歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權的國際政治經(jīng)濟學分析

劉 捷

(廣東職業(yè)技術學院,廣東 佛山 528041)

歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權的國際政治經(jīng)濟學分析

劉 捷

(廣東職業(yè)技術學院,廣東 佛山 528041)

歐洲足球五大聯(lián)賽是全球足球市場運作最成功的品牌賽事之一，在全球足球電視轉(zhuǎn)播權市場上具有舉足輕重的地位。在國際政治經(jīng)濟學(IPE)的理論分析框架下，歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權在資本利益邊界、全球生產(chǎn)規(guī)制和單邊霸權邏輯上呈現(xiàn)追逐利潤最大化、滿足多元利益主體和“價高者得”等IPE癥候。歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權聚集了大量的壟斷資本，在資本逐利下有著強烈的利益沖動。在文化工業(yè)的全球生產(chǎn)機制影響下，歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權以聯(lián)賽價值和市場需要為商業(yè)邏輯，謀求聯(lián)賽商業(yè)利益最大化。五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權的全球化是傳播歐洲足球理念和競技價值的意識形態(tài)擴散化過程，在全球足球電視轉(zhuǎn)播權市場上確立了賽事傳播的霸權地位。

歐洲足球；五大聯(lián)賽；電視轉(zhuǎn)播權；國際政治經(jīng)濟學

歐洲足球五大聯(lián)賽是全球足球市場運作最成功的品牌賽事，在賽制設計安排、賽事品牌推廣和賽事管理流程等上形成了獨特的“價值高地”。電視轉(zhuǎn)播權是歐洲足球五大聯(lián)賽全球傳播的推廣策略和授權產(chǎn)品，也是五大聯(lián)賽的盈利發(fā)動機。隨著歐洲足球競技水平提高和足球賽事傳播升級，五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權走向了深度開發(fā)，制作設計了一系列的電視轉(zhuǎn)播衍生產(chǎn)品。在國際政治經(jīng)濟學(IPE)的理論分析框架下，歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權是競技足球在歐洲政治語境、經(jīng)濟形態(tài)和文化場域中發(fā)展形成的體育文化產(chǎn)品，也是歐洲足球五大聯(lián)賽政治經(jīng)濟博弈的核心標的之一，在政治博弈、利益分化和制度偏好等國際政治經(jīng)濟層面上形成了錯綜復雜的利益格局和表現(xiàn)形態(tài)，具有獨特的理論意義和實踐價值。

1 歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權的IPE癥候

1.1 歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權的資本利益邊界

“利潤最大化是資本主義社會無法超越的利益邊界。”在當代西方國家，市場經(jīng)濟的資源配置受壟斷資本利潤最大化指揮，以利潤最大化為軸心配置經(jīng)濟要素。在國際足球市場上，歐洲五大聯(lián)賽聚集了大量壟斷資本，形成了資本回報最大化的利益同盟。歐洲足球五大聯(lián)賽產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益，促使全球億萬富翁們紛紛投入巨額資本?！坝⒊?0個俱樂部的老板中，有兩名英國人、五名美國人、一名埃及人、一名俄羅斯人、一名阿聯(lián)酋人。”隨著歐洲五大聯(lián)賽競技水平提升和市場開發(fā)深入，電視轉(zhuǎn)播權成為了國際足球壟斷資本的重要盈利來源。從2010/11賽季始，英超聯(lián)盟簽訂了份巨額海外轉(zhuǎn)播合同，合同將持續(xù)三年，英超聯(lián)賽每個賽季均可獲得高達4億英鎊的海外轉(zhuǎn)播收入，總額高達12億英鎊。

