天福之路初探——基于戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)分析視角

陳曉健CHEN Xiao-jian

（漳州科技職業(yè)學(xué)院，漳浦 363202）

（Zhangzhou College of Science and Technology，Zhangpu 363202，China）

0 引言

業(yè)內(nèi)公認(rèn)天福茗茶是“中國大陸茶業(yè)的第一股”。天福茗茶在香港上市，是中國茶界的頭等大事，引起了茶葉行業(yè)的熱議與震動(dòng)。天福集團(tuán)秉承著“根植福建，香傳全國，茗揚(yáng)世界”的理念經(jīng)營著，其經(jīng)營著傳統(tǒng)行業(yè)，卻如同朝陽噴薄而出。文章分析主要從天福集團(tuán)的戰(zhàn)略分析和財(cái)務(wù)分析來探索天福之路。其中，戰(zhàn)略分析主要從天福集團(tuán)的背景、行業(yè)、競(jìng)爭戰(zhàn)略進(jìn)行分析；財(cái)務(wù)分析從天福集團(tuán)的盈利質(zhì)量分析、資產(chǎn)質(zhì)量分析和現(xiàn)金流量進(jìn)行分析。

1 天福集團(tuán)之戰(zhàn)略分析

1.1 背景分析

1.1.1 關(guān)于天福 天福集團(tuán)，中國領(lǐng)先的傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品企業(yè)，從事各類茶產(chǎn)品的銷售及營銷以及產(chǎn)品理念、口味及包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展。主要產(chǎn)品為茶葉、茶食品及茶具，并通過自有及第三方零售門市及專賣點(diǎn)的全國性網(wǎng)絡(luò)出售該等產(chǎn)品。就獨(dú)家出售自有產(chǎn)品及第三方零售門市及專賣點(diǎn)數(shù)量而言，在中國所有品牌傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品公司當(dāng)中擁有最大的銷售網(wǎng)絡(luò)，而「天?！蛊放茷樵谥袊M(fèi)者中享有最高品牌知名度的品牌之一?！柑旄！蛊放撇璁a(chǎn)品主要在天福自有及第三方零售門市及專賣點(diǎn)出售，力求為消費(fèi)者提供量身而設(shè)的購物體驗(yàn)，截至2014年10月，天福集團(tuán)的茶產(chǎn)品在遍布中國30 個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的1300 多家零售門市及專賣點(diǎn)（包括位于街道及購物中心的商店及百貨公司及大型綜合超市的專柜）出售。截止2014年10月，天福茗茶已創(chuàng)下品牌茶終端銷售第一、品牌烏龍茶終端銷售第一、品牌茶具終端銷售第一、品牌產(chǎn)品終端銷售第一的佳績。集團(tuán)積極推廣茶文化，并為客戶提供量身而設(shè)的購物體驗(yàn)，董事長兼創(chuàng)辦人李瑞河先生在中國茶行業(yè)擁有超過60年的豐富經(jīng)驗(yàn)，信譽(yù)超卓。公司在董事長和管理層帶領(lǐng)下，致力于向客戶推廣傳統(tǒng)茶文化。天福集團(tuán)分別在福建省及四川省建立兩家茶博物院，兩家茶博物院總建筑面積約7917 平方米，展示中國以及多個(gè)其他國家茶的歷史及發(fā)展和茶文化。

1.1.2 天福在香港主板上市 2011年9月26日，天福集團(tuán)在香港的成功上市，不僅象征了天福茗茶一個(gè)嶄新的企業(yè)里程碑，更是中國茶文化博大精深的延續(xù)及傳承。天福茗茶，將以其業(yè)界龍頭之姿，秉持著一貫的精神，持續(xù)深耕本業(yè)，并向世界宣告：“21 世紀(jì)，是中國茶文化的世紀(jì)！”天福集團(tuán)將中國茶文化的宣揚(yáng)做為自身的使命，同時(shí)，也將讓全世界看到、聽到、并品味到天福茗茶。

1.2 行業(yè)分析 面對(duì)目前世界經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、股市低迷的狀況，天福領(lǐng)導(dǎo)層表示，天福有自己的發(fā)展規(guī)劃，上市計(jì)劃已籌備多年，不會(huì)將外圍狀況作為上市時(shí)間選擇的標(biāo)準(zhǔn)。相信天福的盈利能力，因而對(duì)天福上市的前景充滿信心。

