關(guān)聯(lián)理論視角下網(wǎng)絡(luò)游戲廣告語分析

鄧秀琳

摘 要：近年來，網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展迅猛，為了吸引廣告受眾的眼球，贏得更多的玩家，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告語的選擇變得越來越重要，本文從關(guān)聯(lián)理論的視角解讀網(wǎng)絡(luò)游戲廣告語，并分析其設(shè)計技巧。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲 廣告語 關(guān)聯(lián)理論

中圖分類號：H152 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）09（b）-0250-02

網(wǎng)絡(luò)游戲是利用TCP/IP協(xié)議，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，可以多人同時參與的游戲項目。近20年來，從《萬王之王》進入中國市場到國內(nèi)自主發(fā)行的《大話西游Online》；從大型網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》到老少皆宜的《歡樂斗地主》，網(wǎng)絡(luò)游戲在國內(nèi)發(fā)展迅猛。為了吸引玩家的眼球，使廣告受眾更容易記住其產(chǎn)品，精明的商家越來越關(guān)注廣告語的選擇，“你不是一個人在戰(zhàn)斗”“人人都玩，不玩才怪”等經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)游戲廣告語為人們所熟知，同時，也逐漸受到學者們的關(guān)注。然而，目前對網(wǎng)絡(luò)游戲的研究大多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)體系、營銷策略及對青少年的不良影響，鮮有對網(wǎng)絡(luò)游戲廣告語的研究。本文試從關(guān)聯(lián)理論視角，分析網(wǎng)絡(luò)游戲廣告語，并解讀其設(shè)計技巧。

1 關(guān)聯(lián)理論的概述

1986年，Sperber和Wilson在《關(guān)聯(lián)性：交際與認知》一書中提出了具有重大解釋意義的認知語用學理論—— 關(guān)聯(lián)理論。這一理論是從人類認知角度創(chuàng)建的，它認為言語交際是一個有目的、有意圖的活動，涉及信息意圖（話語字面的意思）和和交際意圖（話語的隱含意義）。關(guān)聯(lián)理論還把人類言語交際看作是一個明示—— 推理的過程，即：從發(fā)話者的角度來講，交際是一個明示的過程，發(fā)話者通過某種使聽話者顯印的編碼，把信息意圖明白地展現(xiàn)出來，并期待聽話者能正確地理解自己的意圖；從聽話者的角度來說，交際是一個推理的過程，聽話者必須在交際雙方共有的認知環(huán)境中找到與語境的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，正確理解發(fā)話者的意圖，達成成功的交際。這里，認知環(huán)境就是人們所知道的一系列事實或假設(shè)構(gòu)成的集合，它一般有三個來源：（1）雙方的常識；（2）雙方的共有知識；（3）語境提供的信息。

2 關(guān)聯(lián)理論在網(wǎng)絡(luò)游戲廣告中的具體體現(xiàn)

任何語言的理解過程都是尋求關(guān)聯(lián)的過程，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告語，作為一種單向交際，是廣告商和目標受眾之間建立的交際關(guān)系，同樣遵循關(guān)聯(lián)理論。

2.1 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告語與明示——推理過程

廣告語，作為一種言語交際，是一個明示——推理的過程。首先，廣告商在廣告中設(shè)置一種明示刺激，并期待能通過刺激傳達交際意圖。廣告受眾接收到明示刺激后，調(diào)動自己的知識，運用邏輯思維，并結(jié)合語境進行合理地推理，理解廣告商的意圖。我們來看看《天下貳》的廣告語：“為天下而戰(zhàn)”。

要理解這則廣告，我們首先要有這樣的認知語境：天下就是世界的意思。在人類歷史上，有許多仁人志士為了保家衛(wèi)國，人民安定，世界和平而戰(zhàn)，他們是真正的英雄。然后，我們做出這樣的推理。

（1）為天下而戰(zhàn)是英雄特有的行為。

（2）這是一則游戲廣告，這里的“天下”實則指網(wǎng)絡(luò)游戲《天下貳》。

（3）《天下貳》會讓玩家有英雄般的成就感。

（4）《天下貳》是個值得一玩的網(wǎng)絡(luò)游戲。

廣告受眾通過這樣的推理，正確地獲知了廣告商的交際意圖。廣告商巧妙地分析了目標受眾的認知語境及心理，用簡短的話語傳達了更多信息，達到宣傳的目的。

2.2 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告語與關(guān)聯(lián)理論動態(tài)語境

語境是一種心理構(gòu)建體（psychological construct），不僅包括交際時話語的上文、即時的物質(zhì)環(huán)境等具體的語境因素，也包括一個人的知識因素，如已知的全部事實、假設(shè)、信念以及一個人的認知能力。話語的理解依賴語境。在不同的語境下，人們對同一句話語形成不同的假設(shè)。語境不是一成不變的，而是動態(tài)的。在廣告語的理解中，受眾必須結(jié)合具體的語境進行推理，在眾多假設(shè)中選出最合理的理解。如《魔獸世界》的廣告語：“做你從未做過的事情”。

