影響我國優(yōu)秀運動員商業(yè)價值的因素分析

徐 忠

(徐州醫(yī)學(xué)院 體育教研室，江蘇 徐州 221004)

1 運動項目對運動員商業(yè)價值的影響

運動員的收入是運動員從事專業(yè)化、職業(yè)化的重要動力，隨著我國各種職業(yè)聯(lián)賽的蓬勃發(fā)展和競技體育實力的增強，各運動項目都涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的運動員，不同運動項目的運動員在收入上存在著很大差異。我國優(yōu)秀運動員和職業(yè)運動員的收入主要體現(xiàn)在商業(yè)價值上，不同項目的運動員在商業(yè)代言、廣告和獎金等收入上存在著巨大差異。

從2012年中國運動員收入排行榜可以發(fā)現(xiàn)，運動員的商業(yè)價值與運動項目有很大的關(guān)系。其特點是運動項目普及程度越高，運動員的商業(yè)價值越高；具有在歐美地區(qū)越強優(yōu)勢的運動項目，運動員的商業(yè)價值越高；運動項目越普及且在國內(nèi)越不廣泛，運動員的商業(yè)價值越高。國內(nèi)很多優(yōu)秀的運動員取得過奧運會冠軍等優(yōu)異成績，但由于項目的原因，其商業(yè)價值和收入與那些熱門項目相比卻微不足道，如倫敦奧運會舉重冠軍王明娟、李雪英、林清峰、呂小軍、周璐璐，奧運會20Km競走冠軍陳定，跆拳道冠軍吳靜鈺等這些優(yōu)秀的運動員，由于運動項目的特殊性，其商業(yè)價值很難被挖掘出來。還有其他項目如柔道、摔跤、曲棍球、體操等眾多未普及項目的優(yōu)秀運動員其商業(yè)價值都很難被充分開發(fā)出來。有些項目常年被歐美發(fā)達國家壟斷，如游泳、高爾夫、足球、籃球、網(wǎng)球、田徑(短跑)、臺球、賽車等項目，中國運動員一旦獲得突破和超越，運動員就成為媒體和觀眾關(guān)注的焦點，雖然他們不是世界上最優(yōu)秀的運動員，但他們卻打破人種和地域的壟斷，成了民族的英雄，也是眾多商家追捧的對象，如姚明、劉翔、李娜、梁文沖、丁俊暉就是很好的例子。

2 運動成績和榮譽對運動員商業(yè)價值的影響

運動成績是運動員的生命，運動成就取決于競技比賽的賽事規(guī)模和賽事級別，賽事規(guī)模越大，賽事級別越高，運動員所取得的成就也就越大，如奧運會和單項世界錦標(biāo)賽等賽事是競技體育最高級別的賽事，也是中國運動員為之奮斗的最高目標(biāo)，運動成績直接影響到運動員的商業(yè)價值和收入。首先，運動成績是新聞媒體和觀眾關(guān)注的焦點，比賽的規(guī)模越大，級別越高，成績越好，運動員被關(guān)注的程度越高，商業(yè)價值也就越高。爆炸式的新聞傳播，提高了運動員的知名度，聘請運動員代言和宣傳正是企業(yè)利用媒體效應(yīng)和名人效應(yīng)來推廣自己產(chǎn)品的重要途徑。其次運動員的商業(yè)代言和廣告合同中會有薪酬條款，條款中將明確運動員的商業(yè)薪酬與參加賽事的級別、成績之間的關(guān)系。所以，運動員取得成績和獲得的成就是影響其商業(yè)價值最直接、最根本的因素。

3 運動壽命對運動員商業(yè)價值的影響

優(yōu)秀運動員的商業(yè)價值與運動壽命和維持高水平運動狀態(tài)的時間密不可分，運動壽命和維持高水平的時間越長，受媒體和觀眾的關(guān)注時間就越長，知名度越高，其商業(yè)價值和收入也越高。以中國籃球運動員入選國家隊的時間與收入為例，在國家隊打球的時間越長，其商業(yè)價值和收入越高，如朱芳雨、王治郅、巴特爾、陳江華等運動員，入選國家隊的時間都在10年左右，長時間維持高水平運動狀態(tài)和運動壽命為他們的商業(yè)價值和收入提供了保障。也有“曇花一現(xiàn)”的運動員，如唐正東、蘇偉、金立鵬、澍龍等前國家隊隊員，曾經(jīng)也是中國籃球界的明星，但因維持時間和運動壽命太短，其商業(yè)價值和收入也直線下降。國家隊運動員的工資和獎金是微不足道的，其主要收入是利用國家隊的平臺和名氣，增加自己的商業(yè)價值和收入。因此，運動員的運動壽命對運動員商業(yè)價值和收入影響是顯而易見的。

4 運動員的外在形象對運動員商業(yè)價值的影響

愛美之心人皆有之，良好的外在形象，能吸引更多的觀眾。企業(yè)利用運動員良好的外在形象更容易推廣自己的產(chǎn)品，尤其是一些食品、服裝、化妝品等企業(yè)和服務(wù)業(yè)，利用運動員良好的外在形象使觀眾對產(chǎn)品產(chǎn)生健康、時尚、環(huán)保等印象，從而提升企業(yè)價值。運動員良好的自然形象能為其商業(yè)價值和收入增添更多籌碼，具有“萬人迷”稱號的英國足球運動員貝克漢姆，因良好的外在形象，受到億萬觀眾和媒體的熱捧，走到哪里他都是世界的焦點，其商業(yè)價值和收入蟬聯(lián)世界足球界首位。但根據(jù)貝克漢姆足球職業(yè)生涯的技術(shù)統(tǒng)計，其技術(shù)水平與歐美優(yōu)秀職業(yè)足球運動員并無差異，俱樂部的合同薪酬也不是世界上最高的。同樣具有“美少女”稱號的俄羅斯網(wǎng)球運動員莎拉波娃，更是憑借良好的外在形象成為女運動員中的“吸金王”。國內(nèi)情況也是如此，體壇界的帥哥和美女如田亮、劉翔、林丹、何雯娜、郭晶晶等這些運動員不僅在競技場上獲得過很高的榮譽，同時還有出眾的外在形象，使他們和企業(yè)的合作顯得更加有吸引力。