電視轉(zhuǎn)播權不僅可以給歐洲足球五大聯(lián)賽的參賽職業(yè)足球俱樂部帶來可觀的電視轉(zhuǎn)播收入，還可帶來巨額的廣告收入和商業(yè)收入，是歐洲五大聯(lián)賽利潤最大化的最重要因子。在電視轉(zhuǎn)播權出售上，歐洲五大聯(lián)賽形成了固定的運營形態(tài)和完善的運營架構(gòu)，以利益同盟的協(xié)同行動來實現(xiàn)資本回報最大化。在國內(nèi)市場，英超、德甲和法甲實行電視轉(zhuǎn)播權整體銷售制度，意甲和西甲實行俱樂部獨立銷售電視轉(zhuǎn)播權制度。在國際市場，五大聯(lián)賽海外轉(zhuǎn)播權一般都是采用整體銷售的方式，形成了最終定價權的利益同盟。為了獲取超額利潤和占領足球消費市場，歐洲足球五大聯(lián)賽還將賽事電視轉(zhuǎn)播權的捆綁銷售、分類銷售和層級分銷結(jié)合起來，以圖實現(xiàn)利潤最大化的資本利益邊界。2003 年，英國天空電視臺和BBC以11 億英鎊的高價購得了英超聯(lián)賽2004～2005 和2006～2007 兩個賽季的電視轉(zhuǎn)播權，天空電視臺買斷了英超轉(zhuǎn)播權，BBC 則擁有在比賽日播放精彩片段和集錦的權利。歐洲足球五大聯(lián)賽各大俱樂部還實現(xiàn)了對電視轉(zhuǎn)播權銷售和轉(zhuǎn)播利潤分配的完全控制，形成壟斷優(yōu)勢以提高電視轉(zhuǎn)播權價格，實現(xiàn)利潤最大化的資本利益邊界。2000年，CANAL+集團的子公司TELE+與默多克的STREAM為爭得意甲聯(lián)賽本土轉(zhuǎn)播市場拼得兩敗俱傷，分別虧損數(shù)億美元。2000年后，兩家電視臺為了實現(xiàn)資本利益邊界，聯(lián)手壓低轉(zhuǎn)播費，與歐洲足球五大聯(lián)賽各職業(yè)俱樂部進行電視轉(zhuǎn)播權博弈。在市場機制主導下建立了發(fā)展良好的競爭性電視轉(zhuǎn)播權交易市場，實現(xiàn)了各自的資本利益邊界。

1.2 歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權的全球生產(chǎn)規(guī)制

在全球化趨勢下，資本主義世界經(jīng)濟體系的橫向分工和資本積累的運動形態(tài)所產(chǎn)生的一個不等價交換體系：核心地帶、半邊緣地帶和邊緣地帶。在全球足球市場，歐洲五大聯(lián)賽處于核心地帶，對全球足球資源有著強大的吸附擴張功能和生產(chǎn)規(guī)制作用，也影響著電視轉(zhuǎn)播權的全球市場形態(tài)和生產(chǎn)規(guī)制。“全球化不僅空前地增強了散布在全球各大洲的各民族國家和地區(qū)間的橫向聯(lián)系，而且或多或少地改變了人們的生活方式、社會情境和時空觀念。”歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權的全球生產(chǎn)促使五大聯(lián)賽舉辦國足協(xié)、職業(yè)足球俱樂部、轉(zhuǎn)播商和電視版權購買商形成共同利益體，共同構(gòu)成五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權全球化生產(chǎn)的重要構(gòu)件，形成了滿足多元利益主體的全球生產(chǎn)規(guī)制，實現(xiàn)五大足球聯(lián)賽全球生產(chǎn)的價值追求。

歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權要在全球范圍內(nèi)生產(chǎn)傳播，必須協(xié)調(diào)賽事舉辦國足協(xié)、足球職業(yè)俱樂部、轉(zhuǎn)播商、電視轉(zhuǎn)播權購買商、廣告商和全球電視球迷的競技價值認同、文化需求層次和內(nèi)在利益追求，實現(xiàn)聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權全球生產(chǎn)的互補性認同和全球化規(guī)制。全球化推動歐洲五大足球聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權生產(chǎn)分工和資源配置，對電視轉(zhuǎn)播權全球生產(chǎn)進行規(guī)制。在五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權出售過程中，聯(lián)賽舉辦國足協(xié)、職業(yè)足球俱樂部、轉(zhuǎn)播內(nèi)容制作商和電視轉(zhuǎn)播權購買商等利益相關方形成了電視轉(zhuǎn)播鏈條，為電視轉(zhuǎn)播權的生產(chǎn)提供競賽內(nèi)容、媒體技術和銷售渠道。為了實現(xiàn)電視轉(zhuǎn)播權的乘數(shù)效應，電視轉(zhuǎn)播商要求歐洲五大聯(lián)賽在競賽時間安排、球隊足球競技風格選擇和競賽組織流程等方面進行規(guī)制，要求滿足電視轉(zhuǎn)播要求和電視足球迷需要?！氨荣惤Y(jié)果充滿懸念和不確定性是職業(yè)賽事充滿生機的源泉?！辟徺I足球巨星、保持足球競技技術特色和調(diào)整聯(lián)賽賽制都是歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權的全球生產(chǎn)規(guī)制內(nèi)容之一，是促使消費者愿意到現(xiàn)場觀看比賽、企業(yè)愿意贊助比賽和轉(zhuǎn)播商樂意購買轉(zhuǎn)播權的重要因素。

1.3 歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權的單邊霸權邏輯

“大眾傳播一般包含信息從生產(chǎn)者到接收者的單向流動，不像在交談的對話情境中聽取者也可以是應答者。大眾傳播在生產(chǎn)者與接收者之間建構(gòu)一種基本的斷裂，接收者相對而言沒有干預傳播進程和促成其進展的內(nèi)容和能力。”歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權的壟斷造成了足球競技賽事信息的交流、生成與轉(zhuǎn)換處于不對稱狀態(tài)，操縱著高端足球競技賽事資源全球傳播的話語權，實際上是五大賽事利益相關方的單邊霸權邏輯。

“無論是推行經(jīng)濟上的單邊主義還是推行政治、文化上的單邊主義，其根本目的都在于壟斷資本的擴張和增值?！睔W洲足球五大賽事電視轉(zhuǎn)播權售賣實際是電視轉(zhuǎn)播權“價高者得”的單邊霸權邏輯，是媒介技術與壟斷資本合謀來改變?nèi)蜃闱蝽敿壻愂沦Y源共享機制的社會斷裂。歐洲足球五大賽事利益集團操縱電視轉(zhuǎn)播權制造頂級足球賽事資源的稀缺性，利用足球賽事傳播信息不對稱來壟斷五大聯(lián)賽的賽事生產(chǎn)與信息傳播，有效提高歐洲五大足球聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權的市場價格。為了鞏固電視轉(zhuǎn)播權的單邊霸權邏輯，歐洲五大足球聯(lián)賽還利用歐盟廣播電視法規(guī)來提高賽事轉(zhuǎn)播收益。1995年博斯曼法案實施以來，歐洲足球五大聯(lián)賽球星供給富有彈性。電視轉(zhuǎn)播權作為主要資本提供者在球員雇傭與職業(yè)足球俱樂部的合作博弈中發(fā)揮了決定性作用，助長了“價高者得”的單邊霸權邏輯。歐洲廣播聯(lián)盟是非商業(yè)機構(gòu)，由三十一家歐洲轉(zhuǎn)播機構(gòu)聯(lián)合組成，在歐洲五大足球聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權上有著分量不小的話語權，但轉(zhuǎn)播權購買價格偏低。為了盡快實現(xiàn)職業(yè)足球商業(yè)價值，歐洲五大聯(lián)賽貫徹“價高者得”的單邊霸權邏輯，縮減歐洲廣播聯(lián)盟的話語群，推動職業(yè)聯(lián)盟與電視機構(gòu)談判和銷售比賽電視轉(zhuǎn)播權，將電視轉(zhuǎn)播權大部分收人分配給參賽俱樂部，推動各地方臺電視轉(zhuǎn)播銷售收入歸各俱樂部所有。

