重大體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷行為的法律問題研究

賀 峰,王 霖

(1.南京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育部，江蘇 南京 211188;2.安徽工程大學(xué)體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

1 體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷行為的類型與傳播法律規(guī)定

信息網(wǎng)絡(luò)條件下的體育賽事營銷通常都表現(xiàn)為兩種營銷類型，第一種是內(nèi)容營銷，即體育賽事主辦方授權(quán)有關(guān)部門提供賽事節(jié)目視頻、標(biāo)語、吉祥物等相關(guān)信息內(nèi)容上傳或置于向公眾開放的服務(wù)器中。第二種是技術(shù)營銷，即為重大體育賽事主辦方賽事信息內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)傳播提供技術(shù)、設(shè)備支持和中介。

重大體育賽事主辦方享有體育賽事信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)， 任何人通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播相關(guān)體育信息，都要經(jīng)過賽事主辦方的許可；任何未經(jīng)賽事主辦方許可在網(wǎng)絡(luò)上傳播其賽事信息的， 除非有法律規(guī)定的例外情形， 都將直接構(gòu)成對(duì)賽事主辦方信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的侵犯并承擔(dān)包括損害賠償在內(nèi)的民事責(zé)任?！缎畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》(以下簡(jiǎn)稱《條例》)第二十、二十一、二十二和二十三條特別規(guī)定了提供自動(dòng)接入、自動(dòng)傳輸、自動(dòng)緩存、信息存儲(chǔ)空間、 搜索和鏈接服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的免責(zé)條件， 規(guī)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在符合規(guī)定的條件下可以免責(zé)；可見，相關(guān)的法律、法規(guī)是將內(nèi)容營銷行為和技術(shù)營銷行為分開的， 在侵權(quán)構(gòu)成的具體要件、 過錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任的形式等各個(gè)方面，提供技術(shù)營銷服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者都與提供信息內(nèi)容服務(wù)即實(shí)施信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的內(nèi)容營銷提供者存在著很大的區(qū)別，因此，必須區(qū)分何為內(nèi)容營銷網(wǎng)絡(luò)傳播行為，何為信息網(wǎng)絡(luò)傳播提供技術(shù)營銷的行為。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有復(fù)雜、虛擬等特點(diǎn)，從獲取賽事信息操作的角度，既可以直接賽事主辦方的官方網(wǎng)站獲得需要的賽事信息，也可以從搜索引擎、鏈接服務(wù)網(wǎng)站處得到賽事信息[1]。從搜索引擎、鏈接服務(wù)網(wǎng)站處進(jìn)行鏈接營銷又可分為柔性營銷、中性營銷和硬性營銷等。 所謂柔性營銷，即搜索引擎服務(wù)網(wǎng)站為了滿足用戶對(duì)重大體育賽事信息獲取需求，對(duì)重大體育賽事官方網(wǎng)站首頁進(jìn)行鏈接。用戶點(diǎn)擊鏈接之后，即會(huì)脫離服務(wù)網(wǎng)站，進(jìn)入重大體育賽事官方網(wǎng)站網(wǎng)頁，此時(shí)用戶瀏覽器中顯示的網(wǎng)絡(luò)地址為重大體育賽事官方網(wǎng)站地址。中性營銷 是指對(duì)體育賽事網(wǎng)站的鏈接。用戶點(diǎn)擊鏈接之后，原有網(wǎng)站會(huì)做微小改動(dòng)后(插播廣告后)即會(huì)脫離原有網(wǎng)站，進(jìn)入體育賽事鏈接的網(wǎng)頁，此時(shí)用戶瀏覽器中顯示為體育賽事網(wǎng)頁地址。 硬性營銷是對(duì)重大體育賽事官方網(wǎng)站中存儲(chǔ)的賽事信息進(jìn)行鏈接。用戶點(diǎn)擊鏈接后，即可以在不脫離服務(wù)網(wǎng)站的情況下，從重大體育賽事官方網(wǎng)站下載或在線打開賽事信息， 此時(shí)用戶瀏覽器顯示的網(wǎng)絡(luò)地址仍然為服務(wù)網(wǎng)站的地址。 柔性營銷屬于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)，為大家所認(rèn)可，但在實(shí)踐中，中性營銷和硬性營銷手段是否還屬于技術(shù)服務(wù)則存在較大的爭(zhēng)論。因此，只有在準(zhǔn)確判斷哪些行為是信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)直接控制的信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的基礎(chǔ)上， 才能區(qū)分網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的行為性質(zhì)，正確適用法律，準(zhǔn)確確定法律責(zé)任。