這則廣告采用祈使句句式，剛看到它時，可能會想到這則廣告旨在勸誘年輕人要敢闖敢拼，勇于探索新鮮事物。然而這是一則游戲廣告，聯(lián)系實際語境，我們可以推斷出它除了勸誘受眾使用自己的產(chǎn)品，還向受眾傳達了一個信息：這款網(wǎng)絡(luò)游戲會帶給玩家前所未有的震撼體驗。由此可見，話語和語境緊密地結(jié)合在一起，語境對于理解話語是必不可少的。

2.3 最佳關(guān)聯(lián)與網(wǎng)絡(luò)游戲廣告語

關(guān)聯(lián)理論的核心是最佳關(guān)聯(lián)，在明示交際中，交際雙方孜孜以求的就是雙方的認知語境具有最佳關(guān)聯(lián)。在這里，我們要區(qū)分最大關(guān)聯(lián)和最佳關(guān)聯(lián)。最大關(guān)聯(lián)是聽話者在理解的過程中付出最小的努力去獲得最大的語境效果；而最佳關(guān)聯(lián)是話語理解時付出了有效的努力后，獲得足夠的語境效果。為了使廣告語與受眾的語境有最佳關(guān)聯(lián)，在明示交際中，發(fā)話者發(fā)出的明示刺激要有足夠的關(guān)聯(lián)，使聽話者值得努力去處理該刺激。例如：“一般名作之后，很難再有名作，但那只是一般！”。

這是《劍3》的廣告語。在廣告商明示了交際意圖后，受眾搜尋他的記憶或者通過邏輯推理，找到相關(guān)的假設(shè)，推理出暗含的意思。此廣告中“名作”一詞出現(xiàn)了兩次，我們不禁會問：他們分別代表什么？對此，認知語境必須參與認知推理，以保證交際的順利進行。在這里，我們的大腦里應(yīng)該有這樣一認知語境：《魔獸世界》自2005年正式在中國市場運營收費以來，一直被奉為網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)典之作，使得其他網(wǎng)絡(luò)游戲難以望其項背。因此，第一個“名作”特指《魔獸世界》，第二個名作指的是一般意義上的名作。而《劍三》將延續(xù)魔獸，成為第二款非“一般”的名作。廣告受眾在付出認知努力后，獲得足夠的語境效果，正確地理解了廣告語傳達的交際意圖。因此，廣告語與受眾的認知語境間有最佳關(guān)聯(lián)。我們再來看看《劍網(wǎng)三》的廣告語：“魔獸第一，劍網(wǎng)三第二？比比就知道”。

與《劍三》含蓄、婉轉(zhuǎn)的廣告語相比，《劍網(wǎng)三》的這則廣告語簡單、直白。這兩則廣告語均向消費者傳達了自己的產(chǎn)品是堪比《魔獸世界》的不可多得的高品質(zhì)游戲，在理解這兩則廣告語方面，理解《劍三》的廣告語比《劍網(wǎng)三》所需付出的認知努力大，后者與受眾的認知語境有最大關(guān)聯(lián)，前者則需要廣告受眾付出更多的努力。然而額外的努力也意味著額外的效果，簡單、直白的話語帶來的認知效果不及含蓄、婉轉(zhuǎn)的話語，《劍三》廣告語正是通過刺激廣告受眾努力尋找額外的認知效果，成功地實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的定位。

3 關(guān)聯(lián)理論對網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的指導意義

通過上文的闡釋我們可以看出，在網(wǎng)絡(luò)游戲廣告語的設(shè)計上，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告商遵循了關(guān)聯(lián)理論的以下兩條原則，在有限的字數(shù)內(nèi)向目標受眾傳達更多的意義：

3.1 準確把握受眾的認知語境

交際者對共處的認知環(huán)境的認識和把握是成功地進行交際的首要條件。共處的認知環(huán)境越大，互相顯印的可能性就越大。廣告商通過對受眾認知環(huán)境和心理的細致分析，在廣告中設(shè)置與受眾的認知環(huán)境相關(guān)聯(lián)的明示刺激，使簡短的廣告語傳遞更多的信息。

3.2 最佳關(guān)聯(lián)

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，為使受眾在話語理解時付出了有效的努力后，獲得足夠的語境效果。廣告商在廣告中設(shè)置的明示刺激具有足夠的關(guān)聯(lián)，使聽話者值得努力去處理該刺激。

4 結(jié)語

縱觀全文，我們可以看出，關(guān)聯(lián)理論似乎是廣告商和受眾之間理想的溝通、解釋工具。本文從關(guān)聯(lián)理論的明示——推理、動態(tài)語境及最佳關(guān)聯(lián)三方面對網(wǎng)絡(luò)游戲廣告語進行了分析，并總結(jié)了其設(shè)計技巧。

參考文獻

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