2 歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權的IPE批判

2.1 資本逐利與歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權的利益沖動

“文化是一種資本形式，文化與知識作為資本要素投入, 通過與其它生產(chǎn)要素的有機配制, 將提高產(chǎn)業(yè)投入要素的邊際效用, 從而帶來效益的遞增?！睔W洲足球五大聯(lián)賽是文化資本與經(jīng)濟資本高度聚集的賽事平臺，在競技足球電視轉(zhuǎn)播的賽事組織、內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝、市場營銷和消費體驗上積累轉(zhuǎn)換為資本回報渠道和利益實現(xiàn)模式。歐洲五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權實現(xiàn)了集約化運營和批量化生產(chǎn)，通過電視轉(zhuǎn)播權，在資本逐利的原始驅(qū)動下來實現(xiàn)貨幣與競技足球欣賞權的等價交換。

歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權要實現(xiàn)資本逐利的利益沖動，就要嚴格遵循市場逐利的原則，刻意迎合滿足全球電視足球受眾的娛樂需求、消遣需要和宣泄功能。在全球足球電視轉(zhuǎn)播權市場上，歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權要實現(xiàn)資本逐利的利益沖動，在賽事電視轉(zhuǎn)播權的生產(chǎn)包裝、價格管理、成本核算和盈利審計上構(gòu)成商業(yè)模式，以流水線生產(chǎn)和專業(yè)化分工來滿足資本逐利的利益沖動。1992年，BSKYB從英國獨立電視臺和BBC手中爭奪到英超聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權，在賽事轉(zhuǎn)播組織、轉(zhuǎn)播產(chǎn)品開發(fā)和轉(zhuǎn)播權層級分銷上充分體現(xiàn)資本逐利的利益驅(qū)動，從一個瀕臨破產(chǎn)的電視臺一躍而為全球最著名最有影響的電視臺之一，英超聯(lián)賽也被包裝成為全球最具商業(yè)價值的職業(yè)聯(lián)賽，電視轉(zhuǎn)播權收入和聯(lián)賽總收入均為歐洲五大聯(lián)賽之首。歐洲足球五大賽事電視轉(zhuǎn)播權要按照一定的商業(yè)模式才能生成市場逐利的足球競技要素和商業(yè)賽事概念，實現(xiàn)資本逐利和市場價值。歐洲足球五大賽事電視轉(zhuǎn)播權的轉(zhuǎn)播產(chǎn)品價值、消費目標群體、轉(zhuǎn)播管理能力、分銷渠道和轉(zhuǎn)播合作伙伴構(gòu)成了資本逐利的利益鏈條，形成完善的賽事價值創(chuàng)造體系和賽事轉(zhuǎn)播競爭優(yōu)勢。2010年4月前后，西甲聯(lián)盟不滿足于電視轉(zhuǎn)播權俱樂部獨立銷售模式的逐利沖動，利用強大的資本實力來發(fā)展新技術TDT(地面數(shù)字電視)，對不同層級電視足球消費者市場進行細分，進一步壟斷電視轉(zhuǎn)播權市場。

2.2 文化工業(yè)與歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權的商業(yè)邏輯

隨著全球電視足球市場的不斷擴展，歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權在全球各民族國家落地傳播，促進了歐洲足球五大聯(lián)賽的工業(yè)化生產(chǎn)。歐洲足球五大聯(lián)賽依托全球頂級足球賽事的權威地位和身份威望，通過成熟的工業(yè)化生產(chǎn)和商業(yè)運營模式在全球迅猛傳播，電視轉(zhuǎn)播無疑是最強推手之一。通過電視轉(zhuǎn)播權在全球的擴散與傳導，歐洲足球五大聯(lián)賽走向工業(yè)化生產(chǎn)的商業(yè)邏輯愈加清晰，促進了歐洲足球五大賽事全球化的深度與廣度。

