農(nóng)村體育旅游現(xiàn)狀分析與建議①
——以江蘇省江陰市華西村為例

何建東 吳衛(wèi)列

（江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育部 江蘇江陰 214400）

農(nóng)村體育旅游現(xiàn)狀分析與建議①
——以江蘇省江陰市華西村為例

何建東*吳衛(wèi)列

（江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育部 江蘇江陰 214400）

該文以江蘇省江陰市華西村在社會主義新農(nóng)村建設(shè)中，政治、經(jīng)濟(jì)和文化等多個方面進(jìn)行實地調(diào)研，并通過對現(xiàn)階段我國農(nóng)村體育旅游現(xiàn)狀存在的對農(nóng)村體育旅游建設(shè)的內(nèi)涵與外延認(rèn)識不夠；旅游資源建設(shè)與“就地取材”的開發(fā)力度不夠；旅游服務(wù)質(zhì)量與管理水平有待提高；基礎(chǔ)設(shè)施不完善，旅游環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量差等問題的剖析以及對華西村體育旅游資源不斷建設(shè)，旅游環(huán)境的優(yōu)美如畫，體育旅游營銷理念清晰，體育旅游產(chǎn)品豐富多彩等現(xiàn)狀進(jìn)行分析。試圖把華西村體育旅游作為“麻雀”進(jìn)行解剖，以期對江蘇乃至全國農(nóng)村體育旅游建設(shè)有所裨益。

農(nóng)村 華西村 農(nóng)村體育旅游 分析與建議

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，文化生活日益豐富，中華民族的偉大復(fù)興，包含著體育旅游事業(yè)的振興。體育旅游作為體育文化的重要組成部分，在人們的日常生活中一直占據(jù)著十分重要的位置。因而農(nóng)村體育旅游發(fā)展的水平對于建設(shè)社會主義新農(nóng)村意義非凡。

江蘇省江陰市華西村在社會主義新農(nóng)村建設(shè)中，政治、經(jīng)濟(jì)和文化等多個方面在全國處于較高水準(zhǔn)，其農(nóng)村體育旅游的狀況，在全國具有相當(dāng)突出的示范性、典型性。本文試圖把華西村體育旅游作為“麻雀”進(jìn)行解剖，以期對江蘇乃至全國農(nóng)村體育旅游建設(shè)有所裨益。

1 我國農(nóng)村體育旅游建設(shè)存在的問題

在整個體育科學(xué)體系中，農(nóng)村體育旅游建設(shè)一直處于較為落后的狀態(tài)。國內(nèi)外有關(guān)農(nóng)村體育旅游的學(xué)術(shù)研究近年雖取得一定成果，但若用一個學(xué)科的標(biāo)準(zhǔn)對照、衡量農(nóng)村體育旅游，它的發(fā)展仍處于起步階段。

1.1 對農(nóng)村體育旅游建設(shè)的內(nèi)涵與外延認(rèn)識不夠

隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，農(nóng)民收入不斷增加，農(nóng)民作為農(nóng)村旅游業(yè)的主要經(jīng)營者，由于他們對體育旅游的認(rèn)識度不高，推出的旅游項目、旅游品牌不能夠很好地滿足游客的需求。農(nóng)村體育旅游是以農(nóng)村地區(qū)特有的人居環(huán)境、民俗文化、田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其自然環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游活動。但目前由于我國農(nóng)村體育旅游的研究處于較低層次，這已成為制約我國農(nóng)村體育旅游發(fā)展的一個主要問題。

1.2 旅游資源建設(shè)與“就地取材”的開發(fā)力度不夠

旅游業(yè)的迅速發(fā)展，體育旅游的地位逐漸提高，但針對農(nóng)村體育旅游資源建設(shè)的開發(fā)還相對較少，在總體上尚不能為旅游者提供高品位的、多元化的體育旅游產(chǎn)品。雖然一些農(nóng)村推出了體育旅游項目，吸引了不少游客，對旅游者而言，更加注重的是旅游旅途中的經(jīng)歷，不僅僅是觀賞景觀，更希望能夠直接參與到體育活動中去，在參與的過程中，尋找體育旅游的快樂，增加對體育旅游的興趣，從而滿足自己的心理需求和精神需求。然而，就我國的體育旅游事業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀而言，一般都沿用傳統(tǒng)的旅游方式，創(chuàng)新、開發(fā)力度不夠，不能適應(yīng)不同年齡的旅游者的需求，無法滿足不同層次旅游者的要求。[1]

