賓館里，收藏了大量古玩珍藏，體現(xiàn)著美妙絕倫的中國傳統(tǒng)文化，有著豐富的信息源，這些使得中國形象的展示有了最堅實的物質基礎。

再有，釣魚臺國賓館客人規(guī)格之高，也使我們必須重視它作為窗口的功能。賓館建成后不久，正是1959年國慶前夕，應邀參加國慶慶典的各國政要成為首批入住的國賓，12個社會主義國家的代表團，各入住一棟樓。到現(xiàn)在，釣魚臺國賓館已經(jīng)接待上千名來華訪問的國家元首和政府首腦，其中有美國時任總統(tǒng)尼克松、里根、布什、克林頓，英國時任首相撒切爾夫人，俄羅斯時任總統(tǒng)葉利欽、普京等。美國傳播學者拉扎斯菲爾德用一項實證調查證明，大眾傳播并非直接“流”向一般受眾，“意見領袖”作為中介，對于受眾施加較大影響。入住釣魚臺國賓館的貴賓，不僅作為“意見領袖”，更作為媒介聚集的重要傳播內容而存在。從這點看，加強國家形象的傳播力，釣魚臺國賓館責無旁貸。

中國虛擬形象：古老傳統(tǒng)與現(xiàn)代文明的和諧統(tǒng)一

中國到底希望傳播給世界怎樣的形象？面向外部世界的聲音可以分聲部，應該豐富，但不能雜亂?！皣倚蜗罂梢愿爬橛蓢H性媒體通過新聞報道和言論來塑造的媒體國家形象”（郭可），“國家虛擬形象因此成為國家形象構建的主要方面”（潘一禾）。事實上，如上所述，國家的虛擬形象營造的力量，已不僅大眾傳媒一支，人際間的傳播也成為其中重要的部分，但國家形象塑造即“虛擬形象”的營造這一本質不變。也就是，我們應該在尊重事實的基礎上，向外界表達一個希望表達的“中國”。那么迄今為止，世界范圍內受眾的中國形象認知是什么樣的呢？

據(jù)中國人民大學公共傳播研究所調查顯示，“歷史源遠流長”、“文化神秘莫測”名列海外公眾評價中國形象的前兩位，分別為52.7%和34.6%，表明傳統(tǒng)文化海外影響力大，但現(xiàn)代文化輸出不足。在世界范圍內的大國崛起過程中，文化實力的打造為普遍規(guī)律。然而，如果我們一味迎合西方觀眾的喜好，無疑會加重人們對中國的誤解，并且也不利于增強中國的海外影響力。我們需要構建的是傳統(tǒng)文化與西代文化均衡與和諧共處的中國形象。

除去相關研究，現(xiàn)實經(jīng)驗已經(jīng)足以告訴我們，悠久的歷史（著意表達的）與浮躁的現(xiàn)在（無意泄露或外媒的觀察）共同構建了關于中國的兩極印象。前者理想與詩意，后者矛盾與怪誕，相互沖突，無法融合。這其中的主要問題是，我們沒有把傳統(tǒng)與現(xiàn)在成為和諧的整體。反觀釣魚臺國賓館，也與其他擁有寶貴歷史積淀的場合一樣，傳統(tǒng)文化被著意展示，現(xiàn)代感只體現(xiàn)在舒適。似乎重復著“中學為體，西學為用”一貫思路。其實，中國文化是世界上唯一沒有斷流的文化，我們要表達的就是古老文化的現(xiàn)代表現(xiàn)。即，既讓賓客了解古老文化本身的超前意識與現(xiàn)代感，也讓賓客從今天接觸的人與物中，感受古老文化的美好傳承。只有這樣，中國虛擬形象，作為古老傳統(tǒng)與現(xiàn)代文明和諧統(tǒng)一的印象，才是我們真正要提供給外部的。從實際操作而言，用各種元素，展現(xiàn)一個有歷史，有傳承并且開放、包容、明朗、自信的中國，是我們必須考慮的。