2 體育賽事NBA視頻網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播營銷手段分析

2．1 內(nèi)容營銷

作為NBA官方授權(quán)的合作伙伴，新浪體育和騰訊體育享有NBA視頻信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)， 任何人通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播NBA視頻資料，都要經(jīng)過新浪體育或騰訊體育的許可；任何未經(jīng)著作權(quán)人許可在網(wǎng)絡(luò)上傳播NBA視頻資料， 除非有法律規(guī)定的例外情形， 都將直接構(gòu)成對(duì)新浪體育或騰訊體育NBA視頻資料網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的侵犯并承擔(dān)包括損害賠償在內(nèi)的民事責(zé)任。

2．2 技術(shù)營銷

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有復(fù)雜、虛擬等特點(diǎn)，從NBA視頻獲取用戶的操作的角度來看，既可以直接從新浪體育和騰訊體育處獲得需要的NBA視頻信息，也可以從百度等搜索引擎、鏈接服務(wù)提供者處得到相應(yīng)NBA視頻信息。NBA視頻資料在網(wǎng)絡(luò)的營銷根據(jù)方式不同又可分為柔性技術(shù)營銷、中性技術(shù)營銷和硬性技術(shù)營銷方式。

2.2.1 柔性技術(shù)營銷

著作權(quán)法第69條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者為網(wǎng)絡(luò)用戶提供存儲(chǔ)、搜索或者鏈接等單純網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)時(shí)，不承擔(dān)與著作權(quán)或相關(guān)權(quán)相關(guān)的信息審查義務(wù)?！?發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為后，被侵權(quán)人可以書面通知網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，要求其采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者接到通知后及時(shí)采取必要措施的，不承擔(dān)賠償責(zé)任；未及時(shí)采取必要措施的，與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。百度搜索就是提供了柔性技術(shù)營銷服務(wù)，當(dāng)NBA視頻獲取用戶通過百度搜索的主頁即對(duì)新浪體育首頁或其他網(wǎng)頁的進(jìn)行鏈接。 NBA視頻獲取用戶點(diǎn)擊新浪體育鏈接之后，即會(huì)脫離百度搜索網(wǎng)站，進(jìn)入新浪體育鏈接的網(wǎng)頁，此時(shí)用戶瀏覽器中顯示的網(wǎng)絡(luò)地址為新浪體育的網(wǎng)頁地址。

著作權(quán)法第22條為報(bào)道時(shí)事新聞，在報(bào)紙、期刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體中不可避免地再現(xiàn)或者引用已經(jīng)發(fā)表的作品；可以不經(jīng)著作權(quán)人許可，不向其支付報(bào)酬，但應(yīng)當(dāng)指明作者姓名、作品名稱，并且不得侵犯著作權(quán)人依照本法享有的其他權(quán)利：鳳凰體育并非是NBA官方授權(quán)的合作伙伴，沒有資格轉(zhuǎn)播NBA的體育賽事，鳳凰體育對(duì)NBA賽事的報(bào)到僅限于新聞播報(bào)，內(nèi)容來源于央視新聞?lì)l道，對(duì)于內(nèi)容沒有做出修改調(diào)整，屬于柔性技術(shù)營銷，沒有侵權(quán)行為。