1.3 旅游服務(wù)質(zhì)量與管理水平有待提高

優(yōu)質(zhì)、高效的旅游服務(wù)和旅游管理，不僅能使得游客滿意，同時也會提高該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。然而，當(dāng)前我國農(nóng)村旅游景區(qū)在開發(fā)的過程中，過多的注重眼前利益，缺乏長期的規(guī)劃，甚至破壞了現(xiàn)有的景區(qū)資源。農(nóng)村景區(qū)的從業(yè)人員大多是農(nóng)民，服務(wù)意識弱，文化素質(zhì)較低，這與游客所要求的服務(wù)質(zhì)量還有較大的差距。特別是缺少一些善于經(jīng)營、策劃的農(nóng)村體育旅游專門人才和管理人員，缺乏農(nóng)村勞動力培訓(xùn)和職校培訓(xùn)。從業(yè)人員整體對服務(wù)意識和服務(wù)技術(shù)的掌握運用還不夠成熟，難以適應(yīng)現(xiàn)代消費需求。

1.4 基礎(chǔ)設(shè)施不完善,旅游環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量差

農(nóng)村體育旅游景區(qū)處于農(nóng)村，政府投資的基礎(chǔ)設(shè)施往往沒有能夠及時跟上。有些景區(qū)的開發(fā)商為當(dāng)?shù)卮迕?，他們沒有足夠的實力進(jìn)行如污水處理廠或垃圾填埋場等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)工作。往往會出現(xiàn)通往旅游點的部分道路較差，停車場、休閑、購物設(shè)施欠缺。另外，由于缺乏整體規(guī)劃和資金匱乏等原因，一些農(nóng)村旅游景點的道路、公共廁所等配套設(shè)施嚴(yán)重滯后，這不僅影響景區(qū)環(huán)境的美觀，也給游客帶來很多不便之處。很多地區(qū)農(nóng)村體育旅游休息設(shè)施在質(zhì)量和數(shù)量上均達(dá)不到可供游人舒適停留的要求，旅游環(huán)境的衛(wèi)生狀況不達(dá)標(biāo)現(xiàn)象頻現(xiàn)。排污不暢，垃圾和生活污水處理不當(dāng)?shù)取?/p>

2 華西村體育旅游建設(shè)現(xiàn)狀

華西村位于江蘇省江陰市東，華士鎮(zhèn)西，華西于1961年建村，最初面積0.96平方公里，人口1500多人。在吳仁寶老書記的帶領(lǐng)下，華西人努力發(fā)揚“艱苦奮斗，團(tuán)結(jié)奮斗”的華西精神，建設(shè)了一個社會主義新農(nóng)村。華西村始終堅持走共同富裕的道路不動搖。建村五十多年來，始終做到長規(guī)劃、短安排，時時有目標(biāo)、段段有藍(lán)圖。20世紀(jì)70年代造田、80年代造廠、90年代造城、21世紀(jì)造人。從“三化三園”新農(nóng)村到“五容五子”第一村，再到“十全十美”新市村，走過了一條獨具特色的城鎮(zhèn)化道路。[2]華西村按照“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的社會主義新農(nóng)村建設(shè)要求，從當(dāng)初的農(nóng)業(yè)單一化，發(fā)展到農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)、建筑業(yè)、旅游業(yè)等“五業(yè)”多元化的產(chǎn)業(yè)新格局，村民的生活水平和生活質(zhì)量不斷提高，華西村以豐富的旅游資源和獨具魅力的“新農(nóng)村”旅游特色吸引著世界上更多的關(guān)注目光。

中央四代領(lǐng)導(dǎo)核心——毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤都分別對華西村高度評價。[3]華西村是全國農(nóng)村走共同富裕道路的典型，2004年，人均工資收入12.26萬元。同年全國農(nóng)民人均純收入2936元、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9422元。華西人的收入是全國農(nóng)民的41.76倍、城鎮(zhèn)居民的13.01倍。2009年，入選世界紀(jì)錄協(xié)會中國第一村，創(chuàng)造了中國世界紀(jì)錄協(xié)會多項世界之最、中國之最。2010年，中央黨?！叭r(nóng)”研究中心授予華西村為全國“三農(nóng)”實踐基地。

華西村黨委書記吳協(xié)恩說：把華西打造成一個“城鎮(zhèn)化的旅游城，宜居化的生態(tài)城，現(xiàn)代化的新市城”，華西村2013年主要利潤來自于旅游服務(wù)、金融投資、倉儲物流、遠(yuǎn)洋海工、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場及礦產(chǎn)資源。三產(chǎn)服務(wù)業(yè)對華西整個集團(tuán)的利潤貢獻(xiàn)率，已經(jīng)超過六成。[4]

2.120 世紀(jì)70年代末華西村體育旅游的雛形

20世紀(jì)70年代末，華西村以革命加拼命的精神，改變生產(chǎn)面貌，奪得糧食連年高產(chǎn)，吸引著眾多的參觀者時，華西村就成立了華西武術(shù)隊，專門從事國內(nèi)外訪問團(tuán)、參觀團(tuán)、旅游團(tuán)等的宣傳表演工作。宣傳華西精神，宣傳社會主義精神文明，來吸引世界五大洲的朋友。