釣魚臺國賓館增強國家形象傳播力之“術”

厘清目標，確立方向，才可能從“術”的角度，尋求釣魚臺國賓館增強國家形象傳播力的方式。

首先，人的要素是增強傳播力的首要因素?！傲暯皆卺烎~臺國賓館設家宴款待連戰(zhàn)”上了海內外重要媒體的頭條。一個“家”字，不僅展示了領導人的個性風采，也將釣魚臺國賓館中國式的人性、人情之美順帶傳播了出去。事實上，一個地方讓我們印象深刻，不是因為物，而是因為人。釣魚臺國賓館在“人本”的策略方面，還要許多工作要做。比如，員工選拔，外形與文化水準應該并重；作為中國人的自豪感與對其他文化的尊重與包容都不可少；待人接客上的含蓄與熱情都很重要；謙遜與自信是性格的兩面，都很美好。須知，“我在哪里，中國就在哪里”，釣魚臺國賓館的客人，就是要從一個個與他們接觸的人身上，去認識傳統(tǒng)與現(xiàn)代兼具的中國。

景觀要素，應該成為釣魚臺國賓館增加中國形象傳播力的第二個重要因素。釣魚臺國賓館曲徑通幽、古木參天、綠草青青、流水潺潺，營造的是一派古典情調、王室氣派。景觀作為一種立體化的媒介，在傳播信息，表達意義方面具有潤物無聲的功效。在釣魚臺國賓館的環(huán)境里，人們可以抒懷舊之感懷，發(fā)思古之幽情。然而，散發(fā)著王家氣息的賓館，轉入新的歷史時期，應該賦予它新的意韻，尤其在各地拔地而起的復古園林建筑泛濫與過剩的今天。如何與時俱進，體現(xiàn)我們希望傳達的中國形象？嘗試“混搭”，比如，古典與現(xiàn)代，中式古典與西式古典……通過增添景觀小品的方式體現(xiàn)，只要和諧，就可以獲得奇妙的現(xiàn)代感。釣魚臺國賓館建館之初，有個指導思想是把這里建成展示中國歷代文化的重要場所，因此，這里收集大量古玩、字畫、家具，如今許多已是稀世珍品，今天，我們要用景觀營造傳統(tǒng)與現(xiàn)代兼具的中國形象，也應該擁有體現(xiàn)這一文化特色的物質產(chǎn)品，而開放，包容就是我們時代最顯著的特征。

要體現(xiàn)一個擁有悠久歷史，卻又充滿活力的國家形象，顯然不可能畢其功于一役。與過去關起紅漆大門，不知有漢，無論魏晉的氛圍不同，釣魚臺國賓館從現(xiàn)在起，應打開門窗，迎八面來風。除當下新聞熱點或突發(fā)事件要充分利用，如政治大人物下榻，重要人物在館內進行的活動，要充分策劃，加以傳播，以體現(xiàn)自身形象外，與其他國家締結外交關系的重要紀念日，也可以開展諸如“美國月”、“法國月”、“德國月”等活動，展現(xiàn)全球文化的多樣性。對于中國形象的活動推廣，應該每年有預案，有落實，有總結。通過一系列面向時代與全球的活動，呈現(xiàn)一個更有活力，更友善，更青春的釣魚臺國賓館。

當然，在所有的努力中，有一項工作必須作為先導，即對客人期待心理的調查。對客人而言，最重要的是什么？是客房的舒適感？是窗外的風景？是美食？是文化內涵？客人看中的每個點，都可能通過我們的精心安排，使之與我們力圖展示的國家形象相結合，從傳播過程的諸要素同時入手，以提高國賓館國家形象傳播力。

總之，釣魚臺國賓館體現(xiàn)著一個古老的中國，也應該更好地展示現(xiàn)代化的中國。為了把既古老又現(xiàn)代的中國形象傳播出去，我們應該開動腦筋，勇于探索。畢竟，國賓館是一個國家外交活動的最好平臺，它值得每個外交工作者去深度發(fā)掘它的多重價值。