歐洲足球五大聯(lián)賽經(jīng)歷“賽事歐洲大陸傳播——賽事傳播全球擴展——賽事價值規(guī)范內(nèi)化”的賽事全球傳播周期，已形成足球?qū)嶓w賽事、賽事內(nèi)容制作、賽事電視轉(zhuǎn)播和轉(zhuǎn)播渠道分銷等成熟的電視轉(zhuǎn)播文化工業(yè)形態(tài)。電視轉(zhuǎn)播通過媒體渲染和技術賦魅來放大歐洲足球五大賽事，在時間向度和空間向度上推動五大賽事的全球價值認同和賽事品牌推廣。歐洲足球五大聯(lián)賽是相當成熟的文化工業(yè)，通過電視轉(zhuǎn)播權在全球的售賣來建構(gòu)世界頂級足球競技賽事的文化身份，通過文化身份建構(gòu)來鞏固歐洲足球五大賽事的工業(yè)化生產(chǎn)，再加強和再建構(gòu)電視轉(zhuǎn)播權商業(yè)邏輯的利益實現(xiàn)。從1996/97賽季到2004/05賽季，五大聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播費用從5億歐元激增到23億歐元，每年增幅高達20%。在歐洲足球五大賽事工業(yè)化生產(chǎn)過程中，電視轉(zhuǎn)播權對歐洲足球五大聯(lián)賽的賽事價值和商業(yè)地位進行重新排序和重新確認。在電視轉(zhuǎn)播權全球化的推動下，全球電視足球市場又會加強和再造歐洲足球五大聯(lián)賽的文化工業(yè)，不斷重塑和加強歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權的商業(yè)邏輯。在電視轉(zhuǎn)播權商業(yè)邏輯推動下，曼聯(lián)等職業(yè)俱樂部進入工業(yè)化通道，在資本市場上融資。曼聯(lián)等大部分英格蘭俱樂部的股票都是20世紀90年代初在倫敦證券交易所上市的，曼聯(lián)隊1999年一度成為世界上第一個價值超過10億英鎊(合15億美元)的俱樂部；阿森納俱樂部市值一度高達2.5億英鎊。通過電視轉(zhuǎn)播權的利益預設和價值渠道，歐洲足球五大聯(lián)賽以全球電視市場需求為利益導向，通過賽事生產(chǎn)和賽事轉(zhuǎn)播的工業(yè)化實現(xiàn)利益建構(gòu)的關鍵性轉(zhuǎn)變和合法性發(fā)展。在嚴重依賴電視轉(zhuǎn)播費的背景下，歐洲足球五大聯(lián)賽的各參賽俱樂部為了提升電視轉(zhuǎn)播權價值，就要在球員購買等生產(chǎn)要素投入大量資源，歐洲14個最大俱樂部的球員轉(zhuǎn)會費和工資超過俱樂部總收入的70%。

2.3 意識形態(tài)與歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權的文化霸權

在學術價值中立的范疇下，意識形態(tài)是一種文化系統(tǒng)。意識形態(tài)是是關于自然和社會的客觀知識的形式和積累，是社會群體對客觀現(xiàn)實的反映。在五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權的全球化過程中，歐洲足球五大聯(lián)賽的利益訴求、價值路徑、商業(yè)邏輯和運營思維都貫穿在電視轉(zhuǎn)播權制度設計、制作打包和分銷出售的全過程，體現(xiàn)了歐洲足球五大聯(lián)賽的意識形態(tài)。為了深度挖掘五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權的市場價值，歐洲足球五大聯(lián)賽自始至終將聯(lián)賽商業(yè)價值開發(fā)和聯(lián)賽資本回報績效作為利益驅(qū)動，進一步強化歐洲足球五大聯(lián)賽的資源壟斷和文化霸權。