2.2 體育旅游資源不斷建設(shè),旅游環(huán)境優(yōu)美如畫

改革開放以來，華西人靠自己的雙手建造出：金塔、隧道、民族宮、天安門、山海關(guān)，橋文化、西游記壁畫、世界公園、農(nóng)民公園、植物園、博物館等80多個景點，從無到有，無中生有的旅游資源建設(shè)理念使華西村成為名副其實的“華西旅游城、中國田園旅游中心”。目前，村內(nèi)綠樹成蔭，竹林成園，草坪成片，別墅成群，四季花開，鳥語花香。高效的投入產(chǎn)出比，是實現(xiàn)體育旅游營銷升級的動力，華西村已接待120多個國家和地區(qū)的賓客的考察、訪問，每年游客接待量在200萬人次以上。

2.3 體育旅游營銷理念清晰,體育旅游產(chǎn)品豐富多彩

江蘇省政府公布的《關(guān)于進(jìn)一步加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出，到2015年全省旅游業(yè)總收入突破10000億元，在全國率先實現(xiàn)“萬億”級產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值6%的目標(biāo)[5]。吳仁寶說：“讓城里人來農(nóng)村花錢，來農(nóng)村消費”。讓城里人到農(nóng)村健身、休閑、療養(yǎng)、探險、體驗。近年來，華西村把旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為產(chǎn)業(yè)調(diào)整的先行軍，不斷完善旅游設(shè)施，增加旅游景點，優(yōu)化旅游環(huán)境，使華西村旅游品牌越叫越響。開辟了特色農(nóng)業(yè)游、紅色旅游，體育旅游等項目。行百米金塔、走千米巨龍、跑萬米長廊、爬萬米長城。特別是最近推出的登高達(dá)328m的中國第八高樓“龍希大酒店”的體育旅游項目倍受追捧，農(nóng)村體育旅游這一既具有競技性、觀賞性、參與性相融合為特征，又具有高度挑戰(zhàn)性和娛樂性內(nèi)容的旅游產(chǎn)品，是能夠滿足不同游客的品位需求的，符合了游客的旅游消費心理。2013年華西村的旅游業(yè)產(chǎn)值實現(xiàn)突破6個億。

3 建議

3.1 加強(qiáng)旅游資源建設(shè),豐富旅游產(chǎn)品

農(nóng)村體育旅游建設(shè)應(yīng)以資源為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向，采取開發(fā)與保護(hù)并重的原則。農(nóng)村體育旅游資源作為一種特殊的旅游資源，具有獨特性和不可再造性。[6]因此，應(yīng)加大多元資本投入，大力發(fā)展農(nóng)村體育旅游，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會。按照“誰投資、誰所有、誰受益”的原則，鼓勵全社會投資農(nóng)村旅游業(yè)，逐步形成多元化的資本投入。開發(fā)出極具當(dāng)?shù)靥厣捏w育旅游項目，為農(nóng)村創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會。

農(nóng)村體育旅游產(chǎn)品要突出農(nóng)村性、文化性和生態(tài)性，實行農(nóng)村與生態(tài)的結(jié)合，農(nóng)村與文化的結(jié)合，提高產(chǎn)品檔次和品位。農(nóng)村體育旅游的建設(shè)要在保護(hù)好原有自然生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)、深入地發(fā)掘當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化、農(nóng)耕文化和民俗文化，開發(fā)出融觀賞性、享受性、知識性、參與性、體驗性、趣味性于一體的農(nóng)村體育旅游產(chǎn)品。如：農(nóng)家樂這一產(chǎn)品的服務(wù)項目中除了要有能提供體驗或參與性的農(nóng)事活動外，應(yīng)加大能提供觀賞性或參與性的農(nóng)村民俗文化活動的比例，特別是農(nóng)村民俗傳統(tǒng)體育活動。

3.2 優(yōu)化旅游環(huán)境,提高宣傳促銷力度

隨著我國工業(yè)化的進(jìn)程，農(nóng)村在保持原有古樸模樣的同時，大力開發(fā)農(nóng)村體育旅游產(chǎn)品，讓誠市里人到農(nóng)村來感受大自然的生態(tài)美和古樸的民俗，農(nóng)村旅游環(huán)境的優(yōu)化是農(nóng)村體育旅游建設(shè)的重中之重，這樣既能吸引大量的游客，也能保護(hù)好環(huán)境，讓子孫后代擁有一個美好的生活環(huán)境。堅持可持續(xù)開發(fā)，吳仁寶說華西村：“既要金山銀山，又要綠水青山”，建設(shè)成一個“遠(yuǎn)看像林園、近看像公園、細(xì)看農(nóng)民生活在幸福的樂園”的生態(tài)之村、環(huán)保之村。