1.2.1 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) ①天福茗茶在中國傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品市場(chǎng)具領(lǐng)先地位。②天福集團(tuán)擁有全國性的銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)。③天福集團(tuán)積極推廣茶文化，并為客戶提供度身而設(shè)的購物體驗(yàn)。④集團(tuán)采納市場(chǎng)為本產(chǎn)品開發(fā)策略且迅速回應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)及需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求。⑤管理團(tuán)隊(duì)過往表現(xiàn)出色且具備專業(yè)知識(shí)。

1.2.2 競(jìng)爭策略 ①繼續(xù)拓展和優(yōu)化天福集團(tuán)的零售門市及專賣店網(wǎng)絡(luò)。②繼續(xù)提升天福集團(tuán)品牌的聲譽(yù)和客戶實(shí)知度。③繼續(xù)在茶相關(guān)產(chǎn)品方面開發(fā)新概念。④繼續(xù)提高加工及分銷系統(tǒng)的效率和效力。⑤擴(kuò)大天福集團(tuán)的產(chǎn)能。⑥改善成本管理。⑦留挽、提升及吸引優(yōu)秀人才。

1.2.3 自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán) 天福集團(tuán)在中國自有及第三方零售門市及專賣點(diǎn)均以「天福」品牌經(jīng)營業(yè)務(wù)，截止上市最后可行日期，集團(tuán)已通過中華人民共和國國家工商行政管理總局商標(biāo)局注冊(cè)有關(guān)「天福」品牌為核心商標(biāo)。天福集團(tuán)也訂立戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議與陸羽的總購買協(xié)議，據(jù)此，（其中包括）集團(tuán)業(yè)務(wù)分別獲授權(quán)使用「天仁」商標(biāo)及「陸羽」商標(biāo)。

1.2.4 明細(xì)完整的員工培養(yǎng)體系如圖1。

1.3 天福愿景 天福公司創(chuàng)辦之初，李瑞河先生就以“香傳全國，茗揚(yáng)世界”為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，以“取之于茶，用之于茶”為精神，期許以茶作為中國的形象大使，承載著中華民族的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明，把茶文化播撒在世界的每一個(gè)角落。天福茗茶，以發(fā)揚(yáng)光大中國茶品牌為使命，在屬于中國人的21 世紀(jì)，為中國茶寫下輝煌的一頁。結(jié)論：傳統(tǒng)行業(yè)，朝陽之勢(shì)，優(yōu)秀戰(zhàn)略。

2 天福集團(tuán)之財(cái)務(wù)分析

圖1

天福集團(tuán)的首要目標(biāo)是憑借自身穩(wěn)固的市場(chǎng)地位及銷售網(wǎng)絡(luò)以及中國茶市場(chǎng)的預(yù)期經(jīng)濟(jì)增長實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長及擴(kuò)大市場(chǎng)份額。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，將繼續(xù)拓展和優(yōu)化零售門市及專賣點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)提升公司品牌的聲譽(yù)和消費(fèi)者認(rèn)知度。將繼續(xù)研發(fā)新茶及茶相關(guān)產(chǎn)品，持續(xù)提高公司供應(yīng)鏈的效率和效力，進(jìn)一步拓展加工及分銷系統(tǒng)，以及改善成本管理。通過對(duì)天福集團(tuán)目前已有的銷售規(guī)模進(jìn)行分析，而后對(duì)每股銷售額、EPS 及銷售凈率做分析，從而對(duì)天福集團(tuán)的營業(yè)銷售情況有個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。然后再分析它們每股收益及盈利能力，做到對(duì)天福集團(tuán)未來的發(fā)展?jié)摿τ写篌w了解。