文化霸權本質(zhì)上是高度集中的文化領導權，對于文化發(fā)展有著絕對的控制權和話語權。五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權是商業(yè)足球意識形態(tài)符號，在歐洲足球五大聯(lián)賽賽事資源高度壟斷的前提下實現(xiàn)對頂級足球競技賽事資源的文化霸權。在歐洲足球五大聯(lián)賽中，最富轉(zhuǎn)播權價值的比賽都是歐洲各大豪門足球俱樂部的專利品，中小俱樂部無緣參與有效電視轉(zhuǎn)播和意識形態(tài)表達，形成了豪門俱樂部在電視轉(zhuǎn)播權市場上的文化霸權。從1993年英超聯(lián)賽創(chuàng)立至今，阿森納、切爾西、曼聯(lián)、利物浦和紐卡斯爾五大球會獲得的收益占據(jù)所有20支球隊總數(shù)的比例從26.8%上升到了47%?！半娨暱勺柚圃飕F(xiàn)實，控制受眾對事件的理解，并到特定的目標?！蔽宕舐?lián)賽電視轉(zhuǎn)播權有著壓制性單向度傳播的意識形態(tài)，通過一系列控制手段來影響歐洲足球五大聯(lián)賽的賽制安排、球員選擇、技戰(zhàn)術風格和球隊成績好壞。豪門球隊基本上主宰了歐洲足球五大聯(lián)賽的冠軍和排名榜，致使五大聯(lián)賽競技結(jié)果陷入毫無懸念的地步，壟斷電視轉(zhuǎn)播權的大部分收益，正在不同進程地進入“文化霸權”封閉狀態(tài)。在歐洲足球五大聯(lián)賽商業(yè)化意識形態(tài)里，出售電視轉(zhuǎn)播權是聯(lián)賽運行的基礎條件，通過足球競技影像的傳播控制來實現(xiàn)文化霸權。歐洲足球五大聯(lián)賽還可以通過電視轉(zhuǎn)播技術對電視足球迷進行情感動員和認同培育，在電視足球競技影像里隱喻意識形態(tài)和文化霸權，在全球電視足球受眾中形成群體意識形態(tài)認同。

3 結(jié)語

電視擁有的天然壟斷地位，經(jīng)濟上否定了競爭機制下供求決定價格的市場規(guī)律，表現(xiàn)為電視轉(zhuǎn)播權市場利益分配的非均衡。歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權在全球范圍內(nèi)聚集了大量合法性資源、制度性優(yōu)勢和全球性實力，在經(jīng)濟博弈、政治功能和文化意義的參照系上具有全球標本意義。隨著五大聯(lián)賽傳播全球化，歐洲足球五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權從區(qū)域競技資源轉(zhuǎn)化為全球傳播資源，娛樂精神和游戲意義逐漸淡出，政治經(jīng)濟的利益逐漸導入，競技文化娛樂意義和足球競技游戲精神被足球文化工業(yè)生產(chǎn)的商業(yè)利潤所掩蓋，形成了追求利益最大化的利益集團博弈，勢必造成意義和權力關系描述的失落。

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InternationalPoliticalandEconomicAnalysis
oftheTelevisionRightsofEuropeFiveFootballLeagues

LIU Jie

(Guangdong Institute of Technology,Foshan 528041，China)

Europe five Football Leagues are the most successful matches in global football market, and also have high status in global television rights market. Using the theory of IPE, this paper analyses the IPE symptom of the television rights of Europe Five Football Leagues and points out the globalization of the television of Europe Five Football Leagues is the proliferation process of Europe football idea and competitive value.

Europe football; Five League; Television rights; international political economy

2013-12-16

劉捷(1973-)，男，湖南永興人，副教授

研究方向：體育人文社會學

G80-05

A

1007-323X(2014)02-0030-04