據(jù)香港旅游協(xié)會的資料，每增加1美元的宣傳投入，就可增加旅游收入123美元。許多國家在旅游業(yè)宣傳上不惜投入巨資。比如：1995年泰國的海外宣傳預(yù)算就超過10億銖(約合4080萬美元)[7]。農(nóng)村體育旅游的宣傳也一樣。應(yīng)利用一切機(jī)會，廣泛宣傳、推介農(nóng)村體育旅游產(chǎn)品，這對推動農(nóng)村體育旅游業(yè)的發(fā)展起到積極的作用。

3.3 加強(qiáng)政府部門的重視,健全旅游管理制度

政府搭臺，企業(yè)唱戲。唱戲需要搭臺，發(fā)展農(nóng)村體育旅游也需要搭建平臺。政府部門為農(nóng)村體育旅游做好全方位的服務(wù)。在宏觀調(diào)控和服務(wù)的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度出發(fā)，建立運轉(zhuǎn)、高效有序的工作機(jī)制，為體育旅游的特色化、品牌化發(fā)展提供完善的保障。特色和品牌是吸引游客的關(guān)鍵因素，以吸引游客到農(nóng)村消費。

建立相應(yīng)的法律法規(guī)和管理體制，對農(nóng)村體育旅游的相關(guān)方面進(jìn)行規(guī)范化、法制化管理，加強(qiáng)旅游從業(yè)人員素質(zhì)教育，為農(nóng)村體育旅游建立一個健康、安全、法制的發(fā)展環(huán)境。充分發(fā)揮政府的扶持和引導(dǎo)作用，積極規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為，保證服務(wù)質(zhì)量，確保活動安全，形成良好的體育旅游發(fā)展大環(huán)境。

3.4 加強(qiáng)旅游建設(shè)認(rèn)識,提高旅游服務(wù)質(zhì)量

準(zhǔn)確把握農(nóng)村體育旅游面臨的新形勢和機(jī)遇，明確發(fā)展思路和方向，把體育旅游產(chǎn)業(yè)作為本地的優(yōu)勢行業(yè)進(jìn)行發(fā)展，突出特色，積極開發(fā)建設(shè)一批精品項目和精品線路。農(nóng)村體育旅游建設(shè)是一項關(guān)聯(lián)度高、綜合性強(qiáng)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展需要大量的從業(yè)人員來支撐運作。農(nóng)民通過學(xué)習(xí)文化知識，通過職業(yè)培訓(xùn)，掌握管理和服務(wù)技巧，提高接待水平和服務(wù)質(zhì)量，吸引和留住游客。

農(nóng)村體育旅游能否持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展與從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量息息相關(guān)。加強(qiáng)從業(yè)人員培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，調(diào)動各級各類社會教育培訓(xùn)資源的積極性，逐步建成多種類型的旅游人才培育基地。為農(nóng)村體育旅游培養(yǎng)開發(fā)、管理、服務(wù)、經(jīng)營等各類專業(yè)型旅游人才，建立一支適合農(nóng)村體育旅游發(fā)展需要的人才隊伍，為社會主義新農(nóng)村建設(shè)服務(wù)。

[1]徐國斌.淺析我國體育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢導(dǎo)向[J].中國商貿(mào)，2012(25)：176-178.

[2]吳協(xié)恩.繼往開來續(xù)創(chuàng)華西新輝煌[J].唯實，2013(5)：67-68.

[3]江蘇江陰華西村.中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)[EB/OL].http：//cz.ce.cn/news/201210/1346.html.

[4]實現(xiàn)“華西夢”，推動轉(zhuǎn)型是重中之重[N/OL].農(nóng)民日報http：//szb.farmer.com.cn/nmrb/html/2014-01/17/nw.D110000nmrb_20140117_1-05.htm？div=-1.

[5]省政府召開進(jìn)一步加快發(fā)展旅游業(yè)新聞發(fā)布會.江蘇旅游政務(wù)網(wǎng)[EB/OL].http：//www.jstour.gov.cn/art/2011/5/11/art_2789_91388.html.

[6]郭曼.新農(nóng)村建設(shè)背景下開發(fā)農(nóng)村體育旅游資源的探討[J].當(dāng)代體育科技，2013(16)：107-108.

[7]宋一兵.我國旅游業(yè)的現(xiàn)狀與對策[J].旅游經(jīng)濟(jì)，1999(4)：8-11.

G80-05

A

2095-2813(2014)11(a)-0157-03

2013年江陰市科技三項費項目，項目名稱：農(nóng)村體育旅游現(xiàn)狀分析與研究——以江陰市華西村為例。

何建東(1961—)，男，漢族，教授，主要研究方向：學(xué)校體育學(xué)。