2.1 營業(yè)額分析 天福集團(tuán)營業(yè)收入年度推移表如表1 所示。

表1 營業(yè)收入年度推移表（單位：百萬元）

2.2 天福集團(tuán)2009年至2013年度的ROE 指標(biāo)分析如表2 所示。

表2

2.3 現(xiàn)金流量分析如表3 所示。

表3 過去五年天福的現(xiàn)金流量情況表

2009年及2010年期間，天福資本負(fù)債比率的上升乃主要由營運(yùn)資金及擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)致使銀行借款增加所致。天福于2011年第一季度的資本負(fù)債比率有所下降，主要由于銀行借款減少及本期間所得純利提高推動(dòng)總資本增加所致。于往績記錄期間，天福的存貨由2010年12月31日的人民幣299.2 百萬元減少至2011年3月31日的人民幣267.2 百萬元，主要反映出業(yè)務(wù)的季節(jié)性，因?yàn)橐话阍谏夏昴昴┵徺I及維持更高的存貨水平并隨后在下一年度旺季期間透過相對(duì)更高的銷售活動(dòng)減少存貨。通過資產(chǎn)負(fù)債率的比較，印證了在ROE 分析中天福的高杠桿性。對(duì)于短期償債能力指標(biāo)的分析，天福集團(tuán)的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率平均值分別為2.94 和2.17，指標(biāo)適中。從每元/流動(dòng)負(fù)債含有多少經(jīng)營凈現(xiàn)金流量及貨幣資金做支撐的分析中，天福在資金的再生及短期調(diào)度上還是比較充裕的。天福在資產(chǎn)負(fù)債率是較低的，這表明其在籌資上大致能夠與投資需求及自有資金保持一定的協(xié)調(diào)。從近五年的現(xiàn)金流量比較表中，我們觀察到天福自我造血的能力還是不錯(cuò)的，這體現(xiàn)了天福在營運(yùn)資產(chǎn)的管理、應(yīng)收款的回收以及銷售利潤率都較高效，通過維持充足的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物而保持籌資的靈活性，透過內(nèi)部經(jīng)營業(yè)務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量及銀行借款為未來現(xiàn)金流量需求撥付資金。

通過對(duì)上述四個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析，可以看出：2010年、2011年，天福處于快速增長期，2012年和2013年處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。主要原因如下：①宏觀經(jīng)濟(jì)因素。2010年和2011年，中國經(jīng)濟(jì)增長快速，特別是2011年的增長率達(dá)9.2%，消費(fèi)者的購買力大大提升。2013年，中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和國際經(jīng)濟(jì)充滿不明朗因素。中國政府實(shí)施節(jié)儉政策，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)受到一定的沖擊，需求下降，消費(fèi)市場(chǎng)。②企業(yè)自身因素。1）天福重整、優(yōu)化零售門市和專賣店網(wǎng)絡(luò)。2）強(qiáng)化品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值。3）開發(fā)新產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)人群需求。4）加強(qiáng)員工的服務(wù)和產(chǎn)品相關(guān)技能培訓(xùn)，從而為客戶提供更為貼心的服務(wù)。5）強(qiáng)化各地名優(yōu)茶的推廣，以開拓更廣、更深的市場(chǎng)。6）重視人力資源管理，調(diào)整員工薪酬體系，提供福利待遇，激勵(lì)員工。

3 展望

企業(yè)未來發(fā)展的計(jì)劃，天福上市募集到的資金，40%將用于開設(shè)新的門店，25%將用于購買合適的開立天福門店的店鋪，15%將用于向群眾推廣天福品牌的認(rèn)知度，10%將用于擴(kuò)充茶葉分級(jí)包裝及茶食品的產(chǎn)能，10%將用于充實(shí)營運(yùn)資金?！睒I(yè)內(nèi)公認(rèn)天福茗茶是“中國大陸茶業(yè)的第一股”。天福茗茶在香港上市，是中國茶界的頭等大事，引起了茶葉行業(yè)的熱議與震動(dòng)。天福扎根漳浦20年來，成為漳州、漳浦對(duì)外交流的重要窗口和前沿平臺(tái)，而且促進(jìn)兩岸交流合作，幫助弘揚(yáng)閩南文化。天福的閩南文化做得最好、最到位，已經(jīng)成為了一個(gè)窗口、一個(gè)形象、一個(gè)樣板、一個(gè)標(biāo)桿，企業(yè)的一面旗幟。天福的成功上市使天福集團(tuán)將緊緊抓住上市機(jī)遇，繼續(xù)積極開發(fā)新產(chǎn)品、搶占新市場(chǎng)，不斷提高企業(yè)管理水平，搞好企業(yè)文化建設(shè)，進(jìn)一步提升品牌影響力，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出新的更大貢獻(xiàn)。

綜合以上的戰(zhàn)略分析和財(cái)務(wù)分析，天福企業(yè)在未來五年內(nèi)的業(yè)績與盈利能力將會(huì)更上一個(gè)臺(tái)階。

[1]黃世忠.財(cái)務(wù)報(bào)告分析理論·框架·方法與案例[M].北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2007：208-215，463-545.

[2]天福網(wǎng)站投資者專區(qū)：www.tenfu.com.天福2009年報(bào).天福2010年報(bào).天福2011年報(bào).天福2012年報(bào).天福2013年報(bào).

[3]金融界-投資者首選財(cái)經(jīng)金融門戶網(wǎng)站http://www.jrj.com.cn/.

[4]嚴(yán)利人.李瑞河傳奇[M].國際華文出版社，2011.