5 運動員的社會形象對運動員商業(yè)價值的影響

運動員的社會形象與運動員的社會行為、生活態(tài)度、道德品質(zhì)和人格魅力密不可分。運動員良好的社會行為一般與慈善事業(yè)、公益活動等社會行為聯(lián)系在一起；良好的生活態(tài)度一般具有規(guī)律的生活、穩(wěn)定的情感、健康的個人愛好等諸多方面；良好的道德品質(zhì)包括運動員的職業(yè)道德、家庭道德、遵紀(jì)守法、誠實守信等方面；良好的人格魅力一般與運動員的良好氣質(zhì)、性格、能力有密切關(guān)系。運動員良好的社會形象更加能滿足企業(yè)代言的需求，任何企業(yè)都希望自己的企業(yè)能帶給消費者健康、積極向上、有責(zé)任感的印象。如籃球運動員姚明、羽毛球運動員林丹都是慈善事業(yè)和公益活動的?？?，家庭美滿、感情穩(wěn)定、熱愛祖國、并具有獨特的個人魅力，這些良好的社會形象使他們的商業(yè)價值和收入得以提升。運動員負面形象會直接導(dǎo)致商業(yè)價值的減少和收入的縮水。

6 體育管理制度對運動員商業(yè)價值的影響

我國運動員的商業(yè)價值是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而體現(xiàn)出來的，而我國舉國體制是在從計劃經(jīng)濟時期延續(xù)至今的體育管理制度，它是我國的特色體育管理模式，使我國的競技體育取得了巨大的進步和驚人的成就，是值得肯定的。但是在當(dāng)今體育國際化和經(jīng)濟全球化的大背景下，舉國體制的管理模式嚴(yán)重地阻礙著我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并影響優(yōu)秀運動員的商業(yè)價值和收入。國家體育總局局長劉鵬在全國體育局長會議上稱，我國在役運動員商業(yè)活動制度的改革，既要走中國特色道路，又應(yīng)借鑒國外先進的經(jīng)驗，但是競技體育的舉國體制在短時間內(nèi)不會改變。雖然國家體育總局對運動員的商業(yè)活動做了多次修改，但我國在役運動員的無形資產(chǎn)仍然屬于國家所有。運動員商業(yè)活動的審批、管理權(quán)由所在的全國單項體育協(xié)會掌握，由于運動員的商業(yè)價值及產(chǎn)權(quán)不明確，運動員商業(yè)收益分配也復(fù)雜多變，當(dāng)前體育管理制度使運動員的商業(yè)價值和收入產(chǎn)生了不確定性。例如姚明去NBA之前，姚明的團隊與國家體育總局和中國籃協(xié)進行了激烈的談判，按照國家規(guī)定，姚明至少要將全部收入的50%以上繳給中國籃協(xié)、國家體育總局和上海體育局，剩下的才能跟教練和俱樂部分成，但據(jù)姚明透露籃協(xié)只拿到其收入的很小一部分。籃管中心一位負責(zé)人講：在姚明的商業(yè)活動中籃管中心做出了較大的讓步，最后確定的補償標(biāo)準(zhǔn)為姚明4年工資的5%～8%。姚明的成功是建立在王治郅失敗教訓(xùn)的基礎(chǔ)之上的，當(dāng)初王治郅是第一個進入NBA的中國球員，其商業(yè)價值和收入在國內(nèi)無人能敵，但后因與籃協(xié)的矛盾被開除國家隊，回國后相當(dāng)長一段時間內(nèi)沒有商業(yè)活動?？梢娫谖覈?，體育管理制度對運動員商業(yè)價值和收入有著非常大的影響。

7 商業(yè)開發(fā)與管理對運動員商業(yè)價值的影響

優(yōu)秀運動員的商業(yè)價值主要體現(xiàn)在商業(yè)代言上，是運動員和品牌企業(yè)之間的合作，但是運動員需要投入大量時間進行專業(yè)訓(xùn)練和比賽，如何使運動員既不影響訓(xùn)練和比賽也能參與商業(yè)活動體現(xiàn)其商業(yè)價值，就需要專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)人和團隊進行商業(yè)開發(fā)與管理。專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)人和團隊熟知相關(guān)的法律和國際規(guī)則，熟悉談判以及最后簽訂合同的流程能更好地強化運動員的公眾形象，使運動員的商業(yè)價值最大化。國內(nèi)商業(yè)活動多的運動員都有自己的經(jīng)紀(jì)人和管理團隊，如姚明、李娜、孫楊等。優(yōu)秀運動員能否在商業(yè)上獲得巨大的成功，在很大程度上取決于體育經(jīng)紀(jì)人和管理團隊的水平。隨著體育產(chǎn)業(yè)和市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，優(yōu)秀運動員的商業(yè)開發(fā)與管理對運動員商業(yè)價值的影響將越來越重要。

8 結(jié)束語

我國優(yōu)秀運動員數(shù)量很多，但是他們的商業(yè)影響力和收入?yún)s千差萬別。因國情的不同我國優(yōu)秀運動員商業(yè)價值的影響因素包括運動員從事的體育項目、運動員的成績與榮譽、運動員的運動壽命、運動員的自然形象、運動員的社會形象、體育管理制度、運動員的商業(yè)開發(fā)與管理。

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