2.2.2 中性技術(shù)營銷

虎撲體育作為非授權(quán)的NBA視頻轉(zhuǎn)播網(wǎng)站，沒有資格轉(zhuǎn)播NBA的體育賽事，但虎撲體育通過柔性技術(shù)營銷方式，從新浪體育的NBA視頻資料進(jìn)行轉(zhuǎn)播，瀏覽器顯示的網(wǎng)址為新浪體育的網(wǎng)址，如僅限于此，根據(jù)著作權(quán)法第69條，這種柔性營銷行為屬于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)，沒有獲得非法利益，沒有侵犯新浪體育對(duì)NBA視頻資料的著作權(quán)，不屬于侵權(quán)行為。但虎撲體育在轉(zhuǎn)播NBA視頻資料之前，插播了本網(wǎng)站的廣告，虎撲體育從新浪體育NBA視頻資料獲得廣告利益，這是對(duì)享有NBA視頻信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的修改，根據(jù)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第十九條，通過信息網(wǎng)絡(luò)提供他人的作品、表演、錄音錄像制品，獲得經(jīng)濟(jì)利益的；由著作權(quán)行政管理部門予以警告，沒收違法所得，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

2.2.3 硬性技術(shù)營銷

愛直播是對(duì)新浪體育網(wǎng)站中存儲(chǔ)的文件的鏈接。 NBA視頻獲取用戶點(diǎn)擊愛直播NBA鏈接后，即可以在不脫離愛直播網(wǎng)站的情況下，從新浪體育網(wǎng)站下載或在線打開NBA賽事的視頻資料， 此時(shí)用戶瀏覽器顯示的網(wǎng)絡(luò)地址仍然為愛直播網(wǎng)站的地址。愛直播網(wǎng)站通過深度鏈接直接獲得了新浪體育NBA賽事的視頻資料用于自己網(wǎng)站上，根據(jù)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第五條規(guī)定，未經(jīng)權(quán)利人許可，任何組織或者個(gè)人不得通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供明知或者應(yīng)知未經(jīng)權(quán)利人許可被刪除或者改變權(quán)利管理電子信息的作品、表演、錄音錄像制品。

3 重大體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷手段的法律問題探討

3.1 重大體育賽事營銷網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)傳播的區(qū)分

重大體育賽事營銷在網(wǎng)絡(luò)上傳播,離不開接入服務(wù)、信息存儲(chǔ)空間、搜索鏈接等技術(shù)服務(wù)的技術(shù)、設(shè)施支持[2]。接入服務(wù)、信息存儲(chǔ)空間、 搜索鏈接等技術(shù)服務(wù)的基本特征是按照營銷對(duì)象的選擇存儲(chǔ)、傳輸或接受賽事信息，本身并不組織、篩選所傳播的賽事信息。自動(dòng)接入、自動(dòng)傳輸提供可以進(jìn)入儲(chǔ)存在第三方服務(wù)器上數(shù)據(jù)的連接， 但無法阻止單獨(dú)進(jìn)入連接，故營銷服務(wù)提供者只是技術(shù)營銷服務(wù)提供者，因?yàn)閺恼w上說，賽事營銷提供者只能控制鏈接或者斷開，集中于提供賽事技術(shù)服務(wù)。 搜索和鏈接服務(wù)，是通過技術(shù)、設(shè)備為賽事信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播提供中介，在賽事獲得者和賽事信息提供者之間發(fā)揮橋梁作用，本身沒有復(fù)制、上傳、傳播信息，亦不能從技術(shù)上完全控制被鏈接網(wǎng)站的賽事信息， 一旦被賽事鏈接網(wǎng)站網(wǎng)址發(fā)生變化或者賽事被鏈接網(wǎng)站采取加密等限制訪問措施， 訪問要求就會(huì)被拒絕。因此，提供搜索、鏈接體育賽事信息本身不是信息網(wǎng)絡(luò)傳播，而只是在信息已置于向公眾開放的服務(wù)器中傳播的情況下進(jìn)一步幫助、 擴(kuò)大了賽事的信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播[3]。

3.2 柔性營銷、中性營銷、硬性營銷與信息網(wǎng)絡(luò)傳播的關(guān)系

柔性營銷具有清晰明確的信息定位工具的營銷性質(zhì)，完全屬于技術(shù)營銷服務(wù)。 此為大家所公認(rèn)；中性營銷、硬性營銷可以繞開被鏈接網(wǎng)站的主頁面而直接鏈接文件，對(duì)其是否僅僅技術(shù)服務(wù)引發(fā)了爭(zhēng)議。中性營銷、硬性營銷在本質(zhì)上屬于一個(gè)網(wǎng)頁超鏈接的一部分，它是一種允許我們同其他網(wǎng)頁或站點(diǎn)之間進(jìn)行連接的元素。各個(gè)網(wǎng)頁鏈接在一起后，才能真正構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)站[4-5]。當(dāng)賽事瀏覽者單擊已經(jīng)鏈接的文字或圖片后,賽事鏈接目標(biāo)將顯示在瀏覽器上，并且根據(jù)目標(biāo)的類型來打開或運(yùn)行。所謂硬性營銷，通常把不鏈接到賽事主網(wǎng)頁而是直接鏈接到某個(gè)賽事文本、某個(gè)賽事圖片等的超鏈接方式，或者點(diǎn)擊賽事鏈接后，可以在不脫離設(shè)鏈網(wǎng)站的情況下，從提供賽事信息的網(wǎng)站下載或者在線打開文件的超鏈接方式稱為硬性營銷[6]。從技術(shù)角度分析，柔性營銷技術(shù)都是實(shí)現(xiàn)體育賽事之間相互連通的傳播手段，硬性營銷過程中，被鏈接體育賽事內(nèi)容均存儲(chǔ)于自身網(wǎng)站的服務(wù)器上，中性營銷服務(wù)并不在自己的服務(wù)器上存儲(chǔ)賽事內(nèi)容，但對(duì)賽事信息的傳播設(shè)置進(jìn)行改動(dòng)，且對(duì)存儲(chǔ)或傳輸?shù)膬?nèi)容進(jìn)行編輯、修改或選擇，這一特點(diǎn)是判斷營銷方式是否構(gòu)成侵權(quán)最本質(zhì)的技術(shù)特。

4 結(jié)語

1.基于商業(yè)營銷模式的復(fù)雜性及網(wǎng)絡(luò)的虛擬性等特點(diǎn)，有的營銷服務(wù)提供者在技術(shù)上雖然是提供營銷技術(shù)服務(wù)，但卻使公眾可能不能明顯區(qū)分出其是技術(shù)服務(wù)還是內(nèi)容服務(wù)，有的還可能出于非法競(jìng)爭(zhēng)的目的有意無意混淆其提供營銷服務(wù)的性質(zhì)。對(duì)此，那些所謂的搜索引擎服務(wù)，但“不離開搜索結(jié)果頁面，公眾可以直接獲得被搜索內(nèi)容，妨礙權(quán)利人行使權(quán)利的”，以及硬性營銷方式，“隱藏被鏈接重大體育賽事信息、視頻來源，以自己的名義提供給公眾賽事信息”行為，都應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為構(gòu)成侵犯他人著作權(quán)、表演者權(quán)、錄音錄像制作者權(quán)的行為。

2.重大體育賽事提供者為賽事獲得用戶提供自動(dòng)接入、自動(dòng)傳輸、信息存儲(chǔ)空間、搜索、鏈接、P2P(點(diǎn)對(duì)點(diǎn))等服務(wù)的，屬于為賽事服務(wù)對(duì)象傳播的體育賽事信息傳播提供技術(shù)、 設(shè)施支持的幫助行為，不構(gòu)成直接的重大體育賽事傳播侵權(quán)行為。 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的行為是否構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為， 通常應(yīng)以重大體育賽事是否由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者上傳或以其它方式置于向公眾開放的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上為標(biāo)準(zhǔn)。

參考文獻(xiàn)：

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